供給側(cè)改革視角下區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中綠色消費行為影響機制探討

溫曉瓊

基金項目：湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“兩型社會建設(shè)中綠色消費模式的動力機制研究——以長沙市為例”（編號：11YBB153）；湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“我省新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體金融服務(wù)體系研究”（編號：15WTB24）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從供給側(cè)改革的角度構(gòu)建了綠色消費行為影響機制模型，綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中人口統(tǒng)計變量、綠色消費態(tài)度、綠色相關(guān)知識、消費者價值觀、消費者感知效力對綠色消費行為的影響，采用實證分析方法對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證，并分析了各因素對綠色消費行為的影響程度。

關(guān)鍵詞：綠色消費行為 影響機制 綠色消費態(tài)度 消費者價值觀

研究模型

（一）研究模型的提出

筆者認(rèn)為綠色消費行為的影響因素主要有綠色消費態(tài)度、綠色相關(guān)知識、消費者價值觀、消費者感知效力、社會人口統(tǒng)計變量。借鑒一些學(xué)者的研究成果，將各因素分成不同的維度進(jìn)行研究。這些因素相互作用，共同影響著綠色消費行為，進(jìn)而成為供給側(cè)改革背景下區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中政府和企業(yè)的綠色行動導(dǎo)向，而政府和企業(yè)的行動導(dǎo)向又會對這些綠色消費行為的主要構(gòu)成要素產(chǎn)生重要的影響，如此相互影響、往復(fù)循環(huán)，形成了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中綠色消費行為影響機制的模型。具體模型如圖1所示。

（二）模型變量解釋

綠色消費態(tài)度。綠色消費態(tài)度是指消費者對綠色消費行為所持有的態(tài)度，包括消費者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是個人責(zé)任和政府責(zé)任兩個維度。綠色相關(guān)知識。綠色相關(guān)知識是指消費者對于環(huán)境資源、綠色產(chǎn)品和綠色消費方面掌握的知識。消費者價值觀。消費者價值觀會影響其個人行為，一般認(rèn)為消費者價值觀中影響綠色消費行為的主要因素是集體主義和個人主義，這里可將消費者價值觀分為整體協(xié)調(diào)觀和個人享受觀。消費者感知效力。消費者感知效力是指消費者相信個人努力產(chǎn)生效果的程度，如果消費者對綠色消費行為的感知效力越強，說明消費者認(rèn)為自己的消費行為對改善整個環(huán)境質(zhì)量的作用越大，從而越愿意采取綠色消費行為。

綠色消費行為。綠色消費行為是指人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)自身生存環(huán)境，使人與自然和諧相處，消費者在消費時采取選擇綠色產(chǎn)品、注重對廢棄物的處置、分類回收、注重環(huán)保、節(jié)約資源、重復(fù)使用、保護(hù)自然等特征的行為，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

（三）提出假設(shè)

根據(jù)研究模型中設(shè)定的變量，提出以下幾點研究假設(shè)：綠色消費態(tài)度與綠色消費行為顯著正相關(guān)；綠色相關(guān)知識與綠色消費行為顯著正相關(guān)；消費者價值觀與綠色消費行為顯著正相關(guān)；消費者感知效力與綠色消費行為顯著正相關(guān)；人口統(tǒng)計特征對綠色消費行為有重要影響。

研究方法

本研究在綜合歸納學(xué)者們的研究成果，借鑒其研究量表基礎(chǔ)上，結(jié)合供給側(cè)改革的特點，設(shè)計了研究綠色消費行為的量表。確定量表初稿后，在長沙市內(nèi)進(jìn)行了小范圍的實驗調(diào)查，并和該領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行交流，綜合各方面的意見，經(jīng)過兩次調(diào)整最終確定了包含綠色消費態(tài)度、綠色相關(guān)知識、消費者價值觀、消費者感知效力、綠色消費行為4大項目以及人口統(tǒng)計變量在內(nèi)的一共56個子題項的量表，問卷主要參考馬瑞婧等學(xué)者的研究成果將李克特5分量表改為了7分量表。量表采用表格形式，將7種不同態(tài)度（即完全不同意、不同意、不太同意、不清楚、基本同意、同意和完全同意）列在表格中，以方便消費者答題。

本次調(diào)研主要采用人員訪談和郵件訪談的方式。時間集中在2016年9月進(jìn)行，主要采取分組的形式，調(diào)查范圍為長沙的芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)和長沙縣六個區(qū)域中人口密集的購物中心。發(fā)放問卷720份，共回收有效問卷640份，問卷回收率89%。收集問卷后，采用SPSS11.5軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，對4大項目分別進(jìn)行信度分析（表格省略），結(jié)果顯示各項目內(nèi)部子項目的可靠性指數(shù)Reliability均超過0.50標(biāo)準(zhǔn)，說明項目量表各維度的內(nèi)在一致性較好；同時各量表的信度系數(shù)Alpha均大于0.70標(biāo)準(zhǔn)，說明量表的可信度較高。

數(shù)據(jù)分析

本研究采用多元線性回歸分析方法，綜合分析個人責(zé)任V11、政府責(zé)任V12、環(huán)境資源知識V21、綠色產(chǎn)品知識V22、綠色消費知識V23、整體協(xié)調(diào)觀V31、個人享受觀V32、消費者感知效力V4與綠色消費行為Y的關(guān)系。首先建立如下多元回歸方程模型：

Y=β0﹢β1 V11﹢β2 V12﹢β3 V21﹢β4 V22﹢β5 V23﹢β6 V31﹢β7 V32﹢β8 V4

方程中，β0為回歸常數(shù)，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8為回歸系數(shù)。通過SPSS軟件多元線性回歸分析，結(jié)果見表1和表2。

通過表1可以看出：統(tǒng)計量F=42.328，相伴概率值P=0.000<0.001，說明多個自變量個人責(zé)任V11、政府責(zé)任V12、環(huán)境資源知識V21、綠色產(chǎn)品知識V22、綠色消費知識V23、整體協(xié)調(diào)觀V31、個人享受觀V32、消費者感知效力V4與因變量Y之間確有線性回歸關(guān)系。根據(jù)表2，得出多元回歸方程如下：

Y=0.729﹢0.186V11﹣0.124V12﹢0.265V21﹢0.078V22﹢0.118V23﹢0.087V31﹣0.023V32﹢0.054V4

根據(jù)多元回歸方程，得知綠色消費態(tài)度的兩個因子V11和V12的回歸系數(shù)分別為0.186和-0.124，相伴概率都是0.000和0.001，說明個人責(zé)任V11和綠色消費行Y為正相關(guān)；政府責(zé)任V12和綠色消費行Y為負(fù)相關(guān)。驗證了消費者態(tài)度與綠色消費行為顯著相關(guān)。同樣，根據(jù)多元回歸方程，得知綠色消費知識的三個因子V21、V22和V23的回歸系數(shù)分別為0.265、0.078和0.118，相伴概率值分別為0.000、0.042和0.000，說明環(huán)境資源知識V21、綠色產(chǎn)品知識V22和綠色消費知識V23都與綠色消費行Y為正相關(guān)。驗證了綠色相關(guān)知識與綠色消費行為顯著相關(guān)。根據(jù)多元回歸方程得知消費者價值觀的兩個因子V31 和V32的回歸系數(shù)分別為0.087和-0.023，相伴概率值分別為0.045和0.257，說明整體協(xié)調(diào)觀V31與綠色消費行為Y正相關(guān)，個人享受觀V32與綠色消費行為Y關(guān)系不顯著。驗證了消費者價值觀中整體協(xié)調(diào)觀與綠色消費行為正相關(guān)。同理，根據(jù)多元回歸方程，得知消費者感知效力V4的回歸系數(shù)是0.054，相伴概率值為0.015，說明消費者感知效力與綠色消費行為Y正相關(guān)。驗證了消費者感知效力與綠色消費行為存在正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)表2分析可知，消費者的環(huán)境資源知識V21、消費者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“個人責(zé)任”的態(tài)度V11、消費者綠色消費知識V23、消費者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“政府責(zé)任”的態(tài)度V12的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.301、0.171、0.162、-0.148，其絕對值均大于0.1，因此，可以認(rèn)為這四個方面是綠色消費行為的主要影響因素。消費者感知效力V4、整體協(xié)調(diào)觀V31和綠色產(chǎn)品知識V22與綠色消費行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.082、0.077和0.056，它們的絕對值都大于0.05，因此可以認(rèn)為這三個因子是綠色消費行為的次要影響因素。endprint

在分析綠色消費行為與社會人口統(tǒng)計各因素之間相關(guān)程度時，采用線性相關(guān)分析法。社會人口統(tǒng)計變量包括性別T1、年齡T2、婚姻T3、學(xué)歷T4、職業(yè)T5、收入T6。由表3可以看出，性別、收入和學(xué)歷與綠色消費行為不相關(guān)；年齡與綠色消費行為的相關(guān)系數(shù)為0.112，相關(guān)概率值為0.001，證明年齡與綠色消費行為正相關(guān)；婚姻與綠色消費行為的相關(guān)系數(shù)為0.137，相伴概率值為0.000，說明婚姻與綠色消費行為有一定的關(guān)系；職業(yè)與綠色消費行為的相關(guān)系數(shù)為-0.135，相伴概率值為0.000，說明職業(yè)與綠色消費行為有一定的關(guān)系。綜上所述，六種社會人口統(tǒng)計因素中，性別、收入、學(xué)歷三個因素與綠色消費行為不相關(guān)；年齡、婚姻、職業(yè)與綠色消費行為有一定的關(guān)系，可見，人口統(tǒng)計因素對綠色消費行為沒有重要的影響。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

綠色消費態(tài)度、綠色相關(guān)知識、消費者價值觀、消費者感知效力四大項目八個子項中，除了消費者價值觀中的“個人享受觀”V32與綠色消費行為Y關(guān)系不顯著外，其余因子都與綠色消費行為顯著相關(guān)。因此，綜合上述分析來看，本研究的假設(shè)中有四個假設(shè)被驗證，具體如下：①綠色消費態(tài)度與綠色消費行為顯著正相關(guān)；②綠色相關(guān)知識與綠色消費行為顯著正相關(guān)；③消費者價值觀與綠色消費行為顯著正相關(guān)；④消費者感知效力與綠色消費行為顯著正相關(guān)。假設(shè)5人口統(tǒng)計特征對綠色消費行為有重要影響，沒有被驗證。

消費者的環(huán)境資源知識、綠色消費知識、個人責(zé)任和政府責(zé)任這四個因子是影響綠色消費行為的主要因素，其影響程度從大到小依次排列為：消費者的環(huán)境資源知識V21、消費者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“個人責(zé)任”的態(tài)度V11、消費者綠色消費知識V23、消費者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“政府責(zé)任”的態(tài)度V12；消費者感知效力、整體協(xié)調(diào)觀和綠色產(chǎn)品知識是綠色消費行為的次要影響因素，其影響程度從大到小排列為：消費者感知效力V4、整體協(xié)調(diào)觀V31和綠色產(chǎn)品知識V22。

綠色相關(guān)知識中環(huán)境資源知識V21、綠色產(chǎn)品知識V22和綠色消費知識V23與綠色消費行為正相關(guān)的結(jié)論表明：一個人具備綠色相關(guān)知識越多，越易采取綠色消費行為。這說明一個人只有了解哪些資源是不可再生資源，才知道盡量使用可再生資源生產(chǎn)的產(chǎn)品，節(jié)約使用不可再生資源生產(chǎn)的產(chǎn)品；一個人具備了綠色產(chǎn)品的知識，才會正確選擇和購買綠色產(chǎn)品；一個人只有了解了綠色消費的知識，才知道哪些行為是綠色消費?？傊?，一個人只有具備了一定的資源環(huán)境、綠色產(chǎn)品和綠色消費知識才可能自覺采取綠色消費行為。

綠色消費態(tài)度中“個人責(zé)任”V11因子與綠色消費行為正相關(guān)的結(jié)論表明：個人越重視環(huán)境問題，越認(rèn)為環(huán)境的好壞是每個人的責(zé)任，就越易采取綠色消費的行為。即，一個人若認(rèn)為現(xiàn)實生活環(huán)境被破壞的程度越來越嚴(yán)重，或認(rèn)為每個人在日常生活中應(yīng)對環(huán)境負(fù)責(zé)等，這些對環(huán)境的個人責(zé)任感，都會使該個體采取綠色消費行為。綠色消費態(tài)度中“政府責(zé)任”V12因子與綠色消費行為負(fù)相關(guān)的結(jié)論表明：認(rèn)為環(huán)境問題是政府責(zé)任的人，懷著保護(hù)環(huán)境與己無關(guān)的態(tài)度，而不愿意采取綠色消費的行為。他們認(rèn)為對于環(huán)境問題，政府是主要負(fù)責(zé)人，應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，這部分人群只有在政府的強制政策下才會采取綠色消費行為。

消費者的整體協(xié)調(diào)觀V31與綠色消費行為正相關(guān)的結(jié)論表明：整體協(xié)調(diào)觀越強的人，越愿意采取綠色消費行為。這是因為，如果消費者越認(rèn)同人應(yīng)該與自然保持和諧關(guān)系、人與人之間應(yīng)該相互幫助、人與人之間應(yīng)該為實現(xiàn)集體目標(biāo)而相互合作這些整體協(xié)調(diào)的觀點，消費者就越會自覺的采取綠色消費行為。

消費者感知效力V4與綠色消費行為正相關(guān)的結(jié)論表明：感知效力越強的人，越易采取綠色消費行為。這是因為消費者認(rèn)為自己的綠色消費行為對改善整個環(huán)境質(zhì)量的作用越大，從而越愿意采取綠色消費行為。

（二）啟示

對政府組織的啟示。個人責(zé)任與綠色消費行為正相關(guān)，政府責(zé)任與綠色消費行為為負(fù)相關(guān)，因此，政府有關(guān)部門取消“綠色問題僅僅是政府的責(zé)任”的錯誤觀念，必須教育公民“綠色問題人人有責(zé)”；整體協(xié)調(diào)觀與綠色消費正相關(guān)，說明政府應(yīng)該宣傳整體協(xié)調(diào)觀的生態(tài)思想，即人與自然、個人利益與集體利益都是相互聯(lián)系的，人必須具有維持生態(tài)平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展的消費觀念；綠色相關(guān)知識與綠色消費行為正相關(guān)，可知，政府要讓公民采取綠色消費行為，就必須加大綠色資源、綠色產(chǎn)品和綠色消費的知識宣傳力度，普及相關(guān)知識；消費者感知效力與綠色消費正相關(guān)，因此，政府需要聯(lián)合媒體、學(xué)校等相關(guān)部門，宣傳個人綠色消費行為會對改善整個環(huán)境質(zhì)量起到重要的作用，提高公民采取綠色消費行為的意愿，推動綠色經(jīng)濟建設(shè)。

對企業(yè)活動的啟示。個人責(zé)任、綠色相關(guān)知識和整體協(xié)調(diào)觀與綠色消費行為正相關(guān)，可知，企業(yè)有責(zé)任讓人們樹立綠色消費觀念，通過產(chǎn)品包裝、媒體宣傳、企業(yè)講座培訓(xùn)等形式，對消費者進(jìn)行綠色消費知識的教育，宣傳整體協(xié)調(diào)觀的價值觀，擴大綠色消費市場；年齡大、已婚、正規(guī)職業(yè)的消費者，更愿意采取綠色消費行為，可見，企業(yè)在確定主要目標(biāo)消費群體的時候，應(yīng)該將年齡較大、已婚的正規(guī)職業(yè)者作為最積極的綠色消費目標(biāo)群體；雖然以學(xué)生為主的年齡小、未婚群體采取綠色消費行為的傾向較弱，但是年輕人接受新觀念、新知識的欲望和能力都較強，因此，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品綠色、個性的設(shè)計，以符合年輕人的特點和偏好，促使其主動采取綠色消費行為，從而擴大企業(yè)綠色需求市場，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的供給和銷售。

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