亞馬遜中國(guó)本土化營(yíng)銷策略研究

于牧雁

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)本土化營(yíng)銷理論介紹，并結(jié)合亞馬遜在我國(guó)的發(fā)展案例，淡化其它因素的影響，僅從本土化營(yíng)銷角度分析亞馬遜在我國(guó)困境的原因。同時(shí)，本文基于對(duì)消費(fèi)者行為的研究，對(duì)亞馬遜在華本土化營(yíng)銷策略提出建議，并為我國(guó)企業(yè)“走出去”提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：本土化營(yíng)銷 消費(fèi)者行為 亞馬遜中國(guó)

基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為模式營(yíng)銷策略

（一）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為模式

研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最具有代表性的是刺激-反應(yīng)模式，即市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和外部刺激進(jìn)入購(gòu)買的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自身的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的據(jù)測(cè)過程導(dǎo)致購(gòu)買決定。其中Kotler模式是應(yīng)用比較廣泛的模式，但其營(yíng)銷刺激是基于4P營(yíng)銷組合，結(jié)合前面理論分析和本案例的需要，現(xiàn)對(duì)Kotler模式做一些實(shí)用性的改變（如圖1）。

圖1中網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者“黑箱”是由消費(fèi)者的特征、消費(fèi)者個(gè)人因素、消費(fèi)者的信息處理過程組成，這部分因素由消費(fèi)者的差異而不同，是企業(yè)不可控的，企業(yè)只能盡可能了解“黑箱”，針對(duì)這些特征制定不同的外部刺激。外部刺激包括環(huán)境刺激和營(yíng)銷刺激，其中環(huán)境刺激主要由當(dāng)前東道國(guó)的環(huán)境和行業(yè)技術(shù)水平所決定，外部刺激中企業(yè)唯一可控的因素是營(yíng)銷刺激。營(yíng)銷刺激包括顧客、成本、便利、溝通等四個(gè)基本要素，企業(yè)制定的營(yíng)銷刺激進(jìn)入消費(fèi)者“黑箱”，消費(fèi)者產(chǎn)生心理活動(dòng)并產(chǎn)生反應(yīng)：消費(fèi)者是購(gòu)買該企業(yè)商品還是拒絕購(gòu)買，或者消費(fèi)者獲取更多的信息。

傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者本人的內(nèi)部活動(dòng)過程即“黑箱”對(duì)企業(yè)而言是不可以了解的。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，消費(fèi)者大部分的購(gòu)物行為是基于網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的交互性這一特點(diǎn)，企業(yè)可以通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘而了解消費(fèi)者行為的一般特征，由此可以了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者“黑箱”，從而制定出針對(duì)性的有效“營(yíng)銷刺激”。因此，亞馬遜中國(guó)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性這一特征，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并向他們提供針對(duì)性的營(yíng)銷刺激，從而擴(kuò)大其行業(yè)市場(chǎng)份額。

（二）基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為模式的本土化營(yíng)銷策略選擇

相對(duì)于其我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜中國(guó)擁有領(lǐng)先的生態(tài)系統(tǒng)和技術(shù)架構(gòu)，但是亞馬遜中國(guó)發(fā)展卻陷入困境，另外亞馬遜中國(guó)經(jīng)受兩大質(zhì)疑：第一，缺乏商品個(gè)性研究；第二，缺乏消費(fèi)者個(gè)性研究。亞馬遜中國(guó)忽視了美國(guó)消費(fèi)者和我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式的差異，同時(shí)還忽略了不同地區(qū)和不同消費(fèi)者的購(gòu)買能力的差異。通過對(duì)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為的研究，了解了前文消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為模式中的“黑箱”部分，根據(jù)黑箱來選擇制定合適的外部刺激，也就是說選擇合適的營(yíng)銷策略。由于傳統(tǒng)的本土化4P營(yíng)銷策略并不適合電子商務(wù)行業(yè)，所以對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者模式進(jìn)行改動(dòng)，在外部刺激部分將4P營(yíng)銷組合策略轉(zhuǎn)變?yōu)楦雍线m的4C營(yíng)銷策略，即顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略。

亞馬遜在華本土化營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）亞馬遜在華市場(chǎng)目標(biāo)定位

市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研和研究，了解消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的差異，根據(jù)這些差異將市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。亞馬遜中國(guó)充分利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者分類，根據(jù)地理、人口、心理、行為等因素將我國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者分類。但是考慮到以下因素，亞馬遜中國(guó)不可能單一的深耕某一領(lǐng)域。首先，消費(fèi)者需求多樣性，某一單一的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求和保持消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的粘性，就像消費(fèi)者更喜歡逛大型綜合超市購(gòu)物原理一樣。其次，亞馬遜中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從早期垂直B2C轉(zhuǎn)型到綜合性B2C購(gòu)物網(wǎng)站，在我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大的背景下，亞馬遜中國(guó)也應(yīng)該朝著綜合性購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展。最后，單純的發(fā)展某一細(xì)分市場(chǎng)是不可能做大做強(qiáng)的，尤其是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電子商務(wù)行業(yè)，這些專做單一細(xì)分市場(chǎng)的電商到最后很有可能被綜合性電商收購(gòu)。所以，亞馬遜應(yīng)該在保持其“客戶為中心，天天低價(jià)，正品行貨”的理念下朝著“大而全”的綜合性網(wǎng)購(gòu)電商發(fā)展。

目標(biāo)市場(chǎng)。亞馬遜中國(guó)想要做“大而全”的綜合性網(wǎng)購(gòu)電商企業(yè)，其主要的目標(biāo)客戶應(yīng)該和我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶保持一致，即在整體上亞馬遜中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該覆蓋絕大部分我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶，所以亞馬遜中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是全部網(wǎng)上零售市場(chǎng)。在戰(zhàn)略選擇上，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該采取市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略，不分市場(chǎng)、不分產(chǎn)品和服務(wù)的服務(wù)所有網(wǎng)購(gòu)客戶群體。采取市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略并不是意味著亞馬遜中國(guó)不需要對(duì)客戶和產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)分類，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)的差別和客戶群個(gè)體的差別對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行合理的分類，從而針對(duì)不同的分類采取不同的廣告宣傳和銷售渠道。這樣有利于擴(kuò)大亞馬遜中國(guó)每一細(xì)分市場(chǎng)，有利于增加顧客粘性，有利于亞馬遜企業(yè)聲譽(yù)的提升。

市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的目的是要使本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)別開來，在減少競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也能使消費(fèi)者感覺到這種區(qū)別，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同進(jìn)而在消費(fèi)者心中占據(jù)特殊的位置。亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)定位是“最以客戶為中心的公司”，亞馬遜中國(guó)不斷朝著這一目標(biāo)邁進(jìn)，無論是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各方面，亞馬遜中國(guó)都圍著這一目標(biāo)服務(wù)客戶。亞馬遜中國(guó)始終堅(jiān)持著“真品、低價(jià)、便捷”，在產(chǎn)品銷售、物流配送、售后服務(wù)等方面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，讓我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶享受到便捷的一站式網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，為了降低消費(fèi)者購(gòu)物成本，亞馬遜中國(guó)推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，通過推廣第三方開放平臺(tái)、物流外包、自助數(shù)字出版平臺(tái)等方式，盡量多地滿足我國(guó)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

（二）亞馬遜中國(guó)SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析。成立于1995年的亞馬遜依靠其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)理念快速發(fā)展為全球第一大網(wǎng)上零售企業(yè)，2004年亞馬遜進(jìn)入我國(guó)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和依靠美國(guó)亞馬遜的扶持，亞馬遜中國(guó)快速成長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額從最初1億多元成長(zhǎng)至今已經(jīng)超過100億元。亞馬遜中國(guó)在很多方面可以成功復(fù)制其美國(guó)亞馬遜，包括技術(shù)、戰(zhàn)略布局、物流系統(tǒng)等等，依靠美國(guó)亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)和在我國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，亞馬遜中國(guó)最初在我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)占半壁江山，當(dāng)然也因?yàn)檫@些因素被我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。endprint

劣勢(shì)分析。當(dāng)然，在亞馬遜中國(guó)現(xiàn)今和以后的發(fā)展中存在很多不足，主要表現(xiàn)在：第一，用戶忠誠(chéng)度低，流失率高，在2012年亞馬遜中國(guó)用戶流失率為14.8%，在所有電商企業(yè)亞馬遜中國(guó)僅次于新蛋中國(guó)，說明亞馬遜中國(guó)并沒有像其理念宣傳的那樣，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，高流失率說明我國(guó)消費(fèi)者并沒有好的消費(fèi)體驗(yàn)；第二、第三方平臺(tái)起步較晚，相對(duì)于其我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展緩慢，且缺乏重量級(jí)的第三方賣家；第三，缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，現(xiàn)今我國(guó)電商企業(yè)瘋狂布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，他們希望憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展而占有一定市場(chǎng)份額，而亞馬遜中國(guó)此時(shí)顯得默默無聞；第四，缺乏有效的本土化營(yíng)銷策略，市場(chǎng)份額逐年減少，這也是亞馬遜中國(guó)漸漸沒落的主要原因。亞馬遜從剛開始的意氣風(fēng)發(fā)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)到逐步?jīng)]落，從處于優(yōu)勢(shì)地位到如今進(jìn)退維谷，其需要改進(jìn)的地方有很多。

機(jī)會(huì)分析。從整體上來看，亞馬遜中國(guó)還是面臨很多機(jī)會(huì)。第一，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及國(guó)民受教育程度的不斷提高，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)越來越普及。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)自從“非典”以來出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模顯著擴(kuò)大并且仍然呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。第二，隨著法制的完善，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展越來越規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品越來越少，版權(quán)保護(hù)也逐漸引起重視。第三，亞馬遜總部重視我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展受到亞馬遜美國(guó)的大力扶持。

威脅分析。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展在很多方面存在著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。第一，最主要的威脅是其我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展，天貓商城、京東商城等我國(guó)電商企業(yè)市場(chǎng)份額已經(jīng)大大超越了亞馬遜中國(guó)，其快速增長(zhǎng)的速度和通過資本運(yùn)作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將進(jìn)一步擠壓亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)份額。第二，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速趨緩，這一因素對(duì)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展會(huì)有一定程度的影響。第三，我國(guó)的消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)薄弱，版權(quán)保護(hù)執(zhí)法力度依然不夠，這對(duì)亞馬遜向來大力發(fā)展的電子書銷量有一定程度的影響。亞馬遜中國(guó)SWOT分析如表1所示。

基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的亞馬遜中國(guó)本土化營(yíng)銷策略建議

亞馬遜中國(guó)在商品選擇、購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、價(jià)格的確定等方面都是仿照美國(guó)亞馬遜模式，缺乏獨(dú)立的適合我國(guó)本土化的模式。相對(duì)于中國(guó)同行，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該以顧客為中心，在關(guān)注注冊(cè)用戶數(shù)量的同時(shí)，要注重產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，在為顧客提供物美價(jià)廉商品的同時(shí)要做好商品的售后服務(wù)工作。針對(duì)以上問題基于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為特征的研究，從4C的角度設(shè)計(jì)亞馬遜中國(guó)本土化營(yíng)銷組合。

（一）基于消費(fèi)者行為的顧客策略

豐富產(chǎn)品品類?？蛻袅魇实淖钪饕蚴窍M(fèi)者找不到所需要的商品，所以亞馬遜中國(guó)應(yīng)該盡可能增加產(chǎn)品，做到真正意義上的網(wǎng)上百貨。一是增加國(guó)內(nèi)商品品類。首先，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該朝著大而全的趨勢(shì)發(fā)展，做網(wǎng)上百貨商城，商品品類盡可能多而全。其次，在大而全的前提下，亞馬遜中國(guó)根據(jù)本土消費(fèi)者消費(fèi)偏好特征，重點(diǎn)豐富消費(fèi)者購(gòu)買較多的產(chǎn)品品類，中國(guó)居民購(gòu)買力在逐步增加，但是消費(fèi)習(xí)慣和偏好和美國(guó)有很大不同，所以亞馬遜首先應(yīng)該了解我國(guó)消費(fèi)需求，然后有所偏重地布局商品品類。二是利用其全球化優(yōu)勢(shì)滿足我國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求。亞馬遜是一家全球化的電子商務(wù)企業(yè)，亞馬遜中國(guó)可以嘗試通過直接上架豐富的海外商品供國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直接買、幫助海外代購(gòu)，簡(jiǎn)化付款和物流程序。通過對(duì)海外商品的代購(gòu)，發(fā)揮亞馬遜中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)。

確保商品質(zhì)量和服務(wù)。有相當(dāng)一部分消費(fèi)者流失是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量不合格和售后服務(wù)或者物流服務(wù)差，所以亞馬遜中國(guó)對(duì)此也要提出相應(yīng)的對(duì)策。首先，確保亞馬遜中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站上自營(yíng)商品的采購(gòu)渠道正規(guī)，對(duì)所上架的商品進(jìn)行跟蹤和抽查，向消費(fèi)者承諾100%正品，假一賠十，并開具正規(guī)發(fā)票。其次，對(duì)于第三方開放平臺(tái)的商家，采取不定期抽查和消費(fèi)者反饋機(jī)制，發(fā)現(xiàn)商家有出售假冒商品或者顧客投訴購(gòu)買到假冒商品屬實(shí)的情況，對(duì)商家嚴(yán)厲處罰，迫使其退出亞馬遜平臺(tái)并且終身黑名單制，還要將其舉報(bào)到工商等部門，要求其承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。首先，亞馬遜中國(guó)的界面類似于美國(guó)亞馬遜，界面色調(diào)單一，不給人以友好感。亞馬遜中國(guó)的界面設(shè)計(jì)應(yīng)該合理搭配布局，色彩和文字不要過于單一，使消費(fèi)者有親切感。其次，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該盡量描述其商品信息，通過文字、圖片、視頻等方式，使消費(fèi)者更為全面了解商品，做出更為理想的消費(fèi)決策。另外，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論和建議，提供商品暢銷排名。

（二）基于消費(fèi)者行為的成本策略

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要優(yōu)勢(shì)是方便快捷和價(jià)格低廉，所以對(duì)于所有的電商企業(yè)，怎么實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)是其生存和成長(zhǎng)的重要法則之一，薄利多銷、無利多銷甚至虧本多銷，是當(dāng)今我國(guó)電商行業(yè)的現(xiàn)狀，各家電商通過盡可能低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，規(guī)模的擴(kuò)大顯得比利潤(rùn)更為迫切。

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在二三線城市，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)收入整體不高，每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)較少，另外消費(fèi)者單次購(gòu)買商品單價(jià)整體偏低，這些因素表明我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感。亞馬遜中國(guó)堅(jiān)持的低價(jià)策略不應(yīng)該是“孤芳自賞”的低價(jià)策略，是不是低價(jià)應(yīng)該是和其他電商企業(yè)比較同種商品價(jià)格誰(shuí)低、低價(jià)商品數(shù)量和品類的多少。所以亞馬遜應(yīng)該利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)及時(shí)跟蹤其他電商企業(yè)的價(jià)格，根據(jù)其他網(wǎng)站商品價(jià)格的變化而及時(shí)調(diào)整自有商品價(jià)格，敢于拼價(jià)格，不怕價(jià)格戰(zhàn)，敢打價(jià)格戰(zhàn)。另外減少網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者時(shí)間成本，主要包括消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)搜尋時(shí)間、付款時(shí)間、物流等待時(shí)間等，這些可以通過網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、物流配送體系的完善、支付手段的簡(jiǎn)化等方式改善。

（三）基于消費(fèi)者行為的便利策略

完善物流體系保障。物流的發(fā)展制約著電子商務(wù)的發(fā)展，亞馬遜中國(guó)僅僅依靠自建物流系統(tǒng)無法滿足其日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求。首先，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該更加開放其第三方物流平臺(tái)，引進(jìn)其他物流企業(yè)，增加物流覆蓋率。其次，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該采取物流促銷手段，提高重復(fù)購(gòu)買率和客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。最后，利用信息化手段優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，加快周轉(zhuǎn)速度，降低單位成本。endprint

增加第三方開放平臺(tái)的吸引力。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)希望網(wǎng)站商品盡可能的多，選購(gòu)商品時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)一站式購(gòu)買而不用轉(zhuǎn)換網(wǎng)站，而電商僅僅依靠自營(yíng)業(yè)務(wù)是不可能實(shí)現(xiàn)商品類型的最大化，所以開放第三方平臺(tái)就成了必要。亞馬遜中國(guó)可以通過以下方式進(jìn)行改進(jìn)：一是改進(jìn)界面、增加廣告來為商家引入流量，對(duì)商家而言，利潤(rùn)最大化才是其最終目的，單純的降低商家入駐成本并不是最理想的方式，只有幫助商家引入流量和增加銷售額，才能吸引商家。同時(shí)，亞馬遜中國(guó)收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，這是一種雙贏的方式，這一點(diǎn)可以向天貓和京東學(xué)習(xí)。二是組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)。一個(gè)開放性的平臺(tái)，商家分布于各個(gè)行業(yè)，所以規(guī)范平臺(tái)和商家的交易方式是必要的，對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)可以很好地解決這一點(diǎn)。首先可以很好規(guī)范開放性平臺(tái)建設(shè)，可以增加商家銷售額。另外，可以樹立良好的網(wǎng)站形象和商家形象，可以減少消費(fèi)者投訴，樹立亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站的良好口碑，吸引更多的消費(fèi)者選擇亞馬遜中國(guó)。

大力發(fā)展移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模之所以保持高速增長(zhǎng)，原因之一是在于他們夠給消費(fèi)者提供消費(fèi)便利。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主體是“上班族”（企業(yè)公司人員和黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位），他們由于時(shí)間有限，比較傾向于快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另外，電商企業(yè)應(yīng)該注意到，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶具有很高的粘性，他們可以不受時(shí)間和地點(diǎn)局限隨時(shí)購(gòu)買，增加了網(wǎng)購(gòu)的頻率。亞馬遜中國(guó)應(yīng)該大力投入移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)。首先，可以通過與流量比較的大移動(dòng)終端軟件合作，打通移動(dòng)終端數(shù)據(jù)，為亞馬遜網(wǎng)站帶來流量。其次，亞馬遜中國(guó)可以研發(fā)移動(dòng)客戶端購(gòu)物軟件，通過下載安裝送代金券等方式大力推廣，還可以和相關(guān)手機(jī)廠商合作，在出廠手機(jī)上預(yù)裝亞馬遜中國(guó)客戶端，通過一系列方式搶占移動(dòng)客戶端份額，增加亞馬遜中國(guó)在這一市場(chǎng)上的份額。最后，結(jié)合亞馬遜的kindle產(chǎn)品，不僅通過在kindle上預(yù)裝亞馬遜中國(guó)客戶端，在kindle設(shè)計(jì)上也應(yīng)該增加消費(fèi)者通過移動(dòng)端購(gòu)物的樂趣。值得指出的是，電商企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)工具使用環(huán)境來布局移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)，建立不同的合適的構(gòu)架體系，不要生搬硬套地將電腦購(gòu)物弄到移動(dòng)端上來。

（四）基于消費(fèi)者行為的溝通策略

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是重要的無形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來溢價(jià)，是顧客和社會(huì)的認(rèn)同度的體現(xiàn)。亞馬遜美國(guó)經(jīng)過長(zhǎng)期耕耘已經(jīng)獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)可，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該明確其在我國(guó)市場(chǎng)的定位，充分體現(xiàn)出自己的品牌核心價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵。通過多渠道宣傳，提升用戶體驗(yàn)和口碑，增加網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度減少客戶流失率，提升網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

廣告策略。在今天我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，僅僅物美價(jià)廉是不夠的，亞馬遜應(yīng)該學(xué)習(xí)其我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者大聲吆喝，廣告宣傳是企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段。合適的廣告宣傳可以提高亞馬遜中國(guó)的品牌形象，擴(kuò)大亞馬遜中國(guó)在市場(chǎng)中的知名度，可以增加亞馬遜網(wǎng)站的流量，從而提升營(yíng)業(yè)額。亞馬遜中國(guó)的目標(biāo)客戶是活躍的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該是亞馬遜中國(guó)應(yīng)該重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。商品廣告需要做到精確投放，可以通過以下方式達(dá)到廣告營(yíng)銷：首先，任何一家電子商務(wù)企業(yè)都無法避免付費(fèi)搜索引擎，由于每時(shí)每刻都有數(shù)量巨大的網(wǎng)民使用搜索引擎進(jìn)行信息的搜尋，所以亞馬遜中國(guó)在這一塊的投入要盡量降低單位成本，在熱門的關(guān)鍵詞上面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，新聞和軟文推廣。投放新聞的原則是務(wù)必要使亞馬遜的促銷活動(dòng)或者企業(yè)形象能夠起到轟動(dòng)的效應(yīng)，盡量擴(kuò)大影響人群，否則新聞宣傳就失去其價(jià)值意義。同時(shí)還要體現(xiàn)出亞馬遜中國(guó)的不同之處或者活動(dòng)的吸引點(diǎn)，讓顧客容易理解亞馬遜中國(guó)的品牌、產(chǎn)品服務(wù)和其競(jìng)爭(zhēng)者之間的不同之處。亞馬遜中國(guó)在這一點(diǎn)上和同行相比做的比較差，無論是“雙十一”還是電商大戰(zhàn)，很少見到關(guān)于亞馬遜的新聞宣傳。軟文推廣主要是通過一些論壇或者社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟文發(fā)布，軟文的發(fā)布應(yīng)該根據(jù)發(fā)布平臺(tái)的不同而有所選擇。

再次，是異業(yè)合作?？梢院筒淮嬖谥苯痈?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的異業(yè)合作，通過兩者的合作互換，盡量把兩者共同的消費(fèi)者聯(lián)系起來，彼此共贏推廣渠道，擴(kuò)大企業(yè)影響。比如可以通過在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行亞馬遜廣告投放，同時(shí)在亞馬遜電子書平臺(tái)上推廣相應(yīng)報(bào)紙的電子板塊。正如亞馬遜中國(guó)前任總裁所言，如果可以大量投廣告，他一定會(huì)做，關(guān)鍵是亞馬遜美國(guó)總部對(duì)廣告等費(fèi)用的制肘，這正是亞馬遜中國(guó)亟需改善的。

維護(hù)好公共關(guān)系。亞馬遜中國(guó)應(yīng)當(dāng)和支付寶、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付工具達(dá)成合作關(guān)系，打通支付寶、財(cái)付通等在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通等在線支付工具進(jìn)行購(gòu)物付款，使消費(fèi)者更便捷地支付從而提升購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)亞馬遜中國(guó)的用戶數(shù)量和銷售額的大幅提升。同時(shí)，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該積極參加新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)等相關(guān)公共活動(dòng)，這對(duì)于要提升亞馬遜中國(guó)的品牌形象來說大有益處。另外，在就業(yè)方面可以到大學(xué)進(jìn)行校園招聘宣講，提高亞馬遜中國(guó)在大學(xué)生中的認(rèn)可度。

建立亞馬遜中國(guó)社區(qū)。在亞馬遜中國(guó)社區(qū)的平臺(tái)上，消費(fèi)者可以自由的發(fā)表對(duì)亞馬遜中國(guó)以及相關(guān)商品的看法與建議，客戶之間也可以相互交流。同時(shí)，亞馬遜中國(guó)可以通過社區(qū)上消費(fèi)者的交流信息，及時(shí)了解到亞馬遜中國(guó)顧客的心理需求和消費(fèi)者習(xí)慣，改進(jìn)亞馬遜中國(guó)的服務(wù)。另外，通過社區(qū)也可以讓更多的潛在消費(fèi)者對(duì)亞馬遜中國(guó)以及網(wǎng)站上的相關(guān)商品有一個(gè)真實(shí)直觀的了解。口碑營(yíng)銷事實(shí)上是最有效的營(yíng)銷方式，顧客之間的交流最具有說服力，這可以增加亞馬遜中國(guó)的顧客粘性和忠誠(chéng)度的同時(shí)，還可以吸引更多的消費(fèi)者。另外，這些社區(qū)中的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的口口相傳可以倒逼亞馬遜中國(guó)在經(jīng)營(yíng)操作中不斷增加透明度和改善服務(wù)，從而使顧客對(duì)亞馬遜中國(guó)的信任感增加。

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