自媒體個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)情景下對(duì)AISAS模型的重構(gòu)與解讀

洪宇

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛更迭，日本電通公司于2005年提出的AISAS模型面臨適用性問(wèn)題。自媒體催生眾多草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們憑借中心地位進(jìn)行草根式營(yíng)銷(xiāo)，深刻影響新消費(fèi)者的行為模式，基于此文章對(duì)AISAS模型重構(gòu)為I-AIRSA模型。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)者行為；自媒體；營(yíng)銷(xiāo)號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0039-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，微博、微信逐漸替代論壇、搜索引擎成為信息流通重地，UGC（User Generated Content）成為信息研究的重點(diǎn)對(duì)象。品牌信息的傳播中，用戶會(huì)進(jìn)行自主傳播，經(jīng)營(yíng)主體可以引導(dǎo)但不能控制[1]。對(duì)于形似消費(fèi)者分享信息的口碑營(yíng)銷(xiāo)行為，AISAS模型中難以明確闡釋。因而本文依據(jù)CGM（Consumer Generated Media）下消費(fèi)者心理和行為變化重構(gòu)和解讀AISAS模型。

1 AISAS模型的形成

2000年，Lewis等通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)證調(diào)查研究提出“新消費(fèi)者”概念[2]。新消費(fèi)者秉持個(gè)性化的消費(fèi)態(tài)度，缺乏信任感，追求真實(shí)可靠的購(gòu)物經(jīng)歷，認(rèn)為消費(fèi)是一種享受的行為，融提議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者等多種角色為一體①。

日本電通公司通過(guò)調(diào)查表明，新消費(fèi)者所獲得的購(gòu)買(mǎi)決策信息逐漸脫離傳統(tǒng)媒體，而是互聯(lián)網(wǎng)及人際間的口碑相傳[3]，因此提出AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模型（如圖1所示）以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革。

2 自媒體平臺(tái)上草根領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)力

而今微博、微信兩大社會(huì)化自媒體平臺(tái)為消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)提供更多話語(yǔ)權(quán)，他們通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)制造話題，以多種擴(kuò)散形式在多種媒體上吸引用戶參與、塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因其龐大的粉絲團(tuán)在2016年走向高潮，草根團(tuán)體產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的主要渠道即是輔助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)量可構(gòu)建密集且廣泛的消費(fèi)者接觸點(diǎn)（Contact Point）。隨著社會(huì)化自媒體的發(fā)展，在一定程度上進(jìn)化了AISAS模型[4]。

3 I-AIRSA的重構(gòu)與解讀

從信息連接點(diǎn)，即自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)視角出發(fā)，AISAS模型進(jìn)行如下重構(gòu)和再次解讀，發(fā)展為I-AIRSA模型，以適應(yīng)UGC和CGM時(shí)代發(fā)展的熱潮。

I-Interaction，互動(dòng)情景。區(qū)別于AISAS模型中“Active”后方可“Share”的順序，自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的傳播過(guò)程中互動(dòng)行為貫穿始終。搜索產(chǎn)品信息后或與他人互動(dòng)分享搜索成果，購(gòu)物之后或發(fā)布交流新的消費(fèi)者體驗(yàn)。

A-Accurate Attention，精準(zhǔn)吸引意味著精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)將用戶的網(wǎng)絡(luò)行徑可視化，直接提升信息到達(dá)率，減少消費(fèi)者選擇時(shí)間。自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的精準(zhǔn)吸引可通過(guò)定位明顯、類(lèi)屬明確、依據(jù)互動(dòng)內(nèi)容篩選企業(yè)產(chǎn)品信息、調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方向等

實(shí)現(xiàn)。

I-Interest，刺激興趣。在聚集粉絲階段，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)鎖定目標(biāo)對(duì)象特性和興趣點(diǎn)，以此為連接點(diǎn)吸引受眾關(guān)注，逐漸成為某領(lǐng)域的草根“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，形成相關(guān)信息中心輻射區(qū)域。營(yíng)銷(xiāo)軟文多以引人入勝的無(wú)關(guān)內(nèi)容布下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“陷阱”刺激興趣點(diǎn)。

R-Reliance，產(chǎn)生信賴。自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)因高效的信息整合能力、明晰的個(gè)性風(fēng)格和信息類(lèi)屬等因素?fù)碛旋嫶蠓劢z團(tuán)，閱讀量過(guò)萬(wàn)。強(qiáng)烈的粘附性和信任度可降低用戶搜索的概率，直接過(guò)渡為購(gòu)買(mǎi)行為，提高信息轉(zhuǎn)化率。

S-Search Convenience，便捷搜索。A-Action，購(gòu)物行為。微博、微信等具有即時(shí)搜索功能[4]，附帶的線上交易平臺(tái)促使搜索、購(gòu)物行為緊隨接受營(yíng)銷(xiāo)信息之后。新消費(fèi)者會(huì)出于某動(dòng)情點(diǎn)產(chǎn)生購(gòu)物欲望，這類(lèi)欲望時(shí)效性很短，縮短信息轉(zhuǎn)化路程可最大化避免潛在客戶流失。

自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)I-AIRSA模型可分為聚集粉絲階段Accurate Attention-Interest-Reliance階段（以下簡(jiǎn)稱AIR聚集粉絲階段）和消費(fèi)行為階段Search Convenience-Action（以下簡(jiǎn)稱SA行為

階段）。

4 I-AIRSA模型具體呈現(xiàn)：以微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)“嚴(yán)肅八卦”為例

微信訂閱號(hào)“嚴(yán)肅八卦”2014年6月24日開(kāi)始定期推送娛樂(lè)信息，一周推送5組，采集2016年4月份發(fā)布的文章共96篇，日常推文68篇，營(yíng)銷(xiāo)軟文28篇，依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)解讀I-AIRSA模型。

互動(dòng)機(jī)制成為精準(zhǔn)投放的重要依據(jù)。微信訂閱號(hào)的互動(dòng)機(jī)制多為后臺(tái)，“點(diǎn)贊”可視為正向回饋的互動(dòng)行為?！皣?yán)肅八卦”每篇選擇1-3條評(píng)論回復(fù)，依據(jù)評(píng)論內(nèi)容再次精準(zhǔn)推送內(nèi)容。2016年4月2日一評(píng)論要求整合木村拓哉的消息，得到眾多粉絲點(diǎn)贊，4月18日則推出“男神不老：木村拓哉”的文章，粉絲因相通的興趣點(diǎn)聚合具有引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)。

AIR聚集粉絲階段，“嚴(yán)肅八卦”做得很到位。日常推文是長(zhǎng)期吸引粉絲、凝聚粉絲的重點(diǎn)，超過(guò)10萬(wàn)閱讀量的文章高達(dá)82.3%，主要為習(xí)慣性閱讀。點(diǎn)贊量作為正向反饋是衡量粉絲信任度的重要指標(biāo)之一，平均點(diǎn)贊量為2 029次。選取每篇文章的前三名評(píng)論點(diǎn)贊量，正相關(guān)內(nèi)容為97%，較相關(guān)內(nèi)容為3%，有趣的是超過(guò)半數(shù)文章的評(píng)論最高點(diǎn)贊量超過(guò)文章點(diǎn)贊量，可見(jiàn)粉絲之間也存在高強(qiáng)度的黏性。

“嚴(yán)肅八卦”十分注重對(duì)粉絲團(tuán)體的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，與之風(fēng)格相匹的企業(yè)和品牌瞄準(zhǔn)這一重要信息連接點(diǎn)。“嚴(yán)肅八卦”每天最多推送一篇營(yíng)銷(xiāo)文，行文風(fēng)格、內(nèi)容與日常推文保持一致性。軟文50%為娛樂(lè)八卦信息，35%為影視節(jié)目信息，保證多層次的興趣點(diǎn)，具備一定迷惑性。同時(shí)因?yàn)殛P(guān)注娛樂(lè)八卦信息的多為年輕女性，“嚴(yán)肅八卦”的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品聚焦于此。統(tǒng)一的內(nèi)容和精準(zhǔn)的刺激點(diǎn)有利于維持受眾進(jìn)一步閱讀下文的興趣，讓受眾愉悅地閱讀廣告內(nèi)容。

點(diǎn)贊量可作為受眾信息轉(zhuǎn)化率的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)之一。營(yíng)銷(xiāo)軟文的點(diǎn)贊量為1 428次，評(píng)論與廣告相關(guān)的約為40%，“吃下這一枚安利”“此廣告滿分”“我正在使用這款面膜！”等準(zhǔn)確表明進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)論約有6%，這部分受眾正是體現(xiàn)I-AIRSA模型中高強(qiáng)度的“Reliance”可加劇購(gòu)買(mǎi)欲望、縮短信息轉(zhuǎn)化行動(dòng)的路程的特征。

5 結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)可依據(jù)I-AIRSA模型，建立數(shù)據(jù)庫(kù)多個(gè)尋找關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，構(gòu)成網(wǎng)狀分布，可短期內(nèi)形成規(guī)模式的口碑效應(yīng)；也可借鑒該模型，尋找關(guān)鍵動(dòng)情點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的黏性。同時(shí)該模型亦可在網(wǎng)絡(luò)紅人的要素構(gòu)成、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的調(diào)度與發(fā)展等方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。

注釋

①智庫(kù)·百科.新消費(fèi)者.http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E6%96%B0%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85.

參考文獻(xiàn)

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