[摘 要]傳統(tǒng)文化是一個民族、國家發(fā)展的根基，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)與時代對接，產(chǎn)生當(dāng)代的價值與意義，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)文化是動畫藝術(shù)的重要養(yǎng)分來源，在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，充分挖掘和利用民族傳統(tǒng)文化，從動畫題材的吸收與創(chuàng)新、動畫形象與品牌的塑造、營銷宣傳渠道的打造等方面實現(xiàn)民族化，是實現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要策略。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；動畫產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.057

2017年1月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作首次進行了專題闡述。文件提出，“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。傳統(tǒng)文化是一個國家、民族傳承和發(fā)展的根本，在當(dāng)下的時代背景和社會環(huán)境中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承不能夠采取直接照搬照用的方式，而應(yīng)有科學(xué)的心態(tài)與積極的行為，傳統(tǒng)文化應(yīng)與發(fā)展現(xiàn)實文化有機結(jié)合、應(yīng)與當(dāng)下的時代語境對接、應(yīng)產(chǎn)生當(dāng)代價值與意義，從而實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展。

1 在動畫產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的必要性

動畫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ淖赢a(chǎn)業(yè)之一，肩負著傳統(tǒng)文化傳承和國家軟實力建設(shè)的重大責(zé)任。我國傳統(tǒng)文化多姿多彩、內(nèi)蘊深廣、價值豐厚，是動畫產(chǎn)業(yè)的根基和源泉。綜觀美、日、韓等動畫產(chǎn)業(yè)強國，無一不充分利用本民族傳統(tǒng)文化發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)秀動畫作品及其衍生文化產(chǎn)品，都十分鮮明地展現(xiàn)了各自的民族文化內(nèi)涵和精髓，并隨著在世界市場的暢銷，在創(chuàng)造巨大產(chǎn)業(yè)價值的同時，向世界各國觀眾傳遞其民族文化精神和價值觀，顯示出其民族文化強大的輻射力。

早期中國動畫也曾有過輝煌成就，在充分吸收民族傳統(tǒng)文化養(yǎng)分的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葍?yōu)秀作品，彰顯出獨特的民族風(fēng)格和民族意蘊，被世界觀眾所喜愛。但20世紀(jì)80年代后，民族動畫的發(fā)展逐漸落后。在很長一段時間里，中國動畫及動畫產(chǎn)業(yè)很大一部分走的是以動畫產(chǎn)業(yè)強國為模范的趨同化道路，對美、日、韓等動畫制作手法進行簡單模擬，硬性地移植、呆板地套用美、日、韓等國的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，導(dǎo)致缺少具有更加鮮明的中華民族特色的動畫片及品牌動畫形象，在世界動畫市場上缺乏影響力。國產(chǎn)動畫一度走入單純模仿、失卻創(chuàng)新的尷尬境地。傳統(tǒng)文化是振興我國動畫產(chǎn)業(yè)的重要稟賦與財富，也是發(fā)展新時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)我們在動畫產(chǎn)業(yè)中不重視，甚至拋棄中國傳統(tǒng)文化資源時，美、日等動畫大國卻頻頻地?zé)o償使用這些資源，做出了諸如《花木蘭》《功夫熊貓》等好作品，這恰恰說明中國傳統(tǒng)文化并非無用，也并不過時，相反十分地優(yōu)秀，充滿魅力，能為動畫帶來取之不盡的素材和養(yǎng)分。而當(dāng)下，我國一些演繹和取材于傳統(tǒng)文化的動畫作品之所以沒有像預(yù)料的那樣發(fā)散出魅力，根本原因在于沒有創(chuàng)造性地利用好這些資源。

充分挖掘傳統(tǒng)文化底蘊，將傳統(tǒng)文化元素進行再創(chuàng)造，將傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把豐富多樣的傳統(tǒng)文化資源做成可持續(xù)的動畫產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新與動畫產(chǎn)品的增值，是提升我國文化軟實力的重要途徑。讓傳統(tǒng)文化為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供根基與營養(yǎng)，并依托動畫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在二者的結(jié)合中達到傳統(tǒng)文化與動畫產(chǎn)業(yè)的雙贏，有著十分重要的價值和意義。

2 在動畫產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的策略

傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是指按照時代特點和要求，對傳統(tǒng)文化中那些至今仍有借鑒價值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的內(nèi)涵和現(xiàn)代表現(xiàn)形式，激活其生命力。在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中以創(chuàng)新、創(chuàng)意為理念，在當(dāng)代價值體系下對民族傳統(tǒng)文化進行利用，創(chuàng)造具有民族文化內(nèi)涵的動畫作品，是實現(xiàn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的主要策略。

2.1 從民族傳統(tǒng)文化中吸收動畫題材并予以創(chuàng)新

一個好的動畫作品應(yīng)當(dāng)有一個好的故事題材。自由和開放是動畫藝術(shù)的基本特性，無論何種題材都可以進入動畫藝術(shù)的表現(xiàn)范圍。五千年悠久綿長的歷史和文化，為中國動畫的創(chuàng)作提供了十分豐富的題材資源，古代的神話故事、民間傳說、成語故事、諺語、寓言、傳奇志怪、古典名著小說，還有豐富的少數(shù)民族的獨特故事……題材量頗為豐富，這些故事無論是人物塑造，還是情節(jié)安排，都經(jīng)歷了時間的錘煉，體現(xiàn)民眾智慧的結(jié)晶，符合大眾的審美要求與趣味。中國動畫創(chuàng)作的題材若不從本土選擇確實是一種資源的浪費。早期最具代表性的中國動畫經(jīng)典作品，如《大鬧天宮》《牧笛》《山水情》《三個和尚》《哪吒鬧?！返龋陬}材的選擇上都是從民族傳統(tǒng)文化中獲取養(yǎng)分與精華。動畫的創(chuàng)作，應(yīng)該從民族傳統(tǒng)文化中挖掘精髓、吸取營養(yǎng)。在充分吸收的同時，也要注意結(jié)合當(dāng)下人們的需求和審美，注重對這些傳統(tǒng)題材進行現(xiàn)代演繹與創(chuàng)新。2015年的《大圣歸來》選材自享譽世界的中國古典名著《西游記》，但影片并非照搬照用傳統(tǒng)經(jīng)典故事，而是結(jié)合當(dāng)下生活進行了改編，在尊重經(jīng)典的前提下，不拘泥、有所顛覆，故事令人耳目一新，故事所展現(xiàn)的“用愛和勇氣找回夢想”這一內(nèi)核也成為了作品成功的重要原因之一。

2.2 以民族特色作為動畫形象與品牌塑造的基點

動畫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自動畫品牌。動畫形象在建立品牌與消費者之間聯(lián)系的過程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來沉淀和積累的精神食糧，在動畫形象中融入傳統(tǒng)文化，勢必讓其呈現(xiàn)出鮮明的民族特色，成為品牌塑造的基點，一方面在國內(nèi)市場上具有廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)；另一方面也會因為獨特的東方文化特征而在國際動畫市場上別具一格。動畫形象的民族特色不僅僅反映在形式造型上充分利用民間美術(shù)、戲曲等文化元素凸顯“中國”，更為重要的是其內(nèi)在的性格內(nèi)涵也要體現(xiàn)出本土文化與時代精神的特征。這一動畫角色應(yīng)該是本民族人們的影射形象、它的思想應(yīng)該體現(xiàn)出本民族的道德觀念和價值標(biāo)準(zhǔn)、它的性格應(yīng)該具有典型的“中國人”氣質(zhì)、它的心理應(yīng)該符合當(dāng)下廣大中國民眾的心理特征，這才是真正具有“中國魂”的民族化的角色形象。美國迪斯尼的《花木蘭》，雖然故事取材、角色造型等都充滿了中國元素，但其中“木蘭”敢于打破傳統(tǒng)觀念、自我抗?fàn)幍膫€性，卻是美國式的自由精神和個人主義色彩的生動體現(xiàn)，“木蘭”雖身著中國古代服飾，卻是個典型的現(xiàn)代美國少女形象。而中國嘗試與世界動畫接軌的力作《寶蓮燈》，主人公“沉香”的人物造型、服飾設(shè)計等充分借鑒了《哪吒鬧?！?，但是這個頗有中國味兒的造型，角色內(nèi)在性格方面的塑造卻不足，并沒有展現(xiàn)出中國味兒的內(nèi)在氣質(zhì)與精神，這一形象是缺乏鮮活生命力的。endprint

2.3 打造民族化與科技化結(jié)合的營銷宣傳渠道

動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)是長遠與持續(xù)的，一方面要加強動畫作品的創(chuàng)意；另一方面要打造良好的營銷宣傳渠道。近幾年，國家對動畫產(chǎn)業(yè)高度重視，動畫產(chǎn)量處于“井噴期”，在這一重要契機下，各地紛紛緊抓動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的動畫旅游，效仿美國、日本等國在動畫主題樂園方面的成功經(jīng)驗，建立各種動畫主題公園。但由于缺乏對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和精華的深入挖掘，這些主題公園的主題大多雷同甚至趨于一致，無法展現(xiàn)民族文化的獨特魅力，獨具文化精神的動畫主題公園極為稀少，缺乏市場吸引力和前景，沒有收到預(yù)期的效果。動畫產(chǎn)業(yè)的營銷宣傳渠道的打造，不能簡單模仿、照搬國外動畫的方式與策略，應(yīng)當(dāng)建立具有民族化特點的營銷宣傳渠道。同時，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及與運用的當(dāng)下，也應(yīng)充分結(jié)合先進的科學(xué)技術(shù)，提升動畫產(chǎn)業(yè)營銷宣傳渠道的有效性和影響力。如《大圣歸來》創(chuàng)造了動畫電影9.56億元的最終票房，其巨大的成功得益于網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用?！洞笫w來》采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的眾籌模式，影片出品人在“朋友圈”發(fā)起眾籌，成功獲得所需資金?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”同樣讓口碑相傳成為影片推廣的新渠道，完成了從粉絲群、業(yè)界領(lǐng)袖到普通受眾的擴散，用博納影業(yè)總裁于冬的話說，這對中國電影傳統(tǒng)“產(chǎn)供銷”體系帶來的變化是“革命性的”。[1]

實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，是文化自覺和文化自信的體現(xiàn)，是文化強國建設(shè)歷程中的必然步驟。[2]民族傳統(tǒng)文化在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著極為重要的影響，中國動畫要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不斷探求多種方式與途徑，加強傳統(tǒng)文化與動畫的結(jié)合與滲透，在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中充分挖掘和吸收傳統(tǒng)文化資源，打造出真正的中國特色的不朽的民族化動畫品牌，增加文化競爭力，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻：

[1]閆祥嶺，史競男.華語電影超越好萊塢不再遙遠？[EB/OL].（2015-08-01）[2017-10-28].http：//finance.qq.com/a/20150801/023779.htm.

[2]高福進.實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化[N].長江日報，2017-04-17（12）.

[3]包博聞.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J]. 中國市場，2014（33）.

[基金項目]湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院2014年度科學(xué)研究一般項目資助、湖南省教育廳科學(xué)研究一般項目“傳統(tǒng)文化在動畫產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”（項目編號：15C0785）。

[作者簡介]喻雙（1980—），女，湖南醴陵人，碩士，講師，研究方向：文藝學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)。endprint