【摘 要】本文論述了我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略走持續(xù)、穩(wěn)定及健康的發(fā)展道路提供了一定的見(jiàn)解。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化的環(huán)境挑戰(zhàn)，整體和長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展的計(jì)劃，它是企業(yè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)律，是規(guī)劃的基礎(chǔ)。

二、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與分析

20世紀(jì)80年代以來(lái)，信息化和國(guó)際化使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)迅速變化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式和企業(yè)的形式不斷涌現(xiàn)。哈佛管理學(xué)者M(jìn)ichael Porter提出了企業(yè)戰(zhàn)略理論。企業(yè)戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。

1.什么是差異化戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑有：品牌形象、工藝流程、績(jī)效特征、客戶服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)在至少一個(gè)方面保持優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，它的理想狀態(tài)是在許多方面保持優(yōu)勢(shì)。

2.差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

由于種種原因，企業(yè)所擁有的資源是不同的、異質(zhì)的。異質(zhì)性決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異，企業(yè)資源的異質(zhì)性是差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉的資源應(yīng)當(dāng)具備以下5個(gè)條件：（1）有價(jià)值；（2）稀缺；（3）不能完全被仿制；（4）其它資源無(wú)法替代；（5）以低于價(jià)值的價(jià)格為企業(yè)所取得。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)的資源包括土地、資本和勞動(dòng)力；還包括有形資源和無(wú)形資源。由于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)資源屬于有形資源，因此在過(guò)去的歷史中，企業(yè)戰(zhàn)略是以有形資源的異質(zhì)性為基礎(chǔ)的，許多企業(yè)主要依靠有形資源的異質(zhì)性來(lái)獲得成功。然而，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依靠有形資源的異質(zhì)性，在許多情況下很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勝利更像無(wú)形資源的異質(zhì)性。企業(yè)的無(wú)形資源包括許多方面：①企業(yè)家才能；②企業(yè)的學(xué)習(xí)能力；③企業(yè)的制度傳統(tǒng)。

3.差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)

企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但長(zhǎng)期保持這種優(yōu)勢(shì)并不容易。因此，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)該是使核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

公司核心能力的優(yōu)勢(shì)可以形成阻礙他人復(fù)制的障礙，因?yàn)槟７峦枰罅客顿Y。這種優(yōu)勢(shì)如下：（1）技術(shù)秘訣；（2）研究開(kāi)發(fā)上的大量投入；（3）通過(guò)垂直一體化、大量合約以及品牌聲譽(yù)建立的對(duì)市場(chǎng)的控制能力。

三、采取一定的措施，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展

差異化戰(zhàn)略是指整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)，使每個(gè)小客戶在市場(chǎng)上有一定的相似和重要性質(zhì)，如需求、偏好和購(gòu)買習(xí)慣，利用類型和媒體的影響，然后根據(jù)不同的市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程或通信變量，提供他們自己的產(chǎn)品、公司形象、技術(shù)特點(diǎn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等形式，對(duì)范圍內(nèi)的事情在整個(gè)行業(yè)的某些特點(diǎn)的形成，用戶建立品牌偏好和忠誠(chéng)。

1.實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)

（1）獨(dú)特的品牌定位。在開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，其一般會(huì)采取如下策略：①建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。②所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投人可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，但最終達(dá)到了營(yíng)造濃厚時(shí)尚氣息的目的。③創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。（2）細(xì)膩的情感營(yíng)銷。它應(yīng)該滿足消費(fèi)者的營(yíng)銷手段和方法的情感需求，并有效地影響消費(fèi)者心理，刺激他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使其采取行動(dòng)，并贏得客戶的忠誠(chéng)和愛(ài)，以最終達(dá)到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，情感營(yíng)銷是一種更人性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方式。（3）細(xì)致的客戶關(guān)系管理（CRM）。CRM源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。它是一種新的管理機(jī)制，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增加，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。（4）一流的跨文化營(yíng)悄?？缥幕癄I(yíng)銷是本土化戰(zhàn)略的重要組成部分，是跨國(guó)公司經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略的創(chuàng)新模式。在全球市場(chǎng)中的跨國(guó)企業(yè)，要考慮到傳統(tǒng)的差異，世界各地對(duì)消費(fèi)需求的影響，注重企業(yè)整體營(yíng)銷策略和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際相結(jié)合的特色的營(yíng)銷環(huán)境，以滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?。?）差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示。差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施，給準(zhǔn)備占領(lǐng)高端市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)提供了幾點(diǎn)啟示：①開(kāi)發(fā)滿足高端市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；②充分重視品牌的附加價(jià)值；③建立“客戶為中心”的商業(yè)模式。

2.企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指產(chǎn)品本身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性以及同類產(chǎn)品或服務(wù)的比較，以及以產(chǎn)品或服務(wù)的顯著特征為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)采用不同的風(fēng)格，獨(dú)特的，優(yōu)秀的服務(wù)，方便的配件，過(guò)盛的消費(fèi)信譽(yù)，工程設(shè)計(jì)和優(yōu)異的性能，卓越的品質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠的生產(chǎn)、技術(shù)先進(jìn)、便捷的支付方式，完整的產(chǎn)品線和良好的企業(yè)形象等不同的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循3條原則：（1）產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的偏好；（2）應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；（3）了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。這三點(diǎn)必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

四、結(jié)論

成功的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略允許顧客對(duì)企業(yè)的品牌或形式有偏好或忠誠(chéng)，甚至可以使顧客支付更高的價(jià)格。因此，成功的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以成為新進(jìn)入者的障礙，從而減少替代品的威脅，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

許潔（1980—），女，經(jīng)濟(jì)師，主要從事鋁及鋁合金加工產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理工作。endprint