【關(guān)鍵詞】媒體融合 ?在線化 ?數(shù)據(jù)化 ?平臺化 ?智能化

【中圖分類號】G206 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.24.005

盡管從2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》迄今，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略并被大力推進已經(jīng)四年多了，也取得了較大的進展，但作為一項事關(guān)新聞事業(yè)可持續(xù)發(fā)展和新型主流媒體建設(shè)的宏偉工程，如何采取最優(yōu)路徑以取得最佳效果，依然是需要學術(shù)界認真探索和科學思考的重大課題。本文從傳媒重組的角度分析媒體融合的進化機理，提出從在線化、數(shù)據(jù)化走向平臺化、智能化的融合進化路徑。

媒體融合及其進化路徑

媒體融合并不是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體或智能媒體簡單地匯流與整合，而是一種在新傳媒生態(tài)環(huán)境中傳媒沿著傳播技術(shù)發(fā)展軌跡的重組。所謂“傳媒重組”，強調(diào)的是基于互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等傳播新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，以進化中的互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和操作模式，按照互聯(lián)網(wǎng)思維、邏輯、文化，對傳媒產(chǎn)品、傳媒平臺、媒體與用戶的關(guān)系、傳媒產(chǎn)業(yè)模式、管理運行規(guī)則的重新組合與全面變革。重組的主軸是傳媒技術(shù)發(fā)展的軌跡。重組的前提與技術(shù)條件則是云計算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的強勢突破，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速滲透，人工智能技術(shù)、連接技術(shù)的異軍突起。重組的具體內(nèi)容則包括業(yè)務(wù)維度和管理維度兩個層面。從業(yè)務(wù)維度來看，傳媒重組至少涉及供需重構(gòu)、產(chǎn)品重生、平臺構(gòu)建、組織重造、模式重置;從管理維度來看，傳媒重組在戰(zhàn)略選擇、組織架構(gòu)、體制機制、資金投入、人才構(gòu)成、企業(yè)文化等內(nèi)部管理的幾個方面均會引發(fā)深刻變革。

這樣的重組是一個典型的傳媒傳播資源、用戶市場和產(chǎn)業(yè)資源重新配置的過程。傳媒重組的結(jié)果，則是生成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的“新型主流媒體”。何謂“新型主流媒體”？我們理解，它是一種為新主流社會群體所接觸和使用的在線社會信息傳播系統(tǒng)。新型主流媒體與傳統(tǒng)主流媒體比較而言，有“四新”。其一，傳播新時代中國的主流價值觀念。這里的核心是筑牢新型主流媒體的政治價值、社會價值、市場價值相統(tǒng)一的“價值模式”。其二，目標用戶是新主流社會群體。所謂“主流社會群體”，是具有社會行動能力的中高端社會群體，他們具有管理話語權(quán)、資本話語權(quán)、知本話語權(quán)和消費話語權(quán)，并且能夠?qū)ζ渌鐣A層產(chǎn)生巨大的影響力和示范效應。伴隨代際更替和生活方式的變化，今天的主流社會群體已經(jīng)演化為70后、80后、90后等一批人，他們是“在線”生活的互聯(lián)網(wǎng)原住民及其移民，是新的社會主流群體。其三，新的商業(yè)模式是實施平臺戰(zhàn)略?！捌脚_戰(zhàn)略”是今天的一批生機勃勃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本成長戰(zhàn)略，強調(diào)的是基于參與者、價值單元、過濾器而形成的核心交互，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，連接兩個及其以上的特定用戶群體，為他們提供互動機制，滿足其需要，形成多邊網(wǎng)絡(luò)效應的發(fā)展戰(zhàn)略。其四，扁平化、模塊化、網(wǎng)絡(luò)化的新型組織結(jié)構(gòu)。扁平化，可以縮短命令鏈，實現(xiàn)組織的快速反應和橫向大跨度覆蓋。模塊化，是計算機與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)組織方式的結(jié)構(gòu)化表達，即負責專門產(chǎn)品生產(chǎn)的一系列既具有標準的輸入、輸出接口，又在功能上相對獨立的模塊的系統(tǒng)集成，構(gòu)成傳媒整體的組織結(jié)構(gòu)體系。網(wǎng)絡(luò)化，可通過數(shù)據(jù)、信息、生產(chǎn)資料的共享，將生態(tài)圈內(nèi)成員市場主體重組為新的價值網(wǎng)絡(luò)。這樣的新型主流媒體，實質(zhì)上就是一種“在線社會信息傳播系統(tǒng)”。今天的傳媒已經(jīng)演化為在線社會信息傳播系統(tǒng)。所謂“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，是基于互聯(lián)網(wǎng)而生成的產(chǎn)消者適時在線的社會信息大規(guī)模、協(xié)同化分享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。[1]“在線社會信息傳播系統(tǒng)”作為一種傳媒發(fā)展嶄新形態(tài)，既是網(wǎng)絡(luò)媒體演化的新形態(tài)，也是包括報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒介融合、重組以后的傳媒形態(tài)。作為一種全新的傳媒形態(tài)，“在線社會信息傳播系統(tǒng)”正在傳播新技術(shù)的引導下，不斷地從初級形態(tài)向高級形態(tài)演進。如果說基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和報紙、電視、廣播的“上線”而形成的社會信息傳播系統(tǒng)是“在線社會信息傳播系統(tǒng)”的初級形態(tài)的話，那么基于廣域互聯(lián)網(wǎng)（包括物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能互聯(lián)網(wǎng)等）形成的則是其中級形態(tài)，可能體現(xiàn)為“隱線”智能社會信息傳播系統(tǒng)，而基于量子計算、區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)形成的社會信息傳播系統(tǒng)，則是其高級形態(tài)，可能體現(xiàn)為“超線”智能社會信息傳播系統(tǒng)。[2]

顯然，媒體融合不可能“畢其功于一役”，而需要依據(jù)技術(shù)進化路徑持續(xù)推進;不可能用過去機械時代專業(yè)化思路去解決系統(tǒng)融合的關(guān)鍵問題，更需要以技術(shù)融合為主軸實現(xiàn)系統(tǒng)性融合，尤其需要不斷吸納最新傳播技術(shù)，不斷吸引互聯(lián)網(wǎng)原住民、移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，以構(gòu)筑平臺自身的互聯(lián)網(wǎng)核島——數(shù)據(jù)能源的核反應堆和價值交互平臺，使之成為他們所倚重的社會信息分享傳媒，成為傳播社會主流價值觀的“今日頭條”。而要達到這一境界，在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化，當為媒體融合的必由之路。另外，從傳播技術(shù)演進的軌跡來看，傳播技術(shù)正處于一個重要的“突變期”：從“數(shù)字域”向“智能域”升級、突變的關(guān)鍵時期。所謂“數(shù)字域”，即數(shù)字技術(shù)集群，基于計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術(shù)集群。這是第三次產(chǎn)業(yè)革命（信息革命）的核心技術(shù)，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、發(fā)展的基礎(chǔ)技術(shù)。作為一種“通用技術(shù)”，它打破了專業(yè)化的藩籬，連接了曾經(jīng)孤立的子域，發(fā)揮了向各個應用領(lǐng)域的擴散和溢出效應，帶來了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了系統(tǒng)性創(chuàng)新，把我們生活的世界“比特化”。所謂“智能域”，即智能技術(shù)集群，基于機器學習、機器智能而發(fā)展起來的新的技術(shù)集群。它以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以人工智能為核心技術(shù)，包括物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)集群，也是第四次產(chǎn)業(yè)革命的核心技術(shù)。它正在改變著包括傳媒在內(nèi)的人類社會生活的各個方面，推進著人類社會生活的智能化進程，大大地提升和優(yōu)化了人類傳播活動。這樣背景下展開的媒體融合，是傳媒在新的傳媒生態(tài)環(huán)境中沿智能新技術(shù)發(fā)展軌跡的一種重組。智能化就自然成為媒體融合路徑頂端的重要步驟。

因此，媒體融合基本進化路徑，大體上體現(xiàn)為層次遞進的“四個臺階”：在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化、智能化。

在線化

媒體融合的第一個臺階是“在線化”。在線化是指傳統(tǒng)媒體“上線”而整體遷移到互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)全面連接成為其主體的一部分，隨互聯(lián)網(wǎng)的演化而演化。在線化是互聯(lián)網(wǎng)“連接”邏輯的充分展開，也是媒體融合的起點與基礎(chǔ)。只有傳統(tǒng)媒體整體實現(xiàn)“在線化”，基于它的“移動化”“社交化”才有價值，才可能實現(xiàn)自組織進化，并且進階到“數(shù)據(jù)化”。

從技術(shù)的實質(zhì)而言，在線化與數(shù)字化關(guān)聯(lián)，但其內(nèi)涵遠比數(shù)字化豐富得多。數(shù)字化是將實體世界比特化。“互聯(lián)網(wǎng)之前的信息革命完成了原子的比特化;而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則要完成比特的在線化?！盵3]因此，數(shù)字化是媒體融合的基礎(chǔ)，但數(shù)字化還不是在線化。數(shù)字化僅僅是為在線化準備了必要條件，如果不能完成與互聯(lián)網(wǎng)的連接，就沒有在線化。從這個角度，也可以說“連接”是在線化的充分條件。所謂“整體遷移”，也即實現(xiàn)“充分連接”。

“連接”有多重內(nèi)涵，既包括把機器連接起來的物理連接，又包括超文本鏈接的內(nèi)容連接、與全世界服務(wù)器連接的固網(wǎng)連接、與全世界的人連接的手機連接，還包括物理實物的物聯(lián)網(wǎng)連接。[4]“連接”也是有層次和差異的。從層次來看，有專家將其概括為三個“tion”：connection（連接）、interaction（交互）、relationship（關(guān)系）。三個層次的連接方式、連接內(nèi)容和連接質(zhì)量都不相同。第一層次的“連接”，很多機構(gòu)和服務(wù)都可以實現(xiàn)，如節(jié)目、APP、游戲的連接，可以在短時間內(nèi)聚集大量的流量。第二層次的“交互”，則承上啟下、導流分流，建立信任和依賴。第三層的“關(guān)系”，是形成連接的目的、創(chuàng)新的驅(qū)動，沉淀信任關(guān)系。所謂“連接一切”，包括連接技術(shù)、場景、參與者（用戶、機構(gòu)、平臺、行業(yè)、系統(tǒng)）、協(xié)議與交互、信任等。[5]事實上，“連接”與“在線”共存共生。一方面，在線是連接的屬性。傳統(tǒng)媒體必須完成連接，才可能在線。另一方面，連接則又是在線結(jié)果，也就是說，在線之后才能讓連接滲透社會生活的各個方面，才能實現(xiàn)交互、關(guān)系等多層次連接。所有連接一旦建立，其內(nèi)在動力就將不斷形成、建成新的連接，在“在線社會”內(nèi)生、拓展、擴張。

人類生活的世界正在不斷進化，成為一個“在線社會”?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會基礎(chǔ)設(shè)施，并作為第四次產(chǎn)業(yè)革命的新范式，不斷地重構(gòu)社會主體及社會的各個方面。作為社會主體的人正在大規(guī)模地向互聯(lián)網(wǎng)遷移。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。[6]接近60%的國民已經(jīng)在線化，習慣于使用互聯(lián)網(wǎng)分享社會信息、開展娛樂、創(chuàng)造價值。從傳媒的角度說，如此大規(guī)模的在線用戶，不僅僅是去中心化、分布式傳播系統(tǒng)的節(jié)點之一，同時也是數(shù)據(jù)能量的釋放者、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費生產(chǎn)者。在用戶大規(guī)模在線化的同時，城市在線化、企業(yè)在線化、政府在線化等，也已然成為“在線社會”的重要景觀。因此，作為人類社會信息傳播系統(tǒng)的傳媒必然要進化為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”。正是從這個角度，我們強調(diào)，媒體融合的第一個臺階是在線化。

在線化首先要實現(xiàn)全面連接。所謂“全面連接”有兩層內(nèi)涵。一是要展開多內(nèi)涵、多層次的連接。這既包括物理連接、內(nèi)容連接、固網(wǎng)連接、移動網(wǎng)連接、物聯(lián)網(wǎng)連接，又包括基礎(chǔ)連接、交互建立、關(guān)系構(gòu)建。二是要實現(xiàn)與“在線社會”的連接。以在線用戶為中心，在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的社會主體及其環(huán)境的各個方面，不斷拓展連接。中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》所強調(diào)的“傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體要緊緊抓住在線化的用戶，以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)傳播重構(gòu)范式，完成“在線化”，實現(xiàn)充分連接。

“在線化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾個方面。一是重新連接新的社會主流群體。今天的社會核心動力人群，那些具有管理話語權(quán)、資本話語權(quán)、知本話語權(quán)和消費話語權(quán)的群體已經(jīng)實現(xiàn)在線生活。即使是1994年以后出生的“網(wǎng)生代”，也已經(jīng)開始成長為社會主流群體或社會生活的生力軍。連接這樣的社會主流群體，是新型主流媒體安身立命的根本。二是激活離線數(shù)據(jù)的價值。如果說媒體融合的第二個臺階是數(shù)據(jù)化的話，那么在線化是數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ);數(shù)據(jù)化則是對數(shù)據(jù)價值的充分激活。“離線的數(shù)據(jù)難以產(chǎn)生最大化的經(jīng)濟價值，在線可以;離線的數(shù)據(jù)難以產(chǎn)生最大化的社會競爭力，在線可以;離線的數(shù)據(jù)難以產(chǎn)生大的影響力，在線可以。”[7]不僅如此，數(shù)據(jù)能量的積累要在線，輸出過程也要在線。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)在線，而且是雙向在線。三是形成構(gòu)建新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。如果說新型主流媒體的初期建設(shè)需要國家財政支持的話，那么從長遠來看它也要構(gòu)建自身的商業(yè)模式，成為具有強大市場競爭力的市場主體。在線化以用戶為中心，連接場景、用戶、機構(gòu)、平臺、行業(yè)、系統(tǒng)，這可以為新型主流媒體的平臺化運營、商業(yè)模式構(gòu)建提供基礎(chǔ)。

從實踐進程來看，在傳媒重組過程中，傳統(tǒng)媒體“在線化”的進展并不十分順利。一方面，因為怯于對互聯(lián)網(wǎng)傳媒新技術(shù)的采納，傳統(tǒng)媒體大多采取了跟隨策略，從微博、微信、客戶端、微視頻，到大數(shù)據(jù)、無人機、人工智能，一直在踉踉蹌蹌地跟隨。其結(jié)果是，形成了一些“冬蟲夏草”式的“混搭媒體”，或者叫“糾纏媒體”。例如，一些媒體建立了“報網(wǎng)（臺）互動”“兩微兩端”的“新媒體矩陣”，但并沒有實現(xiàn)真正的在線化，可能僅僅只是社交媒體的一個內(nèi)容節(jié)點;一些“全媒體”布局的媒體可能頭在網(wǎng)內(nèi)而身在線外或身在線下手在線上。這樣的局部在線化，充其量只是一些難以奏效的“半在線化”。另一方面，盡管國家新聞資源管理體制并沒有賦予商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以新聞采編權(quán)，但這些企業(yè)以其強大的規(guī)模用戶和社交連接能力，不斷地吸納處于轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)媒體新聞資源，進而將其嵌入“頭條公號”“微信公號”或其他社交平臺之中。對新型主流媒體建設(shè)而言，這實際上是一種“逆在線化”，是在將處于融合途中的媒體變成互聯(lián)網(wǎng)巨型企業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)資源。這可能導致媒體自身在線化動力的喪失，使其成為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的生態(tài)圈成員，而僅僅止步于“+互聯(lián)網(wǎng)”。對于新型主流媒體的建設(shè)來說，這是遠遠不夠的。“在線化”要求重組中的傳媒以互聯(lián)網(wǎng)平臺為資源重組的基礎(chǔ)設(shè)施，繼而還必須吸納、采用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的最新技術(shù)，優(yōu)化其基礎(chǔ)層、架構(gòu)層、應用層，使其成為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”。

數(shù)據(jù)化

“數(shù)據(jù)化”是媒體融合進化的第二個臺階。傳媒的數(shù)據(jù)化不僅指數(shù)字化，還強調(diào)數(shù)據(jù)在線共享。我們通常所談的大數(shù)據(jù)應用、數(shù)據(jù)能源的開發(fā)與使用，就是數(shù)據(jù)化。

從技術(shù)的實質(zhì)而言，數(shù)據(jù)化的核心是量化一切，文字、實物變成數(shù)據(jù)，用戶可以用之處理，機器可以用之分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，也即在不同地方使用不同計算機、不同軟件的用戶能夠讀取他人數(shù)據(jù)并進行各種操作運算和分析。數(shù)據(jù)共享涉及在線數(shù)據(jù)能量的自由流動和匹配，數(shù)據(jù)在線、數(shù)據(jù)流動、數(shù)據(jù)匹配、數(shù)據(jù)應用是其幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)共享首先要求數(shù)據(jù)在線?；谠诰€化而形成的數(shù)據(jù)在線，強調(diào)的是數(shù)據(jù)積累在線，輸出過程也要在線。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)在線，而且是積累和輸出雙向在線。在線的數(shù)據(jù)是流動的數(shù)據(jù)。只有流動的數(shù)據(jù)才可以通過算法完成信息/產(chǎn)品/服務(wù)與用戶需求之間的自動匹配，才可能成為“數(shù)據(jù)能源”，實現(xiàn)共享，才會產(chǎn)生價值。“數(shù)據(jù)要流動才有價值。從數(shù)據(jù)在線到數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上流動，是信息社會和數(shù)據(jù)社會的本質(zhì)區(qū)別。”[8]流動數(shù)據(jù)的應用，即在不同場景與終端實現(xiàn)其價值。“數(shù)據(jù)的價值是其所有用途的總和。這些似乎無限的潛在用途就像是選擇。這里不是指金融工具意義上的選擇，而是實際意義上的選擇。這些選擇的總和就是數(shù)據(jù)的價值，即數(shù)據(jù)的‘選擇價值?！盵9]無論是獲得數(shù)據(jù)的首要價值，還是數(shù)據(jù)的再利用、重組數(shù)據(jù)、可擴展數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的折舊值、數(shù)據(jù)廢氣、開放數(shù)據(jù)，任何一次數(shù)據(jù)的創(chuàng)新利用、挖掘，都是數(shù)據(jù)應用的“選擇價值”的實現(xiàn)。因此，唯有數(shù)據(jù)在線實現(xiàn)共享，才能產(chǎn)生價值。從這個意義上講，在線數(shù)據(jù)比功能重要。例如，用戶打開新聞網(wǎng)站，頁面中會出現(xiàn)推薦清單，用戶的閱讀數(shù)據(jù)會適時體現(xiàn)為與用戶的興趣愛好相匹配的閱讀內(nèi)容。這樣，實時推薦的新聞才能把準確的信息通過準確的渠道推送給準確的人。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，關(guān)鍵是用戶需要和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化、流動化。所謂用戶需要的數(shù)據(jù)化，強調(diào)對在線用戶的點擊與交互行為的洞察與處理?；ヂ?lián)網(wǎng)中最有活力的基本單元就是用戶點擊和數(shù)據(jù)處理。字節(jié)跳動或百度等機構(gòu)每天處理的用戶點擊請求總量高達幾十億次。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的任何行為都會留下痕跡。技術(shù)實力強大的互聯(lián)網(wǎng)公司，僅僅在用戶運用手機時即可進行畫像分析的刻畫數(shù)據(jù)維度約為200萬個，用戶所看到的每一個頁面、走過的每一個路徑，都可以被記錄下來，形成新的數(shù)據(jù)流;而通過云計算等則可以非常精準地實現(xiàn)“對用戶心聲的近距離聆聽”。用戶及其需要的數(shù)據(jù)化十分關(guān)鍵。“歷史上有價值的變革，都源于對客戶需求的準確把握，以及對用戶心聲的近距離聆聽。而失敗的變革，也往往是因為遠離了用戶。在線的價值，是在用戶和決策者、服務(wù)者、提供者之間建立天然的溝通渠道。用戶用鼠標和腳投票，成本低廉且效率極高的特點使得在線的價值必須牢牢依托用戶本身。云計算本來是沒用的，只有碰到用戶，才能體現(xiàn)出它的價值?！盵10]如果說用戶的數(shù)據(jù)化主要是用戶量化的話，那么產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化則更多地突出了計算經(jīng)濟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流特質(zhì)?！白鳛榛A(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)，成為新生產(chǎn)資料的數(shù)據(jù)，以及變成公共服務(wù)的計算，這三要素結(jié)合裂變的結(jié)果就是計算經(jīng)濟的出現(xiàn)，它就是在線時代的經(jīng)濟?！盵11]以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料的計算經(jīng)濟產(chǎn)品，是為適應用戶的意圖定向而在線形成的，其基本形態(tài)是數(shù)據(jù)流。即使是傳媒產(chǎn)品也不例外，往往呈現(xiàn)出服務(wù)信息流、游戲信息流、娛樂信息流或者社交信息流、APP信息流等流體特質(zhì)。有專家曾提出過一個“在線定律”，包括三個命題：“每個比特都在互聯(lián)網(wǎng)上”;“每個比特都可以在互聯(lián)網(wǎng)上流動”;“比特所代表的每個對象，在互聯(lián)網(wǎng)上都是可以計算的”。[12]“在線定律”揭示了計算經(jīng)濟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流特質(zhì)。正因為用戶需要是可以量化的，傳媒產(chǎn)品是數(shù)據(jù)流體的，所以傳媒重組過程之中的媒體才可以探索“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”。

進階到“數(shù)據(jù)化”的媒體，已經(jīng)是一家貨真價實的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為它的核心競爭力和第一資源。“數(shù)據(jù)化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾點。其一，融入計算經(jīng)濟整體。實現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”的傳媒，其生產(chǎn)、消費和支付通過在線數(shù)據(jù)流動而實現(xiàn)、而拓展。這實際上成為日益勃興的以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)和計算為基礎(chǔ)的計算經(jīng)濟的一部分。其二，實現(xiàn)微?；瘋鞑??；跀?shù)據(jù)，人的身體、社會關(guān)系，以及政治和經(jīng)濟都將以比之前更加精細、精確、透徹的方式被獲取、分析和評價?，F(xiàn)代傳播技術(shù)的進化方向，在于對人類社會進行高度解析，并使之呈現(xiàn)出越來越微?；臓顟B(tài)：一方面，可以對數(shù)據(jù)化的物理世界進行不斷地高度解析，科技滲透進入所有產(chǎn)業(yè)流程中，對物質(zhì)世界實現(xiàn)粒子化的管理;另一方面，可以對數(shù)據(jù)化的人類行為進行不斷地高度解析，繼而還原出高度微?；奶卣鳌＝裉齑笮衅涞赖摹霸诰€社會信息傳播系統(tǒng)”，已經(jīng)充分實現(xiàn)微?；瘋鞑?。例如，在“抖音”這種智能推薦類微視頻產(chǎn)品的運作過程中，機器通過每個價值單元的高度微粒化標簽，與微粒化的用戶閱讀行為進行高效匹配，實現(xiàn)用戶某種感受的延長，最后讓用戶欲罷不能地將時間耗費其中。

從實踐進程來看，進入“數(shù)據(jù)化”階段的傳媒為數(shù)并不多。即使是作為媒體融合“先遣部隊”的央視、人民日報、上海報業(yè)等，大體上還在第一臺階苦苦探索，并沒有邁上“數(shù)據(jù)化”臺階。但是，已經(jīng)邁過在線化臺階、開始數(shù)據(jù)化探索的一些媒體，則初嘗“融合紅利”。例如，到2018年年底，四川日報的封面?zhèn)髅皆诮⑵鹨粋€4200萬+在線用戶規(guī)模的傳播平臺后，以數(shù)據(jù)作為其生產(chǎn)和銷售的核心資源，實施數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的策略，實現(xiàn)初步贏利。

平臺化

“平臺化”是媒體融合進化的第三個臺階。所謂“平臺化”，就是構(gòu)建促進網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者和消費者進行價值互動的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)價值交互生態(tài)系統(tǒng)。平臺化是在線化、數(shù)據(jù)化的必然結(jié)果，數(shù)據(jù)能量的價值交換需要平臺得以實現(xiàn)。平臺化意味著商業(yè)模式的重構(gòu)。

從技術(shù)本質(zhì)來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際平臺結(jié)構(gòu)和運行很復雜，但抽象出來，其基本構(gòu)成則是一個核心交互結(jié)構(gòu)：“參與者+價值單元+過濾器=核心交互?！盵13]平臺的首要功能是實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的核心交互。這種交互是平臺內(nèi)部活動的價值交換。核心交互的實現(xiàn)，依賴參與者、價值單元、過濾器三個關(guān)鍵要素，或者說由三個關(guān)鍵要素構(gòu)成。參與者即是創(chuàng)造價值的生產(chǎn)者和使用價值的消費者;價值單元即是由生產(chǎn)者生產(chǎn)出來、被消費者消費的一個視頻、一次服務(wù)、一條消息等產(chǎn)品或服務(wù);過濾器即是以嚴格算法為核心、以軟件為工具，完成價值單元創(chuàng)造和定向交換的規(guī)則與機制。平臺的每一個關(guān)鍵要素，都有其獨特的功能。就參與者而言，在每一次互動交換過程中，生產(chǎn)者和消費者交換信息、商品或服務(wù)，以及某些形式的貨幣。就價值單元而言，它充當使用價值和消費價值的承載者;每個核心交互都是從對用戶有利的信息交換開始，每個核心交互的開端都是生產(chǎn)者、消費者對價值單元的創(chuàng)造。就過濾器而言，價值單元是經(jīng)過過濾器處理后傳遞給特定消費者的。當然，將三大關(guān)鍵要素建構(gòu)為一個平臺，還需要賦予其吸引、促進、匹配的功能。其一是“吸引”。因為核心交互在參與者之間發(fā)生，所以就需要吸引規(guī)模巨大的生產(chǎn)者與消費者，形成價值單元生產(chǎn)與消費的數(shù)據(jù)能量“核反應堆”。吸引到足夠規(guī)模的參與者，平臺就可以釋放出自身的網(wǎng)絡(luò)效應。例如，今日頭條的日請求量達60億，日新增資訊100萬+條。與此同時，尚未完成平臺化的澎湃新聞日新增資訊大約1000條。其二是“促進”。設(shè)定一些價值可以被創(chuàng)造和交換的機制，并制定規(guī)則來管理交互過程?！芭c傳統(tǒng)的管道商業(yè)不同，平臺不控制價值創(chuàng)造，而是設(shè)定一些價值可以被創(chuàng)造和交換的機制，并制定原則來管理交互過程?！盵14]“促進”需要從生產(chǎn)者和消費者雙邊設(shè)置規(guī)則：一方面提供創(chuàng)造性工具，讓生產(chǎn)者更加方便地創(chuàng)造和交換商品與服務(wù);另一方面還要實施技術(shù)保障，減少消費者的使用障礙，優(yōu)化用戶體驗。其三是“匹配”。成功的平臺能夠精準匹配用戶，保證相關(guān)的商品與服務(wù)能夠被交換。它會利用生產(chǎn)者、消費者、價值單元和需要交換的商品與服務(wù)的信息數(shù)據(jù)來完成這個目標。平臺獲得的信息越多，收集、組織、分類、解析數(shù)據(jù)的算法設(shè)計得越好，過濾器越精準，用來交換的信息就會越有用，生產(chǎn)者與消費者正確匹配得到的回報就越高。

平臺化的關(guān)鍵是構(gòu)建核心交互，并使之升級、拓展到價值網(wǎng)。其間可能有三個層次遞進的重要環(huán)節(jié)。一是構(gòu)建核心交互。這里強調(diào)的是平臺的設(shè)計，即形成一個由參與者、價值單元、過濾器三個關(guān)鍵要素構(gòu)成的，具有吸引、促進、匹配功能的核心交互。當然還要建立實現(xiàn)核心交互，支持參與者、平臺運營者釋放功能的工具與服務(wù)體系，構(gòu)建協(xié)調(diào)各類貨幣交換、實現(xiàn)價值變現(xiàn)的輔助服務(wù)體系。二是實施分層堆積。這是基于核心交互對平臺核心的擴展、嵌套，建立新的交互。建立新交互可以使用端到端原則實施復雜運算環(huán)境的設(shè)計，也可以使用模塊化設(shè)計重建體系結(jié)構(gòu)，但平臺的擴展主要是在核心互動上面分層堆積，即將新的交互機制嵌入核心交互機制。其基本方法則包括“改變現(xiàn)有用戶對價值單元的交換”“加入新的生產(chǎn)性和消費性用戶群體”“允許用戶新類型價值單元”。[15]三是建設(shè)價值網(wǎng)。價值網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)平臺中多邊市場主體產(chǎn)業(yè)價值鏈重組后形成的、能夠及時響應用戶需要的價值單元生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，是能夠直接與生態(tài)圈成員企業(yè)、合作伙伴和供應商等組成可快速交付定制方案的動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。這也是核心交互及其分層堆積的參與者多重交互關(guān)系的結(jié)構(gòu)化表達。在整體的“在線社會信息傳播系統(tǒng)”價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)之中，系統(tǒng)的合作伙伴之間通過數(shù)據(jù)和信息共享，形成網(wǎng)狀連接關(guān)系，構(gòu)成價值網(wǎng);掌握價值網(wǎng)主導權(quán)的可能只有規(guī)模用戶群（互聯(lián)網(wǎng)核島）一個核心角色。因此，用戶所有需要的滿足，將成為價值網(wǎng)中生產(chǎn)商、品牌商、廣告商、服務(wù)商、內(nèi)容商、市場中介機構(gòu)等主體協(xié)作、數(shù)據(jù)共享的焦點。

“平臺化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾點。第一，構(gòu)建實現(xiàn)數(shù)據(jù)能量價值的“作業(yè)場地”。數(shù)據(jù)本身并無價值，但流動的數(shù)據(jù)通過平臺遭遇用戶，數(shù)據(jù)的多重“選擇價值”立刻得到實現(xiàn)。因此，平臺成為數(shù)據(jù)能量實現(xiàn)價值的“作業(yè)場地”。第二，形成新型主流媒體的有效商業(yè)模式。平臺是當下計算經(jīng)濟企業(yè)新商業(yè)模式的基礎(chǔ)與內(nèi)核，其首要目標是匹配用戶，通過商品、服務(wù)或社會貨幣的交換為所有參加者創(chuàng)造價值。因此，平臺化可以為新型主流媒體構(gòu)建提供價值創(chuàng)造、市場、工具、內(nèi)容管理，不斷創(chuàng)造附加值并獲得收益的有效商業(yè)模式。第三，釋放新型主流媒體的市場影響力。新型主流媒體不僅具有不可替代的政治價值、社會價值，還有巨大的市場價值?；谄脚_化而形成新型主流媒體的有效商業(yè)模式，可以帶來積極的網(wǎng)絡(luò)效應。積極的網(wǎng)絡(luò)效應可以吸引更多的用戶參與平臺，促進平臺的升級、拓展。媒體創(chuàng)造的價值和市場影響力都可以隨著用戶規(guī)模的增加而不斷提升。特別是一些頭部新型主流媒體，可能會因其釋放出巨大的市場力量而成為指數(shù)級增長的傳媒企業(yè)。

從實踐進程來看，作為傳媒重組的媒體融合到了一個緊要關(guān)頭，“央級”和“省級”傳媒在“中央廚房”探索方面取得了較大進展。不過，“中央廚房”功能的有效發(fā)揮，需要作為生產(chǎn)者的“中央廚房”與作為消費者的規(guī)模用戶群共同成為平臺的參與者，實現(xiàn)價值單元的核心交互，實現(xiàn)產(chǎn)消精準匹配。2016年以來，導致費爾法克斯傳媒集團（Fairfax Media）、澳大利亞聯(lián)合通訊社（AAP）和澳大利亞廣播公司（ABC）等澳大利亞幾大主要媒體集團的“中央廚房”，或者“超級工作桌”車間先后“熄火”的關(guān)鍵原因在于，沒有形成與之實現(xiàn)精準匹配的在線規(guī)模用戶群，更沒有成功構(gòu)建基于“雙向在線”的平臺模式。平臺化是為“中央廚房”賦能、實現(xiàn)其價值的關(guān)鍵臺階。

智能化

媒體融合的第四個臺階是“智能化”。一個完成了在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化的媒體，其融合路徑必然走向智能化。其數(shù)以千萬量級的用戶和生產(chǎn)者在線產(chǎn)生的數(shù)據(jù)只能依靠算法技術(shù)、云計算技術(shù)等人工智能技術(shù)來處理。否則，不可能有效運營。不過，傳媒的智能化也不能僅僅理解為智能推薦、大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)的應用。盡管今天來看，一些智能傳播平臺比較強調(diào)其千人千面、智能推薦、自動匹配、算法分發(fā)等效能，但事實上，傳媒智能化的內(nèi)涵相當豐富。就本體意義而言，傳媒智能化是指傳媒作為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上按照自組織系統(tǒng)的連接、開放的邏輯進化發(fā)展，逐步成為人工智能傳播系統(tǒng)。從傳媒重組的階段目標來看，傳媒智能化則是指運用智能技術(shù)優(yōu)化、提升在線傳播平臺，使之進入自組織系統(tǒng)進化發(fā)展的軌道，并且呈現(xiàn)出產(chǎn)品與用戶在線自動匹配的“智能”狀態(tài)。

就其技術(shù)本質(zhì)而言，傳媒智能化是人工智能技術(shù)導入和應用的結(jié)果。一般而言，人工智能（Artificial Intelligence）技術(shù)，指的是機器可以模擬、延伸和擴展人的智能的技術(shù)，包括機器學習、語言識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等具體的技術(shù)領(lǐng)域。運用人工智能技術(shù)優(yōu)化、提升在線傳播平臺之后，平臺通過機器學習，逐步具備像人一樣的“學習和理解事物、處理問題并做出決策的能力”[16]。在線化、數(shù)據(jù)化的平臺為人工智能的機器學習提供了源源不斷的數(shù)據(jù)能量，促進了人工智能的生成和成長。另外，架構(gòu)在基礎(chǔ)設(shè)施之上的各類算法技術(shù)又極大地提升了平臺的基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應用層的功能，形成了強大的智能處理能力。尤其在最近幾年，人工智能技術(shù)得到長足進步，一些采用了人工智能技術(shù)的平臺媒體，如今日頭條等，形成了社交和用戶行為分析、語言處理和圖像識別、機器學習的推薦引擎、實時海量數(shù)據(jù)處理、精準定位人群傳播等核心競爭力，并快速成長為指數(shù)型增長企業(yè)，形成了巨大的市場示范效應。現(xiàn)在來看，智能化應是順應傳播技術(shù)智能化創(chuàng)新升級的趨勢，運用以人工智能技術(shù)為核心的最新傳播技術(shù)，提升媒體競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。如果說，在此前的競爭中，處于融合進程中的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失了一些窗口期的話，那么在智能化的發(fā)展方面，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺則處于同一窗口期。

智能化的關(guān)鍵是運用人工智能技術(shù)構(gòu)建、優(yōu)化平臺的基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應用層，并抓好“四個著力點”。平臺的基礎(chǔ)層要使用大數(shù)據(jù)、算法、大計算技術(shù)優(yōu)化其算力、算能，支撐智能應用的大規(guī)模矩陣計算和高性能計算;平臺的技術(shù)層要使用自然語言處理、知識圖譜、用戶畫像等技術(shù)提升其語音、圖像、視頻、AR/VR處理能力;平臺的應用層要以人機協(xié)同為核心，從產(chǎn)品、服務(wù)、場景應用和市場推廣技術(shù)等方面構(gòu)建AI開放平臺與生態(tài)圈。四個著力點如下。其一，連接的智能化。這里有三個層級的“連接的智能化”。第一層，基于對用戶和社會信息價值單元的微粒化解析，促進信息主動搜尋用戶，實現(xiàn)智能推薦和精準匹配;第二層，基于平臺的開放性，實現(xiàn)與價值網(wǎng)企業(yè)，包括產(chǎn)品和服務(wù)外包市場主體、數(shù)據(jù)共享企業(yè)的連接;第三層，還可能與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市網(wǎng)實現(xiàn)智能連接。實現(xiàn)這樣三個層級的連接，可以獲得生態(tài)圈連接賦能，不僅形成政務(wù)服務(wù)、媒體電商、版權(quán)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)拓展的跨界運營能力，還可以形成與泛在網(wǎng)、廣域網(wǎng)的連接能力，形成新的發(fā)展動能。其二，產(chǎn)品的智能化。無論是機器人新聞、傳感器新聞，還是“3R”全息還原報道等新產(chǎn)品，產(chǎn)品的智能化強調(diào)的都是生產(chǎn)出能夠在用戶需要、內(nèi)容池（中央廚房）、接觸終端、算法推薦之間自由匹配的智能傳媒數(shù)據(jù)流、信息流產(chǎn)品。其三，平臺智能化。以用戶為中心重組新聞生產(chǎn)與信息消費，運用機器算法不斷優(yōu)化信息個性化智能分發(fā)?；谌藱C協(xié)同，貫通用戶特征、生產(chǎn)、信息與內(nèi)容、分發(fā)、推薦、消費等社會信息產(chǎn)消網(wǎng)絡(luò);同時，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，打造扁平化、模塊化、網(wǎng)絡(luò)化的智能平臺運行架構(gòu)。其四，廣告經(jīng)營智能化。通過搜索行為、瀏覽行為、人群畫像等用戶數(shù)據(jù)，基于深度學習模型，形成目標用戶群體的意圖定向，精準投放廣告。

“智能化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾點。第一，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主體板塊。智能化促進傳媒實現(xiàn)以“消產(chǎn)者”為中心的智能重組，以進化為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，達到人機交互系統(tǒng)自組織運營的水準。這已經(jīng)使傳媒成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主體板塊。第二，賦予新型主流媒體不斷引領(lǐng)“在線社會信息傳播系統(tǒng)”演進，成為未來媒體探索領(lǐng)跑者的可能。在與人類“在線社會”的不斷融合過程中，作為智能媒體的新型主流媒體將不斷接受包括來自新人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、5G技術(shù)、量子技術(shù)、納米技術(shù)等在內(nèi)的智能傳播技術(shù)體的多重“域定”，與互聯(lián)網(wǎng)進化同步進化，這可能引領(lǐng)媒體未來發(fā)展的探索。伴隨著人類未來傳播圖景的不斷展開，初級智能媒體還要不斷地向“隱線智能傳媒”以及“超線智能傳媒”演進。第三，實現(xiàn)“政治價值、社會價值、市場價值”三位一體的持續(xù)引導。以智能技術(shù)體為先導和核心的第四次產(chǎn)業(yè)革命，正不斷地改變著社會生活及其用戶的生活方式。伴隨著整體社會生活智能化程度的提升，用戶持續(xù)地在智能化的軌道上進化。新型主流媒體與用戶的“雙重在線”，不僅可以實現(xiàn)其與用戶的可持續(xù)智能連接，還可以使其隨社會主流群體的進化而不斷進化。從這個角度看，新型主流媒體承擔的“政治價值、社會價值、市場價值”的引導責任，可以得到持續(xù)有效履行。

從實踐進程來看，無論是新華社的“媒體大腦”和新華網(wǎng)上線的“AI主播”，還是封面?zhèn)髅降摹爸敲襟w”探索，抑或是部分媒體的機器寫作、VR與AR報道、傳感器新聞等，都是傳媒智能化重組的先聲。不過，客觀來看，一些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的智能化發(fā)展，譬如今日頭條、一點資訊等，確實暫時領(lǐng)先于融合進程中的傳媒。一些融合進程中的傳媒即使發(fā)出了邁向“智能化”臺階探索的先聲，但也才剛剛開始智能化發(fā)展的布局，大多實施的僅僅是“嵌入”互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)生態(tài)圈的舉措，尚未進入運用人工智能技術(shù)構(gòu)建、優(yōu)化平臺的基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應用層，并抓好“四個著力點”的“智能化”關(guān)鍵環(huán)節(jié)。融合中傳媒的智能化發(fā)展，還有較長的路要走。

總體來看，從在線化、數(shù)據(jù)化，到平臺化、智能化四個臺階的進化，將先后完成全面連接、數(shù)據(jù)賦能、商業(yè)模式構(gòu)建、智能發(fā)展。邁過媒體融合的“四個臺階”，不只是完成了傳媒重組所需要的供需重構(gòu)、產(chǎn)品重生、平臺構(gòu)建、組織重造、模式重置，更重要的是使傳媒成為互聯(lián)網(wǎng)的主體板塊，獲得持續(xù)演化的機制和動力，成長為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，生成新型主流媒體。

（本文系教育部哲學社會科學重點研究基地重大攻關(guān)項目“傳媒智能化發(fā)展背景下中國傳媒與廣告產(chǎn)業(yè)競爭力研究”的階段性成果，項目編號：16JJD860002）

注釋

[1]呂尚彬、熊敏、黃榮：《走向社會信息傳播系統(tǒng)》，北京：人民出版社，2018年，第177頁。

[2]呂尚彬、黃榮：《智能技術(shù)體“域定”傳媒的三重境界：未來世界傳播圖景展望》，《現(xiàn)代傳播》，2018年第11期。

[3]王堅：《在線》，北京：中信出版社，2018年，第32頁。

[4]王堅：《在線》，第36頁。

[5]馬化騰等：《互聯(lián)網(wǎng)+國家戰(zhàn)略行動線路圖》，北京：中信出版社，2015年，第60頁。

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。

[7]王堅：《在線》，第48頁。

[8]王堅：《在線》，第69頁。

[9][英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，盛楊燕、周濤譯，杭州：浙江人民出版社，2013年，第135頁。

[10]王堅：《在線》，第119頁。

[11]王堅：《在線》，第266頁。

[12]王堅：《在線》，第282頁。

[13][美]杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·愛爾斯泰恩、?；亍けＡ_·邱達利：《平臺革命》，志鵬譯，北京：機械工業(yè)出版社，2017年，第41頁。

[14][美]杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·愛爾斯泰恩、?；亍けＡ_·邱達利：《平臺革命》，志鵬譯，第46頁。

[15][美]杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·愛爾斯泰恩、?；亍けＡ_·邱達利：《平臺革命》，志鵬譯，第49頁。

[16][澳]尼格尼維斯基：《人工智能》，陳薇等譯，北京：機械工業(yè)出版社，2015年，第1頁。

責 編/刁 娜