中國(guó)桌游行業(yè)自主品牌發(fā)展探析

鐘耀　駱蓮蓮

摘要：桌游作為一個(gè)新興娛樂(lè)行業(yè)，屬于全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而在中國(guó)發(fā)展低迷。此外，中國(guó)擁有自主品牌的原創(chuàng)桌游嚴(yán)重匱乏，市面上流行的多為外國(guó)品牌，中國(guó)游戲公司以運(yùn)營(yíng)為主，處于行業(yè)價(jià)值鏈條的末端。在國(guó)家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力支持的背景下，中國(guó)的桌游行業(yè)前景廣闊，需要有新的自主品牌發(fā)展模式作為破局者來(lái)改變現(xiàn)有格局，充分培育市場(chǎng)，創(chuàng)連更大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：桌游行業(yè)；自主品牌；培育市場(chǎng)

一、桌游行業(yè)概述

（一）桌游行業(yè)的概念

桌游這個(gè)名詞來(lái)源于英文Board Game，一般譯作桌面游戲，簡(jiǎn)稱“桌游”。桌游行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有清晰的定義，一般來(lái)說(shuō)值以桌游產(chǎn)品（實(shí)物或虛擬）為核心的產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)以及派生產(chǎn)業(yè)，包括：桌游開(kāi)發(fā)、桌游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、桌游實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)、桌游實(shí)體產(chǎn)品批發(fā)與零售、桌游吧以及桌游卡片交易平臺(tái)、桌游雜志與網(wǎng)站等。

（二）桌游行業(yè)自主品牌

桌游行業(yè)自主品牌是指由桌游企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。桌游行業(yè)中企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主開(kāi)發(fā)研究，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。

二、中國(guó)桌游行業(yè)自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

桌游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展?jié)摿徒?jīng)濟(jì)價(jià)值，而中國(guó)桌游行業(yè)的自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。

（一）整體規(guī)模

國(guó)內(nèi)專業(yè)桌游雜志《桌游志》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)桌游行業(yè)產(chǎn)值約7億多人民幣，自主品牌約2億多，這其中不包括麻將撲克等傳統(tǒng)桌游、桌游吧與派生產(chǎn)業(yè)。

（二）發(fā)展水平

從自主品牌的產(chǎn)值上可以看出國(guó)內(nèi)桌游自主品牌發(fā)展水平相對(duì)低下，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距，屬于萌芽階段。游卡桌游公司市場(chǎng)部總監(jiān)指出，2010年上半年中國(guó)出產(chǎn)達(dá)到1000套的各類桌游達(dá)到了54款，但是仔細(xì)比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這幾十款桌游中，有十幾款都是《三國(guó)殺》的模仿產(chǎn)品，其余的大部分桌游往往也是名不見(jiàn)經(jīng)傳。

三、中國(guó)桌游行業(yè)自主品牌的發(fā)展困境

（一）國(guó)內(nèi)專業(yè)人才缺乏

國(guó)內(nèi)桌游行業(yè)相關(guān)行業(yè)，如動(dòng)漫、游戲等行業(yè)的人才十分匱乏，尤其是高端專業(yè)人才，極度匱乏。大師級(jí)別的游戲規(guī)則設(shè)計(jì)師、游戲數(shù)據(jù)師、漫畫(huà)家、動(dòng)漫制作者等寥寥無(wú)幾，這是國(guó)內(nèi)桌游行業(yè)水平低下的核心原因。

（二）市場(chǎng)環(huán)境局限

消費(fèi)者的認(rèn)知教育成本高昂。中國(guó)的桌游消費(fèi)者主要集中北上廣深等一線城市，而新興企業(yè)在一線城市起步需要承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，不利于桌游行業(yè)全面開(kāi)花，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育。2009年和2013年北京市桌游吧的大量倒閉說(shuō)明了桌游吧經(jīng)營(yíng)的資金壓力。而其他二三線城市桌游文化普及度低。

（三）市場(chǎng)定位具有局限性

目前桌游處于“屌絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，價(jià)格普遍低廉，這跟當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的屌絲文化有不可分割的聯(lián)系。低價(jià)產(chǎn)品有利于市場(chǎng)推廣，但是不利于建立高端品牌形象，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

四、中國(guó)桌游行業(yè)自主品牌發(fā)展對(duì)策

（一）打造行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.重視自主品牌全方位營(yíng)銷。在目前智力產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度不完備和技術(shù)水平相對(duì)低下的條件下，“營(yíng)銷為王”是目前中國(guó)桌游合適的起步之路。全方位營(yíng)銷，就要實(shí)行多層次、立體的運(yùn)營(yíng)方式，線上線下聯(lián)動(dòng)，尤其注重“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體的運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)提高品牌宣傳覆蓋面，并結(jié)合適當(dāng)?shù)木€上線下活動(dòng)來(lái)吸引新客戶。

2.建立內(nèi)生型人才培養(yǎng)機(jī)制。產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)和技能，主要是是人的知識(shí)和技能，在桌游產(chǎn)業(yè)中尤其如此。內(nèi)生型的人才培養(yǎng)機(jī)制指企業(yè)自己培養(yǎng)，與企業(yè)共同成長(zhǎng)的人才，在桌游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)這樣的知識(shí)密集型文化創(chuàng)意工作中，與招聘、調(diào)動(dòng)過(guò)來(lái)的外生型人才相比，企業(yè)本身培養(yǎng)的人才更能適應(yīng)企業(yè)文化、更熟悉產(chǎn)品歷史和內(nèi)在邏輯、更能切合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

3.加強(qiáng)桌游基礎(chǔ)理論研究。中國(guó)目前的桌游基礎(chǔ)理論研究落后于歐美國(guó)家?guī)资?，如果說(shuō)桌游產(chǎn)業(yè)是五六歲的小孩，那么桌游基礎(chǔ)理論就是還沒(méi)出生的胎兒。桌游基礎(chǔ)理論在國(guó)外相對(duì)發(fā)達(dá)，但也屬于比較新的領(lǐng)域，我們桌游從事人員和相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視基礎(chǔ)理論研究，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理論，并結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展創(chuàng)新，這樣中國(guó)桌游產(chǎn)業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，才能在未來(lái)桌游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際舞臺(tái)上占有一席之地。

（二）轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位

要打破目前桌游行業(yè)自主品牌發(fā)展“低價(jià)產(chǎn)品入不敷出”的僵局，必須轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)桌游消費(fèi)價(jià)格定位，打造高端桌游品牌。“精英符號(hào)效應(yīng)”指一款產(chǎn)品或服務(wù)如果在社會(huì)上層（精英階層）流行，那么中下層也會(huì)跟風(fēng)，比如一些收藏品。日本《游戲王》和美國(guó)《萬(wàn)智牌》的卡都具有收藏價(jià)值，有其交易市場(chǎng)。打造高端桌游品牌雖然投入很大，但是高風(fēng)險(xiǎn)高收益，第一個(gè)成功的高端桌游品牌對(duì)培育市場(chǎng)、占有市場(chǎng)有巨大作用。

（三）構(gòu)建行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

1.行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作。以桌游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)為核心，桌游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)包括實(shí)體產(chǎn)品制造商、代理商、終端零售商、線下服務(wù)提供商（如桌游吧）、網(wǎng)絡(luò)科技公司、平臺(tái)運(yùn)行商、品牌運(yùn)營(yíng)公司等等，需要保持密切的協(xié)同合作，信息充分交換，使得一個(gè)桌游由開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)到線上線下，能夠?qū)⒁豢钭烙蔚镊攘φ宫F(xiàn)出來(lái)，不至于因?yàn)槠渲幸粋€(gè)環(huán)節(jié)的不當(dāng)使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。

2.開(kāi)發(fā)多樣性的二級(jí)行業(yè)。每一個(gè)成熟的文化行業(yè)都會(huì)有其二級(jí)行業(yè)，甚至二級(jí)行業(yè)規(guī)?？偤蜁?huì)超過(guò)一級(jí)行業(yè)，使得整個(gè)市場(chǎng)更加繁榮。動(dòng)漫衍生了COS（角色扮演）、漫展、手辦、游戲等等。桌游產(chǎn)品想要滲透市場(chǎng)，普及消費(fèi)者對(duì)桌游的認(rèn)知，需要諸多的二級(jí)產(chǎn)業(yè)，這也是全方位營(yíng)銷的內(nèi)在要求，共同培育市場(chǎng)。

3.推廣跨行業(yè)領(lǐng)域合作。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，心理醫(yī)療、兒童教育、福利療養(yǎng)、面試招聘等方面常常用到各種桌游，這與桌游的普及化相輔相成。一方面桌游的發(fā)展，相關(guān)基礎(chǔ)理論以及應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，另一方面其他領(lǐng)域的應(yīng)用使桌游更加普及。中國(guó)桌游要想撕掉自身的標(biāo)簽，需要進(jìn)行跨行業(yè)領(lǐng)域的合作，借助其他領(lǐng)域的影響力來(lái)改變自身形象。