長沙湖湘文化場館新媒體運營調(diào)查研究

吳曉吁+楊思源

摘 要 湖湘文化主要是以湖南地區(qū)為中心的區(qū)域性文化，為中華文化的重要組成部分。隨著長沙市“媒體藝術(shù)之都”是申報成功，文化已成為城市走向國際，對標世界的標準。新媒體作為湖湘文化傳播的新平臺，具有影響力大而廣的優(yōu)勢，對文化場館的建設起到補充推動的作用。文章旨在對長沙幾個湖湘文化場館進行新媒體運營情況調(diào)查研究，試圖發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，擴大湖湘文化的國際影響力與生產(chǎn)力。

關(guān)鍵詞 湖湘文化；新媒體；開放對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0025-02

湖湘文化作為中國文化的一個重要分支，在全國區(qū)域文化中具有重大影響。然而在當前發(fā)展全域旅游的氛圍中，湖南省以博物館等傳統(tǒng)人文文化形式的旅游相比較自然景觀的旅游發(fā)展稍顯不足。在美團點評集團發(fā)布的2017年“黃金周”旅游大數(shù)據(jù)顯示：全國預訂率最高的十大城市分別是北京、西安、成都、重慶、上海、南京、武漢、杭州、長沙、青島，長沙排第九位，同時數(shù)據(jù)也顯示，湖南省的最熱門旅游目的地是張家界天門山景區(qū)，長沙僅僅作為部分游客的一個轉(zhuǎn)停站。如何借著到湘旅游熱，使得館藏文物豐富，文物歷史悠久的長沙市中的幾所博物館具有與之相匹配的知名度，又在倡導文化強國的當下，如何以本地的博物館為契機提升湖湘文化的對外傳播力，是值得共同探討的一個課題。

其中，新媒體作為提高傳播力的有效載體，在很多同級博物館中有廣泛的應用，且其中不少都在發(fā)揮博物館原有的當?shù)匚幕逃龣C構(gòu)作用之外，起到向其他地區(qū)宣傳的作用。同時，如何更好的應用新媒體工具，也是一直受到關(guān)注的問題。本課題組就當前長沙湖湘文化場館新媒體運營所調(diào)查得到的內(nèi)容進行呈現(xiàn)和總結(jié)，并提出相應的建議。

1 湖湘文化場館新媒體建設現(xiàn)狀及分析

博物館對于一個地區(qū)發(fā)掘其文化資源內(nèi)涵、形成具有地域特色的文化品牌并提升文化開放度具有重要意義。但卻因其公益性與地域性，在對文化產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃時常不被重視。當前，越來越多省市的博物館利用良好的互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，以科普、記錄片、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等模式吸引外地游客。在數(shù)字化變革的今天，博物館與網(wǎng)絡的頻繁交互是不可回避的，在提高博物館的可及性、提高用戶體驗、進行數(shù)據(jù)分析等方面，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都起到了極為重要的作用，對于提升文化開放度，數(shù)字化技術(shù)也是其中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

然而，在全國的文化場館都在升級的過程中，湖湘文化場館在新媒體上的吸引程度似乎表現(xiàn)平平。對比于自然旅游的突出表現(xiàn)，例如今年暑期張家界玻璃棧橋修建開放之時形成的淡季旅游熱，博物館的眾多特展似乎并不具有如此龐大的吸引游客的效應。首要原因是未能充分發(fā)掘自身的獨特性，造成了旅游者的誤解，認為這些博物館不具有可看性，不值得列入行程之中。其次是新媒體的運用過于常規(guī)，內(nèi)容單一，沒有形成自己的特色，因此線上的宣傳往往也難以達到預期成效。表1為本研究小組對于長沙市部分博物館的宣傳窗口的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

表1中，三座博物館公眾號的微信傳播指數(shù)甚至低于長沙市某大學部分二級學院公眾號，這一現(xiàn)象足以體現(xiàn)博物館當前加強線上宣傳的緊迫性。而長沙市博物館的最高轉(zhuǎn)發(fā)來源于對新展“殷商王后——婦好墓出土文物特展”的宣傳，其中有不少轉(zhuǎn)發(fā)者表示愿意利用周末來長沙看展，也從一個角度論證了在文化產(chǎn)業(yè)上的良好營銷對于促進旅游是很有幫助的。

在場館建設中，單一的實物加介紹的展覽方式也已經(jīng)無法滿足游客的需求，博物館需要尋求新的，更具互動性的展覽方式。

2 提升湖湘文化場館的新媒體影響力建議

新媒體運用方面，湖南省博物館、長沙市博物館都為了推動湖湘文化對外傳播做出了一定的努力，以長沙市博物館官方微信為例，微信推送內(nèi)容可大致分為三類：一是各項活動的預告宣傳及記錄；二是文物知識普及；三是志愿者召集。其中講座、展覽等活動預告推送，瀏覽量均達3 000以上，為活動的宣傳起到了最高效、最直接的幫助。為使其具有更為廣泛的傳播度，我們試提出以下對策。

1）轉(zhuǎn)變思路，重視新媒體建設。博物館僅作為公益文化機構(gòu)存在的觀念已深入人心，隨著長久以來思維逐漸固化，長沙市內(nèi)的幾家博物館對于新媒體宣傳的重視普遍不足，這一點從組織結(jié)構(gòu)的設置上就可見一斑：除湖南省博物館設置信息中心以外，其他博物館均未設置專門的網(wǎng)絡宣傳部門，而信息中心也并非純粹的宣傳口。而事實上，博物館當前已具備了地域名片、文化旅游特色等除公益文化機構(gòu)以外的職能，及時根據(jù)實際情況，重視并著手建設線上宣傳，既是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動經(jīng)濟實體生命力的體現(xiàn)，也為做強跨區(qū)域旅游城市群提供有力支撐。

2）建立優(yōu)秀的運營團隊。人力資源是最重要的資源之一，對于博物館而言，一個出色的網(wǎng)絡運營團隊需要由對文物等專業(yè)知識以及對項目的策劃和管理都較為熟悉的復合型人才組成。培養(yǎng)高素質(zhì)文化人才，改善文化產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)，適當引進區(qū)域外人才，是對其持續(xù)發(fā)展的有利保障。新媒體的發(fā)展更迭極快，可聯(lián)合其他專業(yè)機構(gòu)進行定期培訓。需要注意的是，為了宣傳工作的穩(wěn)定以及防止特殊情況的發(fā)生，一般不建議進行運營外包。

3）精心策劃內(nèi)容，學會制造大事件。猶如在水中投入一粒石子，信息源就是那塊石子，一旦傳播出來，就會激起一圈圈的波紋[1]。通過活動的策劃來吸引粉絲往往是最具有成效性的。以長沙市博物館最新特展“殷商往后——紀念殷墟考古九十周年-婦好墓出土文物特展”為例，推送中強調(diào)特展的唯一性，且創(chuàng)新性的使用了VR技術(shù)，360°模擬瀏覽地表到地底棺架的結(jié)構(gòu)。在不到24小時推送瀏覽量已達到9 600+。因此，為了吸引更多的用戶，可以通過形式上的創(chuàng)新，或是通過聯(lián)合多家博物館進行投票評選、問卷調(diào)查，評選出最具人氣藏品，抽取幸運觀眾送出精致的小型仿藏品等，拉近博物館與公眾的距離[2]。

4）做好推送數(shù)據(jù)分析，包括用戶屬性、互動數(shù)據(jù)、渠道把控、活動分析等。用戶屬性統(tǒng)計包括用戶性別、人數(shù)、省份、語言等信息，便于定位用戶群體，奠定推送基礎；互動數(shù)據(jù)包括分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等數(shù)據(jù)，利于判斷粉絲的互動質(zhì)量，制定推送計劃，如月均推送數(shù)，文章類型分布等；通過渠道把控，包括關(guān)注用戶通過什么渠道關(guān)注公眾號，閱讀圖文的流量都來自哪些渠道等，便于公眾號推廣；菜單的設置便于突出展示內(nèi)容，菜單的點擊量反映出用戶的喜好，并以此作為依據(jù)對菜單內(nèi)容進行調(diào)整修改。加強點擊量大的板塊內(nèi)容建設，做到重點突出。

5）有目的，有側(cè)重點地進行各項建設。網(wǎng)站可主打?qū)I(yè)性與深度性，同時建設好中英網(wǎng)站。同時，官網(wǎng)也應注重國際性，在整體建設中注意多語言多頻道，將展覽、陳列、館藏、學術(shù)研究、教育等信息歸入，實現(xiàn)信息最大化[3]。例如湖南省博物館的對國際博物館界信息論文的翻譯、博物館知識的普及，都是值得借鑒的。微信微博等平臺，主要面向的群體是國內(nèi)用戶，其提供的信息應具備精準、簡潔、更新迅速的特點。而官方開發(fā)的預約平臺、實時講解等應用程序，一般不需經(jīng)常更新，進行定期維護以及高峰監(jiān)控即可。

6）加強跨界合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合。博物館作為公益性機構(gòu)，有其自身的特點，即面向人群固定，不追求短期的高流量而是需要長期有效的關(guān)注以形成自己的品牌。與之對應的，與其他領域進行合作是具有一定可行性的辦法。例如由清華大學新聞與傳播學院清影工作室和杭州潛影文化創(chuàng)意有限公司制作的《我在故宮修文物》紀錄片，獲得了廣泛的好評；還有與各大文具品牌推出的文創(chuàng)產(chǎn)品等等，拓寬受眾范圍的同時，逐漸形成獨特的地域文化品牌，使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具多元性。

3 結(jié)束語

總之，博物館作為人文旅游重要載體之一，承載了湖湘文化悠久的歷史與精髓，其智慧建設離不開新媒體（微信、微博、官網(wǎng)）的高效運營。只有熟練的應用新媒體技術(shù)，采取更加智慧的博物館建設管理方法，有效的實施湖湘文化的“走出去”戰(zhàn)略，才能使湖湘文化在博物館載體上更好的弘揚與發(fā)展，提升湖南省文化和經(jīng)濟發(fā)展的“軟實力”，擴大湖湘文化的國際影響力。

參考文獻

[1]黃璜.湖湘文化的新媒體傳播屬性研究[J].大眾文藝，2016（9）：261-262.

[2]賈學穎.新媒體（微信、微博）在博物館公共文化傳播中的應用[J].文物鑒定與鑒賞，2017（7）：90-91.

[3]王超，何薇，王龍霄.“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”——2015年度中國博物館協(xié)會傳媒專業(yè)委員會學術(shù)年會綜述[J].中國博物館，2016（1）：120-125.endprint