趙瑩，楊松，孫曉楓

（東北大學(xué)，沈陽 110819）

以星巴克宣傳冊(cè)為例，論色彩在宣傳冊(cè)排版中的應(yīng)用

趙瑩，楊松，孫曉楓

（東北大學(xué)，沈陽 110819）

文章研究了色彩在宣傳冊(cè)視覺效果中所呈現(xiàn)的微妙且極其重要的作用。通過對(duì)星巴克宣傳冊(cè)色彩的研究，提出宣傳冊(cè)色彩使用方面可遵循的規(guī)范。從星巴克宣傳冊(cè)的色彩研究中發(fā)現(xiàn)，星巴克宣傳冊(cè)的用色保持其品牌在傳統(tǒng)上的延續(xù)性和文化上的純粹性，同時(shí)創(chuàng)造出新的色彩紐帶來確保設(shè)計(jì)的新穎與趣味性，一種色彩的平衡效果。

色彩；宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)；星巴克；品牌

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引言

隨著彩色印刷技術(shù)廣泛應(yīng)用到平面版式設(shè)計(jì)，色彩印刷也被運(yùn)用到宣傳冊(cè)的印刷中。作為平面設(shè)計(jì)的重要元素之一，色彩是最容易被讀者感知的視覺語音。數(shù)據(jù)表明，人們?cè)谟^察和了解各種物體最初的20秒鐘內(nèi)，對(duì)色彩的注意力占80%，對(duì)內(nèi)容的注意力僅占20%。因此，只有合理地運(yùn)用色彩，利用色彩的統(tǒng)一、平衡、強(qiáng)調(diào)、豐富、對(duì)比等方法，才能設(shè)計(jì)出具有美感的企業(yè)宣傳冊(cè)，使得色彩在其中發(fā)揮獨(dú)特的作用。在當(dāng)前中國市場(chǎng)上的企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，濫用色彩的現(xiàn)象極為普遍，版式設(shè)計(jì)與色彩運(yùn)用缺乏系統(tǒng)的、全方位的考量，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上沒有新的突破。為了吸引消費(fèi)者的目光，無論是在內(nèi)容還是在版式上，大面積的使用純色塊的拼貼，使得整體的視覺感受呆滯且缺乏新意，引起閱讀者的視覺疲勞，并在閱讀上產(chǎn)生不利因素。如果為了單純吸引消費(fèi)者，把宣傳冊(cè)版設(shè)計(jì)成五顏六色的“調(diào)色板”，無法恰當(dāng)運(yùn)用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色而忽略企業(yè)自身的個(gè)性與特點(diǎn)。那么，這份宣傳冊(cè)也就喪失了企業(yè)自身的風(fēng)格。如何在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中恰當(dāng)、合理地運(yùn)用色彩是當(dāng)今宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)者都需要深入思考的問題。因此，以使用標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)的星巴克宣傳冊(cè)為例，探討在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中如何規(guī)范地使用色彩，突出宣傳冊(cè)特色，形成企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格。

一、星巴克宣傳冊(cè)色彩研究的意義

星巴克咖啡公司主要銷售高品質(zhì)的純咖啡豆，提供新鮮的濃縮意式咖啡飲品。星巴克的綠色圓形美人魚標(biāo)示已成為家喻戶曉的商標(biāo)。1971年，“星巴克咖啡、茶和香料專賣店”在華盛頓州的西雅圖市的派克市場(chǎng)（pike market place）開張營業(yè)?，F(xiàn)如今，星巴克已發(fā)展成跨國的咖啡企業(yè)，在全世界37個(gè)國家擁有了11000多家分店。自1999年，星巴克開始進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，在中國一、二線城市的分店總數(shù)已增加至200余家。

在星巴克的店內(nèi)，無論是室內(nèi)的裝修風(fēng)格、精挑細(xì)選的裝飾物、包括定制的木質(zhì)座椅與沙發(fā)，都在柔和的燈光下、咖啡的香氣里，輕柔的音樂中，糅合出星巴克所獨(dú)有的感性色彩——“星巴克情調(diào)”。而星巴克正是希望為顧客奉上優(yōu)質(zhì)飲料和小吃的同時(shí)，也送去一份踏實(shí)且具有歸屬感的體驗(yàn)。而宣傳冊(cè)中的色彩與周圍所特意營造出的五感氛圍相融合，沒有一絲的違和之感，為星巴克與忠實(shí)顧客構(gòu)架起一座情感的橋梁。

作為一個(gè)在中國發(fā)展迅速的跨國咖啡企業(yè)，在市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)上具有其獨(dú)樹一幟的特性，它的宣傳冊(cè)在視覺上具有極強(qiáng)的識(shí)別性，設(shè)計(jì)風(fēng)格既簡潔、大氣，又活潑、時(shí)尚，有別于中國目前市面上的一般企業(yè)的宣傳冊(cè)，這也是為什么要以星巴克為例研究宣傳冊(cè)色彩運(yùn)用的原因所在。

> 圖1 星巴克宣傳冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)色

> 圖2 星巴克宣傳冊(cè)中的色彩區(qū)域劃分

二、星巴克宣傳冊(cè)的用色

（一）標(biāo)準(zhǔn)色

色彩是宣傳冊(cè)排版設(shè)計(jì)中的不可或缺的重要元素，與宣傳冊(cè)的內(nèi)容相一致，且有組織導(dǎo)讀的功能，如宣傳冊(cè)標(biāo)題后的背景色塊，文字的顏色，劃分區(qū)域的線條，以及插圖和圖片的顏色等等。

星巴克所使用的色彩靈感直接來自于公司的主打產(chǎn)品：咖啡。星巴克的設(shè)計(jì)師在視覺上向顧客描述了一個(gè)用色彩所構(gòu)建的“豆子到杯子的故事”——咖啡的生長、烘培、釀造以及供應(yīng)。

星巴克的設(shè)計(jì)師選定四種主要的標(biāo)準(zhǔn)顏色：土綠色描繪咖啡豆的生長，酒紅色使人聯(lián)想到咖啡豆的烘培，水藍(lán)色代表咖啡的釀造，而輕盈的紫色使我們嗅到在風(fēng)中飄香的咖啡味。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)用色既體現(xiàn)了星巴克的企業(yè) 文化特色，也恰到好處地表現(xiàn)出咖啡本身。

整套宣傳冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)色分別為土綠色（C：56 M：41 Y：63 K：16）、咖啡色（C：36 M：57 Y：62 K：15）、酒紅色（C：41 M：68 Y：56 K：24）和黑色（C：75 M：68 Y：67 K：90），選取了星巴克兩種主要的標(biāo)準(zhǔn)顏色-土綠色與酒紅色，配以咖啡色和黑色兩種輔助顏色。（圖1）

宣傳冊(cè)《尋找世界上優(yōu)質(zhì)的咖啡豆》的主色調(diào)為土綠色，它描繪了咖啡豆的生長，切合宣傳冊(cè)所傳達(dá)的主題內(nèi)容。雖然是綠色，卻不會(huì)給人以冰冷感。偏暗的土綠色，有一種大自然給予豐盛饋贈(zèng)的深沉感，不高調(diào)，不興奮，不緊張，正如慢慢品嘗咖啡所帶來的沉靜與舒適。

宣傳冊(cè)《請(qǐng)讓我們了解您的世界，分享您的體驗(yàn)》的主色調(diào)選用了酒紅色，是一種富有激情、動(dòng)力和能量，并能促進(jìn)食欲的色彩，使人聯(lián)想到咖啡豆的烘培；同時(shí)深暖的酒紅色又帶有一絲優(yōu)雅與溫暖，關(guān)懷著顧客，期待他們的意見與反饋。

宣傳冊(cè)《濃縮咖啡》和《尋找您最喜歡的咖啡》運(yùn)用了不同深淺的咖啡色，傳遞出咖啡本身的質(zhì)感?！稘饪s咖啡》運(yùn)用相對(duì)濃稠的深棕色，如一杯醇厚的意式濃縮咖啡；而《尋找您最喜歡的咖啡》則選用了咖啡色，像一杯兌了水或奶的花式咖啡，幼滑醇厚，舒心誘人。

（二）色彩區(qū)域的劃分

宣傳冊(cè)中導(dǎo)讀與正文分開。頂部的導(dǎo)讀部分以主色調(diào)（土綠色、酒紅色和咖啡色）為底色，主體背景色為白色，不同區(qū)域簡單明了。整套宣傳冊(cè)的導(dǎo)讀部分的位置與尺寸相同，但細(xì)節(jié)略有不同。導(dǎo)讀背景貌似純色塊，實(shí)則印有深淺不同的工筆畫般復(fù)雜的線條，描繪出咖啡樹的葉莖脈絡(luò)與咖啡果，兩相襯托，若隱若現(xiàn)，既無突兀之感，又有意味綿長之感，蓋因在色彩上采用了色調(diào)統(tǒng)一而明度差極小的兩組顏色。

在《探尋世界上優(yōu)質(zhì)的咖啡豆》的導(dǎo)讀部分，小標(biāo)題利用不同的色塊表示咖啡的產(chǎn)地，如橙紅色代表拉丁美洲地區(qū)，土黃色為非洲／阿拉伯地區(qū)，酒紅色則表示亞洲／太平洋地區(qū)。并且當(dāng)正文部分提及咖啡產(chǎn)地時(shí)，文字與小標(biāo)題的背景色相一致，既體現(xiàn)了產(chǎn)地在本宣傳冊(cè)中的重要性，也方便讀者的識(shí)別。

在《尋找您最喜歡的咖啡中》的正文部分，小標(biāo)題選用醒目的黑色字體，體現(xiàn)出專有感和信息的權(quán)威性，正如報(bào)紙稿件的嚴(yán)謹(jǐn)性。而黑色粗體的小標(biāo)題與相對(duì)淺淡的咖啡色纖細(xì)的正文相比，對(duì)比不會(huì)過于強(qiáng)烈，而呈現(xiàn)出和諧但富有層次的感覺。

整套宣傳冊(cè)，運(yùn)用色彩劃分出導(dǎo)讀大標(biāo)題部分、小標(biāo)題、正文，很好地體現(xiàn)出色彩的功能性。（圖2）

（三）色彩搭配

星巴克美國中西部地區(qū)開發(fā)部主管安妮·尤因曾說過：“咖啡是一種很神奇的農(nóng)產(chǎn)品，是引發(fā)我們與顧客交談的話題，也是我們之間的橋梁?？Х仁怯猩奈锲?，有著自己的歷史，而我們則是咖啡的傳承者。我們的每一家門店都獨(dú)具特征，每家店的細(xì)微差別積累成了星巴克整體的個(gè)性，企業(yè)的成功與這種個(gè)性是分不開的。我們必須謹(jǐn)慎對(duì)待諸多細(xì)節(jié)。我們還要為伙伴和顧客營造獨(dú)一無二的工作和就餐環(huán)境，這也絲毫不容怠慢。”星巴克宣傳冊(cè)的色彩搭配恰當(dāng)?shù)卣蔑@了咖啡的浪漫情調(diào)，同時(shí)也呈現(xiàn)出星巴克對(duì)咖啡的熱愛。相比市面上其他的店家的宣傳冊(cè)，星巴克的宣傳冊(cè)通過顏色的渲染與星巴克的整體營造的氣氛相融合，不張揚(yáng)、不夸張，沒有通過增強(qiáng)視覺沖擊力以吸引讀者的注意力，而是靜默地等待著顧客的瀏覽與欣賞。

在主色調(diào)的基礎(chǔ)上，主、輔色的色相與色調(diào)相一致，具有和諧效果。在《探尋世界上優(yōu)質(zhì)的咖啡豆》中（圖3），土綠色的導(dǎo)讀部分與主體部分的深墨綠色主題插畫，在整體上，創(chuàng)造出一種和諧感。同時(shí)，通過色彩的深淺對(duì)比，如深墨綠色的工筆插畫與背景部分的淺米灰色的色塊式背景插圖兩相呼應(yīng)，既突出了前景的插畫，又隱藏了背景的圖案。

星巴克的宣傳冊(cè)會(huì)特別選擇攝影、插畫等等表現(xiàn)形式，使得宣傳冊(cè)不單調(diào)、乏味。在《探尋世界上優(yōu)質(zhì)的咖啡豆》中（圖3），彩色攝影呈現(xiàn)出紀(jì)錄片的風(fēng)格，以咖啡的生長，收獲為主題。而以海報(bào)形式插圖，傾向于多變，其自由流暢的視覺感令人聯(lián)想到在星巴克咖啡館播放的爵士樂。攝影和插畫的色彩運(yùn)用，進(jìn)一步提高宣傳冊(cè)的審美藝術(shù)，讓宣傳冊(cè)成為賞心悅目的小冊(cè)子。

（四）留白

在星巴克宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地預(yù)留了適中的“空白”，使得整頁紙仿若能呼吸般，不會(huì)產(chǎn)生逼仄之感，使得宣傳冊(cè)有順暢、通透之感。甚至單欄在段落之間保留較寬的留白和較多的空間能夠讓閱讀者感到舒心，提高整體的可閱讀性，更使整個(gè)版面具有一定的節(jié)奏美感。

留白也有其功能性的作用。例如，在強(qiáng)調(diào)大標(biāo)題時(shí)，不是單純放大字體，而是要考慮到周邊的關(guān)系。在宣傳冊(cè)中，文字周邊有足夠的留白，不用太大的文字也能顯得相當(dāng)醒目。

> 圖3 星巴克宣傳冊(cè)的色彩搭配

三、宣傳冊(cè)的用色原則

根據(jù)星巴克宣傳冊(cè)的用色，筆者認(rèn)為在宣傳冊(cè)排版中色彩的運(yùn)用應(yīng)該遵循三大原則：統(tǒng)一、簡潔和協(xié)調(diào)。

（一）統(tǒng)一原則

星巴克作為全球咖啡行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者之一，有著獨(dú)樹一幟、統(tǒng)一、悠久恒定的企業(yè)文化，因此，每一頁宣傳冊(cè)用色都遵循統(tǒng)一原則，在主色調(diào)的選擇上與公司所沿用的色彩相一致。同時(shí)根據(jù)每頁獨(dú)立的內(nèi)容，導(dǎo)讀、正文、小標(biāo)題、分割線和插畫等主輔色的選用，維持了宣傳冊(cè)的樣式及個(gè)性化。

（二）簡潔原則

星巴克整套宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中，每一塊的內(nèi)容區(qū)域內(nèi)的色彩所呈現(xiàn)的形狀都是極為規(guī)整的矩形，形成了簡明的閱讀層級(jí)關(guān)系，避免了色彩使用過多而產(chǎn)生瑣碎感。四種標(biāo)準(zhǔn)色貫徹始終，簡潔大方，在文字，線條、底色、插圖和攝影上用色合理、無雜亂之感。

（三）協(xié)調(diào)原則

星巴克宣傳冊(cè)版面用色低調(diào)，整個(gè)版面呈現(xiàn)一種和諧之感，是因?yàn)樗x用的標(biāo)準(zhǔn)色與輔色調(diào)相互和諧。每頁中，兩到三種主色調(diào)，文字、插圖和攝影所呈現(xiàn)的輔色調(diào)以主色調(diào)為基礎(chǔ)，在色相不變的基礎(chǔ)上，作明暗調(diào)的變化，有深有淺，相輔相成。例如，深色的導(dǎo)讀與淺色的插畫和小塊的背景色，將版面中需要突出的部分與弱化的部分進(jìn)行靈活地處理。

四、結(jié)語

綜上所述，從星巴克宣傳冊(cè)的色彩研究可以發(fā)現(xiàn)，星巴克宣傳冊(cè)的用色保持了品牌在傳統(tǒng)上的延續(xù)性和文化上的純粹性，同時(shí)創(chuàng)造出新的色彩和色彩紐帶來確保設(shè)計(jì)的新穎與趣味性——一種色彩的平衡效果。相比市場(chǎng)上能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力，并獲得瞬間的刺激的商業(yè)類宣傳冊(cè)，在遵循統(tǒng)一、簡潔、協(xié)調(diào)的原則下，通過顏色的渲染，星巴克宣傳冊(cè)與整體咖啡館的氣氛融為一體，低調(diào)、不引人注目，靜靜地等待著顧客的選取與閱讀?，F(xiàn)在許多商業(yè)化、大眾化的宣傳冊(cè)為了吸引消費(fèi)者在版面設(shè)計(jì)風(fēng)格和色彩上設(shè)計(jì)的過于繁雜夸張，缺少對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位，存在顯著的跟風(fēng)、模仿甚至抄襲的現(xiàn)象。為了使宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)成功的成為介紹企業(yè)的產(chǎn)品、文化和經(jīng)營理念的一種宣傳媒介，設(shè)計(jì)者應(yīng)認(rèn)真研究色彩在宣傳冊(cè)視覺效果中所呈現(xiàn)的微妙且極其重要的作用?！?/p>

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Colours in the Flyer Layout Design: Take the Starbucks for Example

ZHAO Ying, YANG Song, SUN Xiao-feng
(Northeastern University，Shenyang 110819, China)

The paper analyses the effectiveness of colour application in visual communication design of flyer layout. Based on the study in colour design of Starbucks flyers, the principles of colour application in flyers are proposed.Through study of Starbucks flyers, it is concluded that Starbucks flyer follows the branding and cultural traditions,and also creates new colour application to make the flyers design creative and novel.

colour; flyer design; Starbuck; branding

G237.9

A

1008-2832（2017）09-0039-03

檢 索 :www.artdesign.org.cn