摘 要：互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言被廣大網(wǎng)民熟悉和使用；與此同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言正隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸發(fā)達(dá)，以驚人的速度滲透到我們的日常生活中，沖擊著我們的語(yǔ)言習(xí)慣，顛覆著我們的思維，也給我們廣告人，特別是在廣告文案等廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的交流與表達(dá)造成了極大的影響。因此，如何對(duì)廣告人使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)范，也是當(dāng)前廣告人在廣告?zhèn)鞑パ芯恐斜仨毭鎸?duì)和解決的一個(gè)重要課題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言；廣告；傳播

一、何為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”專(zhuān)指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民之間交流使用的一種語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，即人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行情感溝通、信息交流或信息處理的交際語(yǔ)言符號(hào)。

二、在廣告?zhèn)鞑ブ袠?gòu)成重要影響的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是哪一種

有分析指出，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言主要分為三類(lèi)：一是和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；二是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的特別用語(yǔ)；三是網(wǎng)民在聊天或是BBS上的常用語(yǔ)，也就是“口頭語(yǔ)”。在廣告?zhèn)鞑ブ袠?gòu)成重要影響的是第三種。

三、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特點(diǎn)

（1）簡(jiǎn)介表達(dá)的需要是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言誕生的動(dòng)機(jī)。

（2）虛擬網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言誕生的土壤。

（3）自由隨性是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言自帶基因。

四、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境的現(xiàn)狀

（一）快節(jié)奏傳播給廣告人帶來(lái)的高壓

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其是新媒體的出現(xiàn)，一個(gè)基層廣告人經(jīng)營(yíng)的傳播平臺(tái)需要每天更新品牌的文字信息、圖片信息或者視頻信息。撰稿時(shí)廣告人一邊憂心文字是不是夠吸引人，又要堅(jiān)持和產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系，每天都在文字的煉獄中煎熬。這種快節(jié)奏傳播的高壓之下，很難達(dá)到傳統(tǒng)媒體廣告人對(duì)文案的寫(xiě)作水準(zhǔn)，字字推敲，一個(gè)文案的產(chǎn)生也許只需要幾個(gè)小時(shí)甚至幾十分鐘。優(yōu)秀的廣告文案是一種大投入，小產(chǎn)出的模式，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，自產(chǎn)的優(yōu)秀廣告文案太少，所以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言成了文案人員的一根救命稻草，以求得短暫的關(guān)注與瀏覽量。話題營(yíng)銷(xiāo)意味著高投入，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出，于是沒(méi)有條件“創(chuàng)造”的人，就只能制造與跟隨已有的話題了。這就是為什么當(dāng)下無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是廣告，都充斥著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的一個(gè)重要原因。

（二）信息爆炸讓廣告人以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言博眼球

信息爆炸的時(shí)代，吸引消費(fèi)者注意逼迫廣告人使盡渾身解數(shù)，合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不僅能緊跟時(shí)代的步伐，使得廣告富有生命力和與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，還能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的關(guān)注度，上升產(chǎn)品的知名度。

在應(yīng)用中需要注意的是，廣告人不能為了流行而亂跟風(fēng)，不要被流行所束縛，文字應(yīng)該是服務(wù)于廣告的，是廣告的一部分，而不是全部。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用將產(chǎn)品宣傳具有流行元素，從而調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的主觀能動(dòng)性，將自身的廣告?zhèn)鞑?、廣告產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和廣告?zhèn)鞑ケ３忠环N良性循環(huán)，從而事半功倍。

（三）新元素的注入推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言迅猛發(fā)展

現(xiàn)在的社會(huì)生活更新的速度飛快，人們?cè)诿鎸?duì)新鮮元素的注入時(shí)肯定都懷著強(qiáng)烈的表達(dá)欲望來(lái)表明自己的立場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的傳播速度如此之快，基本都?xì)w功于微博、微信等眾多傳播平臺(tái)的“煽風(fēng)點(diǎn)火”。如果廣告人能夠合理地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，會(huì)使它在廣告?zhèn)鞑ブ懈邆鞑r(jià)值和發(fā)展空間。存在即是合理，也許不是所有的廣告都適合用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為廣告文案，也不是所有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言都能作為廣告詞，但是只要廣告人正確的把握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用規(guī)律，就一定能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的最大效用。

五、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用與規(guī)范

（一）不要視網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言如洪水猛獸，存在即合理

不同于漢語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)法運(yùn)用的嚴(yán)謹(jǐn)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言誕生在寬容開(kāi)放的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，無(wú)拘無(wú)束，隨性自然。它的語(yǔ)法、風(fēng)格都不可以現(xiàn)有語(yǔ)言規(guī)范來(lái)考量。存在即合理，對(duì)于這種語(yǔ)言形式，我們應(yīng)該盡量持積極寬容的態(tài)度。另外，任何語(yǔ)言都是在實(shí)踐中發(fā)展、成熟的。真正充滿(mǎn)活力的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的，社會(huì)的公認(rèn)程度越高就越有生命力。

（二）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的選擇和使用必須符合廣告對(duì)象的定位

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有—定的族群性，使用范圍受知識(shí)結(jié)構(gòu)、性別、年齡、職業(yè)、和地區(qū)等的影響，所以使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言做廣告時(shí)必須考慮其適用范圍，考慮廣告本身的定位。如果你將“凡客體”的廣告運(yùn)用在受眾為大叔大媽的產(chǎn)品上，那肯定起不到很好的宣傳效果，這邊是針對(duì)性。張冠李戴，或者遍地撒網(wǎng)的這種海淘型的宣傳模式，不過(guò)是花費(fèi)了宣傳費(fèi)用，卻起不到預(yù)想中的效果。

（三）廣告?zhèn)鞑ブ械木W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言必須符合企業(yè)形象和品牌文化

在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告運(yùn)用的實(shí)踐過(guò)程中，必須考慮網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的多變性和品牌長(zhǎng)久性的矛盾。品牌是產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中累積的印象，它的最終形成在于消費(fèi)者對(duì)它的透徹認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為網(wǎng)絡(luò)文化的表現(xiàn)，具有大眾文化消費(fèi)性、快餐化、娛樂(lè)化等諸多特點(diǎn)，這與很多品牌所追求的高端精英文化理念是相悖的。品牌的成長(zhǎng)一定是存在風(fēng)險(xiǎn)的，如果由于品牌理念盲目的傾向于大眾文化而致使品牌形象在大眾印象中的模糊和品牌文化的低俗，從而導(dǎo)致忠實(shí)顧客的流失，那么對(duì)于企業(yè)則是巨大的損失。

六、結(jié)語(yǔ)

必須承認(rèn)的是，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中確實(shí)存在很多新課題。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言如何在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用和規(guī)范就是其中之一。那些品位低下、胡編亂造、生搬硬套的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言亂象的確存在，但應(yīng)看到它也有著傳統(tǒng)語(yǔ)言所不具備的富有個(gè)性、生動(dòng)風(fēng)趣、形象幽默等特點(diǎn)。世界本身就是一個(gè)是多元存在的構(gòu)成，作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)也是如此；生活在世界中的人要能雅俗共賞，暢游在網(wǎng)絡(luò)中的人也需要如此。相信隨著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)群體素質(zhì)的不斷提高，相信通過(guò)全社會(huì)共同的引導(dǎo)和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言必將煥發(fā)出前所未有的能量和活力，成為人們生活中不可缺少的一部分，從而帶來(lái)不可思議和令人震驚的語(yǔ)言新變革。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉華.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言分析.上海交通大學(xué)出版社，2014.

[2] 陳俊良.傳播媒體策略.北京大學(xué)出版社，2015.

[3] 張金海.中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告.武漢大學(xué)出版社，2013.

[4] 喻國(guó)明.拐點(diǎn)中的傳播抉擇.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：董旭（1978-），女，遼寧沈陽(yáng)人，本科，講師，研究方向：新聞傳播專(zhuān)業(yè)。