淺析包裝設(shè)計(jì)中的美學(xué)

【摘要】：人的任何活動都不同程度的具有美的因素，設(shè)計(jì)作為創(chuàng)造性的活動，更應(yīng)按照美的規(guī)律來進(jìn)行。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各行各業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者不再滿足于單純的功能性，甚至審美需求已經(jīng)上升到首要地位。包裝象征著企業(yè)的形象，體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，一個具有新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及深厚文化底蘊(yùn)的包裝設(shè)計(jì)更易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而包裝設(shè)計(jì)并不是單獨(dú)的存在，在藝術(shù)設(shè)計(jì)美的指導(dǎo)下，包裝不僅有美的形式，更可以展現(xiàn)出豐富的美的內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】：藝術(shù)設(shè)計(jì)美；包裝設(shè)計(jì)；內(nèi)涵；

1 包裝設(shè)計(jì)的作用及原則

包裝最主要的作用是給予產(chǎn)品保護(hù)功能和便利性，并起到推動產(chǎn)品銷售的作用。保護(hù)性是指通過合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、適合的材質(zhì)選擇，賦予材料保護(hù)產(chǎn)品的力量，真正達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品的目的；包裝設(shè)計(jì)的便利性是指，產(chǎn)品不僅應(yīng)有結(jié)實(shí)的外包裝，精致小巧的小包裝更可以給產(chǎn)品帶來功能上的突破；銷售性功能則要求設(shè)計(jì)師針對不同的品牌凸顯其個性，就要做到品牌文化的深入理解，對產(chǎn)品特性的準(zhǔn)確把握，以及在造型色彩等方面的不斷創(chuàng)新，是產(chǎn)品能夠脫穎而出，既烘托出產(chǎn)品的價(jià)值又能使人賞心悅目。

2美學(xué)在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

2.1通過包裝設(shè)計(jì)出體現(xiàn)品牌氣息

目前，符號設(shè)計(jì)依然是中國包裝設(shè)計(jì)的主流。所謂的符號設(shè)計(jì)，是指我們熟悉的品牌標(biāo)志，或者是以輔助圖案為主的符號。在中國大多數(shù)食品類商品中，多是這種符號設(shè)計(jì)為主的包裝。而在日本的設(shè)計(jì)中，標(biāo)志呈現(xiàn)已經(jīng)退居其次，取而代之的是包裝獨(dú)特的品牌氣息。這兩者最大的不同是，符號設(shè)計(jì)目的是讓消費(fèi)者記住品牌符號，產(chǎn)生重復(fù)購買；而氣息設(shè)計(jì)則是讓消費(fèi)者憑直覺便喜歡上這個品牌。通常的包裝設(shè)計(jì)，喜歡將實(shí)物照片放置在包裝上，突出產(chǎn)品信息，卻常常被人們認(rèn)為是“俗氣”的設(shè)計(jì)。于是開始有了用圖案、色塊取代了實(shí)物照片的圖案設(shè)計(jì)。從設(shè)計(jì)美感的角度來講確實(shí)這種圖案設(shè)計(jì)更勝一籌，但是在市場銷售來看，產(chǎn)品信息更加突出的包裝設(shè)計(jì)更適合在商業(yè)流通中生存。

所以本真酸奶的包裝設(shè)計(jì)綜合以上兩種設(shè)計(jì)理念，采用手繪插畫和產(chǎn)品展示相結(jié)合。對每種口味量身打造一段小故事來繪制每一幅插畫，用淡彩的形式來表現(xiàn)產(chǎn)品的純凈清新，進(jìn)而傳達(dá)出“天然本真”的品牌特點(diǎn)。同時(shí)清晰突出的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者不會遺漏任何重點(diǎn)。

2.2 手繪形式傳達(dá)品牌獨(dú)特的意境

本真酸奶的受眾范圍廣，隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏也越來越快，各種快餐速食品充斥在日常飲食中，卡通手繪插畫所傳達(dá)出的童真，可以在各個年齡段產(chǎn)生共鳴，就像廣告語中所說的“還原本真”。同時(shí)，提醒消費(fèi)者在忙碌中也不要忘記保持身體的健康，來一瓶天然手作的酸奶，增強(qiáng)身體免疫力，促進(jìn)腸道健康。同時(shí)淡彩的形式營造出悠然愜意的感覺，喝酸奶吃乳酪餅干本身不正是一件愜意的事情嗎，可以讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品的同時(shí)，感受到插畫中所傳達(dá)的心意，真正的放松自我。較之真實(shí)圖片或者平面圖案，手繪顯得更加用心，拉近與消費(fèi)者之間的溝通。本真酸奶的每幅插畫更是量身打造，心意十足。

2.3 本真酸奶包裝的色彩設(shè)計(jì)

色彩最直白的心理效果，是通過色彩刺激，使人形成了特有的主觀印象，這種沖擊對人的生理所產(chǎn)生的直接影響。視覺的第一印象就是對色彩的感覺。色彩給人的視覺感受，會引起強(qiáng)烈的感官表現(xiàn)，色彩也是影響視覺感受最活躍、最敏感的要素之一。尤其是在食品包裝設(shè)計(jì)上，色彩的選擇尤為重要。食品包裝的優(yōu)劣，不僅能決定產(chǎn)品的品質(zhì)，更能影響到品牌的銷售和發(fā)展。

食品包裝的色彩運(yùn)用必須體現(xiàn)食品的特點(diǎn)，表現(xiàn)出食品的特色，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的心理需求及審美習(xí)慣。通過色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的口感。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對于適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，再加上恰到好處的色彩運(yùn)用，能瞬間給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)而提升品牌形象。

3.設(shè)計(jì)美學(xué)下包裝設(shè)計(jì)發(fā)展新趨勢

在今天，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法更加趨向多元化，一些不規(guī)則的形態(tài)變換打破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)中規(guī)中矩的感覺，電腦技術(shù)的迅速發(fā)展不僅開闊了標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，使一些獨(dú)特的視覺表現(xiàn)成為可能，同時(shí)，也為設(shè)計(jì)隨心所欲地放大縮小提供了方便，根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行快速準(zhǔn)確的復(fù)制，造型細(xì)微精妙的各種隨性表現(xiàn)變化得到實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)手法呈現(xiàn)百花齊放的景色。如今“綠色設(shè)計(jì)”和“為人的設(shè)計(jì)”理念慢慢的成為設(shè)計(jì)主流。所謂“綠色設(shè)計(jì)”最重要的就是“3R”原則。所謂“為人的設(shè)計(jì)”，但從包裝形式上來講，包裝不僅要為人提供便利，更能進(jìn)行特殊的情感溝通。

設(shè)計(jì)師們不再只是盲目追求“綠色”設(shè)計(jì)。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那么特別。色彩越來越生動。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度?？傮w風(fēng)格趨向簡潔，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格依然是主流。在積淀已久的豐富素材中，無論是書本上的還是網(wǎng)絡(luò)上的，這些素材都可以為我們所使用。

4.新審美下的再設(shè)計(jì)

聲破天是一家音樂服務(wù)的公司，他們的包裝再設(shè)計(jì)就非常成功。聲破天的用戶愉快地接受了新的設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為受眾對此改變的好評源于以下兩點(diǎn)，一是該公司沒有試圖創(chuàng)建一個更復(fù)雜的品牌形象，而遵循簡化的過程。將不必要的元素去除并且適當(dāng)加入較少的細(xì)節(jié)。另一個成功的關(guān)鍵是聲破天在進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)χ暗脑O(shè)計(jì)是全部否定的，而不是在以往的標(biāo)志上進(jìn)行修補(bǔ)，這一點(diǎn)是很重要的，不僅可以給公司一個更加時(shí)尚的形象，而且看上去更加專業(yè)。

比如國風(fēng)茶葉包裝，純黑的底色上盤旋著金色的龍紋，看似簡單的重復(fù)排列，卻又各不相同。作為中國圖騰崇拜的“龍”，其造型融鹿、牛、魚、鷹、蛇，多種吉祥動物的特征于一體，在民間是神圣吉祥之物，“盤龍”、“飛龍”、“雙龍戲珠”等的造型更是象征著吉祥尊貴。龍代表的威嚴(yán)大氣與祥云所寓意的吉祥高升相得益彰。中華民族是龍的傳人，喝茶亦是中國的傳統(tǒng)文化。龍的形象，是當(dāng)之無愧的“國風(fēng)”，龍紋的應(yīng)用完美的闡釋了品牌理念，且提升了產(chǎn)品檔次。這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅美觀上檔次，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，更傳達(dá)出一種民族精神，深受國人喜愛。

鳳凰城白酒運(yùn)用了鳳凰的形象，與我國經(jīng)典的的西鳳酒不同的是，鳳凰搭配了朵朵祥云，把在空中飛舞的形態(tài)描繪得栩栩如生。而祥云圖案流傳歷史悠久，是最具有代表性的中華文化符號。不僅如此，這款包裝上的吉祥圖案采用了中國傳統(tǒng)的五色，白酒是糧食所釀，五彩祥云又寓意五谷豐登。這滿載著祝愿和美好的包裝，誰又不愛呢。

讓我們再來看看某知名快餐公司的徽標(biāo)積極變化的另一個例子，世界第三大快餐連鎖店——溫迪。創(chuàng)立的29年之間，沒有發(fā)生任何的變化。但是在2012年，溫迪公司決定開始改變——新標(biāo)志沒有狂野的西部風(fēng)格了，但特點(diǎn)仍是雀斑的女孩，溫迪外加公司名稱。符號的松散排列有一種自由的感覺，而使用沒有襯線的字體給人一種更現(xiàn)代的感受?，F(xiàn)代感這個元素可能是他們領(lǐng)導(dǎo)品牌重塑過程中的主要思路之一。溫迪的改變是一個積極的行動，他們不僅改變了包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也通過采用新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行新管理方式等多種方法增加了銷售額。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉佳，山東省濟(jì)南市，山東工藝美術(shù)學(xué)院，2016級碩士，藝術(shù)設(shè)計(jì)。