摘要：全球化語境下，探索一套以中國實體形象為基礎(chǔ)、以政府宣傳為主導(dǎo)、以國家意識形態(tài)為牽引的“像化”中國形象塑造與傳播策略尤為重要?！跋窕敝袊蜗笠愿挥谢盍Φ囊饬x形式來重新描述時間和空間，重新闡述中國的過去、現(xiàn)在與未來，重新表征中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會的典型場景，才能構(gòu)建表征國家主流意識形態(tài)的形象“神話”，再現(xiàn)社會主義核心價值。塑造典型“像化”形象、提升情感關(guān)注度，突顯“像化”形象刺點、強(qiáng)化情感體驗，消除“像化”形象歧義、構(gòu)建情感認(rèn)同，是“像化”中國形象的基本塑造策略。采取適宜的傳播強(qiáng)度、促成認(rèn)知接受，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)、形成認(rèn)知關(guān)注，建立多層次傳播渠道、構(gòu)建認(rèn)知空間，拓展互動傳播平臺、增強(qiáng)認(rèn)知理解，是“像化”中國形象的基本傳播策略。

關(guān)鍵詞：全球化；“像化”國家形象；建構(gòu)策略；認(rèn)知；認(rèn)同

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2017）10-0161-07

一、引言

全球化所帶來的社會交往廣度、深度及規(guī)模的增長并不意味著“一個和諧的全球社會的到來”①，也并非預(yù)示著“一個普遍的全球一體化的進(jìn)程”②。事實上，區(qū)域“內(nèi)爆”成地方、國家“爆裂”成全球組合空間的趨勢正在進(jìn)一步強(qiáng)化③；民族國家如果不是如麥凱貝所言的已經(jīng)死亡，或者瀕臨僵死，那至少在包括權(quán)力邊界、國族認(rèn)同、傳統(tǒng)價值等在內(nèi)的主體性問題上遭遇了前所未有的困境。從懷疑論者的視角來看——“實際上，全球化話語是在為新自由主義的全球計劃做辯護(hù)，并企圖將它合法化”④。這個計劃的核心是創(chuàng)造一個“全球自由市場”，并將盎格魯-美利堅式的資本主義模式移植到全球主要的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。這無疑為民族國家的主體發(fā)展蒙上了一重陰霾。對以中國為代表的發(fā)展中國家而言，全球化語境下的生存與發(fā)展不僅是一次政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的殊死博弈，亦是一場關(guān)涉國族生存與價值守望的爭戰(zhàn)，它既取決于物質(zhì)層面的國家實體影響力，也受制于表征層面的國家文化影響力。

“像化”國家形象是一種以視覺信息為主因來建構(gòu)和傳遞國家形象的方式，它以“圖像”為主要表象方式給出具體有形的國家形象，成為被感知、被想象、被判斷、被期望的意向?qū)ο螈?，是文化影響力的重要表征。我們正是在全球化的宏觀界域中探討借助影像傳播重構(gòu)中國理想國家形象的現(xiàn)實路徑，旨在通過中國形象的“影像表征實踐”——亦即將有關(guān)中國的主導(dǎo)性概念、觀念和情感具體呈現(xiàn)于可被傳達(dá)和闡釋的影像符號體系當(dāng)中，塑造真實、典型、富于感染力且凝聚中華民族物質(zhì)與精神內(nèi)涵的“像化”中國形象，提升中國的文化軟實力，破解西方資本主義的“形象霸權(quán)”，發(fā)揮中國形象“神話”在國族“自我體認(rèn)”與“他者體認(rèn)”中的正向作用。

“像化”中國形象要以富有活力的意義形式來重新描述時間和空間，重新闡述中國的過去、現(xiàn)在與未來，重新表征中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會的典型場景，才能構(gòu)建表征國家總體意識形態(tài)的國家形象“神話”，中介編碼、解碼和復(fù)寫再現(xiàn)社會主義核心價值。盡管在新媒體語境下，各類影像文本穿越了時空界限和國族邊界，或直接或間接、或主動或被動地塑造和傳播著中國形象，但是它們卻并非整齊劃一地致力于表達(dá)中國國家意識形態(tài)，塑造和傳播良好的國家形象“神話”，提升內(nèi)聚力和外附力。因此，探索一套以中國實體形象為基礎(chǔ)、以政府宣傳為主導(dǎo)、以國家意識形態(tài)為牽引的“像化”中國形象塑造與傳播策略尤為重要。

二、“像化”中國形象的塑造策略

從本質(zhì)上來講，“像化”中國形象的塑造與傳播作為一種影像表征實踐，其意義產(chǎn)生的源頭在于影像文本對中國形象的表述，亦即影像文本所展演的“視像”內(nèi)容——人、事、物、故事，以及與之相關(guān)的線條、色彩、空間和運(yùn)動關(guān)系等，它們是實體中國形象的影像化符碼再現(xiàn)，或直接或間接地意指著相應(yīng)的概念、情感、態(tài)度和價值理念等，體現(xiàn)了一種以部分代整體、以個體代群體、以點代面的“表征”關(guān)系，為公眾認(rèn)知中國形象提供了各種期待的“填充物”和想象的“?？康亍?。借用羅蘭·巴特在《明室》中討論攝影的觀點來說，它們負(fù)載著“傳遞消息，再現(xiàn)情境，使人驚奇，強(qiáng)調(diào)意義，讓人向往”⑥的功能。因此，理想的“像化”中國形象之傳播和認(rèn)知首先取決于影像文本的形象內(nèi)容建構(gòu)，良好的影像形象呈現(xiàn)將對公眾的形象認(rèn)知產(chǎn)生積極的導(dǎo)引和指向作用。

具體而言，以政府為主導(dǎo)的“像化”中國形象內(nèi)容建構(gòu)策略應(yīng)包括以下幾方面：

1.塑造典型“像化”形象，提升情感關(guān)注

“像化”國家形象是一個寬泛而冗雜的范疇，是國家實體形象的影像化表征，是若干亞形象類型的簇集，是事實與觀念、經(jīng)驗與想象、總體與局部關(guān)系的交會和重構(gòu)。接受理論認(rèn)為，文本的“受看”和“閱讀”是一個動態(tài)的建構(gòu)過程，文本僅僅是作為某種“綱要”和“總體傾向”而存在，而這種“綱要”和“總體傾向”要訴諸受眾來具體闡釋，甚至是“循環(huán)的闡釋”才能實現(xiàn)。“在力求由文本構(gòu)成一種連貫的意義時，讀者將對文本的組成因素進(jìn)行挑選并把他們組織成一個連續(xù)性的整體，排除某些因素，突出另一些因素，以某種方式使某些方面‘具體化；讀者將力圖把作品中的不同觀點聯(lián)系在一起，或者從一個觀點轉(zhuǎn)到另一個觀點來構(gòu)成一種統(tǒng)一的‘幻想。”⑦哪些文本因素被挑選和突出，進(jìn)而進(jìn)入受眾視域，激發(fā)他們的情感關(guān)注和投入，甚至具體化為蘊(yùn)含確切意義的話語陳述，很大程度上決定著受眾的認(rèn)知效果?！跋窕敝袊鴶⑹鲋邪囊幌盗行蜗蟆疤崾尽迸c意義的“邀請”要具體化為認(rèn)知層面的中國形象，就必須借助典型“像化”形象的塑造，提升公眾的情感關(guān)注度，調(diào)動公眾積極、主動、連續(xù)性的接受與釋義。

第一，典型“像化”形象的塑造既是視覺符碼的選擇和表現(xiàn)，亦是國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和意識形態(tài)觀念的提煉和概括。因此，作為“像化”中國典型形象的影像符碼不僅要具備生動、具體、獨特的外在形象標(biāo)識，如龍的造型標(biāo)識、中國紅的色彩標(biāo)識、天圓地方的結(jié)構(gòu)標(biāo)識等，還要具備豐富、深刻、標(biāo)化性的內(nèi)涵意蘊(yùn)，如“民族正義”“和諧發(fā)展”“和平崛起”等，從而彰顯中國價值和中國精神的內(nèi)在本質(zhì)。endprint

第二，典型“像化”形象應(yīng)聚焦形象焦點、形象熱點，由此喚起公眾的情感關(guān)注，形成情感焦點。形象焦點是指在一個較長的歷史時期內(nèi)，公眾普遍熟知、普遍關(guān)心、普遍認(rèn)同的形象類型，如中國功夫、熊貓、中國龍、飛天、瓷器等。形象熱點是指在一個較短的歷史時期內(nèi)迅速引起公眾關(guān)注，被公眾熟知和認(rèn)可的形象類型，它通常是與具體的熱點事件相關(guān)聯(lián)的，如汶川地震、玉樹地震、北京奧運(yùn)會、青奧會、習(xí)近平夫婦訪美等。這些形象焦點、形象熱點實質(zhì)上寄寓著公眾的共同關(guān)注，因為它們可能承載著公眾的生命體驗、共同感受、集體記憶和群體想象等，因而更能夠喚起他們的情感關(guān)注，形成情感焦點，從而促成良好國家認(rèn)知形象的形成。

第三，典型“像化”形象須通過形象的“提示”與意義的“邀請”，發(fā)揮認(rèn)知的基礎(chǔ)性作用。影像的意義不是直接給定的，而是一種邀約，它是在受眾的形象接觸、形象認(rèn)知和形象闡釋過程中動態(tài)完成的。如果缺乏必要的“提示”和“邀請”，同樣的形象可能帶來歧義和誤解。因此，典型“像化”形象不僅要為受眾提供感知的信息，也要為受眾提供文化的信息，或者說意義提示。美國國家形象宣傳片中的“笑臉”有助于我們理解該問題，如果說該宣傳片的典型“像化”形象是美國人，那么不同年齡、不同職業(yè)、不同種族、不同性別的美國人臉上洋溢的笑容就是明確的意義提示，眾多笑臉指征了一種普遍的、廣泛的快樂和幸福，笑臉揭示了美國人形象背后的意義內(nèi)涵。而《中國國家形象宣傳片·人物篇》由于缺乏必要的意義“提示”和“邀請”，大量中國名人的出場在國外公眾看來不過是一張張陌生的面龐，缺乏具體的內(nèi)涵指向。

2.突顯“像化”形象刺點，強(qiáng)化情感體驗

“像化”國家形象的認(rèn)知關(guān)鍵在于公眾如何將視像信息“化為己有”，也就是說公眾對視像信息的識別、理解和闡釋至關(guān)重要。而情感體驗在這個過程中發(fā)揮著重要作用，那些能夠喚起情感刺激、情感震顫、情感共鳴、情感聯(lián)想和情感認(rèn)同的形象刺點更容易引起公眾的選擇性注意，自然地向他們遞送意義的“邀約”，并為他們留下深刻且持久的印象，演變?yōu)槲幕J(rèn)同和情感記憶的基礎(chǔ)?！跋窕毙蜗蟠厅c至少有三種基本類型。

一是作為情感引爆點的形象刺點。它主要指那些既具有普遍性又具有特殊性的形象，它們在熟悉和陌生的交融中形成刺點，引爆公眾的情感關(guān)聯(lián)，成為“像化”國家形象塑造的重要支撐。一方面，在一個被媒介所網(wǎng)羅的全球化世界，過去那些基于種族、代際、性別和階級的情感差別正在減弱和消退，共同性的“情感體驗”在不斷擴(kuò)大，能夠觸發(fā)人們共同感受和關(guān)懷的往往是那些具有普遍性和普遍價值，與他們的生活實踐休戚相關(guān)的形象。但另一方面，過于普遍和熟悉的形象又難以激蕩人們的心靈，引發(fā)強(qiáng)烈的震撼，反而是那種具有特殊性的陌生化形象能夠刺激身體感受力和道德意識，強(qiáng)化形象識別和體認(rèn)。因此，作為情感引爆點的形象刺點既不是只能帶來不變情感體驗的“熟悉化”形象，亦不是缺乏前理解基礎(chǔ)的純粹“陌生化”形象，而是普遍與特殊的互滲、熟悉與陌生的交融。

在希望工程宣傳照片《我要讀書》中，7歲的蘇明娟手握鉛筆，天真無邪的大眼睛直視前方，充滿了對知識的渴望。這雙大眼睛就是一個顯在的刺點，因為對生活的渴望、對人生的追求是人類共同的觀照，具有普遍的價值和意義；而貧困卻阻隔了蘇明娟純真的知識渴求，這種強(qiáng)烈的反差和矛盾成為特殊和陌生的觀照，成為打動人心的情愫。而《三峽移民深情回眸》的照片中，記者拍攝到懷抱女兒的移民余勝清上船前深情回望的一瞬。這張照片的刺點在于余勝清的眼神，就在登船前的一剎那，他的眼中既有不舍，亦有擔(dān)憂和憧憬。正是這種具有普遍性的鄉(xiāng)愁和對未來的迷茫以及作為三峽移民的獨特生命軌跡共同打動了廣大受眾。作為一種形象刺點，蘇明娟的大眼睛和余勝清的深情回眸都是通過刺激和延展情感體驗作用于“像化”國家形象的認(rèn)知。

二是作為逆向辨識的形象刺點。它主要是指國家影像中那些打破傳統(tǒng)思維、訴諸情感震驚的形象建構(gòu)，這種形象刺點能夠形成強(qiáng)烈的認(rèn)知刺激，強(qiáng)化記憶和意義聯(lián)想，甚至造成一種強(qiáng)介入的認(rèn)知體驗。《中國國家形象宣傳片·角度篇》中有在星巴克咖啡店前進(jìn)行京劇表演的畫面，作為西方現(xiàn)代性代表的星巴克和作為古老東方文化遺產(chǎn)的京劇在這里被極端并置，形象本身的反差和文化內(nèi)核的殊異帶來了“逆向”的辨識效果和“震驚”的情感體驗，現(xiàn)代和傳統(tǒng)、西方和東方的交融彰顯了中國的包容形象。

三是藝術(shù)化的形象刺點。它主要是指那些通過藝術(shù)化處理之后，能夠激起受眾審美愉悅和心靈滿足，進(jìn)而演化為一種政治肯定和文化認(rèn)同的形象。影像作品中那些高度藝術(shù)化的形象，往往能夠?qū)O致的審美體驗和審美想象轉(zhuǎn)化為受眾對其象征意義和象征價值的接受和體認(rèn)。許多反映中國壯麗河山的影像作品就創(chuàng)造了藝術(shù)化的形象刺點：氣勢磅礴的長江、雄偉巍峨的喜馬拉雅山、美輪美奐的九寨溝、婀娜多姿的瀘沽湖、秀麗清雅的青海湖……一方面，它們被賦予了關(guān)于國家、民族的諸多象征性內(nèi)容，人們總是無意識地、同時也是有意識地將地理作為國家和民族的特性表征。另一方面，它們也被賦予一種有關(guān)國家的抽象意義，如廣袤、遼闊、美麗、和諧等。隨著攝影技術(shù)的提升、普及以及旅游業(yè)的勃興，通俗意義上的風(fēng)光影像作品也成為國家形象的理想載體，諸多藝術(shù)化的形象刺點被抓拍、塑造、留存和傳播，滋養(yǎng)了受眾的審美感受力，亦激活了他們意識深處的情感體驗，轉(zhuǎn)化為理想國家形象認(rèn)知與接受的牽引力。

3.消除“像化”形象歧義，構(gòu)建情感認(rèn)同

影像信息是多義的，新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展強(qiáng)化了影像信息傳播的開放性、多樣性和碎片化，影像信息呈現(xiàn)出不確定的意義狀態(tài)，或者我們可以概括為“意義的漂浮”狀態(tài)。對于民族國家而言，“像化”國家形象建構(gòu)的指歸是意義的“縫合”，是國家意識形態(tài)的示現(xiàn)，是形塑統(tǒng)一、主流、明確的國家認(rèn)識，并將之作為一種國族情感認(rèn)同的文化機(jī)制進(jìn)行推廣。具體而言，消除“像化”形象的歧義、建構(gòu)情感認(rèn)同主要在于以下兩個方面的工作。

其一，明確“像化”形象的意義內(nèi)涵。無論是單個的影像形象，還是影像形象集群，都是意義的載體，要消除多義性、含混性，必須充分明確地傳達(dá)、闡釋其中的意義和內(nèi)容。這要求影像形象的內(nèi)容選擇、組合與影像形象的象征性內(nèi)涵之間要有自然、合理的關(guān)聯(lián)和對位，方便受眾推導(dǎo)、體味和確認(rèn)形象所要傳達(dá)的意義，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確的國家形象認(rèn)知。紀(jì)錄片《復(fù)興之路》中，前兩集“千年巨變”“崢嶸歲月”的畫面主色是青、灰和黑白二原色，表達(dá)了遭遇內(nèi)憂外患的中國悲愴的時代情緒；而從第三集“中國新生”開始，畫面逐漸變得絢麗、明亮、歡快，寓意中華民族不斷走向繁榮富強(qiáng)。通過強(qiáng)烈的色彩對比，觀眾可以直觀地感受到中華民族的苦難歷史和民族復(fù)興的光輝道路。endprint

其二，通過影像的重復(fù)，消除“像化”形象的多義性，強(qiáng)化情感認(rèn)同。影像文本的意義結(jié)構(gòu)不是封閉的，而是開放的，它的闡明和接受受制于文本、受眾和認(rèn)知情境三個相面的因素。要消除或者降低影像文本的多義性，維系公眾統(tǒng)一的情感認(rèn)知，需要通過主導(dǎo)性影像的不斷重復(fù)來實現(xiàn)。形象重復(fù)有三種模式：一是影像內(nèi)容的重復(fù)，即通過同類影像的反復(fù)呈現(xiàn)，強(qiáng)化要表達(dá)的形象主題。如反復(fù)使用少數(shù)民族群眾的笑臉來塑造和諧、幸福的民族形象?！吨袊鴩倚蜗笮麄髌と宋锲吩?0秒內(nèi)閃現(xiàn)59個人物形象，其意圖也是通過“群英薈萃”展現(xiàn)“發(fā)展了”的中國形象、生機(jī)勃勃的中國形象。二是影像形式的重復(fù)，包括影像文本的景別、構(gòu)圖、組合、色調(diào)等的不斷復(fù)現(xiàn)，通過同構(gòu)的形式因素，串聯(lián)和強(qiáng)化某些形象內(nèi)涵。如美國《時代周刊》反復(fù)使用“變形”的“龍”來指征中國的“邪惡”。三是主題意義相似的影像組合，即打造意義明晰的“形象集群”表征鏈，其中包含特定的形象闡釋邏輯，各種暗示可能相互闡明，不穩(wěn)定性、多義性被消除。如《中國制造》廣告宣傳片中，通過不同產(chǎn)品形象組合，展現(xiàn)了中國制造業(yè)的強(qiáng)大實力。

三、“像化”中國形象的傳播策略

從某種意義上來說，國家形象亦是一個復(fù)雜傳播過程的結(jié)果顯現(xiàn)?！跋窕眹倚蜗蟮恼J(rèn)知圖譜形構(gòu)并不止于“觀審”的動作，而是一個反復(fù)疊加的聯(lián)想與運(yùn)演過程，關(guān)于國家的影像表達(dá)總是散漫的、碎片化的、局部的，它向總體化認(rèn)知形象的轉(zhuǎn)化依賴于“已經(jīng)視看”的（內(nèi)容和感覺）與“未曾視看”的（記憶和聯(lián)想）之混合，依賴于物質(zhì)畫面、內(nèi)在畫面以及我們生活空間之間產(chǎn)生的“共振”，依賴于文本、回憶、情感和話語的復(fù)雜交融。它不僅受制于影像文本的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式，還取決于具體的認(rèn)知情境、信息傳播強(qiáng)度與信息傳播渠道等。

麥奎爾認(rèn)為，一個勸服性傳播必須經(jīng)歷以下六個步驟：說服性消息必須得到傳播接受者將注意這個消息接受者將理解這一消息接受者接受和服膺所陳述的觀點新接受的立場得到維持希望的行為發(fā)生⑧。他之后又將該過程拓展為“接觸、感受、理解、贊同、記憶、恢復(fù)、決定、行動”8個階段⑨。這雖然是一個理想化的勸服性傳播模型，但它有助于我們探究如何利用傳播渠道（特別是新媒體傳播渠道）及質(zhì)量、時間、速度、密度等傳播技巧，“標(biāo)出”主導(dǎo)性的中國形象。因此，“像化”中國形象的傳播策略主要包括強(qiáng)度、時機(jī)、渠道和互動性四個維度。

1.采取適宜的傳播強(qiáng)度，促成認(rèn)知接受

“像化”國家形象是依靠隱喻和（具有認(rèn)識誘惑的）神話結(jié)構(gòu)引起受眾的注意，撩撥他們的想象，并演變?yōu)樗麄冋J(rèn)知欲望的對象。這類似于廣告，只不過，商業(yè)廣告中的隱喻和神話結(jié)構(gòu)激發(fā)的是對于商品的消費欲望，國家影像宣傳中的隱喻和神話結(jié)構(gòu)激發(fā)的是對于社會政治意義的解讀欲望。國家形象塑造的目的不只是讓國內(nèi)外公眾認(rèn)識、了解中國，更重要的是提供一個意義顯在、特征鮮明、契合國家發(fā)展愿景的理想化形象，并借此形象增強(qiáng)國內(nèi)外公眾對現(xiàn)實中國的理解、接受和認(rèn)同，這也是國家形象“神話”根本性意義的處所。說到底，這是一個意識形態(tài)說服的過程，它需要明確的意義引導(dǎo)和反復(fù)的意義“召喚”，單次或短暫的形象傳播難以將特定的意識形態(tài)觀念傳遞給受眾，更難以在受眾的意識中留下深刻烙印、爭取正向的認(rèn)同。

公眾對國家形象的接受和認(rèn)同實際上是在重復(fù)傳播、反復(fù)強(qiáng)化的過程中累積完成的。這可以從兩個維度來理解。其一，適宜的傳播強(qiáng)度和傳播頻率可以豐富公眾的影像體驗，強(qiáng)化形象記憶，激發(fā)想象性認(rèn)知，并將其轉(zhuǎn)化為對于“像化”國家形象及其背后指征的國家意識形態(tài)內(nèi)涵之體認(rèn)。其二，適宜的傳播強(qiáng)度和傳播頻率可以造就一種群體性認(rèn)知的磁場，將個體認(rèn)知納入集體記憶的范疇。影像文本反復(fù)而廣泛的傳播帶來一種連續(xù)性的形象刺激，這種形象刺激衍生的觀念形態(tài)可能在不斷的累積、沉淀和擴(kuò)散中普遍留存下來，使得公眾對于國家形象的個體想象悄然轉(zhuǎn)化為集體想象和集體記憶?！段幕袊贰堕L城：中國的故事》《園林》等紀(jì)錄片實際上就是在反復(fù)的形象再現(xiàn)中實現(xiàn)良好的傳播效果。

我們同樣需要辯證地對待影像傳播的強(qiáng)度問題。一方面，傳播不足可能造成公眾形象認(rèn)知的中斷和形象想象的停滯，從而阻礙國家認(rèn)知形象的形成抑或?qū)驀艺J(rèn)知形象的片面化和曲解。另一方面，過度的傳播或者說毫無節(jié)制的傳播，也可能帶來公眾的認(rèn)知疲勞和想象力枯竭，同樣會阻礙國家認(rèn)知形象的正向形成，反而會促成公眾的反感和負(fù)面形象形成。

2.選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)，形成認(rèn)知關(guān)注

“像化”國家形象的認(rèn)知和接受是充滿不確定性的，原因在于每一種認(rèn)知行為都發(fā)生在具體的、歷史的社會環(huán)境中，這種“認(rèn)知情境”的影響將投射于公眾的形象認(rèn)知和形象理解當(dāng)中。特殊的時間、特殊的空間、特殊的事件、特殊的媒介環(huán)境和傳播氛圍等都可能造就特殊的“認(rèn)知情境”，有利于導(dǎo)出良好的“像化”國家形象認(rèn)知效果，促成理想國家認(rèn)知形象的建構(gòu)。從經(jīng)驗層面來說，我們至少可以抓取三種恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“認(rèn)知情境”，促進(jìn)理想化的國家形象建構(gòu)。

一是將媒介事件作為優(yōu)質(zhì)的傳播時機(jī)?！懊浇槭录嵌ㄎ幻鞔_、密度高、中心聚焦、靠媒介傳播的表演，聚焦于特定的主題核心，橫跨不同的媒介產(chǎn)品，通達(dá)規(guī)范、多樣的受眾和參與者?！雹庵T如奧運(yùn)會、世博會、國際商品展示會等全球媒介事件常常引起全球性關(guān)注。國內(nèi)大型體育賽事、全國“兩會”等國內(nèi)媒介事件往往會集聚內(nèi)部公眾的關(guān)注。也就是說，媒介事件能夠形成傳播的焦點、中心，激發(fā)公眾的注意力和興趣，是宣傳國家形象，整合、重塑社會輿論，形成價值共識的重要契機(jī)。正如2008年北京奧運(yùn)會，對中國而言不僅是一次世界性體育賽事，更是一次展示中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技實力的重要機(jī)會。中國通過申奧片、奧運(yùn)開幕式和閉幕式、奧運(yùn)紀(jì)錄片、草根視頻等多種形式的“形象實踐”向全世界人民傳達(dá)了中國的崛起、中國的生機(jī)、中國的友善、中國的包容以及中國的責(zé)任意識，促使中國實力、中國道路、中國價值得到更廣泛的認(rèn)知和認(rèn)同。

二是將危機(jī)事件作為重要的傳播時機(jī)。汶川大地震、玉樹地震、雅安地震等突如其來的自然災(zāi)害超越了人類的理性駕馭能力，正如康德所指出的那樣，這些“崇高”的自然偉力往往帶來感性的壓迫，從而促動理性的升華，最能激發(fā)一個民族的集體想象和文化認(rèn)同。在汶川大地震中，電視新聞以及紙媒、網(wǎng)媒的影像報道充分展示了“一方有難、八方支援”“尊重生命、尊重人性”“團(tuán)結(jié)就是力量”“中華民族不屈不撓”等精神價值，圍繞這場災(zāi)害影像喚起的同情、憐憫和支持也悄然轉(zhuǎn)化為對中國正向國家形象的認(rèn)同。國際危機(jī)事件也是傳播國家形象的良好時機(jī)。如中國在2004年為印度洋海嘯捐款8000多萬美元的壯舉，在2008年全球金融危機(jī)中所做出的巨大貢獻(xiàn)，經(jīng)過媒體報道尤其是傳播廣泛的影像報道，贏得了世界性贊譽(yù)，提升了中國形象的價值。危機(jī)事件是考驗一國政府的重要時刻，公眾不僅關(guān)注危機(jī)本身，也關(guān)注政府如何處理危機(jī)，這是塑造和傳播“像化”國家形象、贏得廣泛的公眾認(rèn)知和接受的又一重要時機(jī)。endprint

三是將重要節(jié)日作為有效的傳播時機(jī)。重大節(jié)日總是包含豐富的文化和社會意蘊(yùn)，與一國的歷史延續(xù)、文化傳承、民族習(xí)慣緊密相關(guān)，最能夠牽動內(nèi)部成員的情緒，調(diào)動集體記憶、民族情感和共同體想象。同時，重大節(jié)日也可能因為其獨特的文化價值、豐富的慶典儀式、喜慶熱烈的氛圍感染和吸引外部公眾，贏得他們的好感和認(rèn)同。如中國的春節(jié)，是中國人或者說華人最重要的節(jié)日，它寓意闔家團(tuán)圓，寓意祥和、安康、幸福，寓意家與國、個人與社會、歷史與未來的和諧交融。每年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會都會吸引億萬國內(nèi)外觀眾的收看，有龐大的受眾群體。這樣的時刻亦是“像化”國家形象傳播的有利時機(jī)。中央電視臺、新華社、《人民日報》《光明日報》等主流媒體每年都利用這個重要時機(jī)傳播幸福、祥和的中國形象。

3.建立多層次傳播渠道，構(gòu)建認(rèn)知空間

在全球化、媒介化、風(fēng)險化的新型歷史語境下，中國傳統(tǒng)主流媒體的形象話語權(quán)遭遇雙重困境：一是非傳統(tǒng)主流媒體、其他社會機(jī)構(gòu)乃至個人傳播的“像化”國家形象與傳統(tǒng)主流媒體傳播的“像化”國家形象形成一個相互競爭、相互擠壓、相互博弈的新場域，帶來形象混雜，甚至?xí)庵鲗?dǎo)性國家形象。正如詹姆斯·羅爾所言：“我們必須強(qiáng)調(diào)沒有任何完全可以預(yù)測的、決定性的居支配地位的意識形態(tài)效果。傳播交際從一般電視表演到打擊搖滾音樂，甚至亂涂在公共場所的粗俗字眼，都承載著向居支配地位的意識形態(tài)和主流文化挑戰(zhàn)的信息?！薄叭藗儗γ浇閮?nèi)容的闡釋和利用，經(jīng)常與主流意識形態(tài)和主流文化相悖?！倍莻鹘y(tǒng)主流媒體受限于制度規(guī)約、媒介融合的陣痛、網(wǎng)絡(luò)民粹主義的勃興，相對于容量大、表達(dá)形式多元、互動性強(qiáng)、覆蓋面廣的“新媒體”和“新新媒體”，顯得力不從心，常常難以及時、有效、全面地反映快速變化的社會現(xiàn)實，導(dǎo)致“像化”國家形象實踐的單維化（尤其是偏重政治維度）、刻板化、框架化、滯后化。為此，有必要重建主流媒體在“像化”國家形象傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位，打造覆蓋海內(nèi)外，囊括傳統(tǒng)媒體、“新媒體”和“新新媒體”，融合影視作品、像化新聞及廣告、草根視頻等在內(nèi)的多層次傳播體系，拓展“像化”國家形象的傳播途徑，構(gòu)建認(rèn)知空間。

首先，強(qiáng)化傳統(tǒng)主流媒體在“像化”國家形象傳播過程中的示范效用。就中國的實際而言，亟須整合中央級媒體和各省市級主流媒體的資源，探索多元化的“像化”國家形象傳播路徑。一方面，保障專門性國家影像宣傳渠道的暢通，即為國家形象宣傳片、國家形象宣傳報道、國家形象專題節(jié)目等提供充足的刊播時間、優(yōu)質(zhì)的頻道資源或版面位置。另一方面，保障非專門性國家影像宣傳渠道的暢通，即對有利于主導(dǎo)性國家形象析出的電影、電視劇、電視節(jié)目及其他影像文本給予渠道支持和態(tài)度支持。

其次，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體既有的影響力和感召力，在踐行主導(dǎo)性“像化”國家形象實踐的同時，以意見領(lǐng)袖的身份牽引多元的“像化”國家形象實踐朝著健康、高效、優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。具體而言，可以通過征用非主流媒體的正面國家影像資源、與非主流媒體聯(lián)動推廣正面國家影像資源、制造和導(dǎo)引國家影像話題等方式發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用。

最后，培養(yǎng)更多的“新型主流媒體”，竭力將有影響力的媒體（無論是傳統(tǒng)媒體還是“新媒體”“新新媒體”，無論是大眾媒體還是自媒體）納入主導(dǎo)性“像化”國家形象傳播的自覺主體范疇。新興媒體實現(xiàn)了所謂的“大眾自我傳播”，這在一定程度上削弱了主流媒體的話語權(quán)力，致使大多數(shù)人相信，這種去中心、非理性、多元化的傳播渠道將消解或者說稀釋主導(dǎo)性價值，阻礙主導(dǎo)性國家形象的析出。然而，這只是硬幣的一面，另一面則是“新媒體”“新新媒體”也可以成為“像化”國家形象的理想載體。有研究表明，在美國，“新媒體特別是社交媒體，較之傳統(tǒng)媒體特別是脫口秀廣播節(jié)目而言，更能預(yù)測對中國形象的正面認(rèn)知”?！吧缃幻襟w降低了信息生產(chǎn)和意見表達(dá)的門檻，任何人都可發(fā)表自己的看法，使得社交媒體上關(guān)于其他國家的觀點和評論更加多元。同時，社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的使用者更多是年輕一代，他們對中國的看法也更加正面。根據(jù)皮尤研究中心的調(diào)查，30歲以下的美國人中有43%認(rèn)為中國值得信任，而在年長人群中這一比例還不到25%。”

“新媒體”和“新新媒體”建構(gòu)了一種自由、多元、去中心化的傳播渠道，這或許為“像化”國家形象創(chuàng)設(shè)了更為理想的認(rèn)知情境——當(dāng)人們處于一個開放的話語空間，自由接觸國家影像文本、理性選擇影像信息甚至自主表達(dá)個體意見時，他們更容易秉持一種信任和理解的態(tài)度，報以正面和積極的看法。此外，“像化”國家形象在龐冗的“新媒體”和“新新媒體”傳播網(wǎng)絡(luò)中易于形成“復(fù)調(diào)傳播結(jié)構(gòu)”，中介新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、播客、微博、微信等多元渠道等不斷延展傳播范圍，擴(kuò)大傳播影響力，不僅能夠強(qiáng)化個體的記憶和認(rèn)知，更易于促成集體記憶和集體認(rèn)知。因此，傳播主導(dǎo)性“像化”國家形象不是要與“新媒體”“新新媒體”競爭、廝殺，而是要將他們重新化為己有。

4.拓展互動型傳播平臺，增強(qiáng)認(rèn)知理解

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介技術(shù)拓展了媒介實踐的范圍和信息傳播的疆界，特別是為公眾提供了廣泛的參與和互動平臺，公眾的積極參與和意見表達(dá)為當(dāng)代的政治動員提供了新的可能性。持續(xù)、互通的“連接性”成為網(wǎng)絡(luò)社會尤其是移動網(wǎng)絡(luò)社會的一個顯著特征?；诳焖倩觽鞑ザa(chǎn)生的“即時群體”不斷涌現(xiàn)。“這種行為群體表現(xiàn)為共同興趣或價值觀的隱性存在。不過在這種潛在結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，行為群體能夠迅速由一條短信來形成，通過易于接受該短信個體的網(wǎng)絡(luò)達(dá)成一種意見的和諧一致?！边@些基于對不間斷傳播的文字、圖像和聲音的即時性認(rèn)同所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)輿論共同體，顛覆了傳統(tǒng)的輿論群體行為方式，已成為當(dāng)今國家形象傳播中不可或缺的政治資源。因此，主導(dǎo)性“像化”國家形象的塑造有賴于拓展互動傳播平臺，增強(qiáng)公眾的認(rèn)知理解。

一方面，拓展互動傳播平臺，可以在協(xié)商中加深公眾對主導(dǎo)性“像化”國家形象的理解和認(rèn)同。國家認(rèn)知形象的形成不是一個簡單的“接受”過程，而是一個循序漸進(jìn)、迂回曲折的復(fù)雜“闡釋”和“建構(gòu)”過程，融入了公眾的日常生活經(jīng)驗、利益訴求和價值觀念。封閉的傳播往往會導(dǎo)向國家形象認(rèn)知的個人化和窄化，甚至帶來偏向和誤解；而開放的互動傳播可以通過意見表達(dá)、協(xié)商討論等方式使得公眾獲取更豐富的信息和更準(zhǔn)確的釋義，并最終演變?yōu)楣姷闹R和行為體系。為此，有必要借助互動傳播在擴(kuò)大信息傳播空間的同時擴(kuò)大相互認(rèn)同的象征空間，利用社交網(wǎng)站、博客、播客、微博、微信等新媒體手段，特別是名人傳播形成的粉絲群，在激發(fā)網(wǎng)民自由表達(dá)觀點的同時也激發(fā)起新的集體想象。endprint

另一方面，拓展互動傳播平臺，可以形成平衡各方意見的新型輿論環(huán)境，使得差異化甚至矛盾化的“像化”國家形象在不斷的協(xié)商和溝通中，相互競爭、相互協(xié)調(diào)、相互諒解，促進(jìn)主導(dǎo)性國家形象及其價值的析出，生產(chǎn)國族認(rèn)同。如在天涯論壇上，每天來自不同地區(qū)的人們圍繞各種問題展開爭論。表面上看，這些爭論可能危及主導(dǎo)性國家形象的析出，但現(xiàn)實卻常常是在激烈的爭論后形成了關(guān)于中國形象的正面認(rèn)同。為了成為意見領(lǐng)袖和獲得認(rèn)可（包括獲得其他網(wǎng)民的稱贊、大量跟帖、轉(zhuǎn)載等），活躍的網(wǎng)民往往會表達(dá)能夠引起共鳴、具有普遍社會價值的意見，而不是偏激、抹黑、扭曲、揭丑的言論，一定程度上為形成新的國族認(rèn)同提供了空間。這要求政府注重網(wǎng)民聲音，傾聽他們的意見，協(xié)調(diào)、引導(dǎo)網(wǎng)民表達(dá)，借助網(wǎng)絡(luò)“即時群體”促生對主導(dǎo)性國家形象的新認(rèn)同。

注釋

①②④[英]戴維·赫爾德、[英]安東尼·麥克格魯：《全球化與反全球化》，陳志剛譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年，第1、1、4頁。③參見[英]戴維·莫利、[英]凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》，司艷譯，南京大學(xué)出版社，2001年，第41頁。⑤劉丹凌：《客體、主體與情境：“像化”國家形象的認(rèn)知圖譜》，《南京社會科學(xué)》2017年第2期。⑥[法]羅蘭·巴特：《明室》，趙克非譯，文化藝術(shù)出版社，2003年，第43頁。⑦[英]特里·伊格爾頓：《現(xiàn)象學(xué)，闡釋學(xué)，接受理論——當(dāng)代西方文藝?yán)碚摗?，王逢振譯，江蘇教育出版社，2006年，第75頁。⑧⑨[美]沃納·賽佛林、[美]小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》（第四版），郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，1999年，第203頁。⑩轉(zhuǎn)引自[英]尼克·庫爾德利：《媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實踐》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2014年，第81頁。[美]詹姆斯·羅爾：《媒介、傳播、文化——一個全球性的途徑》，董洪川譯，商務(wù)印書館，2005年，第75頁。參見韋路、吳飛、丁方舟：《新媒體，新中國？網(wǎng)絡(luò)使用與美國人的中國形象認(rèn)知》，《新聞與傳播研究》2013年第7期。[美]曼紐爾·卡斯特爾、[西]米里亞·費爾南德斯-阿德沃爾、邱林川、[美]阿拉巴·賽：《移動通信與社會變遷：全球視角下的傳播變革》，傅玉輝、何睿、薛輝譯，清華大學(xué)出版社，2014年，第213頁。

責(zé)任編輯：沐紫

Manufacturing Consent： Constructive Strategy of Visual National Image of China

Liu Danling

Abstract：In the context of globalization， it is important for China to explore a set of strategies to construct and disseminate the leading visual national image， which should be based on China′s substantial image， mainly publicized by the government and guided by the national ideology. It can create the visual myth of national ideology and the core values of Chinese socialism when it re-describes the time and space of China， re-explains the past， present and future of China， and re-represents the typical scenes of China′s politics， economy， culture and society. The basic ways to construct the visual national image of China are as follows： firstly， shape the typical images and promote the emotional concerns； secondly， highlight the image spurs and strengthen the emotional experiences； thirdly， eliminate image ambiguities and construct emotional identity. The basic ways to spread the visual national image of China include four aspects： firstly， take appropriate communication strength and promote cognitive acceptance； secondly， select appropriate opportunities for communication and attract cognitive concerns； thirdly， establish multi-level communication channels and build cognitive space； fourthly， expand interactive communication platform and enhance cognitive understanding.

Key words：globalization； visual national image； constructive strategy； cognition； identityendprint