周孟菲

摘要：本文采用個(gè)案研究的方法，以@肯德基微博營(yíng)銷語(yǔ)言為例，將微博營(yíng)銷語(yǔ)言分為承諾式、夸耀式、反問(wèn)式、比較式四類，來(lái)分析微博營(yíng)銷語(yǔ)言中的預(yù)設(shè)，發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的使用效果。

關(guān)鍵詞：微博；營(yíng)銷語(yǔ)言；預(yù)設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的公司、機(jī)構(gòu)、甚至個(gè)人，開(kāi)始利用微博這一平臺(tái)來(lái)吸引粉絲增加客戶群，從而展開(kāi)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷語(yǔ)言的分析研究，我們可以發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷語(yǔ)言與語(yǔ)用預(yù)設(shè)有密切聯(lián)系。因此，本文采用個(gè)案分析的方法，從承諾式、夸耀式、反問(wèn)式、比較式四類微博營(yíng)銷語(yǔ)言出發(fā)，對(duì)@肯德基微博營(yíng)銷語(yǔ)言中所使用的預(yù)設(shè)進(jìn)行分析和研究。

一、承諾式

承諾式微博營(yíng)銷語(yǔ)言，指能在物質(zhì)上或精神上給受眾帶來(lái)巨大利益的營(yíng)銷語(yǔ)言，標(biāo)題上具有極大的吸引力，語(yǔ)言上具有強(qiáng)烈的推銷力和共鳴性。這類微博營(yíng)銷語(yǔ)言往往會(huì)使用預(yù)設(shè)達(dá)到預(yù)期效果，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大量商品。

例1：@肯德基：#邂逅天使#肯德基的“天使餐廳”被譽(yù)為最安靜的餐廳，在這里，訓(xùn)練有素的聽(tīng)障和智障人士像普通員工一樣，為顧客提供周到的服務(wù)。

例2：@肯德基：#我就粉草莓#今天又雙叒叕開(kāi)工啦！用一支草莓冰淇淋花筒，給心情放放風(fēng)，將所有的煩悶一口一口吃掉，送自己一份甜蜜時(shí)光。

這兩條微博在發(fā)布之初，肯德基并沒(méi)有對(duì)用戶和粉絲進(jìn)行調(diào)查，就做出來(lái)“被譽(yù)為最安靜的餐廳”和“將所有的煩悶一口一口吃掉”的承諾和“最安靜”、“周到的服務(wù)”等預(yù)設(shè)。這只是博主主觀地預(yù)設(shè)了一個(gè)命題，并將其定位為真實(shí)的，同時(shí)也認(rèn)為聽(tīng)話也會(huì)將其定位為真實(shí)的信息。

二、夸耀式

夸耀式微博營(yíng)銷語(yǔ)言，對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的贊許和夸獎(jiǎng)，包括營(yíng)銷對(duì)象的特征、功能以及服務(wù)等方面。這類微博營(yíng)銷語(yǔ)言是應(yīng)用范圍最廣、頻率最高的一種形式。

例3：@肯德基：一入KFC深似海，從此點(diǎn)單是糾結(jié)！面對(duì)海量美食選擇，你在柜臺(tái)前一般會(huì)停留多久？

在這條微博中，微博主的預(yù)設(shè)在于“KFC點(diǎn)單會(huì)糾結(jié)”，在造成“糾結(jié)”的原因恰恰在于KFC有“海量美食”。這就從預(yù)設(shè)的角度，側(cè)面反映出KFC美食數(shù)量多多，在一定程度上夸贊自己的店鋪和商品，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

例4：@肯德基：我想和你一起聊八卦，想和你一起吃炸雞，想和你一起聽(tīng)喜歡的歌，想和你一起玩游戲，想得美……夢(mèng)成真！4月22日，全國(guó)首家肯德基QQ主題店在深圳福田中心書(shū)城開(kāi)業(yè)啦！美食、萌物、音樂(lè)、拍照、游戲，花樣百出！我想，你不會(huì)不來(lái)吧？#來(lái)肯德基找QQ玩#

在例4這條微博中，預(yù)設(shè)主要在于“我想要和你做很多事情……”，而微博中透露出肯德基QQ主題店“美食、萌物、音樂(lè)……”，極大滿足顧客需求。這條微博從預(yù)設(shè)的角度，反映出肯德基QQ主題店花樣百出，夸贊自己的產(chǎn)品。

三、疑問(wèn)式

疑問(wèn)式營(yíng)銷語(yǔ)言是要用疑問(wèn)的形式來(lái)表達(dá)一種確定的意思。尤其是反問(wèn)，問(wèn)而不答，答案暗含在句中，起到加強(qiáng)語(yǔ)氣的作用。

例5：@肯德基：#尚校來(lái)了# 據(jù)說(shuō)最近各位的少女心都被某歐巴撩得不要不要的，wuli時(shí)尚主題店內(nèi)的斑馬紋墻壁也自帶撩人氣質(zhì)哦。高調(diào)卻不浮夸的這一身，分分鐘給你的美味加點(diǎn)料，有沒(méi)有感覺(jué)胃口都被撩起來(lái)了？

例6：@肯德基：#尚校來(lái)了#肯德基跨界啦！上海美羅城的主題店早已華麗開(kāi)啟，活潑俏麗的波點(diǎn)頻繁出沒(méi)在店中，年輕摩登的時(shí)尚感撲面而來(lái)。上校的時(shí)尚之旅由此開(kāi)始，粉絲們有沒(méi)有第一時(shí)間跑去探秘呢？

在這兩條微博中，微博主雖然都用了“有沒(méi)有……”的疑問(wèn)句式表述，但卻想要表達(dá)一種肯定的意思。可見(jiàn)，微博的發(fā)布者已經(jīng)主觀預(yù)設(shè)了“感覺(jué)到胃口都被撩起來(lái)了”和“粉絲們會(huì)第一時(shí)間跑去探秘”等命題，并認(rèn)為這幾個(gè)命題是真實(shí)的，會(huì)客觀發(fā)生。同時(shí)，在這兩條微博中，預(yù)設(shè)的部分是隱含的，人們只有通過(guò)分析才能得出話語(yǔ)內(nèi)部的深層信息，因此受眾可能會(huì)將微博主在微博營(yíng)銷中的主觀預(yù)設(shè)當(dāng)作真實(shí)的信息來(lái)處理，營(yíng)銷的目的就達(dá)到了。

四、比較式

比較式營(yíng)銷語(yǔ)言主要是運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行比較，把自己的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品各個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，如服務(wù)、質(zhì)量，從而證明自己的產(chǎn)品更加優(yōu)秀。這種比較式對(duì)比明確，結(jié)論鮮明，說(shuō)服力強(qiáng)，可信度更高。

例7：@肯德基：大塊頭有大排場(chǎng)，小小一杯怎能顯我霸氣？升杯，一秒提升男友力！#一元升杯，難以拒絕#

在例7中，博主首先預(yù)設(shè)“我很霸氣”、“要有大排場(chǎng)”、“男友力要很強(qiáng)”等幾個(gè)命題，然后巧妙地將大小杯進(jìn)行了鮮明地對(duì)比，將對(duì)比隱含在語(yǔ)言中，以突出#一元升杯#的實(shí)惠，具有很強(qiáng)的吸引力。

綜上，微博營(yíng)銷語(yǔ)言是新興媒體語(yǔ)言的代表，并同時(shí)具備廣告語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的二重屬性，具有巨大的語(yǔ)言學(xué)價(jià)值。在微博營(yíng)銷中，語(yǔ)言需用有限的篇幅來(lái)表達(dá)語(yǔ)言意義，因此正確使用語(yǔ)用理論就顯得尤為重要，可以使語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔，營(yíng)銷結(jié)果更顯著；而使用不當(dāng)，則會(huì)適得其反。

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