劉洋先

摘要：戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計不能孤立的運作。設(shè)計師只有在合理把握戶外廣告的視覺美、材料新、創(chuàng)意奇、形態(tài)多的創(chuàng)意特征前提下，才可能盡可能多的創(chuàng)作出訴求準確、簡潔易懂、視覺沖擊、環(huán)境協(xié)調(diào)的優(yōu)秀戶外廣告作品。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；設(shè)計

一、戶外廣告的創(chuàng)意特征

好的戶外廣告設(shè)計作品會給受眾留下深刻的印象，并且實現(xiàn)了廣告的終極目標，而做得不成功的戶外廣告設(shè)計則只是匆匆過客，一眨眼也就煙消云散了，甚至被視為城市的垃圾，破壞城市的形象。在戶外廣告設(shè)計的發(fā)展歷程中，不管是設(shè)計師還是廣告的受眾都是在無形中生成了對廣告設(shè)計特有的審美能力。當我們審視“戶外美景”時，已不僅限于了解它所傳達的商品信息，而是將其作為一件藝術(shù)作品來從多個視角剖析其美的所在。

1.視覺美

良好的視覺沖擊力是廣告設(shè)計者一直追求的目標。如何能留住人們匆匆的腳步，或者就在受眾目光與廣告交織的霎那間實現(xiàn)溝通與交流是戶外廣告的視覺表現(xiàn)做得到位與否的檢驗手段之一。一幅好的設(shè)計作品不僅要有好的創(chuàng)意，而且還必須有好的視覺效果，否則這幅作品的審美價值會大打折扣。戶外廣告設(shè)計也如此。聰明的設(shè)計師會竭盡所能的將設(shè)計中的每一個元素加以靈活運用，不會輕易放過任何一個細節(jié)。理想的戶外廣告設(shè)計作品里的視覺形式所引發(fā)的受眾心理反應是視覺語言訴求力量和意義傳達的完美結(jié)合。戶外廣告設(shè)計中的視覺美正是通過將各個設(shè)計要素按照排列組合、去粗取精、寧缺勿濫的原則，以追求完美的方式深入到受眾的每一個感官細胞里的。

2.材料新

當你行走在大街上時，琳瑯滿目的霓虹燈、行走卡通、沖氣拱門、遮陽傘、照明燈箱、LED顯示屏等等戶外廣告充斥在眼前，我們不得不為當今高速發(fā)展的科技拍手稱奇。而為了減緩受眾對戶外廣告整體視覺疲勞的產(chǎn)生，更新戶外廣告的載體形式以及表現(xiàn)材料不失為一個能立竿見影的決策。戶外廣告材料的運用從過去的鐵架加木板（或夾板）、普通燈箱膜加日光燈、手工絲網(wǎng)印到現(xiàn)在的熒光膜、反光膜、亞克力、禮花燈、泛光燈、霓虹閃電燈、跑帶燈、變光燈等等數(shù)都數(shù)不清的各種新型材料，再加上各種成型設(shè)備和印刷設(shè)備的不斷更替，使得戶外廣告的表現(xiàn)日益豐富多彩，并且大大拓寬了戶外廣告展現(xiàn)魅力范圍。

3.創(chuàng)意奇

創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意是廣告設(shè)計中的理性思維活動，即通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象。具體說來，創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內(nèi)容具有理性的功能美和感性的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動。創(chuàng)造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。一個好的廣告創(chuàng)意一定是從最簡單的概念出發(fā)，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。尤其是在戶外媒體上發(fā)布的廣告，如何能讓受眾在短暫的駐留時間里讓廣告訴求的對象沁入人的心脾就需要我們在廣告創(chuàng)意上下功夫。廣告創(chuàng)意的“奇”不是體現(xiàn)在讓人摸不著頭腦的眩暈效果上，而是要抓住最簡單但卻是最有感召力的訴求點，然后通過視覺加工來打動受眾。

二、戶外廣告的設(shè)計方法

廣告的終極目的是為了實現(xiàn)訴求對象信息的有效傳播，戶外廣告作為廣告大軍中不可缺少的組成部分也是立足于自身的媒體特點，通過有效的創(chuàng)意和合理的設(shè)計與受眾進行著廣泛的交流和溝通。如何真正實現(xiàn)視覺信息的有效傳達，是在戶外廣告設(shè)計中必須面對的問題。

1.訴求準確

艾賓浩斯的“忘卻曲線”告訴我們，人們對沒有意義的和不感興趣的事，很快就會忘記。受眾在觀看戶外廣告時多半還是自主選擇，對于他們沒有任何意義或是他們不感興趣的廣告就會受到冷落。激發(fā)興趣就是戶外廣告設(shè)計中最重要的一環(huán)，否則無論多好的視覺效果都是徒勞無益。引起受眾對廣告的興趣就是要找準廣告的訴求點，廣告的訴求點不僅是產(chǎn)品賣點的訴求，更是消費者買點的再現(xiàn)，站在現(xiàn)代營銷的角度，就是講求與消費者的溝通互動。戶外廣告到底要推銷什么商品，什么品牌？這個商品的特質(zhì)和最大賣點是什么？所有這些都需要設(shè)計師在進行創(chuàng)意設(shè)計時要有意識的為消費者提供商品的特殊利益或購買理由，找準訴求點以求獲得受眾的共鳴。

2.簡潔易懂

據(jù)研究表明，人們在瀏覽戶外廣告時，人眼的掃描頻率一般為4—6字/秒。而對于匆匆行走的受眾來說，其本身的運動狀態(tài)就難以保證戶外廣告信息的到達，再加上有些企業(yè)可能因為廣告費預算的問題，喜歡在版面上盡可能多的填滿內(nèi)容和信息，生怕造成版面空間浪費，在這樣的狀態(tài)下，戶外廣告信息的到達率是很難保證的。好的戶外廣告的整個畫面乃至整個設(shè)施都應盡可能簡潔，在創(chuàng)意設(shè)計時要堅持少而精的原則。要知道受眾對廣告的注意值與畫面信息量的多少是成反比的。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂，畫面越單純，消費者的注意值就越高。所以我們在做戶外廣告時，要力求廣告內(nèi)容簡潔明了，把握瞬間閱讀的實效性。

3.視覺沖擊

戶外廣告的信息傳達主要是通過視覺效果來實現(xiàn)的。具備良好視覺沖擊力的廣告除了可以較好的表達訴求對象之外，更重要的是可以挽留受眾的匆匆腳步，甚至可以增加受眾對廣告對象的好感和信譽度。在實際的戶外廣告設(shè)計工作中，我們不僅要關(guān)注廣告畫面本身的視覺沖擊力，還要考量廣告設(shè)施帶給受眾的視覺感受。在廣告畫面的處理中，設(shè)計師要合理的綜合運用文字、圖形、色彩、標志等等視覺元素，圖形要主題明確、生動易懂；色彩要清新明快、避免繁雜花哨；文字除了合理使用字體字號之外，更重要的是要保證文案的簡潔有力、易讀易記，并且千萬不能出現(xiàn)錯別字。在廣告設(shè)施的處理上，要根據(jù)距離、視角、環(huán)境等幾個因素來確定廣告的位置、大小，綜合考慮廣告發(fā)布對象和周邊環(huán)境來選擇合適的戶外廣告外形，使戶外廣告的外形與背景相協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生相應的視覺美感。

4.環(huán)境協(xié)調(diào)

“城市作為物質(zhì)的巨大載體，它運用具體的形象為人們提供一種生存的空間環(huán)境，并在精神上長久地影響著生活在這個環(huán)境中的每一個人?！背鞘惺菓敉鈴V告的載體，而戶外廣告又能影響城市環(huán)境的外觀表現(xiàn)，因此在進行戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計時不得不關(guān)注與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。戶外廣告與環(huán)境的協(xié)調(diào)性體現(xiàn)在廣告設(shè)計人員對視覺元素的深入理解，對城市建筑、城市街道、城市色彩的微觀把握。戶外廣告的發(fā)布要以不影響建筑物的采光、通風，不影響道路的正常運營，不違反城市的總體規(guī)劃為原則，然后兼顧對稱、均衡、節(jié)奏、韻律等形式法則，使得戶外廣告能真正融入城市，成為城市一景。另外，戶外廣告的色彩表現(xiàn)也是影響環(huán)境協(xié)調(diào)性的重要因素，廣告設(shè)計者不能僅僅憑借個人喜好和經(jīng)驗習慣來進行廣告創(chuàng)作，而是應該立足于廣告發(fā)布地域的色彩環(huán)境系統(tǒng)，在色彩的運用上要做到雖有對比，卻不突兀；雖然艷麗，卻不媚俗，確保戶外廣告的色彩能融入城市的主體色調(diào)之中。

三、結(jié)語

總之，戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計不能局限于孤立的運作，而是應該將人文地域、城市環(huán)境、消費者的消費狀態(tài)、消費心理以及視覺心理等等與廣告?zhèn)鬟_效果密切相關(guān)的客觀因素納入設(shè)計的整體規(guī)劃中，真正實現(xiàn)城市承載廣告、廣告美化城市的視覺效果。

參考文獻：

[1]張曉卉.論廣告創(chuàng)意——創(chuàng)意，廣告的靈魂.黑龍江科技信息，2015.

[2][英]G·卡倫.劉杰，周湘津譯.城市景觀藝術(shù).天津：天津大學出版社，2016.endprint