許飛

摘 要：如今，嗅覺營銷（Olfactory Marketing）已經(jīng)被廣泛運用到各個領(lǐng)域，但是對于奢侈品企業(yè)，嗅覺營銷方法仍然缺乏系統(tǒng)性的理論研究。本文基于以往嗅覺營銷的研究成果并結(jié)合奢侈品品牌獨有的特點，以法國奢侈品品牌香奈兒為樣本，運用案例研究的方法得出了奢侈品品牌的嗅覺營銷理論框架。該框架認為，奢侈品品牌的嗅覺營銷需要從整體氣味環(huán)境和產(chǎn)品本身氣味兩個方向努力：整體環(huán)境的氣味應(yīng)注重使氣味體現(xiàn)品牌本身的特點、使消費者放松、區(qū)別于其他類別產(chǎn)品、運用消費者熟悉的元素以及保持氣味的專一性；產(chǎn)品本身的氣味應(yīng)注重氣味的細節(jié)運用和迎合不同客戶群的需求。

關(guān)鍵詞：嗅覺營銷；氣味；奢侈品；案例研究

一、引言

目前中國已成為全球最具購買力的奢侈品消費國家（馮若梅，2012）。于此同時，奢侈品行業(yè)越來越多的采用感官營銷，特別是嗅覺營銷的方式來吸引消費者購買。

同樣的，營銷學(xué)術(shù)界早已對嗅覺營銷進行過許多研究。但是，這些研究大多都是籠統(tǒng)的說明氣味可以對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生積極的影響，較少涉及企業(yè)如何制定科學(xué)的嗅覺營銷方案，并且缺少對奢侈品行業(yè)嗅覺營銷的具體探究。因此，本文基于以往嗅覺營銷的研究成果并結(jié)合奢侈品品牌自身的特點，討論奢侈品企業(yè)如何構(gòu)建嗅覺營銷方案來體現(xiàn)品牌價值和刺激消費者購買。

本文采用案例研究的方法，具體深入分析著名奢侈品品牌香奈兒的嗅覺營銷案例，基于以往嗅覺營銷的研究成果，嘗試構(gòu)建奢侈品品牌嗅覺營銷理論框架。

二、理論基礎(chǔ)

1.奢侈品的概念及特點

奢侈品最初的概念是指鉆石、黃金等價值昂貴的物品，現(xiàn)在我們所認為的奢侈品是指注重品味和質(zhì)量，并且主要面向中高端客戶市場的產(chǎn)品，它具有稀缺性、昂貴性、引領(lǐng)性等特點（吳國慶，2010）。奢侈品基于自身的特點，其產(chǎn)品營銷方式也應(yīng)與其他種類產(chǎn)品有所不同。對現(xiàn)有的奢侈品品牌營銷的研究成果進行系統(tǒng)性歸納后，本文提出奢侈品品牌營銷應(yīng)具有如下幾個特征：（1）打造品牌的符號性：由于奢侈品的價格嚴重背離其使用價值，其使用價值重在符號上（吳國慶，2010）。（2）凸顯品牌的高貴性：營造一種“可望而不可即”的距離感，滿足消費者追求高端品質(zhì)的心理需求（王海燕，2012）。（3）提高制作工藝的精湛性：奢侈品材料選擇的苛求性、制作環(huán)節(jié)的復(fù)雜性以及大規(guī)模的手工制造為其“奢侈”和“昂貴”提供了最好的理由。因此，超一流的品質(zhì)是保持一個奢侈品品牌長久不衰的關(guān)鍵因素（趙明，2015；吳國慶，2010）。

2.嗅覺的商業(yè)應(yīng)用

嗅覺營銷屬于感官營銷的一種。感官營銷是指經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體的五種感官開展的體驗式情景銷售（劉俊閣，2008）。近年來，嗅覺營銷已經(jīng)被各種類型的企業(yè)加以應(yīng)用。例如，麥當(dāng)勞采用了一種特殊的廣告形式：在早餐時間，只要有人走近候車亭的廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當(dāng)勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)香味。

對眾多的嗅覺營銷的研究進行系統(tǒng)性歸納和總結(jié)之后，本文發(fā)現(xiàn)：嗅覺營銷主要集中在兩個維度上，即“銷售環(huán)境”和“產(chǎn)品本身”（Mitchell，1994）。

3.奢侈品的嗅覺營銷

基于上文討論的奢侈品營銷的特點，奢侈品品牌的營銷方法應(yīng)該區(qū)別于其他種類商品。以往嗅覺營銷的研究表明，嗅覺營銷的方式會對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生積極的影響（卿英迪等，2011），具體原因如下：

首先，氣味可以延長品牌記憶的時間并使之區(qū)別于其他商品。倫敦大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)家杰伊·戈特弗里德發(fā)現(xiàn)記憶在人腦中通過海馬體進行回憶，而和氣味相關(guān)的記憶在大腦海馬體不能起協(xié)調(diào)作用后仍能繼續(xù)保存，這就是氣味記憶比其他感官記憶更為持久的原因。對一個品牌賦予氣味，人腦對氣味長久記憶的特點就給這個品牌打上了“嗅覺標簽”，使人“聞香識品牌”。

其次，氣味可以對品牌的評估產(chǎn)生影響。Morrin和Ratneshwar（2000）的一項實驗表明，香氣可提升人們對品牌的評價。在一間散發(fā)著香氣的房間內(nèi)，80%的人會更有購買欲望。奢華的香氣可以使人們把高貴和產(chǎn)品本身的屬性聯(lián)系在一起。

另外，與消費者預(yù)期相協(xié)調(diào)的香氣可以提高消費者購買率（Fiore， Yah， & Yoh， 2000； Mitchell， Kahn， & Knasko， 1995）。與產(chǎn)品特性相協(xié)調(diào)的氣味可以增加消費者對產(chǎn)品檔次及品牌信息的趨近態(tài)度（Mitchell， Kahn， & Knasko，1995）。當(dāng)產(chǎn)品的氣味與質(zhì)量和消費者的預(yù)期相協(xié)調(diào)時，會使消費者產(chǎn)生“物有所值” 的思想認知。

盡管已有研究揭示出嗅覺營銷能夠給產(chǎn)品銷售帶來許多積極的影響，但是很少有研究探究嗅覺營銷在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用，即便有，也是從宏觀原則上泛泛而論，缺少系統(tǒng)的理論框架。已有的研究成果為本研究奠定了理論基礎(chǔ)，其缺口又表明了本研究的必要性和研究價值。

三、建立理論框架

本文擬定遵循以下研究思路：基于以往嗅覺營銷的研究成果，建立“奢侈品品牌嗅覺營銷”的理論框架，然后通過案例研究對理論框架進行補充和修正，最后得出研究成果。

以往嗅覺營銷的成果表明：氣味主要集中在兩個維度上，即“銷售環(huán)境”和“產(chǎn)品本身”。（Mitchell，1994）。所以，本研究認為，奢侈品的嗅覺營銷應(yīng)主要包括兩方面的問題：（1）如何打造購物環(huán)境的氣味來迎合消費者的心理訴求？（2）如何確定產(chǎn)品本身的氣味以便增加消費者的購買率？

1.整體氣味環(huán)境

Mehrabian和Russell（1974）曾經(jīng)提出過環(huán)境因素對人影響的M-R模型，該模型認為環(huán)境對個體的影響程度主要在于愉悅（pleasure）和喚醒（arousal）的層面。因此，本文主要關(guān)注于如何利用氣味給人帶來的“愉悅的感受”和“喚醒的聯(lián)想”，探討如何營造奢侈品店整體的氣味環(huán)境。endprint

（1）愉悅的感受

①通過愉悅的感受體現(xiàn)品牌的核心價值

嗅覺的具身認知效應(yīng)認為嗅覺會對消費者的抽象認識產(chǎn)生影響（鐘科等，2016）。通過香氣，奢侈品經(jīng)營者可以附加自己品牌本身的價值并通過消費者自身的抽象聯(lián)想使其對品牌的記憶更加深刻（Cahill等，1995）。

②通過愉悅的感受延長消費者的購物時間

有研究表明：在環(huán)境中增加香氣，可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間（Knasko，1989）。而消費者的停留時間往往與其消費額成正比。奢侈品由于價格昂貴，消費者通常不會輕易購買，然而通過氣味，可以適當(dāng)延長顧客的消費時間。

（2）喚醒的聯(lián)想

①氣味與高端品質(zhì)相聯(lián)系

無論是勞斯萊斯汽車的“新皮味”還是維多利亞的秘密的“芳香味”，奢侈品氣味營銷的秘訣一定要使氣味和“奢侈”的感覺相聯(lián)系，用香味輔助提高商品的價值，使之與消費者的預(yù)期相協(xié)調(diào)。

②氣味與以往美好的體驗相聯(lián)系

因為人腦對氣味長久記憶的特點，熟悉的氣味往往會喚起人們對以往美好經(jīng)歷的回憶。奢侈品品牌在進行香氣的選擇時，可以選擇一些與人們息息相關(guān)并且富有美好體驗的味道。比如大家所熟悉的薰衣草香味，常給人一種溫暖且放松的感覺。

③打造能夠長久記憶氣味

許多神經(jīng)學(xué)與感知學(xué)的證明顯示：香氣識別具有很強的記憶功效，人們回想起一年前的氣味準確度為65%，然而回憶三個月前看過的照片準確度僅為50%（談偉峰、黃文，2014）。因此，在整體氣味環(huán)境中釋放獨有且專一的氣味，可以使消費者對這種氣味的記憶長久保持。

2.產(chǎn)品本身氣味

（1）區(qū)別于競爭者

對奢侈品產(chǎn)品來說，能夠彰顯自己的風(fēng)格是區(qū)別于其他競爭者的重要因素。這類商品只有把握住消費者的個性化需求，并進行有針對性的生產(chǎn)設(shè)計，才能使產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢（趙明，2015）。因此，擁有獨特的、能夠區(qū)別于其他競爭者氣味的產(chǎn)品，才能給消費者煥然一新的感覺。

（2）利用氣味進行客戶群區(qū)分

有研究表明：不同種族人的嗅覺能力沒有實質(zhì)差異，大多數(shù)人都比較偏愛植物、水果的氣味，都不喜歡腐爛東西的味道（Davis & Panoborn，1985）。當(dāng)然種族與種族之間對香味的認知也有細微的差異，比如植物廣藿香的氣味對歐洲人而言代表的是東方異域的香氣，然而大多數(shù)中國人卻容易聯(lián)想到藿香正氣水， 難以和浪漫的風(fēng)情相聯(lián)系（卿英迪等，2011）。所以，奢侈品經(jīng)銷商在運用氣味時，可以根據(jù)不同種族對氣味的偏好對不同的產(chǎn)品氣味加以區(qū)分。

四、研究方法

本文選用香奈兒品牌單案例研究方法，采用這種方法的原因如下：（1）單案例研究可以保證研究的深度，并且有利于幫助驗證奢侈品品牌嗅覺營銷方法的過程。（2）單案例研究是多案例研究的基礎(chǔ)（李飛等，2010），通過成熟的奢侈品品牌香奈兒的案例來構(gòu)建初步的理論框架，然后在通過多個案例進行驗證。

1.案例的選擇

香奈兒（Chanel）是法國奢侈品品牌，也是世界著名奢侈品品牌之一，有100多年的歷史。選擇該品牌作為研究對象的原因如下：（1）案例的典型性：典型的案例能夠保證研究者獲取豐富、詳細的信息（Pettigrew，1990）。香奈兒作為老牌知名奢侈品品牌，發(fā)展時間較久，知名度較高，因此其案例對于奢侈品品牌發(fā)展有很高的參考價值。（2）香奈兒作為世界知名品牌在一手和二手資料收集的豐富性和便捷性方面都有優(yōu)勢。

針對上文討論的理論框架，本研究衍生出了關(guān)于奢侈品品牌營銷方法的兩大層面和7個具體問題（見表1）。下文將通過具體案例，驗證理論框架的可行性。

2.數(shù)據(jù)來源

本研究選用一手資料和二手資料相結(jié)合的數(shù)據(jù)來源。

一手資料：根據(jù)上述的7個問題擬定提綱，到中國（鄭州、上海）和法國（巴黎、里爾）的香奈兒專柜進行實地調(diào)查，與管理者進行座談，并在店中對消費者進行現(xiàn)場訪談。

二手資料：（1）香奈兒的官方網(wǎng)站和部分內(nèi)部資料；（2）香奈兒公司發(fā)表過的品牌報導(dǎo)；（3）網(wǎng)絡(luò)上各個論壇中消費者對香奈兒品牌的評論。

本文將來自不同途徑的資料進行編碼，便于后文展開分析時對其引用（見表2）。

五、案例分析

1.如何打造整體氣味環(huán)境

（1）以香奈兒5號香水（Chanel No.5）的氣味體現(xiàn)品牌核心價值并延長購物時間

香奈兒的品牌宣言為“細致、奢華、永不褪流行”，它在1921 年推出的香奈兒5號香水至今依然是時尚界的寵兒。把店鋪的整體香味基調(diào)用香奈兒5號香水來修飾，可以集中體現(xiàn)品牌的核心價值。在此，以一位中國香奈兒服裝專賣店的顧客陳述加以證明：“我擁有的第一瓶香水就是香奈兒5號，這款香水是如此奢華，現(xiàn)在我又在香奈兒的時尚服裝店里聞到了這種味道，讓我不覺得想擁有更多香奈兒的產(chǎn)品（FCC）。”

大多數(shù)中國和法國的香奈兒品牌愛好者都表示因為店鋪中的香味所以不愿意很快離開店鋪（FCC、FFC）。研究者通過訪問中國鄭州的一家香奈兒專賣店的管理者，得知在該店的顧客平均購物時間比周圍其他店鋪要高出1-2分鐘（FCM）。香奈兒5號香水的氣味是植物型、鮮花型與醛類結(jié)合的味道（SJ），氣味多變并且獨具一格。這種優(yōu)雅的味道讓人有一種親切熟悉感的同時感到身心放松，進而增加了購物時間。

（2）以香奈兒5號的香味體現(xiàn)奢華、勾起消費者美好的回憶并使人長久記憶

香奈兒的香水始終以高貴、優(yōu)雅、奢華的形像深入人心。香奈兒店鋪中獨具特色且日久彌新的味道喚起了人們對高貴品質(zhì)的向往，香濃的花果味也使消費者回憶起以往美好的經(jīng)歷。在法國巴黎的香奈兒店鋪，有一位70多歲的香奈兒消費者說到：“香奈兒5號的味道使我回憶起瑪麗蓮·夢露穿著Chanel No.5睡衣時性感的身材，并且這種味道這么多年來從來就沒有變過，我年輕的時候就開始用香奈兒，現(xiàn)在仍然在使用（FFC）?！焙憔媒?jīng)典的氣味為香奈兒品牌打上了獨有的“嗅覺標簽”，讓使用過香奈兒產(chǎn)品的顧客久久不能忘懷。endprint

2.如何打造產(chǎn)品本身的味道

（1）賦予產(chǎn)品本身區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的獨特味道

一位在法國里爾的香奈兒彩妝專賣店的店員說到：“我從事導(dǎo)購已經(jīng)6年了，香奈兒的產(chǎn)品都帶著淡淡的清香，不像其他牌子的產(chǎn)品帶有人工合成的化學(xué)氣味（FFC）?！币晃痪W(wǎng)友在網(wǎng)站留言中評論到：“我太喜歡這個口紅的味道了，不小心吃進嘴里也像吃到了糖果一樣（SC）?！毕隳蝺宏P(guān)注了其他品牌忽略的細節(jié)，賦予了產(chǎn)品獨特的香氣，使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者。

（2）針對不同客戶群推出不同氣味的產(chǎn)品

以香奈兒邂逅香水（Chance）為例，這個系列的香水主要針對的客戶群是年輕女性。這款香水分為黃、粉、綠三種。黃色香水是清新花香調(diào)，充分表現(xiàn)出成熟女性勇敢果斷的一面；粉色香水是香甜味，就像一個純潔可愛的少女；綠色香水則是以草本植物為主香調(diào)，力求打造一種淡雅、自然的女性風(fēng)格（SJ）。香奈兒運用香味為自己區(qū)分出了不同的客戶群，同時也迎合了不同消費群體對于氣味的需求。

3.案例分析結(jié)果

通過對香奈兒品牌的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)表1中2個大層面和7個具體問題都在香奈兒品牌實踐中得到了一定程度的回答，具體回答見表3。

六、結(jié)論與展望

1.主要結(jié)論

通過對香奈兒品牌嗅覺營銷的案例研究，本文系統(tǒng)的分析了奢侈品企業(yè)如何通過嗅覺營銷來推廣品牌和刺激消費者購買?；谝酝嵊X營銷的研究成果，本文得出了“奢侈品品牌嗅覺營銷”的理論框架，該框架指出：奢侈品品牌的嗅覺營銷需要注意兩個方面：一是整體氣味環(huán)境的打造，二是賦予每個產(chǎn)品獨特的氣味。結(jié)合香奈兒品牌的案例，本文對上述理論框架進行了進一步的驗證、豐富和修訂，具體結(jié)論見下圖。

現(xiàn)有營銷理論不乏對嗅覺營銷的討論，但是大多數(shù)只是介紹嗅覺營銷所產(chǎn)生的效果，缺乏系統(tǒng)性的具體理論研究。并且，現(xiàn)有關(guān)于嗅覺營銷的研究較少涉及奢侈品行業(yè)。本文基于以往嗅覺營銷的理論成果，結(jié)合著名奢侈品品牌香奈兒的具體實例，得出一個相對完善的奢侈品品牌嗅覺營銷理論框架（見下圖），該理論指出奢侈品品牌的嗅覺營銷應(yīng)關(guān)注整體環(huán)境和產(chǎn)品本身兩大方面：整體環(huán)境的氣味應(yīng)注重于使氣味體現(xiàn)本身品牌的特點、使消費者放松、區(qū)別于其他類別產(chǎn)品、運用消費者熟悉的元素以及保持氣味的專一性；產(chǎn)品本身的氣味應(yīng)注重氣味的細節(jié)運用和迎合不同客戶群的需求。該理論框架對以往嗅覺營銷的具體操作方式做出了有力的補充，同時也為品牌的嗅覺營銷開拓了新的領(lǐng)域，為奢侈品的營銷方式提供了新的思路。

2.實踐意義

如今，中國是奢侈品消費第一大國，然而面對龐大且競爭力強的市場，如何做好品牌的營銷顯得尤為重要。本文為奢侈品品牌的營銷提供了新的思路。同時，由于現(xiàn)今中國本土的奢侈品品牌較少且和外國著名奢侈品品牌相比具有明顯的競爭劣勢，所以，本研究對中國本土奢侈品品牌發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義，通過利用創(chuàng)新的嗅覺營銷模式，關(guān)注競爭者忽視的因素，從而提高品牌在奢侈品行業(yè)的競爭力。

3.局限及未來發(fā)展方向

首先，本研究采用單案例的研究方法，得出的理論后期還需經(jīng)過多案例的驗證和補充才能得出普遍且適用性高的理論。

其次本文的案例選用成熟的奢侈品品牌香奈兒，香奈兒品牌雖然涉及服裝，化妝品，香水等多種類型的產(chǎn)品，但是此品牌的香水產(chǎn)品最為出名，因此也比較容易運用嗅覺營銷的方式來推廣品牌。但是對于只有單一產(chǎn)品或者沒有香水產(chǎn)品的奢侈品品牌，嗅覺營銷能否成功運用并產(chǎn)生顯著效果，這個問題還有待進一步的研究來檢驗。

在未來的研究中，研究具體的香味調(diào)配和檢驗嗅覺營銷是否可以應(yīng)用于整個奢侈品行業(yè)是比較重要的問題。雖然本文已經(jīng)建立起奢侈品品牌嗅覺營銷的理論框架，但是具體香味的調(diào)制，怎樣的香味才能在更大程度上延長消費者購物時間和刺激購買，需要結(jié)合化學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的成果具體討論。同時研究和驗證嗅覺營銷到底最適合于哪種類型的奢侈品產(chǎn)品，也是今后研究的重要方向。

參考文獻：

[1]馮若梅.基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析.商場現(xiàn)代化，2012年第683期.

[2]龔振，何小莉.基于奢侈品消費動機的營銷策略.企業(yè)活力，2008年第3期.

[3]李飛，陳浩，曹鴻星，馬寶龍.中國百貨商店如何進行服務(wù)創(chuàng)新.管理世界，2010年第2期.

[4]劉俊.淺析感官營銷與品牌塑造.新課程研究：職業(yè)教育，2008年.

[5]卿英迪，高金金，陳毅文.《香氣在營銷中的應(yīng)用.心理科學(xué)進展，2011年第19期.

[6]談偉峰，黃文華.《聞香識品牌》.清華大學(xué)出版社，2014年.

[7]王海燕.基于經(jīng)濟學(xué)視角的奢侈品營銷策略研究.新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2012年第4期.

[8]吳國慶.中國消費者奢侈品消費特征及其營銷特點研究.科技和產(chǎn)業(yè)，2010年第11期.

[9]趙明.基于中國消費者行為分析的奢侈品營銷管理策略.商業(yè)評論，2015年第36期.

[10]鐘科，王海忠，楊晨.感官營銷研究綜述與展望.外國經(jīng)濟與管理，2016年第5期.

[11]Davis， R. O.， &Panoborn， R. M.，1985，“Odor pleasantnessjudgments compared among samples from 20 nationsusing microfragrances” ，Chemical Senses， 10， 413.

[12]Fiore， A. M.， Yah， X.， &Yoh， E.，2000， “Effects of a productdisplay and environmental fragrancing on approachresponses and pleasurable experiences”， Psychology and Marketing， 17（1）， 27-54.

[13]Knasko， S. C.，1989.“Ambient odor and shopping behavior”，Chemical Senses， 14 （94）， 718.

[14]Mehrabian， A.， & Russell， J. A.，1974， “An approach toenvironmental psychology” Cambridge， MA： MIT Press.

[15]Mitchell， D. J.，1994，“For the smell of it all： Functions andeffects of olfaction in consumer behavior”AdvertiseConsumer Research， 21（1）， 330.

[16]Mitchell， D. J.， Kahn， B. E.， &Knasko， S. C.，1995， “There's something in the air： Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making”， Journal of Consumer Research， 22（2）， 229-238.

[17]Morrin， M.， &Ratneshwar， S.，2000， “The impact of ambientscent on evaluation， attention， and memory for familiarand unfamiliar brands”， Journal of Business Research，49（2）， 157-165.

[18]Pettigrew， A.M.，1990，“Longitudinal Field Research on Change： Theory and Practice”， Organization Science， Vol.1（3）， pp.267-292.endprint