淺析NBA品牌營(yíng)銷對(duì)中國(guó)籃球市場(chǎng)的啟示

曾泰然

【摘要】NBA——美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，是集競(jìng)技性、觀賞性和對(duì)抗性為一體的體育賽事。隨著NBA的全球性影響蔓延，披著體育競(jìng)技外衣下的商業(yè)體系，逐漸進(jìn)入人們的視野，其商業(yè)模式的最大特點(diǎn)就是NBA有效的營(yíng)銷策略。本文簡(jiǎn)要分析了NBA的營(yíng)銷策略、CBA的營(yíng)銷不足以及對(duì)于CBA聯(lián)盟今后發(fā)展的啟示和注意事項(xiàng)，在認(rèn)真創(chuàng)新改革的情況下，努力為我國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)創(chuàng)造光明的前景。

【關(guān)鍵詞】NBA品牌 品牌營(yíng)銷 CBA

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事市場(chǎng)化是一種必然趨勢(shì)，相較于西方國(guó)家成熟的體系，我國(guó)職業(yè)體育賽事起步晚，發(fā)展慢，基于此，研究NBA的營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)有著重大意義。

一、NBA的市場(chǎng)營(yíng)銷與我國(guó)籃球的市場(chǎng)營(yíng)銷

NBA起源于1946年，最早名字是BAA，即美國(guó)籃球協(xié)會(huì)，此時(shí)影響力較小，直到1949～1950賽季，兼并了全國(guó)籃球聯(lián)盟NBL，改名NBA。此后隨著時(shí)間推移，聯(lián)盟朝著規(guī)范化和體系化發(fā)展，到2004年，球隊(duì)數(shù)量達(dá)到了30支，此后一直保持此數(shù)量，側(cè)面反映了NBA體系的成熟?，F(xiàn)如今NBA在全球已有了廣泛的影響力，出現(xiàn)了一代又一代炙手可熱的籃球明星，周邊產(chǎn)品受到推崇，NBA將其營(yíng)銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。

NBA籃球營(yíng)銷的利潤(rùn)主要來自五個(gè)方面：廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、贊助門票收入、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)收入以及標(biāo)志產(chǎn)品的出售，NBA的成功營(yíng)銷正是在于充分利用了各類資源。

隨著籃球營(yíng)銷的發(fā)展，我國(guó)的籃球產(chǎn)業(yè)也開始發(fā)展，我國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽——CBA是以行政管理運(yùn)行為主的，雖然加強(qiáng)了聯(lián)盟對(duì)球隊(duì)的統(tǒng)一性管理，但也導(dǎo)致了營(yíng)銷效果的不明顯，品牌附加價(jià)值得不到充分的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：

從籃球比賽本身來看，我國(guó)比賽缺乏觀賞性和核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在：1.各球隊(duì)實(shí)力差距懸殊，比賽沒有懸念；2.賽季賽程過短，相較于NBA常規(guī)賽每賽季30支球隊(duì)各賽82場(chǎng)，共計(jì)1230場(chǎng)比賽，CBA常規(guī)賽20支球隊(duì)各賽38場(chǎng)，共計(jì)380場(chǎng)比賽，大大縮水的賽季使得聯(lián)盟的收益與影響力都有不足；3.外援的濫用，這也是導(dǎo)致比賽沒有懸念的重大原因之一，更重要的是外援的濫用將會(huì)使得國(guó)人對(duì)于聯(lián)盟缺少認(rèn)同感。

除了比賽本身，場(chǎng)外的營(yíng)銷手段也并不出彩，我國(guó)職業(yè)籃球營(yíng)銷市場(chǎng)還不夠規(guī)范，開發(fā)手段陳舊，未形成自己的品牌，且受棒球，足球，NBA等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，法律法規(guī)的不完善又使體育轉(zhuǎn)播權(quán)方面受阻，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不健全也使消費(fèi)設(shè)施無法配套，產(chǎn)權(quán)與責(zé)權(quán)不夠明確，經(jīng)費(fèi)收入不穩(wěn)定。

二、NBA在中國(guó)的產(chǎn)品和促銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

1.核心產(chǎn)品。籃球比賽是NBA的核心產(chǎn)品，有現(xiàn)場(chǎng)觀看、電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，NBA非常重視籃球比賽這一核心產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)樗瞧渌a(chǎn)品的基礎(chǔ)。

2.形式產(chǎn)品。電視轉(zhuǎn)播：1987年NBA總裁斯特恩將NBA帶入中國(guó)，隨后逐漸與各級(jí)電視臺(tái)開展合作。在有了諸如姚明、易建聯(lián)等中國(guó)面孔后，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展又上了一個(gè)新的臺(tái)階，轉(zhuǎn)播頻率逐漸升高。而隨著網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的高速發(fā)展，NBA在互聯(lián)網(wǎng)直播方面也有了突破，并且努力追求高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播畫面。

高水平球員：體育賽事或者體育產(chǎn)品都是由龐大的球迷們來買單，高水平的球員不僅提高了體育比賽產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以形成“明星效應(yīng)”和滿足體育消費(fèi)者的“捆綁效應(yīng)”。

舒適的觀賽環(huán)境：NBA十分重視場(chǎng)館的建設(shè)，設(shè)施優(yōu)良的場(chǎng)館能給觀眾留下深刻的印象，比如克利夫蘭速貸中心和奧克蘭甲骨文球館就是人們討論中常見的字眼，可見良好的球館也是球隊(duì)的良好代言。

3.附加產(chǎn)品。1967年NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”，這是一個(gè)代表NBA進(jìn)行全球營(yíng)銷和許可的機(jī)構(gòu)，開始了NBA商標(biāo)的全球化運(yùn)作，為包括中國(guó)在內(nèi)的全球超過一百個(gè)國(guó)家的球迷銷售NBA授權(quán)產(chǎn)品，帶來的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。

（二）在中國(guó)的促銷策略分析

1.廣告宣傳策略。NBA在廣告宣傳方面，主要以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙、雜志為輔，向廣大目標(biāo)受眾傳達(dá)信息。在廣告內(nèi)容上，主要從聯(lián)盟的全球化發(fā)展方向與目標(biāo)出發(fā)，展現(xiàn)籃球無國(guó)界的體育精神，突顯賽事的激烈和球員對(duì)于勝利的渴望以及對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，從“I LOVE THIS GAME”到“化學(xué)反應(yīng)”都有著不錯(cuò)的反響。

2.公共社會(huì)關(guān)系策略。NBA在公共社會(huì)關(guān)系的建設(shè)上下了很多功夫，開展了如“NBA大篷車”、“籃球無疆界”等公益活動(dòng)，在比賽期間還會(huì)有綠色宣傳日、拉丁日等主題宣傳日。綠色宣傳日時(shí)，綠色環(huán)保標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在球員的訓(xùn)練衫和球館的地板上。而在拉丁日比賽時(shí)，球員球衣上的名字會(huì)用拉丁文拼寫。一些重大事件NBA也會(huì)予以紀(jì)念，如海地地震、菲律賓臺(tái)風(fēng)等，這樣的行為在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。

3.贊助。NBA進(jìn)入中國(guó)后，先后與海爾集團(tuán)、東風(fēng)汽車集團(tuán)、哈爾濱啤酒、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)等知名品牌進(jìn)行贊助合作，不僅獲得了資金支持，還提升了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度與影響力，擴(kuò)大了自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。

4.本土化。NBA在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了本土化策略，其中一項(xiàng)就是引進(jìn)中國(guó)球員，從一開始休斯頓火箭隊(duì)的姚明，到在國(guó)王隊(duì)訓(xùn)練的劉煒、首輪第六順位被雄鹿選中的易建聯(lián)，再到最近與火箭隊(duì)簽下三年保障合同的周琦和在小牛隊(duì)試訓(xùn)的丁彥雨航，NBA通過簽約中國(guó)球員來擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和品牌知名度。

三、NBA的成功對(duì)中國(guó)的啟示

（一）產(chǎn)品方面的啟示

1.提高聯(lián)賽質(zhì)量?；@球比賽既然是籃球產(chǎn)業(yè)最核心、最基礎(chǔ)的部分，那么我國(guó)進(jìn)行籃球市場(chǎng)改革，首先勢(shì)必是提高聯(lián)賽本身的質(zhì)量。CBA應(yīng)盡量考慮球迷的需求，合理安排賽事，平衡聯(lián)盟內(nèi)部各球隊(duì)實(shí)力，使比賽更加激烈，結(jié)果不可預(yù)測(cè)。在提高聯(lián)賽質(zhì)量的同時(shí)，也要樹立CBA自己的風(fēng)格。

2.打造球星效應(yīng)，增加與球迷互動(dòng)。球星是球場(chǎng)內(nèi)外都可以滿足和培養(yǎng)消費(fèi)者“捆綁利益”的體育產(chǎn)品，球星是培育球市的先決條件，加強(qiáng)球星與球迷的互動(dòng)是十分必要的。CBA可以通過舉行球迷和球星互動(dòng)的官方活動(dòng)或贊助商活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)球隊(duì)與所在城市的互動(dòng)來增加影響力，吸引消費(fèi)者。endprint

3.改善賽場(chǎng)環(huán)境。和NBA相比，CBA球館的可容納人數(shù)和賽場(chǎng)環(huán)境都是較為落后的，更大更好的球場(chǎng)可以吸引更多人觀看比賽，也可以影響現(xiàn)場(chǎng)球迷的反應(yīng)，這是轉(zhuǎn)播的重要組成部分之一，所以改善賽場(chǎng)環(huán)境也可以提高轉(zhuǎn)播質(zhì)量，吸引更多媒體合作伙伴，提高直播權(quán)的價(jià)格，獲得遠(yuǎn)大于賽場(chǎng)投入的收益。

4.發(fā)展CBA的特許商品。最初CBA將品牌授權(quán)給了國(guó)輝公司，此公司品牌知名度不高，產(chǎn)品定位低，使得CBA的品牌發(fā)展受到限制，之后，CBA發(fā)展了新的合作伙伴——李寧，這是家喻戶曉的知名品牌，再加上產(chǎn)品定位中高端，CBA特許商品占得一定市場(chǎng)份額。

（二）促銷宣傳方面的啟示

1.廣告宣傳。電視廣告是廣告宣傳最基本也最直接的方式，這一點(diǎn)CBA還是進(jìn)行得較為充分的，和央視體育頻道及各大衛(wèi)視都有合作。相比NBA來說，CBA欠缺的是間接廣告宣傳，即加強(qiáng)聯(lián)賽的社會(huì)定位和社會(huì)價(jià)值的廣告宣傳。CBA在加強(qiáng)這部分的宣傳工作時(shí)，也應(yīng)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，努力打造有中國(guó)特色的CBA聯(lián)賽。

2.公共關(guān)系。一個(gè)體育聯(lián)盟，既要傳播體育精神，還要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，比如公益理念。CBA在公共關(guān)系處理方面要做出更多努力。CBA可以組建基金會(huì)，在面對(duì)社會(huì)重大事件時(shí)可以快速地作出反應(yīng)。除了聯(lián)盟整體，內(nèi)部各球隊(duì)也應(yīng)多與外界接軌，開展各種互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)融入感，還可以在地方城市中使自身具有更多本土特色，將球隊(duì)與本地文化相結(jié)合，使球迷更有歸屬感，提高他們的忠誠度。

3.企業(yè)合作。CBA與企業(yè)的合作，不僅在于上文提到的贊助以及附加產(chǎn)品的合作，球隊(duì)冠名權(quán)也是重要的一部分，在這方面，CBA與NBA相比有很大不足。冠名權(quán)的隨意出售不僅導(dǎo)致一只球隊(duì)在歷史上擁有多個(gè)名字，甚至出現(xiàn)山西球隊(duì)隊(duì)名中出現(xiàn)“北京”兩字的鬧劇。這些都會(huì)削弱球迷們對(duì)球隊(duì)的歸屬感，所以在冠名權(quán)方面應(yīng)該有嚴(yán)格的管理，并且冠名時(shí)應(yīng)考慮更全方面的合作，如球衣球鞋等附加產(chǎn)品以及各種活動(dòng)贊助等。

最后，體育賽事作為衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)技體育發(fā)展水平的重要指標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)其重視并且借助新媒體平臺(tái)、完善思想、操作和制度三個(gè)方面的改革擴(kuò)大其影響力與影響范圍，那么，我國(guó)職業(yè)籃球也將會(huì)有輝煌的明天。

參考文獻(xiàn)

[1]唐云鵬.從NBA文化談我國(guó)體育賽事的發(fā)展路徑[J].新聞戰(zhàn)線，2016，05：111-112.

[2]樊濤.論NBA的成功營(yíng)銷對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的啟示[J].現(xiàn)代交際，2016，07：89-90.

[3]武青梅，李偉.從美國(guó)NBA市場(chǎng)營(yíng)銷看我國(guó)籃球市場(chǎng)的發(fā)展[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2017，04：72.

[4]張玉鵬.NBA在中國(guó)的產(chǎn)品和促銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，11：38-40.

[5]孟凡偉，劉蕾，劉陽.NBA營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)籃球的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].中國(guó)商論，2017，02：13-14.endprint