郭啟萌

摘 要：中國是世界上重要的汽車生產(chǎn)、消費大國，而中國汽車行業(yè)對汽車的市場需求量也較大，并在2009年成為了世界第一汽車生產(chǎn)大國，且汽車消費方面占全球總消費的12%。中國成為世界上最大的汽車市場為我國汽車零部件企業(yè)提供了發(fā)展的契機，汽車零部件作為汽車行業(yè)必須的供需產(chǎn)品，具有較好的發(fā)展市場，但由于中國企業(yè)零部件起步相對較晚、自身發(fā)展不完善，再加上處于轉(zhuǎn)型期（市場競爭平臺的變革）等，所以面臨著一定的競爭壓力。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期；汽車零部件；企業(yè)營銷管理

伴隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國各產(chǎn)業(yè)所占比重呈現(xiàn)明顯的特征，如我國第一產(chǎn)業(yè)比重不斷下降，第二產(chǎn)業(yè)比重不斷上升（先單調(diào)上升、然后持平衡、最后又開始出現(xiàn)緩慢下降），第三產(chǎn)業(yè)比重不斷上升，說明我國經(jīng)濟仍然處于重要的轉(zhuǎn)型時期。因此，汽車零部件企業(yè)要順應(yīng)轉(zhuǎn)型的時代要求，要求汽車零部件企業(yè)頂住壓力并改善自身的不足，在轉(zhuǎn)型期進行企業(yè)營銷組織創(chuàng)新，順應(yīng)市場需求，從而創(chuàng)造最大的價值。

一、企業(yè)營銷組織的發(fā)展歷程

汽車零部件企業(yè)的營銷組織對汽車零部件的銷售起著非常重要的作用，企業(yè)要重視該方面的工作并做出相關(guān)規(guī)劃。由于市場營銷部門受市場環(huán)境、企業(yè)營銷管理哲學(xué)、企業(yè)發(fā)展階段的影響，不僅要在主要營銷部門進行改革與完善，在其附屬部門也要進行徹底地變革。

第一，單一的銷售部門：最初的市場營銷部門只對生產(chǎn)的產(chǎn)品進行相關(guān)的推銷，具有單純目的。第二，附屬職能的銷售部門：附屬職能的銷售部門兼有市場營銷、相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃、廣告投放、產(chǎn)品促銷方式等職能，可以兼顧產(chǎn)品的多種功能，更好地實現(xiàn)營銷的目的。第三，相對獨立的市場營銷部門：基于市場的變化、企業(yè)規(guī)模的變化等，市場營銷部門開始獨立出來。第四，現(xiàn)代市場營銷部門：隨著市場的變化，市場營銷部門開始適應(yīng)市場的變化，所以發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷部。

二、企業(yè)營銷組織的現(xiàn)狀

（一）汽車零部件企業(yè)營銷組織

基于當(dāng)前的汽車零部件企業(yè)營銷組織形式，可以簡單地歸納出“職能型營銷組織模式”：市場營銷部屬于一個大的部門，市場營銷部又包括有OEM部、渠道發(fā)展部、商用車客戶部、營銷規(guī)劃部、商務(wù)物流部、客服管理部等，其中渠道發(fā)展部又有不同的渠道區(qū)。該組織模式憑借其自身的優(yōu)勢在汽車零部件企業(yè)營銷中發(fā)揮著重要的作用，不僅使各部門負責(zé)的工作有條有理進行（策劃、銷售、物流、售后服務(wù)等），也使各部門的工作聯(lián)系更加緊密。

（二）汽車零部件企業(yè)營銷組織的問題

了解國情的人們都知道，中國汽車零部件企業(yè)市場起步普遍較晚，再加上自身發(fā)展不完善，所以在營銷組織方面較為薄弱，在市場競爭力日益激烈的今天，更需要改善不足的企業(yè)營銷組織形式，在市場營銷中占據(jù)一定的優(yōu)勢。

第一，營銷規(guī)劃職能難以發(fā)揮其作用。雖然企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期這一重要的時期，但由于企業(yè)自身的局限性，許多企業(yè)營銷規(guī)劃部還處于探索階段，所以不能發(fā)揮出營銷規(guī)劃的功能，這就需要企業(yè)營銷規(guī)劃部在這方面進行新的研究與規(guī)劃。

第二，渠道發(fā)展部門業(yè)務(wù)效率較低。汽車零部件業(yè)務(wù)本身具有較多的不足，如業(yè)務(wù)狹窄、覆蓋范圍小等，再加上渠道發(fā)展部門的業(yè)務(wù)在多個省區(qū)都有，造成部門經(jīng)理常常奔波于各個省區(qū)，不僅在時間上造成了較大的浪費，還使業(yè)務(wù)不能很好地得到擴散，最終造成渠道發(fā)展部門業(yè)務(wù)效率較低的現(xiàn)象。

第三，大客戶部發(fā)展較緩慢，有待提高。汽車零部件企業(yè)大客戶自身規(guī)模有限、信息化程度較低、工作隨意，企業(yè)的發(fā)展情況及汽車市場對零部件的需求不確定，一條龍的服務(wù)業(yè)務(wù)難以展開，導(dǎo)致大客戶部發(fā)展較緩慢或者不明顯。

第四，市場信息情報部門不完善。從職能型營銷組織模式可以看出，營銷規(guī)劃部門、渠道發(fā)展部門、OEM部門、大客戶部門等都需要了解市場的真實需求，并對這些信息進行整理，盡量使收集的市場信息規(guī)范、正確化。但就當(dāng)前的形式來看，各個企業(yè)還顧不上使相關(guān)部門充分了解市場，因為這些工作不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益，所以對此沒有引起足夠的重視。

三、零部件企業(yè)面臨的市場環(huán)境分析

（一）汽車行業(yè)市場環(huán)境

目前，中國汽車零部件行業(yè)的發(fā)展腳步越來越快并得到了一定的經(jīng)濟收益，在中國汽車的銷售達到了平穩(wěn)的增長。2015年相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，我國汽車產(chǎn)量達到2 108萬輛，汽車銷量達到2 115萬輛；到了2016年，汽車產(chǎn)量達到2 811萬輛，汽車銷量達到2 802萬輛。市場產(chǎn)量和銷量仍舊處于上升趨勢，可見中國汽車市場還未達到飽和，市場需求較大，汽車零部件企業(yè)營銷需求較大。

由于我國汽車零部件自身的局限性（技術(shù)核心的相對缺乏、零部件產(chǎn)品同質(zhì)化、市場渠道較混亂且規(guī)模?。?，結(jié)合當(dāng)前的汽車市場需求，我國汽車零部件當(dāng)前的行業(yè)狀況和外資汽車零部件的品牌差距還較大，所以在競爭上還處于劣勢、被動，其對我國汽車行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展有著制約作用，所以當(dāng)前我國汽車發(fā)展的環(huán)境還是具有一定的挑戰(zhàn)性、競爭力等，而各汽車零部件企業(yè)要借助市場的需求，改變自身的不足，創(chuàng)造價值。

（二）汽車企業(yè)的競爭

每個行業(yè)都有競爭對手，同樣汽車行業(yè)也避免不了同行業(yè)的競爭，要想使國內(nèi)汽車行業(yè)經(jīng)濟利益達到最優(yōu)，就要了解競爭對手的情況。主要競爭對手有國內(nèi)和國外品牌的競爭。國外較多的知名品牌也走進中國市場進行落戶，與中國市場本土企業(yè)形成競爭，由于國外品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模、服務(wù)水平等方面具有優(yōu)勢，所以許多汽車零部件的供應(yīng)商選擇國外品牌的比例較大，使國內(nèi)的汽車零部件品牌發(fā)展較難，更不能形成一條龍的配套體系。因此，需要國能汽車零部件品牌借助市場和政治，在轉(zhuǎn)型期結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)律進行轉(zhuǎn)型。

四、汽車零部件企業(yè)營銷組織優(yōu)化

針對汽車零部件企業(yè)營銷組織的現(xiàn)狀，以及企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間結(jié)合市場環(huán)境、競爭情況等因素，對現(xiàn)有的汽車零部件企業(yè)營銷組織的不足進行完善、優(yōu)化。endprint

（一）汽車零部件企業(yè)營銷組織優(yōu)化原則

第一，整體符合整車企業(yè)戰(zhàn)略原則：汽車零部件單獨看是獨立的個體，并且它不能獨立服務(wù)于消費者的產(chǎn)業(yè)，汽車零部件要根據(jù)整車企業(yè)戰(zhàn)略制定相應(yīng)的零部件企業(yè)戰(zhàn)略。第二，符合分工協(xié)作原則：通過營銷組織內(nèi)部的有效分工協(xié)作、合作，從而使企業(yè)市場營銷工作正常、有序進行，發(fā)揮整個汽車零部件企業(yè)營銷組織的作用。第三，主要面向終端需求原則：汽車零部件需求要遵循面向終端需求的原則并且要與整車廠面向終端客戶，全面把握市場供需情況并搜集利于企業(yè)及營銷系統(tǒng)的信息資料。

（二）零部件企業(yè)營銷組織設(shè)計目標(biāo)

第一，培養(yǎng)專業(yè)的企業(yè)營銷人員：對員工進行定時定期培訓(xùn)，提高員工的思想意識并建立員工的企業(yè)文化，從而實現(xiàn)自身的價值。第二，提高企業(yè)營銷管理水平：企業(yè)在轉(zhuǎn)型期要根據(jù)市場的變化性，不僅要做好營銷還要提高企業(yè)營銷管理水平。第三，支撐企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)：營銷組織要圍繞企業(yè)戰(zhàn)略并認真分析企業(yè)面臨的問題，使每一個部門、成員都將任務(wù)落實，從而支撐這個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

五、汽車零部件企業(yè)營銷組織優(yōu)化、保障措施

（一）營銷組織的優(yōu)化

第一，人員優(yōu)化：由于部分汽車零件發(fā)展程度較低，人員素質(zhì)普遍較低，造成企業(yè)難以轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，再加上零部件企業(yè)較其他企業(yè)競爭力較弱，所以需要人員的不斷優(yōu)化與補充。第二，增設(shè)專門的信息情報部門：當(dāng)今社會是信息化高度發(fā)達的時代，所以有必要利用各種信息（大數(shù)據(jù)）實現(xiàn)部門、人員間的溝通交流，可根據(jù)企業(yè)的實際情況建立信息情報部門，使企業(yè)在競爭上更加有效，實現(xiàn)營銷組織的整體優(yōu)化。

（二）保障措施

第一，首先要提高企業(yè)內(nèi)部人力資源的專業(yè)水平，在招聘時要嚴格要求，特別是員工的專業(yè)水平、整體素質(zhì)、個人經(jīng)驗等，從而提高員工的專業(yè)水平。同時要定期對企業(yè)內(nèi)部員工進行培訓(xùn)，使其在團隊建設(shè)和企業(yè)文化方面得到提高。第二，企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)的支持，在轉(zhuǎn)型期，擁有良好的管理和信息技術(shù)對企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。第三，需要企業(yè)的大力支持，特別是企業(yè)進行營銷組織優(yōu)化、創(chuàng)新的過程中，企業(yè)的大力支持可以使該過程更加

順利。

六、討論

如今，中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢越來越好，并且汽車的產(chǎn)量、銷量也持續(xù)上升，汽車產(chǎn)業(yè)不僅是中國規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，也成為了世界上規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，并創(chuàng)造著巨大的經(jīng)濟價值，在各國的國民經(jīng)濟中發(fā)揮著不可替代的作用。近年來，汽車產(chǎn)業(yè)銷量趨勢穩(wěn)步增長，但發(fā)達國家已經(jīng)開始出現(xiàn)不同程度的飽和狀態(tài)，而像中國這樣的發(fā)展中國家汽車產(chǎn)業(yè)的前景較好，所以國內(nèi)相關(guān)汽車零部件企業(yè)要利用好當(dāng)前市場這一良好的形式，并結(jié)合自身實際情況實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，在社會轉(zhuǎn)型期對汽車零部件企業(yè)營銷組織進行創(chuàng)新研究，從而提高汽車零部件的銷量，實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化。

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