饒玉龍

摘要：近年來，中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系隨經(jīng)濟(jì)全球化程度加深而不斷增強(qiáng)，但美跨國(guó)公司在華采購(gòu)談判面臨的文化挑戰(zhàn)也不斷增多，文化差異作為影響跨國(guó)采購(gòu)談判的重要因素受到高度關(guān)注。針對(duì)這一問題，文章首先闡述了中美文化差異在語言和表達(dá)方式、價(jià)值觀和思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣上的主要表現(xiàn)，其次從談判的目標(biāo)、風(fēng)格、方式等角度分析了文化差異給美跨國(guó)公司在華采購(gòu)談判帶來的種種挑戰(zhàn)，最后為與之進(jìn)行采購(gòu)談判的中國(guó)供應(yīng)商提供一些建議。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；采購(gòu)談判；文化差異

一、概述

自中國(guó)加入WTO以來，中美貿(mào)易格局日益完善，兩國(guó)間的貿(mào)易往來已成為世界經(jīng)濟(jì)體系中必不可少的一環(huán)。隨著中美貿(mào)易關(guān)系的不斷增強(qiáng)和現(xiàn)代化采購(gòu)理念的發(fā)展，采購(gòu)談判在兩國(guó)貿(mào)易中的關(guān)鍵性作用日漸凸顯。

中國(guó)作為全球最大的發(fā)展中國(guó)家和最有潛力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)美跨國(guó)公司的全球采購(gòu)戰(zhàn)略具有舉足輕重的影響力。然而，隨著跨國(guó)采購(gòu)中文化交流日益頻繁，中美兩國(guó)巨大的文化差異使得來自美跨國(guó)企業(yè)的采購(gòu)談判人員吃盡了苦頭。中國(guó)文化是世界歷史上成因和表現(xiàn)形式最復(fù)雜的文化之一，而美國(guó)文化則是西方文化的典型代表，因此，研究美跨國(guó)公司在華采購(gòu)談判所面臨的文化挑戰(zhàn)，對(duì)于兩國(guó)企業(yè)在“采購(gòu)-供應(yīng)”貿(mào)易雙邊關(guān)系中消除誤解、深化合作具有極為重要的理論和實(shí)踐意義。

二、中美文化差異在采購(gòu)談判中的具體表現(xiàn)

（一）語言和表達(dá)方式的差異

語言是溝通的媒介，采購(gòu)談判從形式上看就是基于利益聯(lián)系的供需雙方的溝通，實(shí)現(xiàn)雙方無障礙溝通，首要解決的難題便是語言及表達(dá)方式的差異。

中國(guó)文化是典型的高語境文化。在采購(gòu)談判過程中，中國(guó)人傾向于使用間接、隱晦的語言來溝通，只有明確說話時(shí)的情境并借助肢體語言，接受者才能弄清對(duì)方所要傳達(dá)的信息。美國(guó)文化則是典型的低語境文化。在采購(gòu)談判過程中，美國(guó)人傾向于使用直截了當(dāng)?shù)恼Z言來溝通，力求表達(dá)清晰準(zhǔn)確，使對(duì)方很快理解己方意圖。

此外，中美間的肢體語言差異也非常顯著。在采購(gòu)談判過程中，美國(guó)談判人員使用肢體語言的頻次高，動(dòng)作幅度大，情感外露，意圖明顯，而中國(guó)談判人員使用肢體語言頻次低，動(dòng)作幅度小，情感內(nèi)斂，意圖較難揣摩。

（二）價(jià)值觀和思維方式的差異

中國(guó)人的思維模式是演繹性的，在采購(gòu)談判過程中一般先談原則綱領(lǐng)，再談具體事項(xiàng)，采用先總后分的模式。美國(guó)人的思維方式則是歸納性的，一般先談細(xì)節(jié)，再談原則，采用先分后總的模式。中式思維強(qiáng)調(diào)感性和經(jīng)驗(yàn)判斷，美式思維重視理性和邏輯推理。中國(guó)考慮問題時(shí)傾向于將私人關(guān)系排在第一位，而多數(shù)美國(guó)人則優(yōu)先考慮法律，其次才是人際關(guān)系。

在價(jià)值觀上，美國(guó)人在采購(gòu)談判中守時(shí)守信，強(qiáng)調(diào)客觀性，注重供應(yīng)商的資信狀況、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、交付條件等要素的真實(shí)性，主張人事分開，難以因已有的合作關(guān)系而妥協(xié)讓步。中國(guó)人在談判時(shí)信用、時(shí)間觀念較美國(guó)人差，主觀性強(qiáng)，不能有效區(qū)分人事，更加注重已有的合作關(guān)系而非客觀利益。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

風(fēng)俗習(xí)慣是文化的表征。在正式的采購(gòu)談判過程中，一方的風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)對(duì)另一方的采購(gòu)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響。

中國(guó)人素來重視“面子”和“交情”，有時(shí)為了維護(hù)虛榮而情愿在價(jià)格、交付期等談判條件上犧牲部分自身利益。美國(guó)人則是典型的實(shí)用主義者，不講“面子”和“排場(chǎng)”，傾向于從自身角度出發(fā)，追求利益最大化，不易在關(guān)鍵問題上讓步。例如：中國(guó)人同對(duì)方溝通時(shí)習(xí)慣于禮尚往來，通過禮品互贈(zèng)或聚會(huì)的方式來聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)互信。美國(guó)人在公事上則反對(duì)收受禮品或宴請(qǐng)，甚至視其為違法行為。此外，中國(guó)人在交談過程中喜打聽對(duì)方年齡、婚姻、財(cái)產(chǎn)等私人問題，以表示對(duì)對(duì)方關(guān)心，美國(guó)人則視其為侵犯?jìng)€(gè)人隱私的行為。

三、中美文化差異對(duì)美跨國(guó)公司在華采購(gòu)談判的影響

（一）對(duì)采購(gòu)談判目標(biāo)的影響

傳統(tǒng)的采購(gòu)談判目標(biāo)是在現(xiàn)有資金約束條件下最小化采購(gòu)成本，盡可能縮短采購(gòu)提前期，壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)，最大化企業(yè)的自身利益，這種以“理性人”思維模式為導(dǎo)向的采購(gòu)目標(biāo)在美式價(jià)值觀中體現(xiàn)得更為明顯。對(duì)美跨國(guó)公司而言，過度強(qiáng)調(diào)成本控制，忽視產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)商關(guān)系管理，不利于保持良好的企業(yè)形象和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)文化價(jià)值觀中“關(guān)系大于利益”的不成文規(guī)定，決定了美跨國(guó)公司在華采購(gòu)須改變低成本的目標(biāo)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而尋求一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，化零和博弈為正和博弈，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）對(duì)采購(gòu)談判風(fēng)格的影響

在低語境文化背景下，美國(guó)本土采購(gòu)商傾向于開門見山地表達(dá)采購(gòu)目標(biāo)，包括采購(gòu)品的種類、數(shù)量、價(jià)格、支付方式、交付期限等，以實(shí)現(xiàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q，盡可能節(jié)約采購(gòu)談判成本。但這種談判風(fēng)格不適用于高語境的中國(guó)，美跨國(guó)公司采購(gòu)商若毫無保留地表達(dá)自己的采購(gòu)意愿，很可能陷入討價(jià)還價(jià)的弱勢(shì)地位，失去獲得更低價(jià)格的談判砝碼。

中國(guó)高語境的文化背景，決定了美跨國(guó)公司在華采購(gòu)談判風(fēng)格須經(jīng)歷由直接戰(zhàn)術(shù)向迂回戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變，通過充分的議價(jià)磋商，獲取雙方都能滿意的談判結(jié)果。

（三）對(duì)采購(gòu)談判對(duì)象選擇的影響

在美國(guó)，部門決策往往通過清晰的授權(quán)管理來實(shí)現(xiàn)，被授權(quán)者個(gè)人在決策中起決定性作用，因此，美國(guó)企業(yè)在本土采購(gòu)談判的對(duì)象往往集中于個(gè)人，只要取得關(guān)鍵人物同意，談判便已成功大半。然而，應(yīng)對(duì)高關(guān)系導(dǎo)向和集團(tuán)決策的中國(guó)企業(yè)，這種談判策略難以見效。美跨國(guó)公司不能再將談判對(duì)象僅定義為供應(yīng)商的部門經(jīng)理，而須考慮到多方利益相關(guān)者，特別是以最終決策者為中心的關(guān)聯(lián)人物、機(jī)構(gòu)或集團(tuán)。

中美價(jià)值觀差異帶來的文化挑戰(zhàn)決定了美跨國(guó)公司在華采購(gòu)談判對(duì)象須由單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)變，由忽視關(guān)系作用向重視裙帶力量轉(zhuǎn)變。

（四）對(duì)采購(gòu)談判方式的影響

在美國(guó)，受“先分后總”思維方式的影響，本土企業(yè)采購(gòu)談判方式為縱向談判，即先針對(duì)具體條款展開博弈，最后確定總體目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)則在“先總后分”思維模式作用下傾向于橫向談判，即先就合作的總體目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，再?zèng)Q定談判細(xì)則。這兩種思維方式的沖突可能會(huì)演變?yōu)椴少?gòu)談判原則上的沖突，阻礙談判進(jìn)程，導(dǎo)致談判效率低下。

中美思維方式的差異決定了美跨國(guó)公司須針對(duì)中國(guó)供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)談判方式上的調(diào)整。

（五）采購(gòu)談判禮儀的影響

在中國(guó)，由于“面子”觀影響較深，在談判時(shí)中國(guó)企業(yè)會(huì)格外重視排場(chǎng)和細(xì)節(jié)，例如談判人員儀表是否整潔、服裝是否正式得體、交談雙方地位是否對(duì)等、稱呼及其他交談?dòng)迷~是否得當(dāng)。美國(guó)人則不太重視“面子”，而重點(diǎn)關(guān)注談判的實(shí)質(zhì)性條件是否能達(dá)成，最終結(jié)果是否對(duì)己方有利。此外，美國(guó)人交談時(shí)以注視對(duì)方眼睛表示尊敬，中國(guó)人則認(rèn)為這是不禮貌的表現(xiàn)，諸如此類的禮儀細(xì)節(jié)也將對(duì)中美采購(gòu)談判產(chǎn)生不利影響。

美跨國(guó)企業(yè)在華采購(gòu)談判時(shí)須考慮到中國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，針對(duì)采購(gòu)談判禮儀作出必要的調(diào)整。談判前進(jìn)行禮儀培訓(xùn)可能會(huì)帶來更好的談判結(jié)果。

四、中國(guó)供應(yīng)商的應(yīng)對(duì)策略

（一）充分搜集采購(gòu)談判信息

談判信息是制定談判戰(zhàn)略的依據(jù)和控制談判過程的手段。供應(yīng)商如果能夠在采購(gòu)談判前充分搜集和挖掘有利信息，其討價(jià)還價(jià)的籌碼將成倍增加。這些談判信息包括采購(gòu)商的資信狀況及財(cái)務(wù)狀況、終端消費(fèi)者的偏好及購(gòu)買動(dòng)力、采購(gòu)方談判人員的組成結(jié)構(gòu)、談判產(chǎn)品及其主要替代品的數(shù)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等。

以搜集產(chǎn)品信息為例，對(duì)產(chǎn)品及其替代品的數(shù)據(jù)、采購(gòu)方同類產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)及分銷渠道等信息的掌握，有利于供應(yīng)商了解談判過程中自身及對(duì)方的優(yōu)劣勢(shì)，摸清對(duì)方可接受的價(jià)格上限，在不影響長(zhǎng)期合作的條件下盡可能獲取更多的談判話語權(quán)。

（二）根據(jù)訂單和采購(gòu)商的價(jià)值制定供應(yīng)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的供應(yīng)戰(zhàn)略是以高價(jià)獲取高價(jià)值訂單，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，而現(xiàn)代采購(gòu)理念則更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商與采購(gòu)方的長(zhǎng)期合作。對(duì)中國(guó)供應(yīng)商來說，制定供應(yīng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)充分考慮采購(gòu)訂單和采購(gòu)商的價(jià)值，采取“價(jià)值區(qū)分，差別管理”的策略。

一般來說，針對(duì)實(shí)力較小、訂單價(jià)值較小的采購(gòu)商，中國(guó)供應(yīng)商應(yīng)選擇基于競(jìng)爭(zhēng)的談判模式，采取短期合作策略，速戰(zhàn)速?zèng)Q，盡可能減少談判成本；針對(duì)實(shí)力雄厚、訂單價(jià)值高的采購(gòu)商，則應(yīng)在對(duì)方時(shí)間約束范圍內(nèi)實(shí)施拖延策略，在還盤階段進(jìn)行充分的議價(jià)磋商，不到最后簽訂合同階段不放棄討價(jià)還價(jià)。對(duì)于講求效率的美國(guó)人來說，這種策略可以消耗采購(gòu)商的耐心、增加其暴露破綻的機(jī)會(huì)，從而為供應(yīng)商創(chuàng)造有利的談判條件。

（三）注重談判禮儀和時(shí)間觀念、信用觀念

對(duì)中國(guó)供應(yīng)商而言，為應(yīng)對(duì)采購(gòu)談判中的文化挑戰(zhàn)，有必要了解美方的風(fēng)俗習(xí)慣。中方企業(yè)在談判禮儀上應(yīng)盡可能照顧到美方的習(xí)慣，例如多使用肢體語言如眼神和動(dòng)作進(jìn)行交流、身體保持適當(dāng)?shù)木嚯x、避免直接提及數(shù)字13等。為此，供應(yīng)商應(yīng)組織力量對(duì)談判人員進(jìn)行一定的文化禮儀培訓(xùn)，為談判創(chuàng)造良好的氛圍。

在時(shí)間觀念上，中國(guó)人對(duì)時(shí)間變化敏感度較低，守時(shí)觀念不如快節(jié)奏生活下的美國(guó)人強(qiáng)，這可能使供應(yīng)商流失訂單。因此，對(duì)中國(guó)供應(yīng)商而言，與美跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)談判時(shí)，準(zhǔn)時(shí)守時(shí)極為重要，寧早不寧遲。在信用觀念上，中國(guó)人的重視程度亦稍有欠缺，對(duì)待合同條款不夠嚴(yán)肅，為此常造成不必要的損失。因此，中國(guó)供應(yīng)商應(yīng)充分重視談判過程中的信用問題，嚴(yán)格遵守口頭承諾及合同條款，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，從而給美方采購(gòu)商留下良好印象，為雙方的長(zhǎng)期合作奠定誠(chéng)信基礎(chǔ)。

（四）遵守留有余地和轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的原則

留有余地原則是保持談判競(jìng)爭(zhēng)力的要件之一。在低語境文化背景下，美國(guó)采購(gòu)商傾向于縱向談判，針對(duì)具體條款展開磋商，這種具體化的談判過程對(duì)中國(guó)供應(yīng)商極為不利。中國(guó)供應(yīng)商在談判過程中對(duì)關(guān)鍵信息例如產(chǎn)品的成本、質(zhì)量和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等不應(yīng)和盤托出，而應(yīng)有所保留，特別是不能過早暴露自身接受訂單的強(qiáng)烈意愿，更不能暴露出只此一家外資采購(gòu)商的可能現(xiàn)狀，而要將優(yōu)勢(shì)信息作為籌碼，逐步換取更有利的談判條件。

轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)原則是獲取有利談判結(jié)果的必然選擇。一般來說，采購(gòu)商傾向于通過尋找采購(gòu)品的缺陷來獲取更多的價(jià)格優(yōu)惠和售后服務(wù)保證，一旦被美跨國(guó)企業(yè)抓住軟肋不放，中國(guó)供應(yīng)商極可能陷入被動(dòng)地位。因此，中方企業(yè)應(yīng)通過誘導(dǎo)性的談話將話題范圍盡可能控制在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性能、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性上，使雙方討論焦點(diǎn)集中于對(duì)供應(yīng)方有利的條款上。在焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)，要通過誘導(dǎo)性的提示使對(duì)方再次聚焦原位，從而最大程度地創(chuàng)造有利于自身的環(huán)境和條件。

五、結(jié)語

總之，在中國(guó)復(fù)雜多元的文化背景下，美跨國(guó)企業(yè)在華采購(gòu)談判面臨著文化差異帶來的巨大挑戰(zhàn)，其要想與中國(guó)的供應(yīng)市場(chǎng)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定和良性的聯(lián)系，有必要就兩國(guó)間文化差異在談判的目標(biāo)、風(fēng)格、對(duì)象選擇、方式和禮儀上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)中國(guó)供應(yīng)商而言，在與美方談判時(shí)須采用包括充分搜集采購(gòu)談判信息、根據(jù)訂單和采購(gòu)商的價(jià)值制定供應(yīng)戰(zhàn)略、遵守留有余地和轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)原則等在內(nèi)的一系列策略及其組合，以獲取采購(gòu)談判的有利條件，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）