吳添平+包曉潔+徐丹

摘要：在農(nóng)村信息化的大背景下，“農(nóng)技寶”APP應(yīng)運(yùn)而生。筆者以南京市浦口區(qū)為例，采用實(shí)證研究的方法，針對(duì)“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值和使用意愿進(jìn)行研究調(diào)查。首先，本研究小組采用“手段—目的鏈”研究法，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談，根據(jù)詞頻得出感知價(jià)值可以劃分為感知收益和感知付出兩個(gè)維度。然后，對(duì)“農(nóng)技寶”APP在南京市浦口區(qū)的使用現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及局限性進(jìn)行了抽樣調(diào)查，得出了影響農(nóng)民對(duì)于“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值與使用意愿因素的一些研究成果。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)技寶”APP ；感知價(jià)值；使用意愿

一、調(diào)查背景與目的

“農(nóng)技寶”是依托移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供的一套滿(mǎn)足農(nóng)技交流互動(dòng)、農(nóng)技推廣服務(wù)管理等需求的農(nóng)業(yè)綜合信息化服務(wù)平臺(tái)。

2015年7月，江蘇省南京市浦口區(qū)舉行“農(nóng)技寶”推廣儀式。中國(guó)電信浦口分公司為浦口區(qū)首批100名農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)員配備“農(nóng)技寶”云平臺(tái)終端設(shè)備，助力農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。

截至項(xiàng)目開(kāi)始之初，“農(nóng)技寶”在南京市浦口區(qū)已經(jīng)投入使用半年多。本次研究便是致力于調(diào)查“農(nóng)技寶”在南京市的使用現(xiàn)狀，以及在投入使用中遇到的問(wèn)題及局限性，并尋找對(duì)策為“農(nóng)技寶”在南京市的持續(xù)使用并有所攀升提供建議支持，也為全國(guó)的農(nóng)村信息化建設(shè)中的移動(dòng)端產(chǎn)品發(fā)展提供借鑒和參考。

二、探索性研究

本研究小組根據(jù)研究目標(biāo)，采用“手段—目的鏈”研究法，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行屬性、利益及價(jià)值需求的挖掘，以此探索“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值的主要影響因素。

為了將“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值進(jìn)行多維度的分層，我們通過(guò)南京市浦口區(qū)電信局找到了10名（其中男女各5名）使用過(guò)“農(nóng)技寶”的農(nóng)民參與前測(cè)，進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談，時(shí)長(zhǎng)共計(jì)兩個(gè)小時(shí)左右。訪(fǎng)談時(shí)，我們?cè)谠L(fǎng)談桌上放置水果，以營(yíng)造輕松討論的氛圍，以期受訪(fǎng)者都能積極參與到討論中。

本研究小組提出“您覺(jué)得應(yīng)該用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)“農(nóng)技寶”APP的價(jià)值？”這一問(wèn)題，讓10名受訪(fǎng)者依次自由回答，時(shí)長(zhǎng)為5分鐘，本小組成員對(duì)回答進(jìn)行錄音和筆記記錄。

根據(jù)錄音和筆記，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)行速度、界面友好性、信息及時(shí)性、手機(jī)成本、使用流量5個(gè)詞匯出現(xiàn)的頻率最高，為此，本研究小組將影響“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值因素劃分為感知收益和感知付出兩個(gè)維度。

三、模型構(gòu)建

我們根據(jù)已有的文獻(xiàn)和探索性研究，結(jié)合“農(nóng)技寶”產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，以“UTAUT整合型科技接受模型”理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為感知收益維度下功能特性和APP性能兩個(gè)變量與感知付出維度下感知費(fèi)用，感知風(fēng)險(xiǎn)和易用性三個(gè)變量和“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值與“農(nóng)技寶”APP的使用意愿相關(guān)，并提出如下假設(shè)：

H1：“農(nóng)技寶”APP的感知收益維度下功能特性和APP性能兩個(gè)變量均對(duì)“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值有顯著正向影響

H2：“農(nóng)技寶”APP的感知付出維度中感知費(fèi)用、感知風(fēng)險(xiǎn)變量均對(duì)“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值有顯著負(fù)向影響，而易用性變量對(duì)“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3：“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值對(duì)“農(nóng)技寶”APP的使用意愿有顯著正向影響

根據(jù)假設(shè)，構(gòu)造出如下的影響“農(nóng)技寶”APP感知價(jià)值和使用意愿的因素模型。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)獲取

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，我們將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)成三部分，即個(gè)人基本信息，使用“農(nóng)技寶”平臺(tái)的情況和“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值與使用意愿。

（二）抽樣設(shè)計(jì)

本次調(diào)研的目標(biāo)總體是南京市浦口區(qū)所有使用“農(nóng)技寶”的農(nóng)民，抽樣對(duì)象為浦口區(qū)三個(gè)主要農(nóng)民居住地：永寧街道、湯泉街道和星甸街道。本研究小組采用分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，根據(jù)三個(gè)街道的人口比例1：1：1.5，分別抽取共140名使用“農(nóng)技寶”的農(nóng)民作為調(diào)查樣本?？紤]到農(nóng)民的習(xí)性特點(diǎn)，本研究小組將調(diào)查地點(diǎn)定為農(nóng)民的耕作田地，對(duì)正在耕作的農(nóng)民發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查。

（三）問(wèn)卷回收

調(diào)查中，實(shí)發(fā)問(wèn)卷140份，回收問(wèn)卷139份，回收有效問(wèn)卷129，問(wèn)卷的有效率為92.14%，問(wèn)卷的發(fā)放效果良好，可以繼續(xù)研究。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度效度分析

SPSS分析結(jié)果表明，各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，且問(wèn)卷總體信度達(dá)到0.874，表明具有很好的信度。效度分析顯示，本研究問(wèn)卷KMO值為0.93，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為3760.376，顯著性水平為0.000<0.05，累計(jì)解釋方差83.671%，表明問(wèn)卷整體效度較好。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

129份有效問(wèn)卷中，學(xué)歷為初中及初中以下的農(nóng)民占62.01%，有65.89%的農(nóng)民月可支配收入為1631～2500元。在農(nóng)民的信息化渠道的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，77.52%的農(nóng)民普遍反映沒(méi)有固定聯(lián)系的農(nóng)技員。而在獲取外界的途徑方面，大多數(shù)農(nóng)民最傾向于通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，而農(nóng)技員給予他們的信息最少。同時(shí)，大多數(shù)的農(nóng)民由于擔(dān)心手機(jī)產(chǎn)生的流量費(fèi)等問(wèn)題，在上網(wǎng)的方式選擇中，選擇了通過(guò)電腦上網(wǎng)。

問(wèn)卷調(diào)查中，僅有52.35%的農(nóng)民使用過(guò)“農(nóng)技寶”，這說(shuō)明南京市浦口區(qū)在“農(nóng)技寶”的推廣的過(guò)程中沒(méi)有將“農(nóng)技寶”普及化。在使用過(guò)“農(nóng)技寶”的農(nóng)民中，67.89%的農(nóng)民使用頻率為偶爾使用，而農(nóng)民從“農(nóng)技寶”中獲取的信息也大都集中在及時(shí)天氣情況和農(nóng)業(yè)新聞資訊方面，對(duì)于農(nóng)業(yè)知識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、供求關(guān)系等更加深入的信息，“農(nóng)技寶”沒(méi)有對(duì)農(nóng)民起到有效的幫助。

（三）模型檢驗(yàn)

為了更好地分析“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值，我們對(duì)“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值采用李克特量表進(jìn)行度量。根據(jù)感知價(jià)值度量量表，本研究小組在感知價(jià)值維度下設(shè)定了六個(gè)量表問(wèn)題。根據(jù)“農(nóng)技寶APP感知價(jià)值模型”，我們建立了如下影響“農(nóng)技寶”APP感知價(jià)值的回歸方程：endprint

Y=β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn+ε

SPSS 回歸分析表明，模型匯總中，R方及調(diào)整后的R方值分別為0.654和0.612，模型擬合的擬合優(yōu)度較為理想，說(shuō)明65.4%的預(yù)測(cè)可以使用這個(gè)模型來(lái)預(yù)測(cè)。

回歸分析結(jié)果顯示，影響“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值的五個(gè)變量即“農(nóng)技寶”的功能特性，APP性能，感知費(fèi)用，感知風(fēng)險(xiǎn)和易用性的sig在0.05的水平上都顯著，模型通過(guò)檢驗(yàn)。

最終的回歸方程為：

Y=0.473功能特征+0.105性能-0.776感知費(fèi)用-0.241感知風(fēng)險(xiǎn)+0.61感知易用性

根據(jù)回歸模型的結(jié)果，功能特征，APP性能的回歸系數(shù)為正值，說(shuō)明隨著這些變量水平的提高，“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值提升，假設(shè)H1成立。

感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明隨著感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)的提升，“農(nóng)技寶”APP的感知價(jià)值下降；感知易用性的回歸系數(shù)為正值，說(shuō)明隨著感知易用性的提升，“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值提升。其中，感知費(fèi)用的系數(shù)絕對(duì)值最大，說(shuō)明感知費(fèi)用對(duì)于APP的感知價(jià)值影響最為明顯，假設(shè)H2成立。

同時(shí)，在相關(guān)分析中，感知價(jià)值和使用意愿有著正向強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.781，假設(shè)H3成立。因此，“農(nóng)技寶”APP的功能特征，APP性能，感知易用性對(duì)使用意愿有著正向影響；感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿也有著負(fù)向影響。

六、結(jié)論與建議

本文在對(duì)“農(nóng)技寶”APP做了比較詳細(xì)研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)“農(nóng)技寶”在南京市浦口區(qū)的使用現(xiàn)狀做了實(shí)證研究與理論闡述。主要結(jié)論與建議如下。

1. 用戶(hù)對(duì)“農(nóng)技寶”功能特征、性能的感知會(huì)正向地影響“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值，天氣、軟件啟動(dòng)速度等功能的完善會(huì)提升農(nóng)民使用“農(nóng)技寶”APP的滿(mǎn)意度。同時(shí)，開(kāi)發(fā)者可以細(xì)分平臺(tái)功能，對(duì)于不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)用戶(hù)設(shè)置特色功能的選擇項(xiàng)，提高平臺(tái)的使用針對(duì)性和效率。

2. 用戶(hù)對(duì)“農(nóng)技寶”的感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向地影響“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值，流量費(fèi)用高、個(gè)人隱私無(wú)擔(dān)保等降低了農(nóng)民使用“農(nóng)技寶”APP的滿(mǎn)意度。開(kāi)發(fā)者可以盡量減少軟件上的圖片、視頻等容易產(chǎn)生高流量費(fèi)用的內(nèi)容，并使資費(fèi)信息透明化，保護(hù)用戶(hù)隱私。

3. 用戶(hù)對(duì)“農(nóng)技寶”的感知易用性會(huì)正向地影響“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、易操作應(yīng)是開(kāi)發(fā)商完善“農(nóng)技寶”App的下一步工作重點(diǎn)，比如可以考慮消減一些評(píng)分較低權(quán)重又不高的功能，堅(jiān)持清晰明確的應(yīng)用平臺(tái)定位。

4. 用戶(hù)對(duì)“農(nóng)技寶”的感知價(jià)值會(huì)正向地影響“農(nóng)技寶”的使用意愿，表現(xiàn)為“農(nóng)技寶”APP越能達(dá)到農(nóng)民預(yù)期的使用效果，農(nóng)民的使用意愿就越強(qiáng)烈。農(nóng)業(yè)局應(yīng)隨時(shí)關(guān)注農(nóng)民的使用情況和需求，定期收集其使用效果的反饋，使平臺(tái)功能不斷更新完善。

參考文獻(xiàn)：

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[2]LI KYOUNG.基于UTAUT模型的移動(dòng)旅游APP用戶(hù)接受行為的研究[D].廈門(mén)大學(xué)，2014.

（作者單位：南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院）endprint