基于安置社區(qū)文化生活優(yōu)化的戶外廣告創(chuàng)設(shè)研究

周梅婷

摘 要：社區(qū)戶外廣告不但是社區(qū)景觀的重要構(gòu)成，在社區(qū)文化生活建設(shè)中還可以起到非常獨(dú)特的作用，對社區(qū)人民的生活方式、行為習(xí)慣和思想觀念都可以產(chǎn)生一定的影響。安置社區(qū)不同于一般的社區(qū)，其居民在轉(zhuǎn)型期間，缺少身份認(rèn)同。以中北鎮(zhèn)安置社區(qū)碧水家園為例，通過對失地安置社區(qū)戶外廣告的創(chuàng)設(shè)研究，使其在有針對性地達(dá)到廣告商業(yè)目的的同時，可以更有效地發(fā)揮廣告的社會作用，優(yōu)化社區(qū)的文化生活。

關(guān)鍵詞：安置社區(qū)；廣告創(chuàng)設(shè)；文化生活；戶外廣告

社區(qū)戶外廣告不但是社區(qū)景觀的重要構(gòu)成，也是社區(qū)文化空間配置的重要組成部分。社區(qū)戶外廣告在社區(qū)文化生活建設(shè)中可以起到非常獨(dú)特的作用，對社區(qū)人民的生活方式、行為習(xí)慣和思想觀念都可以產(chǎn)生一定的影響。安置社區(qū)不同于一般的社區(qū)，其居民在轉(zhuǎn)型期間，缺少身份認(rèn)同。城鎮(zhèn)化進(jìn)程中用地和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變通?？梢砸货矶?，而村民向市民的轉(zhuǎn)變則并非簡單的稱謂的變換，通常需要相對漫長的過程。加強(qiáng)安置型社區(qū)的文化娛樂空間和設(shè)施的建設(shè)，增加多種城市市民文化生活的活動和宣傳的引導(dǎo)，幫助居民完成從農(nóng)民到市民的轉(zhuǎn)化，是安置型社區(qū)有別于一般城市社區(qū)的地方。

天津市中北鎮(zhèn)是我國的“百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”之一，也正進(jìn)行著一系列改頭換面的村鎮(zhèn)城市化運(yùn)動。中北鎮(zhèn)地處西青區(qū)城郊結(jié)合部，總面積38.5平方公里，鎮(zhèn)人口3.8萬人，流動人口3.7萬人。中北鎮(zhèn)被確定為全國小城鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)。中北鎮(zhèn)現(xiàn)轄有23個行政村，已安置行政村13個，已建成12個安置型社區(qū)。本文以中北鎮(zhèn)安置社區(qū)碧水家園為例，通過對失地安置社區(qū)戶外廣告的設(shè)置方法的研究，使其在有針對性地達(dá)到廣告商業(yè)目的的同時，可以更有效地發(fā)揮廣告的社會作用，優(yōu)化社區(qū)的文化生活。

一、戶外廣告是社區(qū)文化生活的重要組成

戶外廣告呈現(xiàn)在一個區(qū)域的表面，好比是區(qū)域的皮膚，最直觀地展現(xiàn)出區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況、文化水平甚至是和諧程度的綜合現(xiàn)狀。戶外廣告的畫面、文字、技術(shù)、設(shè)置形式等可以反映出設(shè)置地區(qū)的生活水平的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，不但是社區(qū)形象的塑造工具，也是這個社區(qū)生活的體現(xiàn)。因此戶外廣告的社會功能除了環(huán)境美化的功能，展現(xiàn)出一個社區(qū)的文明、和諧程度，提升社區(qū)的質(zhì)量，它還承擔(dān)著區(qū)域人們審美、情趣的提高，區(qū)域文化思想的宣傳，價(jià)值觀的引導(dǎo)等多元化的功能。

中北鎮(zhèn)的安置社區(qū)碧水家園位置優(yōu)越，環(huán)境良好，但是社區(qū)內(nèi)的戶外廣告在設(shè)置之初沒有進(jìn)行規(guī)劃研究，缺少整體性指導(dǎo)，因此當(dāng)前呈現(xiàn)出格調(diào)不高、設(shè)置混亂的現(xiàn)狀，對該安置社區(qū)區(qū)域文化特色的彰顯更無從談起。通過實(shí)地挖掘調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有戶外廣告絕大多數(shù)都是以附著形式設(shè)置在社區(qū)宣傳牌、隔離帶、立柱、建筑墻面、構(gòu)筑物上，少部分采用了獨(dú)立的立桿式。公益廣告的數(shù)量稀少，而且安置形式落后，畫面陳舊，吸引力較弱。

二、安置社區(qū)戶外廣告存在的問題

通過一段時間的實(shí)地調(diào)查和走訪，對碧水家園安置社區(qū)戶外廣告的不合理性做了總結(jié)，主要有以下幾點(diǎn)：

戶外廣告設(shè)置隨意，對所在道路、區(qū)域的位置和作用沒有考慮。安置社區(qū)面積廣闊，戶外廣告的呈現(xiàn)空間富裕，但是在設(shè)置的過程中，未能有針對性地統(tǒng)籌規(guī)劃。社區(qū)內(nèi)的每條主路、支路、廣場、綠地等都有各自的特點(diǎn)和功能，因此在設(shè)置的時候要考慮差異性和針對性。

戶外廣告的內(nèi)容陳舊，未能展現(xiàn)新時代的精神風(fēng)貌和時代特色，廣告語言和畫面還沉浸在老式的風(fēng)格中。落后的口號和畫面，不但不能起到宣傳的作用，反而讓社區(qū)居民心生抵觸。社區(qū)內(nèi)宣傳廣告陳舊和社區(qū)外的時尚形成對比，長此以往，將不利于安置社區(qū)居民的心理角色過渡。

社區(qū)內(nèi)的戶外廣告本身采用的材料和工藝落后，設(shè)計(jì)感不足，而且年久失修，損壞的情況嚴(yán)重，走訪時發(fā)現(xiàn)幾處戶外廣告存在安全隱患。社區(qū)戶外廣告的設(shè)置時間較長，需要對其進(jìn)行日后的定期保養(yǎng)和打理。如果沒有定期的修復(fù)，破損的戶外廣告的存在，反而拉低了社區(qū)的整體文化生活水準(zhǔn)，不利于社區(qū)文化生活的建設(shè)。

在社區(qū)內(nèi)，宜于精神文明建設(shè)的公益戶外廣告數(shù)量非常少，而且設(shè)置的方式簡陋。在安置社區(qū)內(nèi)的部分主要道路和廣場周邊，只有零星的用于安全警示的戶外廣告牌，而在幼兒園、社區(qū)中心附近也沒有規(guī)劃設(shè)置。公益戶外廣告對一個區(qū)域的文明宣傳、價(jià)值觀引導(dǎo)有重要的作用，更不應(yīng)被正在轉(zhuǎn)變角色的安置社區(qū)所忽視。

三、基于安置社區(qū)文化生活的戶外廣告創(chuàng)設(shè)建議

安置社區(qū)承擔(dān)著促使社區(qū)內(nèi)安置的居民由農(nóng)民向城市居民的轉(zhuǎn)變的責(zé)任，這不僅僅是物質(zhì)生活上的轉(zhuǎn)變，更多的是精神上的認(rèn)可和轉(zhuǎn)型。這一致需要政府和社會各個團(tuán)體努力完成的任務(wù)。其中戶外廣告的社會功能必然被重視和利用。社區(qū)內(nèi)的戶外廣告不僅僅是一種商業(yè)行為和環(huán)境媒體，更加需要變成一種人文媒體?？梢哉J(rèn)為，在安置社區(qū)內(nèi)，戶外廣告的人文媒體的作用需要進(jìn)一步放大，并被社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)所重視，發(fā)揮其在正面積極的精神文明建設(shè)和居民內(nèi)心建設(shè)中的橋梁作用。

（一）重視社區(qū)廣告的美學(xué)意識，創(chuàng)設(shè)以人為本

每個安置社區(qū)都有自己的地區(qū)文化特色和地方發(fā)展規(guī)劃。戶外廣告是城市精神文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)情況的反射鏡，因此，在允許的戶外廣告的美學(xué)和內(nèi)容質(zhì)量上要加強(qiáng)把關(guān)。戶外廣告所處安置的位置，無論是構(gòu)筑物、建筑物還是廣場草坪，都有一定的景觀美感，戶外廣告作為附加物，要成為其點(diǎn)綴和亮點(diǎn)，提升社區(qū)層次，起到促進(jìn)社區(qū)景觀優(yōu)化的作用。在進(jìn)行社區(qū)的戶外廣告創(chuàng)設(shè)時，應(yīng)該首先有以人為本，服務(wù)優(yōu)先的觀念為指導(dǎo)。注重公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量，對商業(yè)活動廣告，增加質(zhì)量把關(guān)，對于能夠體現(xiàn)新時代精神風(fēng)貌，對安置居民身份轉(zhuǎn)型有引導(dǎo)作用的戶外商業(yè)廣告，優(yōu)先安置。讓社區(qū)內(nèi)的戶外廣告樹立維護(hù)公共利益，發(fā)揮社會功能的身份，社區(qū)內(nèi)的物業(yè)和公職機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)好戶外廣告的商業(yè)利益和社區(qū)居民利益。

（二）遵照安置社區(qū)的規(guī)劃，分析路段和場地特點(diǎn)

戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和安置都要考慮社區(qū)的建設(shè)管理，和城市市容、城市景觀并行。社區(qū)內(nèi)各個位置的景觀和作用都有著不同之處，社區(qū)戶外廣告以社區(qū)的公共文化空間為媒介，不同性質(zhì)的公共空間有不同的作用，也決定不同的戶外廣告的設(shè)置。社區(qū)的文化空間一般指有聚集效應(yīng)的、可以進(jìn)行社區(qū)文化活動的空間，凡公眾可以自由進(jìn)入的地帶都可以成為公共文化生活的場所，具體表現(xiàn)為居民活動的廣場、鍛煉場地、宅間活動綠地、各級道路、供居民停留交流活動空間、棋牌室、文化活動室等。根據(jù)文化空間的性質(zhì)和用途，社區(qū)文化空間按空間形式可以分為邊界空間、廣場空間、道路空間、庭院空間。因此在戶外廣告設(shè)置的過程中，要根據(jù)設(shè)置點(diǎn)的差異，因地制宜、分區(qū)管理和重點(diǎn)控制相結(jié)合。

（三）提升戶外廣告的材質(zhì)品質(zhì)，增加高科技新媒體戶外廣告的比例

如今人們對于環(huán)境安全的關(guān)注已經(jīng)普及，對于安置型社區(qū)，使用環(huán)保材料、可分解可回收的廣告材料，并在廣告上加以說明，不但使社區(qū)的居民放心，而且也適時的對安置居民的進(jìn)行了環(huán)保意識教育?？梢栽诎仓蒙鐓^(qū)的垃圾回收站、幼兒園、社區(qū)醫(yī)院等特殊地點(diǎn)處安置環(huán)保材料的戶外廣告，增加宣傳力度。

除了環(huán)保材料在戶外廣告中的利用，科技的飛速發(fā)展，也帶來了新媒體的普及利用。社區(qū)內(nèi)的戶外廣告可以借助新媒體的交互性使更加有感染力的生動的影像和受眾互動，戶外廣告和新媒體相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)個性化、趣味化的傳播效果，進(jìn)而使信息的傳播更有針對性和影響力。甚至我們可以利用新媒體和終端媒體的結(jié)合，將戶外廣告的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)移，可以在廣告上設(shè)置二維碼之類的互動信息，社區(qū)居民通過掃描和添加，將信息帶走和再次傳播。傳統(tǒng)戶外廣告的性質(zhì)決定了它的缺點(diǎn)，比如信息數(shù)量有限，傳播效果有限，因此我們可以利用新媒體的技術(shù)條件，讓戶外廣告內(nèi)容和新媒體的形式結(jié)合，提升戶外廣告的傳播效力。

（四）宣傳社區(qū)文化，發(fā)揮戶外廣告的文化功能

戶外廣告在一定程度上會顯示出所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化水平，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步也會有相應(yīng)的促進(jìn)作用。戶外廣告需要選擇城市的生活方式和價(jià)值觀中正面積極的因素，在創(chuàng)設(shè)中予以積極、突出的表現(xiàn)。經(jīng)過精心創(chuàng)設(shè)的戶外廣告可以重復(fù)多次地出現(xiàn)在居民視野中，讓居民在日常社區(qū)出行中，潛移默化地在心中留有印象并形成模仿行為。

在和安置社區(qū)居民的文化生活互動的過程中，戶外廣告的文化功能的發(fā)揮可以集中在公益廣告的創(chuàng)設(shè)上，可以和區(qū)政府配合，在社區(qū)中設(shè)置響應(yīng)最新政策和文化主題的公益性廣告；增加公益性構(gòu)筑物，比如社區(qū)內(nèi)的公告欄、指路牌、休閑座椅，并在這些公益設(shè)施上形成配套的廣告內(nèi)容，使戶外廣告從過去唯一的商業(yè)形式變成以居民為本，關(guān)注居民生活需求，提供生活信息和便利的服務(wù)形式，從而改變了人們對廣告的抵觸心態(tài)，更容易接受宣傳內(nèi)容；可以增加便利社區(qū)居民文化生活的廣告內(nèi)容，比如可以和商家合作，通過戶外廣告發(fā)布定期商家發(fā)起的休閑時間的社區(qū)活動，發(fā)揮廣告商業(yè)和文化的雙功能。

四、結(jié)語

失地安置社區(qū)不是農(nóng)村社區(qū)，也不同于一般的城市社區(qū)，其居民處于尷尬的身份轉(zhuǎn)型期，缺少身份的認(rèn)同感。以戶外廣告為切入點(diǎn)關(guān)注失地安置社區(qū)的精神文化生活，進(jìn)行有針對性的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)廣告主的商業(yè)目的的同時，也發(fā)揮廣告的社會作用，即引領(lǐng)社會文化和生活方式，豐富居民的公共文化生活，這樣有利于從文化上幫助他們建立身份的認(rèn)同。通過合理設(shè)置的形式多樣的戶外廣告的內(nèi)容和形式體現(xiàn)社會文化和潮流，引領(lǐng)生活方式的變化，既可以豐富失地農(nóng)民的娛樂生活，又對其轉(zhuǎn)型期的精神文化、生活習(xí)慣方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

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