王香蘭 趙冬陽

摘 要：本文從校園外賣視角，以攀枝花高校內(nèi)工作人員及學生作為研究對象，借鑒現(xiàn)有相關研究成果，構建校園外賣服務質(zhì)量、顧客信任與顧客忠誠的研究關系模型。通過互聯(lián)網(wǎng)問卷收集數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析，驗證校園外賣服務質(zhì)量對顧客信任、顧客忠誠以及顧客信任在服務質(zhì)量與顧客忠誠間的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，攀枝花校園外賣服務質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠均存在正向影響，且顧客信任在服務質(zhì)量與顧客忠誠間起部分中介作用。

關鍵詞：校園外賣 服務質(zhì)量 顧客信任 顧客忠誠 中介作用

近年來，O2O商業(yè)模式迅速發(fā)展，且大學生“宅”的現(xiàn)象日益普遍，外賣作為新興的餐飲業(yè)運營模式，已迅速成為大家追逐熱捧的潮流。大學生對于外賣的質(zhì)量訴求，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務，也都日益提高。

在快遞行業(yè)已經(jīng)證實，顧客信任與服務質(zhì)量和顧客忠誠間存在中介作用。本文則從校園外賣角度出發(fā)，探討攀枝花校園外賣服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響以及這一影響是如何發(fā)生、其影響的機制是什么，深化校園外賣服務質(zhì)量的理論研究，為校園外賣商家提供相關的服務改進對策與建議。

一、理論假設與概念模型

（一）服務質(zhì)量

到目前為止，國外主要有兩種觀點來闡述服務質(zhì)量：一種是以Gronroos（1982年）為代表所認為的，服務質(zhì)量是顧客在服務消費過程中感受到的服務水平，可細分為服務過程質(zhì)量、服務結(jié)果質(zhì)量等內(nèi)容。另一種是以Parasuraman（1988年）為代表的，將服務質(zhì)量論述為顧客對服務提供商提供服務的總態(tài)度或總評價。菲利普·科特勒（1967年）識別出了以下五種會對服務質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響的因素，分別是可靠性、反應性、保證性、移情性和有形性。國內(nèi)學者張詩媛則以時間性、信息性、可靠性、便利性、經(jīng)濟性、移情性這六個維度來對外賣服務質(zhì)量進行測量。

本文認為服務質(zhì)量是指顧客對企業(yè)提供的服務水平的總結(jié)評價。并以服務安全性、個體移情性、實物有形性、問題響應性和商家可靠性這5個維度來細分服務質(zhì)量。

（二）顧客忠誠

國外對于顧客忠誠的研究，主要存在兩種觀點：一種是Griffin（1995年）認為的顧客忠誠不僅體現(xiàn)在顧客的持續(xù)購買行為上，還體現(xiàn)在顧客對該產(chǎn)品或服務的高依賴性上；另一種是Gremler等人（1996年）認為的顧客忠誠具體包括認知、態(tài)度和行為，即顧客對企業(yè)抱有積極的態(tài)度傾向，在需要時只會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并且會存在重復購買行為。國內(nèi)學者對顧客忠誠是持多元論的觀點，認為只有把態(tài)度和行為綜合起來考慮才能稱之為忠誠。由此可見，顧客忠誠是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在認同和外在重復購買行為。

（三）顧客信任

Morgan和Hunt（1994年）提出了承諾信任理論，認為在交換關系中，當一方對交換伙伴的可靠性和正直性具有信心時，就存在信任。國內(nèi)學者張正林和楊小紅（2016年）認為，顧客信任不是僅僅基于感性分析，還是基于理性分析上顧客對產(chǎn)品或服務的肯定、信賴與認同，它是顧客滿意不斷提升或者強化的結(jié)果。孫凱和邱長波（2016年）認為顧客信任是顧客在累積多次產(chǎn)品或服務滿意后產(chǎn)生的關系結(jié)果。

顧客信任是顧客認為的企業(yè)會充分地考慮自己的權益，企業(yè)的信用可信，承諾可靠，堅信企業(yè)的行為等不會危害到自己的利益的一種信心、信念。它是顧客關系形成的基礎，也是顧客忠誠建立的前提。

（四）概念模型構建

本文在現(xiàn)有相關研究的理論基礎上，以Parasuraman et a1.（1988年）提出的SERVQUAL服務質(zhì)量修正模型作為邏輯起點，提出本文的研究構思，以服務質(zhì)量的五個維度為自變量，將顧客信任作為中介變量、顧客忠誠作為因變量，構建本文的研究概念模型。如圖1所示。

（五）研究假設的提出

1.服務質(zhì)量對顧客忠誠影響的假設。以 Parasuraman（2000年）為代表的許多國外學者都認為，服務質(zhì)量會直接影響顧客忠誠度的高低?；蛟S是因為高水平的服務質(zhì)量能表明企業(yè)以及工作人員為顧客付出足夠多的精力，讓其在消費服務過程中產(chǎn)生更好的需滿足感；也或許是企業(yè)提供的服務質(zhì)量遠遠超越了顧客原有的期望，使其產(chǎn)生了強烈的正面情緒體驗。孫明任（2015年）和袁偉（2016年）也指出，高服務質(zhì)量能增強顧客的購買意愿，從而引起顧客再次購買的行為，形成顧客忠誠。由此，本文認為，無論是在國內(nèi)還是國外，高水平的服務質(zhì)量常常是會帶來較高水平的顧客忠誠的，由此提出如下假設：

H1：校園外賣服務質(zhì)量對顧客忠誠具有正向的影響。

2.服務質(zhì)量對顧客信任影響的假設。國外學者們普遍認為服務質(zhì)量維度對顧客的市場反應結(jié)果的影響，能得出服務質(zhì)量對建立顧客信任具有正向作用的結(jié)果。國內(nèi)研究表明，信任是一方選擇相信另一方不會有投機行為并且會實現(xiàn)承諾的信念。則顧客還未實際體驗產(chǎn)品實物質(zhì)量時，就會更關注外賣服務質(zhì)量，它的高低會影響消費者對商家的評價與信任。由此，提出假設如下：

H2：校園外賣服務質(zhì)量對顧客信任具有正向的影響。

3.顧客信任對顧客忠誠影響的假設。國外學者Reichheld和Schefterf（2000年）認為要獲得顧客忠誠，首先要獲得他們的信任。國內(nèi)學者也有研究認為信任對建立和保持長期關系至關重要，尤其是在網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客只有對交易方產(chǎn)生信任才會降低感知風險，從而提高對交易方的忠誠度。由此，本文提出如下假設：

H3：校園外賣顧客信任對顧客忠誠具有正向的影響。

4.顧客信任的中介作用假設。根據(jù)國內(nèi)外學者的相關研究，信任作為中介變量已經(jīng)在社會心理學，管理學和組織領域的研究中得到確認。顧客通過分析已購買者對于產(chǎn)品及服務的在線評價來了解交易產(chǎn)生的信息，這也使得未購買者對商家的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生了依賴以及信任。從關系視角探討，顧客信任也是在服務質(zhì)量對顧客忠誠的一種因果影響關系中起到中介作用的。在研究網(wǎng)絡顧客忠誠度時，也有學者提出，顧客信任是顧客忠誠度的直接影響因素。顧客信任作為顧客關系維護中很重要的一個影響因素，已被證實在快遞行業(yè)中于服務質(zhì)量與顧客忠誠度之間起到中介作用。但目前尚未有從校園外賣視角進行的相關研究，因此，綜合以上論述，本文給出如下假設：

H4：校園外賣顧客信任在服務質(zhì)量對顧客忠誠影響過程中起中介作用

二、研究設計與方法

（一）抽樣與問卷調(diào)查

本文共設計了15個調(diào)查問題，采用5點李克特量表，以隨機抽樣的方式，利用“問卷星”網(wǎng)站進行互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查，共收回可用于統(tǒng)計分析的有效問卷228份，問卷有效率為100%。樣本的主要基本信息情況如下：

其一，攀枝花校園外賣訂購中，女性和學生占比更多，已經(jīng)超過了60%，只有少部分男性和教師會選擇訂購外賣餐；其二，從月總花銷來看，大部分選擇訂購外賣餐的消費者月消費還是普遍偏高，這也正好說明他們訂購外賣餐，相比較食堂內(nèi)就餐，每月消費較高的原因。

（二）變量與測量

1.服務質(zhì)量測量。本文將服務質(zhì)量的五個維度的測量指標直接轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷中的15個具體問題，如“對已承諾的服務提供情況滿意與否”等。在調(diào)查中，采用五點李克特量表，其中“1”代表“非常不滿意”，“5”代表“非常滿意”。校園外賣服務質(zhì)量量表的克朗巴哈信度系數(shù)為0.739。

2.顧客信任測量。本文參考國內(nèi)學者王如意（2008）已開發(fā)的量表，對測量題項進行了部分修改，共列出3個問題來進行測量，如“商家提供的產(chǎn)品信息是值得信任的”等。在調(diào)查中，被訪問者依次對于這三道題目的相信程度進行評價，其中“1”代表“從不相信”，“5”代表“總是相信”。顧客信任量表的克朗巴哈信度系數(shù)為0.770。

3.顧客忠誠測量。顧客忠誠量表包含了3道題目，例題如“我愿意向親朋好友推薦商家”等。被訪問者依次對于這三道題目的進行意向評價，其中1代表“從不會”，5代表“總是會”。顧客忠誠量表的克朗巴哈信度系數(shù)為0.651。

三、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度效度檢驗

本文利用spss21.0軟件來對測量量表進行可靠性檢驗，采用克朗巴哈（Cronbachs Alpha）信度系數(shù)驗證量表的內(nèi)部一致性，其中，Cronbachs Alpha值≥0.6，則認為內(nèi)部一致性較好，信度較高；若Cronbachs Alpha值<0.3，則信度較低。

在可靠性檢驗結(jié)果中，總量表的α值為0.797，其余研究變量量表的信度檢驗中，α值分別為0.770、0.651、0.797（均>0.6），由此說明，總量表及各研究變量量表的可靠性都高，表明該數(shù)據(jù)是具有可靠性的，即問卷內(nèi)的各項指標均具有良好的內(nèi)部一致性。

本研究的調(diào)研問卷是在國內(nèi)外學者們的成熟量表的基礎上設計的，因此其內(nèi)容效度及校標效度整體較好。

（二）因子分析

對數(shù)據(jù)進行因子分析來檢驗量表的結(jié)構有效性。對量表進行了KMO和Bartlett's 球形檢驗，具體結(jié)果如表1所示。

上述結(jié)果表明，本文收集的相關數(shù)據(jù)可以進行因子分析的，采用主成份分析方法提取因子，用具有Kaiser標準化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進行因素分析，結(jié)果總共得到5個因素，解釋能力分別為15.807%、13.810%、11.336%、11.063%、10.175%，總解釋能力達到了62.191%（>60%），且符合預期的劃分要求，表明主成份分析方法提取出的這五個因素具備良好的代表作用。

在隱藏小于0.6因素載荷的情況下，各個測量題項的因素負荷量均大于 0.6，交叉載荷均小于 0.6，同時，各個題項也都落到了對應的因素內(nèi)。旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果表明該矩陣有5個主成份，與問卷一致，說明本研究中設計的問卷測量量表是具備良好的結(jié)構效度的。

（三）回歸分析與假設檢驗

本文采用回歸分析對假設進行了驗證。其中，量表各項目間相關系數(shù)分布如表2所示。

變量間相互作用的回歸系數(shù)總結(jié)結(jié)果如表3所示。

1.服務質(zhì)量與顧客忠誠的回歸分析與假設檢驗結(jié)果。以校園外賣的服務質(zhì)量為自變量、顧客忠誠為因變量做回歸，結(jié)果表明：校園外賣服務質(zhì)量對顧客忠誠的回歸系數(shù)β的值為0.288（大于0），且在0.01的水平下顯著，即假設1成立。

2.服務質(zhì)量與顧客信任的回歸分析及假設檢驗結(jié)果。在此，本文又以校園外賣的服務質(zhì)量為自變量、顧客信任為因變量做回歸，結(jié)果表明：校園外賣服務質(zhì)量對顧客信任的回歸系數(shù)β的值為0.406（大于0），且在0.01的水平下顯著，即假設2成立。

3.顧客信任與顧客忠誠的回歸分析及假設檢驗結(jié)果。本文又以顧客信任為自變量、顧客忠誠為因變量做回歸，結(jié)果表明：顧客信任對顧客忠誠的回歸系數(shù)β的值為0.410（大于0），且在0.01的水平下顯著，即假設3成立。

4.顧客信任的中介作用分析及假設檢驗結(jié)果。最后，本文又以服務質(zhì)量為自變量、顧客信任為中介變量、顧客忠誠為因變量做回歸，結(jié)果表明：在加入顧客信任變量后，服務質(zhì)量對顧客忠誠的回歸系數(shù)β已經(jīng)顯著減小了，因此，顧客信任在校園外賣服務質(zhì)量與顧客忠誠間具有部分中介作用，即假設4成立。

四、主要結(jié)論、貢獻及局限

（一）主要結(jié)論

在對攀枝花校園外賣服務質(zhì)量、顧客信任與顧客忠誠之間的作用機理進行分析后，得出以下主要結(jié)論：

1.校園外賣服務質(zhì)量對顧客信任存在正向影響，其中，個體移情性、服務安全性等都對顧客信任產(chǎn)生了顯著性的正向影響，說明提升校園外賣的服務質(zhì)量是增強消費者的信任感知的有效措施。

2.在攀枝花校園外賣背景下，消費者的關注點不僅僅是實物產(chǎn)品的特征，更多的是在訂購外賣、選擇外賣、享受外賣這些服務過程中尋求的一種心理上被重視和滿足的購物體驗。所以，在校園外賣服務過程中，外賣商家應更加重視服務質(zhì)量，才能形成有效的競爭優(yōu)勢，獲得更高的顧客忠誠以及收益。

3.顧客信任對顧客忠誠具有正向影響，且在加入中介變量顧客信任后，校園外賣服務質(zhì)量對顧客忠誠的作用程度明顯增強。這與很多學者關于服務質(zhì)量對顧客忠誠影響研究的結(jié)論相一致。因此，外賣商家應采取積極有效的措施來提高顧客對商家的信任，以增強顧客忠誠，保留顧客，獲取更高收益。

（二）主要貢獻

總的來說，本課題研究有兩方面的貢獻，首先，對攀枝花校園外賣在服務質(zhì)量方面的主要影響因素和現(xiàn)實服務質(zhì)量狀況進行分析，驗證了顧客信任在校園外賣服務質(zhì)量對顧客忠誠影響作用中的中介作用。另外，在實踐中，為校園外賣商家提升服務質(zhì)量以及贏得顧客信任、改善品牌忠誠提供管理理論上的實踐啟示與行動指南。

1.鼓勵商家在服務提供過程中或之后通過一些激勵措施來鼓勵消費者對校園外賣服務質(zhì)量作出評價。商家再根據(jù)評價反饋情況改善服務的欠缺方面。

2.對于趨向于質(zhì)量導向的校園外賣行業(yè)，服務質(zhì)量的評價信息對于顧客信任的影響更大，因此，商家可著重于服務質(zhì)量評價信息的管理反饋和利用，提高服務管理效率。

3.從競爭的角度看，校園外賣商家可以通過提供比競爭對手更高的服務水平，如提高產(chǎn)品送達的效率，滿足顧客的個性化服務要求，迅速響應并處理服務過程中的問題等，增強其競爭優(yōu)勢。

（三）研究局限與未來研究方向

由于能力有限，本文只對攀枝花校園外賣各研究變量間的作用關系進行了實證研究，沒有涉及到其他地域，而根據(jù)現(xiàn)有的一些研究結(jié)論，這些關系也很有可能適用于其他地域校園外賣的研究；且本文的研究樣本較小，不具有廣泛的代表性；在互聯(lián)網(wǎng)問卷填寫過程中不可控，會存在誤差。

綜合上述研究結(jié)論和局限性，本文還有許多方面可在未來進行進一步的深入研究。例如，在不同行業(yè)、不同地域中各變量間的作用關系和影響機制、服務質(zhì)量各個維度和顧客信任、顧客忠誠間的詳細影響途徑和作用模式。

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（王香蘭、趙冬陽，攀枝花學院經(jīng)濟與管理學院。）