劉忱

摘要：輿論可以視為社會中大多數(shù)人基于對某一事物或現(xiàn)象的觀察和理解所反映出的意見集合體，當(dāng)某事件在一定時間和范圍內(nèi)出現(xiàn)輿情傾向時，也就意味著該事件吸引了足夠多的人去關(guān)注，于是便有了輿論的空間概念——輿論場。由于輿論所呈現(xiàn)的公共意識在不同社會階層角度各異，加之發(fā)聲軌跡在不同時間段內(nèi)難以有效整合，因此輿論在不同形式上產(chǎn)生分化便順理成章，輿論場實(shí)則是以互聯(lián)網(wǎng)為背景的新媒體環(huán)境下對輿論形態(tài)的區(qū)分。以傳播主體進(jìn)行劃分，可以分為官方輿論場和民間輿論場。民間輿論場“短、平、快”的特點(diǎn)是官方輿論場無法比擬的，但官方輿論場語言具有嚴(yán)肅性和權(quán)威性的優(yōu)勢，官方輿論場如何取長補(bǔ)短，對事件發(fā)生后的危機(jī)輿情進(jìn)行有效的引導(dǎo)，第一時間控制話語權(quán)至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：新媒體 官方輿論場 民間輿論場 話語權(quán)

中圖分類號：D262 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）17-0077-02

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》中顯示：中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.31億，相當(dāng)于歐洲人口的總和。①中國網(wǎng)民數(shù)量的節(jié)節(jié)攀升說明互聯(lián)網(wǎng)正在被絕大多數(shù)的中國人所接受，新媒體現(xiàn)象已經(jīng)成為人們生活中的一部分，人們已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)中暢游，習(xí)慣于在茶余飯后對網(wǎng)絡(luò)事件評頭論足。

在這種背景下，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，充分發(fā)揮官方輿論場的作用。2015年2月，在“政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流會”上中央網(wǎng)信辦首次提出了“兩微一端”的新媒體政務(wù)概念。②2016年8月，國務(wù)院辦公廳緊接著印發(fā)了《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，進(jìn)一步提高了“兩微一端”的開通率，總體看，公眾對官方網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)的滿意度越來越高，也說明近幾年官方輿論場的建設(shè)初見成效。在未來的輿情管理工作中，政府需更貼近于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播快、影響大、控制難等特點(diǎn)，爭取再上新臺階。

一、官方輿論場話語權(quán)的概念

輿論場是在傳播學(xué)和社會學(xué)“場域”空間概念的基礎(chǔ)上延伸而來的，主要是就某一特定議題所形成的相互交錯、相互影響的“社會場”“心理場”共同構(gòu)建而成的輿情空間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得輿論載體發(fā)生了巨大的變化，最初的傳播形式已難以適應(yīng)社會環(huán)境的需求，伴隨著新媒體的發(fā)展，各種輿論場從形式上不得不產(chǎn)生分化，首先就是從傳播主體上劃分為官方輿論場和民間輿論場。官方輿論場的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在依托于政府及與政府相關(guān)的職能部門的傳播媒介，比如國家電視臺、官方微博等；民間輿論場的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在依托于民眾組織或個體的傳播媒介，比如個人微信、微博等。兩個輿論場的發(fā)聲時有重疊，時有沖突，重疊部分越大，輿論引導(dǎo)的有效性就越強(qiáng)，反之就越弱。

話語權(quán)簡言之就是說話的權(quán)力，官方輿論場話語權(quán)無非就是政府及相關(guān)職能部門對輿論的控制力，官方一旦擁有了話語權(quán)也就控制了輿論。官方輿論場和民間輿論場應(yīng)該享有均等的話語權(quán)機(jī)會，但在現(xiàn)實(shí)中卻并非如此。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，官方輿論場存在一定濫用話語權(quán)的現(xiàn)象，久而久之，民眾自然會對官方輿論場的強(qiáng)勢地位產(chǎn)生懷疑甚至不滿。但是隨著國家法治意識的提高以及互聯(lián)網(wǎng)背景下信息愈發(fā)透明、公開，民眾越來越重視說話的權(quán)力，官方輿論場如果不思進(jìn)取，輿論控制能力勢必會減弱。

二、強(qiáng)化官方輿論場話語權(quán)于政府工作的現(xiàn)實(shí)意義

在當(dāng)前兩大輿論場博弈的過程中，官方輿論場由于各種原因已經(jīng)逐漸失去了話語權(quán)控制的制高點(diǎn)。首先可能是出于官方輿論場話語權(quán)的嚴(yán)肅性或者過程的繁瑣性，發(fā)聲往往不及民間輿論場迅速；其次在對事件的挖掘程度上往往不及民間輿論場深入，也經(jīng)常因此而陷入被動。所以，在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為背景的輿論爭奪戰(zhàn)中，加強(qiáng)官方輿論場的話語權(quán)控制在輿論引導(dǎo)過程中意義突出。

（一）官方話語權(quán)的有效控制是政府開展危機(jī)公關(guān)工作的關(guān)鍵

當(dāng)危機(jī)輿情出現(xiàn)后，政府需第一時間制定危機(jī)預(yù)案，有條不紊地開展危機(jī)公關(guān)工作。在整個危機(jī)公關(guān)的過程中，政府及職能部門要始終關(guān)注各種發(fā)聲渠道，盡可能全面掌握相關(guān)輿情信息。針對高危輿情要及時反饋，避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，無論官方或民間輿論場，對“控制”需有正確的認(rèn)識，它是對輿情事件引導(dǎo)的一種技巧、一種手段、一種方式，其目的是為了消除公眾的猜忌，避免謠言產(chǎn)生，科學(xué)引導(dǎo)突發(fā)事件走向正軌。首先，官方話語權(quán)的控制不等同于威脅公眾不講實(shí)話或不講話；其次，官方話語權(quán)的控制不等同于話語權(quán)的霸占，不等同于坐在電腦面前的刷屏；再次，官方話語權(quán)的控制不等同于造假，故意隱匿信息；最后，官方話語權(quán)的控制不等同于爭論不休，不等同于話要說得多、說得狠。只有把握好控制的“度”，才能真正發(fā)揮其在危機(jī)公關(guān)中的關(guān)鍵作用，因?yàn)樗苯記Q定了兩大輿論場間的溝通效果，直接決定了在危機(jī)公關(guān)工作中獲得的媒體及公眾的支持度。

（二）官方話語權(quán)的有效控制是政府規(guī)避“涉政”輿情風(fēng)險的技巧

眾多輿情中，有一部分輿情是與政府相關(guān)的，筆者將其稱為“涉政”輿情，“涉政”輿情的形式有直接針對政府的，也有與政府間接相關(guān)的誘發(fā)類輿情。這種輿情中的大多數(shù)會給政府帶來一定的風(fēng)險，特別是在危機(jī)事件的處置過程中。政府想要科學(xué)規(guī)避風(fēng)險，必須重視其自身的話語權(quán)控制，同時尊重每個人的話語權(quán)，積極爭取第三方的支持，在危機(jī)輿情處置的每一個環(huán)節(jié)上做到精益求精。官方話語權(quán)的控制首先可以幫助政府有效引導(dǎo)輿情事件本身，化解危機(jī)，即規(guī)避即時性的風(fēng)險；其次可以幫助政府通過危機(jī)的有效解決重塑形象，減少公信力的流失，即規(guī)避潛在性的風(fēng)險。可以說，政府如果掌握了話語權(quán)控制的技巧，就可以成功避免輿情風(fēng)險對自身帶來的沖擊，保障其在輿論引導(dǎo)中的主動地位。

（三）官方話語權(quán)的有效控制有利于兩大輿論場的相互對接

很多人認(rèn)為官方輿論場與民間輿論場是一種相互對立的關(guān)系，甚至把這種對立看做是一場“戰(zhàn)爭”。不可否認(rèn)，在對某些危機(jī)事件的輿情處置中，由于兩大輿論場所扮演的社會角色的差異，短時間內(nèi)也許會出現(xiàn)形態(tài)上的對立，用“輿論戰(zhàn)”來形容并不為過。但是從長遠(yuǎn)的角度分析，兩大輿論場不應(yīng)是對立的關(guān)系，而應(yīng)是對接的關(guān)系。那么如何打通兩大輿論場的任督二脈呢？習(xí)近平總書記在全國宣傳工作會議中對輿論引導(dǎo)工作曾做過精辟的分析：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因事而謀、應(yīng)時而動、順勢而為?！雹酃P者認(rèn)為，如果官方輿論場能夠充分發(fā)揮自身話語權(quán)嚴(yán)肅性、權(quán)威性的作用，民間輿論場能夠認(rèn)識到自身話語權(quán)的正向催化作用，此乃因事而謀。官方輿論場如果能夠充分利用其話語權(quán)優(yōu)勢及時聯(lián)系事件當(dāng)事人、責(zé)任人，就能給“場外觀眾”一個全面的報道，而民間輿論場能夠利用其話語權(quán)優(yōu)勢從各個角度展開深入挖掘，全面透析事件，此乃應(yīng)時而動。如果兩大輿論場能夠及時發(fā)現(xiàn)自身話語權(quán)的優(yōu)勢資源，取長補(bǔ)短，與時俱進(jìn)，此乃順勢而為。endprint

三、強(qiáng)化官方輿論場話語權(quán)的途徑

在提高官方輿論場話語權(quán)把控的過程中，一是要根據(jù)具體問題有針對性地提出對策；二是結(jié)合不同類型的突發(fā)事件所誘發(fā)的輿情風(fēng)險進(jìn)行量身打造。此外，還要充分結(jié)合政府及職能部門能夠利用的各種資源，保持清醒的頭腦，善于觀察和總結(jié)，始終立足于官方輿論場話語權(quán)構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中。

（一）創(chuàng)建以各種輿情數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息溝通平臺

互聯(lián)網(wǎng)在給社會帶來便捷的同時，也讓所有的社會成員都置于一種紛繁交錯的信息集合中，很多成員在這樣一個復(fù)雜的信息集合中要隨時注意自身社會角色的轉(zhuǎn)變，即便如此，面對輿情危機(jī)時仍舊猝不及防。其主要原因是沒有及時管理各種輿情信息，使得輿情資源大面積浪費(fèi)，不但不利于對單一事件的應(yīng)對，而且從輿情引導(dǎo)的長遠(yuǎn)社會效益看，很可能陷入一種惡性的循環(huán)過程。尤其是政府，如果自身忽視與外界信息的溝通，不但不會給政府輿情引導(dǎo)工作帶來便利，反而會成為其輿情分析的絆腳石。

因此，要善于利用各種輿情信息，通過建立科學(xué)、持久的信息溝通平臺強(qiáng)化官方話語權(quán)。首先，充分利用成熟的信息溝通平臺，比如官方網(wǎng)站、微博、微信等，這些平臺的受眾面較廣，關(guān)注人數(shù)較多，善于運(yùn)用偶像式表達(dá)，進(jìn)一步強(qiáng)化話語權(quán)。其次，搭建常態(tài)化第三方信息溝通平臺，特別是與媒體建立常態(tài)化溝通機(jī)制，爭取媒體的支持，利用媒體的宣傳擴(kuò)大政府話語影響力。最后，開通政府—公眾“信息直通車”，認(rèn)清人民群眾的主體地位，使政府工作更加公開，通過關(guān)懷式的表達(dá)構(gòu)建話語權(quán)。

（二）優(yōu)化宣傳策略，大力推廣政府品牌

政府的宣傳方式老化是目前影響政府形象推廣的最大屏障，首先是宣傳角度千篇一律，僅以發(fā)布消息為主要目的，過于刻板，無法滿足新媒體環(huán)境下老百姓的審美需求。其次是宣傳素材乏味無趣，宣傳內(nèi)容往往缺乏創(chuàng)意，無法抓住百姓眼球。如此，政府品牌就難以推廣，話語權(quán)的影響力也會逐漸減弱。

首先，增加宣傳主題與內(nèi)容的趣味性。政府一向以嚴(yán)肅、權(quán)威的語言特點(diǎn)面對公眾，但從公眾角度而言，會感覺這種話語特點(diǎn)不接地氣，無聊乏味，疏遠(yuǎn)了與公眾的心理距離。因此，政府在原有語言特點(diǎn)基礎(chǔ)上，需適時增加宣傳內(nèi)容的趣味性，積極邀請公眾參加關(guān)于危機(jī)輿情的交流，以此不僅能讓公眾更加了解政府的工作機(jī)制，推廣政府形象，而且也為兩大輿論場的融合提供資源。

其次，轉(zhuǎn)換宣傳思路，創(chuàng)新宣傳模式。政府需注重與民間輿論場平時的交流，而不是當(dāng)危機(jī)輿情出現(xiàn)后疲于應(yīng)付，還要注重拓寬自身的宣傳渠道，多方位展現(xiàn)自身形象，增加其公信力。此外，在宣傳模式上，首先要將話語與行動結(jié)合在一起，給公眾留下務(wù)實(shí)的印象；其次要多為公眾提高參與的機(jī)會，參與的方式可以是現(xiàn)實(shí)調(diào)研，也可以是網(wǎng)絡(luò)參與討論等，多聽取公眾的意見，積極推廣親民形象。

（三）強(qiáng)化輿情監(jiān)測功能，善用實(shí)證進(jìn)行對話

在輿情引導(dǎo)過程中，政府有時雖然及時、明確表達(dá)了自身觀點(diǎn)，但說服力不強(qiáng)，缺乏實(shí)證。因此，應(yīng)加大輿情監(jiān)測的力度，通過輿情監(jiān)測收集更多證據(jù)，為輿情工作的開展提供依據(jù)，還事件一個真相。通過實(shí)證讓百姓了解事件真相的同時，也感受到政府踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，由此減少不必要的誤解和沖突，進(jìn)一步強(qiáng)化官方話語權(quán)的權(quán)威性。善用實(shí)證的另一點(diǎn)優(yōu)勢就是便于政府通過實(shí)證研究積累處置危機(jī)輿情的經(jīng)驗(yàn)，從而提高政府應(yīng)對兩大輿論場關(guān)系的能力。

注釋：

①CNNIC：：第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[ol].http：//www.199it.com/archives/560209.html.

②政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展交流會. http：//heb.hebei.com.cn/system/2015/02/06/014926659.shtml.2015.

③新華每日電訊.http：//news.xinhuanet.com/mrdx/2013-08/21/c_132649109.htm.2013.

責(zé)任編輯：孫 瑤endprint