■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

領(lǐng)英商業(yè)產(chǎn)品的布局與計(jì)劃

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

LinkedIn（領(lǐng)英），全球最大職業(yè)社交網(wǎng)站，是一家面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS），于2011年5月20日在美上市。

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最終都會(huì)面臨商業(yè)化問(wèn)題，變現(xiàn)的來(lái)源要么是C端（用戶產(chǎn)品）要么是B端（商業(yè)產(chǎn)品）。道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)踐過(guò)程中卻有無(wú)數(shù)的坑。比如，如何挖掘更具溢價(jià)潛力的變現(xiàn)方式？在流量變現(xiàn)過(guò)程中如何平衡用戶體驗(yàn)與客戶需求？

作為全球最大的職業(yè)社交平臺(tái)，LinkedIn（以下簡(jiǎn)稱為領(lǐng)英）簡(jiǎn)體中文版已經(jīng)上線3年多，但是直到2016年5月，領(lǐng)英在中國(guó)的用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)后，LinkedIn Marketing Solutions（領(lǐng)英營(yíng)銷解決方案，簡(jiǎn)稱LMS）才進(jìn)入中國(guó)。

蔡曉丹LinkedIn（領(lǐng)英）中國(guó)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理

坐擁5億多全球會(huì)員，領(lǐng)英正在加快其在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)影響力和商業(yè)化布局。2017年11月3日，領(lǐng)英在杭州發(fā)布“2017領(lǐng)英中國(guó)最in營(yíng)銷”榜單，這一榜單主要基于企業(yè)過(guò)去一年中在領(lǐng)英平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷效果等維度綜合評(píng)估得出?！缎聽I(yíng)銷》借此機(jī)會(huì)采訪了領(lǐng)英（LinkedIn）中國(guó)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蔡曉丹，她詳細(xì)介紹了領(lǐng)英在商業(yè)產(chǎn)品方面的布局與計(jì)劃。

商業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

領(lǐng)英早期收入源于三大領(lǐng)域：高級(jí)付費(fèi)賬號(hào)、招聘解決方案和廣告。為了滿足平臺(tái)上越來(lái)越多針對(duì)高質(zhì)量用戶的廣告需求，領(lǐng)英在2008年推出其首個(gè)Audience Network（受眾網(wǎng)絡(luò)），與第三方優(yōu)秀網(wǎng)站合作，讓領(lǐng)英的廣告能夠在這些第三方網(wǎng)站展示。

2011年5月在美國(guó)上市后，領(lǐng)英的廣告業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，成為其除招聘以外的第二大收入來(lái)源。

2011年5月在美國(guó)上市后，領(lǐng)英的廣告業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，成為其除招聘以外的第二大收入來(lái)源。2016年，領(lǐng)英在中國(guó)正式組建廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，挖掘中國(guó)客戶市場(chǎng)。蔡曉丹解釋說(shuō)：“這并非意味著我們只做中國(guó)市場(chǎng)，而是站在中國(guó)的立足點(diǎn)，既做中國(guó)市場(chǎng)，也做中國(guó)企業(yè)出海的市場(chǎng)，讓更多的中國(guó)企業(yè)在領(lǐng)英這個(gè)全球化的平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)?！?/p>

領(lǐng)英在中國(guó)的廣告產(chǎn)品目前主要分為三款。

第一是Sponsored Contents（企業(yè)推廣快訊，即信息流廣告）。

“在領(lǐng)英的頁(yè)面上會(huì)有一些標(biāo)簽廣告，我們把廣告內(nèi)容融入到大家日常討論的熱點(diǎn)話題信息流里，以內(nèi)容營(yíng)銷的形式把企業(yè)的意愿、愿景，以及可能的機(jī)會(huì)邀約等信息傳遞進(jìn)去?！?/p>

第二是Dynamic Ads（動(dòng)態(tài)展示廣告）。

目前這種廣告類型只應(yīng)用于PC端網(wǎng)頁(yè)。在界面右邊會(huì)有一些按鈕，這是領(lǐng)英根據(jù)你的個(gè)人畫像（比如個(gè)人屬性、教育經(jīng)歷、職業(yè)經(jīng)歷、所屬行業(yè)、興趣點(diǎn)、關(guān)注話題等）分析出來(lái)的“你可能會(huì)跟哪些企業(yè)主有較高的契合度”，它會(huì)為你推薦適合的企業(yè)。

第三是Sponsored InMail（推廣站內(nèi)信）。

InMail的方式更能直接觸及相關(guān)用戶，鎖定個(gè)人。通過(guò)InMail可以發(fā)到個(gè)人郵件賬戶，并長(zhǎng)期留存在用戶的郵件中，用戶在郵件賬戶收到站內(nèi)信后，可以直接跟發(fā)布者交流溝通。

對(duì)于App的黃金廣告位置——開屏，領(lǐng)英一直沒(méi)有放開商業(yè)化的閘門。盡管從去年開始，就不斷有銷售部的同事向蔡曉丹提出這個(gè)建議?！吧踔劣锌蛻糁苯影凳荆阂坏╊I(lǐng)英開放開屏廣告他們就會(huì)考慮投放。但是很遺憾，為了保障最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，我們暫時(shí)還不能開放這類投放。”蔡曉丹認(rèn)為，對(duì)領(lǐng)英來(lái)說(shuō)，目前最核心的任務(wù)仍然是提升用戶體驗(yàn)。此外，領(lǐng)英希望能夠引入更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提升用戶黏性。

當(dāng)前各大內(nèi)容平臺(tái)都在嘗試的短視頻廣告形式，LinkedIn在今年10月底于北美地區(qū)也開始嘗試投放。“我們會(huì)先測(cè)試短視頻的用戶習(xí)慣，慢慢也會(huì)在中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)發(fā)布”。蔡曉丹說(shuō)。

平衡用戶體驗(yàn)與客戶需求

與其他社交平臺(tái)不同，領(lǐng)英的用戶數(shù)據(jù)是用戶自主注冊(cè)的真實(shí)信息，因此不需要通過(guò)行為動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)去“猜測(cè)”或“推理”得出用戶畫像，具有天然的精準(zhǔn)性。

“領(lǐng)英起步和最核心的內(nèi)容是一個(gè)巨大的、實(shí)時(shí)更新、自主更新的人才庫(kù)，其中人才的標(biāo)簽維度特別多，包括每個(gè)人的教育背景、年齡段、性別、從事的職業(yè)、感興趣的話題、現(xiàn)在的職能、資深程度，以及一個(gè)人附著的公司規(guī)模等等；再加上社交屬性和行為，比如你關(guān)注了哪一位大牛的文章，他對(duì)哪個(gè)話題比較感興趣；你關(guān)注哪個(gè)公司或者哪個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)話題，這又是一個(gè)維度。各類維度一堆積，就可以產(chǎn)生無(wú)限的場(chǎng)景?！辈虝缘ふf(shuō)。

目前，領(lǐng)英有四類定向方式。

第一類，是基于用戶公開展示的職場(chǎng)屬性信息，包括公司、行業(yè)、職務(wù)、工作年限、教育背景。

第二類，是根據(jù)用戶在領(lǐng)英平臺(tái)上的一些社交行為，比如說(shuō)喜歡高科技的信息還是快速消費(fèi)品的信息、參加了哪些群組討論等所產(chǎn)生的興趣標(biāo)簽。

第三類，是數(shù)據(jù)工程師根據(jù)用戶屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行的畫像歸類，比如商務(wù)旅行者、意見(jiàn)領(lǐng)袖者、IT采購(gòu)委員會(huì)等等。

第四類，是Customize/Matched Audience（定制匹配用戶）。一方面，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到CRM（客戶關(guān)系管理）的優(yōu)勢(shì)，想定向一些Key Account（大客戶）、Top100的客戶公司里的某些人，通過(guò)領(lǐng)英做直接的匹配觸達(dá)?！霸?jīng)有一個(gè)客戶，大概有100萬(wàn)的用戶會(huì)員庫(kù)，跟領(lǐng)英用戶數(shù)據(jù)庫(kù)做了匹配之后，發(fā)現(xiàn)其用戶中的七成左右在領(lǐng)英上，并且這些人都在海外?！辈虝缘ふf(shuō)，Account Based Marketing（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）在美國(guó)非常火熱，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)這類直接定向的需求也越來(lái)越多，領(lǐng)英的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。

領(lǐng)英起步和最核心的內(nèi)容是一個(gè)巨大的、實(shí)時(shí)更新、自主更新的人才庫(kù)，其中人才的標(biāo)簽維度特別多。

有了這樣細(xì)分化的定向方式，領(lǐng)英在廣告投放時(shí)會(huì)更加契合用戶的喜好和需求。“用戶收到的信息一定是跟他有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的”。蔡曉丹說(shuō)。即便如此，領(lǐng)英在投放數(shù)量和頻率上仍然做了很嚴(yán)格的節(jié)制?！懊恳黄林荒苡幸粋€(gè)Sponsored Contents（企業(yè)推廣快訊）；每個(gè)用戶在兩個(gè)月內(nèi)只能觸及一次Sponsored InMail（推廣站內(nèi)信）。領(lǐng)英一直很關(guān)注自身生態(tài)是否干凈和健康?！?/p>

客戶結(jié)構(gòu)

如果打開領(lǐng)英的首頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)投放者大多是類似騰訊智慧、IBM這樣的品牌大客戶，少有其他平臺(tái)比如微博和微信朋友圈里看到的電商或移動(dòng)應(yīng)用等效果類客戶。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，蔡曉丹認(rèn)為一方面是由于領(lǐng)英的平臺(tái)調(diào)性，另一方面品牌大客戶對(duì)于效果的需求也在提升?！斑@可能不是我們通常理解的效果廣告，比如電商直接看銷量或者注冊(cè)，而是說(shuō)很多B2B公司也會(huì)看銷售線索、覆蓋度和互動(dòng)率等?！蹦壳埃陬I(lǐng)英投放額度比較高的行業(yè)主要集中在高科技、高端教育、出海品牌等，其中大多數(shù)客戶集中在B2B領(lǐng)域。

對(duì)于大客戶，領(lǐng)英會(huì)提供專家或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行咨詢或匹配對(duì)應(yīng)的解決方案。此外，領(lǐng)英也有在線自助投放平臺(tái)?！霸谥袊?guó)，自助投放還是比較新的一塊業(yè)務(wù)。在線自助需要客戶非常熟悉自己的理念和營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)能夠靈活地運(yùn)用有限的市場(chǎng)預(yù)算開展?fàn)I銷活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)中小型客戶多一些?！辈虝缘ふf(shuō)。

與B2C企業(yè)不同，B2B的采購(gòu)決策通常涉及很多部門的不同人群?！八枰绊懫髽I(yè)不同的決策人群，而每個(gè)部門的訴求都不一樣。比如財(cái)務(wù)部門會(huì)關(guān)注價(jià)格，營(yíng)銷部門會(huì)關(guān)注對(duì)品牌的好處，銷售部門則關(guān)注業(yè)務(wù)……B2B的溝通要影響的人太多了。這也是為什么我們說(shuō)做B2B營(yíng)銷的時(shí)候，不能單一地只影響某一類人，而是要用不同的內(nèi)容影響不同需求的人群。比如對(duì)于財(cái)務(wù)人員，可能需要更多地強(qiáng)調(diào)如何幫他們降低成本；對(duì)于銷售人員，則要突顯如何幫他們拿到更多的客戶訂單?！?/p>

蔡曉丹認(rèn)為，目前B2B營(yíng)銷傳播還存在一些痛點(diǎn)，比如數(shù)據(jù)的真實(shí)性問(wèn)題、營(yíng)銷傳播的環(huán)境問(wèn)題等等?！拔艺J(rèn)為，LinkedIn在一定程度上還是解決了一些行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，如何讓營(yíng)銷人員更高效地鏈接職場(chǎng)人士，是我們長(zhǎng)期要做的事情?！?/p>