【摘要】隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今插畫(huà)藝術(shù)同以前的插圖藝術(shù)相比更為廣泛，插畫(huà)已經(jīng)不僅僅應(yīng)用于書(shū)籍雜志當(dāng)中的文字說(shuō)明和闡述。隨著插畫(huà)藝術(shù)進(jìn)入商業(yè)時(shí)代，插畫(huà)為商業(yè)服務(wù)，本論文以廣告設(shè)計(jì)為例，闡述了插畫(huà)在廣告中的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】插畫(huà)；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

一、商業(yè)插畫(huà)的概念及風(fēng)格

（一）商業(yè)插畫(huà)的概念

商業(yè)插畫(huà)顧名思義就是以商業(yè)為目的，繪制符合商品和吸引大眾的插圖。和我們以往認(rèn)識(shí)的工藝美術(shù)和傳統(tǒng)派的繪畫(huà)有很大的區(qū)別，也不同漫畫(huà)。傳統(tǒng)繪畫(huà)是純創(chuàng)作而和設(shè)計(jì)不沾邊，而漫畫(huà)有故事性，延續(xù)性。而插畫(huà)有屬于自己的領(lǐng)域和詮釋。商業(yè)插畫(huà)很多時(shí)候要單張表達(dá)它敘述的內(nèi)容，要和內(nèi)容相輔相成。所以要成為成功的插畫(huà)師，就要具備以下幾項(xiàng)要求：要有一定的美術(shù)基礎(chǔ)；對(duì)色彩敏感；對(duì)設(shè)計(jì)有一定的認(rèn)知；要掌握不同的繪畫(huà)手法和軟件；懂得發(fā)現(xiàn)生活，有所感悟；對(duì)潮流的把握度，對(duì)市場(chǎng)的了解。

（二）商業(yè)插畫(huà)的風(fēng)格

1.唯美風(fēng)格

多用于記事本，賀卡，游戲，相冊(cè)等等地方，多見(jiàn)水彩，數(shù)碼繪畫(huà)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。唯美不一定是人物，可以是場(chǎng)景，只要是渲染一種浪漫或者是心情的氣氛。

2.卡通風(fēng)格

這種風(fēng)格用的比較廣泛，從小孩到老人都能接受的的風(fēng)格。它不止用在動(dòng)畫(huà)片上，現(xiàn)在還廣泛用在兒童讀物，雜志，互聯(lián)網(wǎng)上等等。而且不局限任何軟件和手法繪制。

3.新銳風(fēng)格

這是一種前衛(wèi)和講究創(chuàng)意的插畫(huà)。顏色通常不是黑白就是非常絢麗。多用矢量繪制。多用于衣服，紋身，廣告，活動(dòng)。

4.裝飾風(fēng)格

這是一種低調(diào)的藝術(shù)畫(huà)，現(xiàn)今也有很多商品都用裝飾風(fēng)格，多用線條或者色塊去變現(xiàn)。多用矢量繪制，用于家居，布藝，衣服等等上。

二、插畫(huà)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）增強(qiáng)視覺(jué)吸引力

廣告的首要任務(wù)是抓住受眾者的視線，廣告插畫(huà)具有極強(qiáng)的視覺(jué)吸引力 ，廣告插畫(huà)視覺(jué)吸引力來(lái)源于好的插畫(huà)創(chuàng)意，廣告插圖常常借用了人們熟知的卡通形象，動(dòng)漫造型吸引消費(fèi)者的眼球，或者通過(guò)色彩原理，色彩心理造型特點(diǎn)來(lái)捕捉消費(fèi)者的眼球。同時(shí)好的廣告插畫(huà)通過(guò)一定的故事吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的故事后產(chǎn)生了心靈上的互通和共鳴，廣告插圖不僅要有好的創(chuàng)意同時(shí)要有好的表現(xiàn)方式，因此廣告插畫(huà)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)吸引了消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。就插畫(huà)本身而言，插畫(huà)具有一定的從屬性，獨(dú)立性和制約性。插畫(huà)依附于一定的商品載體或文字等進(jìn)行一定傳播和發(fā)展，就插畫(huà)的對(duì)立性而言，又融入了創(chuàng)作者個(gè)人的情感，想象力和獨(dú)特的審美角度，因此應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的推廣具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其實(shí)早在北宋時(shí)期劉家功夫鋪運(yùn)用雕刻銅版，已經(jīng)初步形成了早期的商業(yè)廣告插圖。 如濟(jì)南劉家功夫針?shù)?，它既有明確的廣告標(biāo)語(yǔ)“劉家功夫針?shù)仯召I(mǎi)上等鋼材”。廣告牌中間又有插畫(huà)圖形，其目的是為了增強(qiáng)了人們的視覺(jué)吸引力。

（二）引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想

僅用圖形創(chuàng)意往往現(xiàn)得過(guò)于古板，常常通過(guò)產(chǎn)品形象的再現(xiàn)而訴說(shuō)產(chǎn)品的功能，廣告插畫(huà)的優(yōu)點(diǎn)還在于通過(guò)一定的想象主觀創(chuàng)造了一定的場(chǎng)景，使消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的聯(lián)想，從而產(chǎn)生了一定的心理變化和情感互動(dòng)，通過(guò)想象和思考完成圖像的解讀，了解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。插畫(huà)本身包涵著目的性，視覺(jué)藝術(shù)形式傳達(dá)信息是插畫(huà)藝術(shù)的根本功能，插畫(huà)的創(chuàng)作目的也是更準(zhǔn)確，更快速更好的傳遞信息，這種獨(dú)特傳遞信息的能力自然的引發(fā)了消費(fèi)者的聯(lián)想。簡(jiǎn)單的廣告圖形是傳達(dá)一種信息，而廣告插畫(huà)卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生了心靈上的觸動(dòng)，廣告插畫(huà)中常常強(qiáng)調(diào)了廣告插畫(huà)的主題和情節(jié)的設(shè)定，廣告插畫(huà)是廣告創(chuàng)意形式的一種，插畫(huà)形式表現(xiàn)廣告主旨前，對(duì)廣告主題進(jìn)行正確的分析，主題和情景設(shè)定正確后加以插畫(huà)形式進(jìn)行變現(xiàn)，才能引起消費(fèi)者的共鳴。

三、插畫(huà)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用的方法

首先，明確為廣告服務(wù)的設(shè)計(jì)目的。插畫(huà)的設(shè)計(jì)是為了廣告服務(wù)，無(wú)論插畫(huà)形式多么豐富多彩，傳達(dá)信息必須明確和直觀。清晰和明確的表達(dá)廣告中所傳達(dá)的信息，明確廣告的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品的特性，市場(chǎng)狀況和目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況等因素出發(fā)。廣告插畫(huà)是廣告設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式，因此使用這種形式前 ，要先對(duì)在對(duì)廣告主題進(jìn)行分析和確定。其次，市場(chǎng)調(diào)查和確立消費(fèi)人群。不同的人群在審美上有著千差萬(wàn)別的感受，插畫(huà)一方面要根據(jù)廣告推銷的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作思考，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的適用人群進(jìn)行分析，他們的視覺(jué)接受人群如果是活潑充滿朝氣的青年人，常常插畫(huà)表現(xiàn)得形式比較活躍，顏色較為鮮艷，如果受眾群體是中年或者老年人，常采用回憶往事，低調(diào)平穩(wěn)的插畫(huà)形式進(jìn)行詮釋和展現(xiàn)。插畫(huà)的表現(xiàn)形式是眾多廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)形式中的一種，插畫(huà)在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)并不是憑空而論的，這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式要根據(jù)所表達(dá)廣告的要求進(jìn)行歸納和分析，比如，我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，就要先找到這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn) ，最后，要運(yùn)用多種表現(xiàn)手段完成設(shè)計(jì)樣稿。如，直接手繪的技法進(jìn)行繪畫(huà)，水彩，色粉，油畫(huà)棒，丙烯…，這些方法可以完成一定裝飾性繪畫(huà)和寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)，裝飾性繪畫(huà)從自然形式和主觀歸納中進(jìn)行表現(xiàn)。造型簡(jiǎn)潔，單純，具有一定的形式感，體現(xiàn)了平面化的圖案。若是寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)，則對(duì)情節(jié)性和寫(xiě)實(shí)性進(jìn)行強(qiáng)化。我們也可以用數(shù)碼手段等表現(xiàn)方法完成一些動(dòng)漫插畫(huà)，卡通插畫(huà)等 。無(wú)論是手繪方式還是電腦繪制，他們的目的都是運(yùn)用視覺(jué)元素引起關(guān)注者的注意和欣賞。

四、插畫(huà)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的效果

（一）傳達(dá)了廣告所宣傳的內(nèi)容

廣告插圖不同于其他的插圖形式，是因?yàn)閺V告插圖有自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式和職能。在我們對(duì)插畫(huà)本身的了解中已經(jīng)了解到插畫(huà)的從屬性，獨(dú)立性，目的性和制約性，廣告插畫(huà)的目的是為了為廣告本身做宣傳促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，雖然它有著自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式，但還是不能脫離固有的目的性和制約性，這種目的性和制約性來(lái)源于廣告的本身特征，引起消費(fèi)者的注意，為產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（二）吸引消費(fèi)者注意力為產(chǎn)品銷售服務(wù)

當(dāng)今社會(huì)是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，反映在四個(gè)方面：面對(duì)這種情況，如何抓住人們的眼球，使自己的商業(yè)廣告在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出成了每個(gè)業(yè)界精英需要思考的事情。客觀的來(lái)說(shuō)插畫(huà)相對(duì)于文字更具有視覺(jué)沖擊力，這種觀點(diǎn)并不是說(shuō)我們對(duì)文字的關(guān)注力下降，而是因?yàn)楣逃械奈淖殖３＾D(zhuǎn)化成圖像的形式來(lái)表達(dá)，這來(lái)源于人視覺(jué)心理的基本元素和對(duì)文字圖像本身的感受力不同。當(dāng)圖文共存時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)初步統(tǒng)計(jì)，有20%的人對(duì)文字敏感，80%的人敏感于圖形，因此廣告插圖利用“閱讀最省力原則”吸引讀者的視線，引起消費(fèi)者注意，促進(jìn)商品的銷售。大衛(wèi)﹒奧格威說(shuō)過(guò)“在圖片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人就越多”插畫(huà)運(yùn)用了其特有形式上的自由性，漫畫(huà)，圖案，素描，油畫(huà)，多種交織的技法吸引眼球，最終贏得了贊賞。

隨著社會(huì)的發(fā)展，隨著插畫(huà)藝術(shù)進(jìn)入商業(yè)時(shí)代，插畫(huà)為商業(yè)服務(wù)，插畫(huà)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會(huì)會(huì)顯得越來(lái)越重要，必將發(fā)揮出更大的作用。人們的物質(zhì)文化需求隨著社會(huì)的發(fā)展也在不斷的提高，插畫(huà)作為傳達(dá)設(shè)計(jì)師藝術(shù)思維的媒介，商業(yè)插畫(huà)的精髓則來(lái)源于它獨(dú)有的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)烈的藝術(shù)性。它是一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)設(shè)計(jì)師開(kāi)闊的設(shè)計(jì)思路、靈活的繪畫(huà)手法、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行有創(chuàng)造力的行為，在其商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)美的畫(huà)面質(zhì)感予以產(chǎn)品新的元素從而給人以美的享受，這是藝術(shù)與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，兩個(gè)方面互相聯(lián)系，相互依托，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在宣傳商品的同時(shí)也為社會(huì)的整體做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，在這樣積極進(jìn)取的時(shí)代氛圍下，視覺(jué)文化和信息文化的相交融，插畫(huà)作品中豐富的人文內(nèi)涵給予指導(dǎo)，從而達(dá)到一種充滿文化氛圍的市場(chǎng)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：楊艷君（1973.09—），女，漢族，山東東明人，研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。