顧城天　白俊

[摘要]在全國“禁限摩”的大背景以及缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)政策的情況下，新能源摩托車在國內(nèi)發(fā)展缺乏市場和政策支撐，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足。文章以新能源摩托車企業(yè)應(yīng)該如何拓展市場為研究背景，提出了六條發(fā)展策略，包括產(chǎn)品差異化定位、合理配置銷售資源、開發(fā)功能型新能源摩托車、發(fā)展清潔動(dòng)力蓄電池技術(shù)、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和提升產(chǎn)品續(xù)航里程。

[關(guān)鍵詞]新能源摩托；電動(dòng)摩托；“禁限摩”；開拓市場；企業(yè)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734231

1產(chǎn)品差異化定位

我國摩托車行業(yè)過去多采用低成本策略，企業(yè)努力取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和研發(fā)成本，價(jià)格戰(zhàn)成為主要的營銷手段。隨著勞動(dòng)力以及原材料成本的上升，低價(jià)位優(yōu)勢正在被削弱。摩托車行業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化惡性競爭和抄襲仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重。生產(chǎn)新能源摩托車的企業(yè)應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略，按照地域進(jìn)行市場劃分，根據(jù)各市場的不同需求有針對(duì)性地推出定位明確的產(chǎn)品線。產(chǎn)品差異化定位能使消費(fèi)者的需求得到更貼切的滿足，并且隨之產(chǎn)生品牌忠誠度。有利于廠家形成鮮明的特色，實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手的錯(cuò)位，避免同質(zhì)化競爭。

11按農(nóng)村與城市劃分市場

針對(duì)農(nóng)村市場，新能源摩托車可以省去非顧客必需但造價(jià)昂貴的功能，通過高性價(jià)比占領(lǐng)農(nóng)村市場。而且摩托車充電設(shè)施在農(nóng)村較少，需要提升摩托車的續(xù)航能力。針對(duì)都市市場，新能源摩托車首先需要主打安全性，除了在速度上有限制之外，還需增加靈敏的制動(dòng)系統(tǒng)、摩托車穩(wěn)定控制系統(tǒng)和防抱死系統(tǒng)，減少交通事故發(fā)生的可能性。此外都市人群的個(gè)性化需求較高，企業(yè)可以推出客制化服務(wù)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)美化和定制摩托車外觀。

12按北方與南方劃分市場

我國北方冬天的嚴(yán)寒會(huì)引起新能源摩托行駛里程減少的問題，因此針對(duì)北方市場的產(chǎn)品需要改進(jìn)電池的散熱結(jié)構(gòu)，加裝帶有低溫保護(hù)功能的溫控系統(tǒng)。三元鋰電池在低溫下的性能優(yōu)勢明顯大于其他鋰電池，在北方市場銷售的新能源摩托應(yīng)優(yōu)先采用三元鋰電池。而我國南方冬天氣溫普遍在零攝氏度以上，對(duì)于摩托車鋰電池的抗凍能力沒有過高要求。

13按發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家劃分市場

歐美發(fā)達(dá)國家一直是摩托車最主要的高端市場，消費(fèi)者注重休閑、娛樂等功能，偏好大馬力的摩托車。在歐美推出高端大型新能源摩托車可以打響企業(yè)國際知名度，樹立品牌形象。東南亞、非洲和南美是摩托車主要的中低端市場，著重于個(gè)人交通功能，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小馬力輕便型摩托車有較大需求。在發(fā)展中國家推出高性價(jià)比的輕便新能源摩托車可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的擴(kuò)張。

2合理配置銷售資源

摩托車保有量高的國家和地區(qū)有使用摩托車的歷史文化和需求，同時(shí)當(dāng)?shù)胤烧咭灿欣谀ν熊嚨氖褂?。保有量高的市場有比較好的市場基礎(chǔ)，老用戶更新?lián)Q代的需求較強(qiáng)。在倡導(dǎo)低碳出行和新能源交通工具的趨勢下，新能源摩托車被再購消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)更大。新能源摩托車企業(yè)優(yōu)先在這些區(qū)域布局銷售渠道有助于企業(yè)更快地打開局面。

21重點(diǎn)在摩托車保有量高的地區(qū)推廣

我國國內(nèi)摩托車保有量最高的省份有福建、江蘇、廣西和海南，銷售量相對(duì)較高的地區(qū)有云南、貴州、湖北、陜西和重慶。此外，中國有許多丘陵型山地城市，地形起伏較大，步行及自行車出行都不方便，機(jī)動(dòng)靈活的摩托車在這些地區(qū)備受發(fā)人們的喜愛。海外摩托車產(chǎn)銷潛力巨大的市場有緬甸、菲律賓和部分中南美國家。

22減少在嚴(yán)格“禁限摩”地區(qū)推廣

全國“禁摩限摩”的各大中城市已超過200個(gè)，摩托車在市場需求長期受到抑制的地區(qū)銷售舉步維艱。企業(yè)應(yīng)盡量減少在嚴(yán)格“禁限摩”的地區(qū)配置銷售資源，以免產(chǎn)品囤積影響資金回籠。對(duì)于傳統(tǒng)摩托車保有量不大，但有望成為新能源摩托車市場的地區(qū)，摩托企業(yè)可以采用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)行“以銷定產(chǎn)”的開發(fā)原則。利用電子商務(wù)O2O模式和眾籌營銷模式，按市場需求制訂零配件采購計(jì)劃，根據(jù)銷售情況及時(shí)對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行調(diào)整。

3開發(fā)功能型新能源摩托車

推廣新能源摩托車需要優(yōu)先鼓勵(lì)擁有大量摩托車的行業(yè)部門使用，如警察、軍隊(duì)、物流配送以及景區(qū)的摩托車租賃等。

31為警察、軍隊(duì)定制新能源摩托車

新能源摩托車的強(qiáng)項(xiàng)是扭力強(qiáng)大，加速十分迅捷，無須像內(nèi)燃機(jī)要儲(chǔ)轉(zhuǎn)數(shù)。對(duì)于警務(wù)人員的巡邏或者處理突發(fā)事件，優(yōu)勢極為突出。新能源摩托車行駛中不會(huì)產(chǎn)生噪聲，適合執(zhí)行緝毒、安保等需要安靜的任務(wù)。而且將汽油摩托替換成新能源摩托能每年為警察部門節(jié)約一筆可觀的油費(fèi)和保養(yǎng)開支。美國Zero motorcycle公司針對(duì)警察執(zhí)勤的特性推出了新能源警用巡邏摩托，于2013年被香港警務(wù)處采購使用。德國寶馬C Evolution新能源警用摩托已經(jīng)在英國、西班牙、意大利被警方采用。新能源警用巡邏摩托配合快充設(shè)備，通常能在2～3小時(shí)被充滿，單次充電可行駛100公里以上。摩托車具有高機(jī)動(dòng)性，在偵查巡邏、快速突擊等小型軍事作戰(zhàn)場合有著突出的優(yōu)勢，摩托車企業(yè)也應(yīng)爭取與軍隊(duì)合作開發(fā)軍用新能源摩托，為特種部隊(duì)、武警、國賓摩托護(hù)衛(wèi)隊(duì)定制相應(yīng)的產(chǎn)品，兼顧充沛動(dòng)力、越野、長時(shí)續(xù)航與靜音效果。

32為配送業(yè)、旅游業(yè)定制新能源摩托車

快遞、外賣送餐等物流配送網(wǎng)絡(luò)的繁榮為新能源摩托車的應(yīng)用提供了另一個(gè)機(jī)會(huì)。本田在日本針對(duì)從事配送業(yè)務(wù)的企業(yè)及個(gè)人推出了新能源摩托車EV-neo。該摩托從各方面考慮到配送業(yè)務(wù)的特殊性。利用短暫的業(yè)務(wù)間隙，EV-neo在30分鐘即可完成充電過程，一次可續(xù)航30km。寬大的載貨平臺(tái)提升了摩托車裝載性能。該摩托的電機(jī)在低速時(shí)有很大扭矩，能夠保證承載30KG貨物時(shí)車體能夠正常在斜坡上啟動(dòng)。此款電動(dòng)摩托在日本配送行業(yè)獲得了良好的市場反應(yīng)。像美團(tuán)外賣、餓了么等大型送餐平臺(tái)都有采購電動(dòng)兩輪車的需求，中國摩托車企業(yè)可以向本田學(xué)習(xí)，針對(duì)配送人員的特殊性對(duì)新能源摩托進(jìn)行人性化的創(chuàng)新，并與快遞公司、外賣平臺(tái)積極展開合作。在一些大型的海濱和山地景區(qū)，由于小景點(diǎn)之間距離較長，對(duì)游覽摩托車也有大量需求。企業(yè)可以與景區(qū)達(dá)成協(xié)議，為游客提供新能源摩托車的租賃服務(wù)。endprint

4發(fā)展清潔動(dòng)力蓄電池技術(shù)

41摩托車企業(yè)與鋰電池企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作

鋰電池在今后一段時(shí)間內(nèi)是新能源摩托車蓄電池的主流技術(shù)。鋰電池在壽命、容量、體積重量和環(huán)保方面皆占有優(yōu)勢，并且在冬季低溫情況下的衰減小于鉛酸電池。傳統(tǒng)電動(dòng)摩托車廣泛使用的鉛酸電池會(huì)逐漸被鋰電池取代。新能源摩托主要采用的鋰電池有三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池。這兩種電池各有優(yōu)劣，三元鋰電池能量密度高，產(chǎn)品性能、續(xù)航里程優(yōu)勢突出，但安全性有所不足。磷酸鐵鋰電池在安全性、穩(wěn)定性、長循環(huán)性上優(yōu)勢突出，但能量密度已經(jīng)基本達(dá)到理論極限，再提高難度很大。鈦酸鋰電池是未來鋰電池一個(gè)重要的發(fā)展方向，它具有快速充電、循環(huán)壽命長及安全性高等特點(diǎn)，但是相對(duì)其他類型的鋰動(dòng)力電池價(jià)格偏高。摩托車企業(yè)與鋰電池企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在行業(yè)技術(shù)發(fā)展并不成熟的階段，有利于搶占優(yōu)勢資源，最終在產(chǎn)能規(guī)模和市場價(jià)格等方面形成綜合競爭力。

42自主研發(fā)并進(jìn)行國際技術(shù)合作

在摩托車蓄電池核心技術(shù)上，中國企業(yè)仍然落后于主要競爭對(duì)手日本和美國。專利數(shù)量一定程度上代表一個(gè)國家該行業(yè)環(huán)節(jié)的技術(shù)實(shí)力，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的專利趨勢報(bào)告的研究表明，中國僅持有鋰電池全部注冊(cè)專利的1%，遠(yuǎn)低于日本52%和美國22%的水平。我國動(dòng)力鋰電池主要的差距在于電池組技術(shù)和電池集成技術(shù)水平不高，電池能量密度和循環(huán)壽命兩大重要指標(biāo)比較落后，比日本、韓國的電池續(xù)航里程低30%～40%。中國摩托車企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)動(dòng)力電池核心技術(shù)的自主研發(fā)和積累，并通過與國際領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行合作，快速彌補(bǔ)技術(shù)差距，從而促進(jìn)新能源摩托車的發(fā)展。類似的合作發(fā)展模式已經(jīng)在其他高科技能源產(chǎn)業(yè)上得到了很好的驗(yàn)證。風(fēng)電、核電以及高鐵技術(shù)發(fā)展的成功案例在一定程度上都得益于在技術(shù)發(fā)展階段早期所獲得的國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作。摩托車行業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注前沿的清潔動(dòng)力蓄電池技術(shù)，例如低溫鋰電池、石墨烯電池、空氣電池和超級(jí)電容。雖然這些技術(shù)目前處于實(shí)驗(yàn)室試制階段，但新型蓄電池技術(shù)的逐漸成熟必然會(huì)引發(fā)新能源摩托車的革命。

5增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者在選擇購買摩托時(shí)大多從售價(jià)上考慮，并沒有考慮到新能源摩托車的長期經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)宣傳力度，利用媒體和展銷會(huì)普及新能源摩托車的優(yōu)點(diǎn)和相關(guān)知識(shí)。向消費(fèi)者傳遞從長遠(yuǎn)看新能源摩托車比汽油摩托車更省心、更經(jīng)濟(jì)的觀念。為了在年輕人群中培養(yǎng)購買使用新能源摩托車綠色出行的文化，企業(yè)應(yīng)多組織新能源摩托車騎行活動(dòng)，組建車隊(duì)征戰(zhàn)世界電動(dòng)摩托車錦標(biāo)賽以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新能源摩托車的認(rèn)知。

51宣傳新能源摩托車的性能優(yōu)勢

相比于傳統(tǒng)燃油摩托車，新能源摩托車也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，比如重量輕、噪聲小、加速快、無須換擋、彎道能力強(qiáng)、發(fā)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)不受海拔影響，更容易實(shí)現(xiàn)牽引力控制、防側(cè)滑、防翹頭等功能。

52宣傳新能源摩托車的經(jīng)濟(jì)性

目前新能源摩托車成本高于汽油摩托車，但從長期的角度來看，使用新能源摩托車的花費(fèi)實(shí)際比傳統(tǒng)汽油摩托車的花費(fèi)更小。首先，使用電力作為能源的摩托車不需要汽油，可以省下一大筆加油費(fèi)。國產(chǎn)輕便新能源摩托車充滿電大約需要1元電費(fèi)，在一般狀況下續(xù)航能夠達(dá)到100公里左右。而普通摩托車每百公里平均油耗約為2升，按每升油6元計(jì)算，每百公里需花費(fèi)12元。隨著行駛里程的增加，新能源摩托車的經(jīng)濟(jì)性會(huì)逐漸顯現(xiàn)。此外，新能源摩托車的保養(yǎng)成本更低廉，減少了與汽油發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)的易耗零部件，如正時(shí)鏈條、離合器、火花塞、濾油器、濾氣器、潤滑油過濾器等。不需要檢查引擎潤滑油、離合器液位、噴油嘴、燃料軟管，也不需要調(diào)整氣門間隙和離合器拉線，減少了零件損壞的概率和隱性的維護(hù)成本。

6提升產(chǎn)品續(xù)航里程

企業(yè)在設(shè)計(jì)新能源摩托車時(shí)應(yīng)該考慮盡量節(jié)約電能，在一定程度上減輕車身重量、優(yōu)化空氣動(dòng)力性并使用低能耗高效率的發(fā)動(dòng)機(jī)。摩托車剎車系統(tǒng)應(yīng)該配備制動(dòng)能量回收裝置，將剎車損失的部分能量重新充回到蓄電池中，有效延長續(xù)航里程。我國在發(fā)展新能源摩托車進(jìn)程中應(yīng)該引入每百公里電耗準(zhǔn)入條件，不符合標(biāo)準(zhǔn)的高能耗產(chǎn)品不能被歸入新能源摩托車。endprint