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      基于信令平臺(tái)的手機(jī)游戲用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

      2018-02-02 10:14:25胡劍煒
      經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年2期
      關(guān)鍵詞:手機(jī)游戲信令運(yùn)營(yíng)商

      劉 鶯 ,胡劍煒

      (1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)院,長(zhǎng)沙410128;2.湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院,湖南湘潭411105;3.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司,長(zhǎng)沙410015)

      一、研究背景

      數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)是未來(lái)電信業(yè)務(wù)發(fā)展的方向,當(dāng)前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在不遺余力地推出適合市場(chǎng)需要、技術(shù)可行的各種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近年來(lái)在世界范圍內(nèi),隨著智能手機(jī)快速普及、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和Wi-Fi覆蓋逐漸全面,手機(jī)游戲已經(jīng)成為數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展速度最快的部分[1]。手機(jī)游戲市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng),同時(shí)也是一個(gè)擁有巨大商業(yè)潛力的市場(chǎng)[2]。以湖南省為例,2016年省內(nèi)4G手機(jī)游戲用戶數(shù)和游戲流量比2015年分別增長(zhǎng)了213%和344%,4G手游用戶數(shù)達(dá)593萬(wàn),日均游戲流量達(dá)4 700GB,游戲業(yè)務(wù)用戶滲透率達(dá)43.34%[2]。

      目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借助手機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到諸多困難,比如,營(yíng)銷人群把控困難,傳統(tǒng)營(yíng)銷多采取廣撒網(wǎng)的方式,比較盲目,無(wú)法準(zhǔn)確定位有潛在需求的客戶;客戶需求把控困難,不了解客戶,不知道客戶的愛好及需求,無(wú)法針對(duì)性營(yíng)銷[3]。

      但移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的LTE信令平臺(tái)擁有海量用戶數(shù)據(jù),可用來(lái)引導(dǎo)用戶消費(fèi),提高單用戶的數(shù)據(jù)流量,提升用戶滿意度,提升流量?jī)r(jià)值。針對(duì)手機(jī)游戲用戶,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可基于信令平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),結(jié)合經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),快速發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲用戶群體的特征,精準(zhǔn)定位營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)用戶;然后,結(jié)合市場(chǎng)部活動(dòng),制定差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,達(dá)到提升用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的效果。同時(shí),也引導(dǎo)了用戶消費(fèi),促進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

      二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的思路及策略

      (一)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

      基于LTE信令平臺(tái)數(shù)據(jù)的手游用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷,其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商三大系統(tǒng)提供。

      1.LTE信令監(jiān)測(cè)系統(tǒng):提供手機(jī)游戲用戶號(hào)碼及用戶的業(yè)務(wù)偏好等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

      2.經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng):提供游戲用戶的網(wǎng)絡(luò)流量及套餐情況等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),用于分析用戶的APRU(每位用戶每月通信業(yè)務(wù)收入)值及用戶DOU(每戶每月數(shù)據(jù)流量)。

      3.營(yíng)銷系統(tǒng):確定推送產(chǎn)品、渠道、時(shí)間、活動(dòng)有效期、推送時(shí)機(jī)、營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)等數(shù)據(jù)信息。

      (二)基本思路

      構(gòu)建基于LTE信令平臺(tái)數(shù)據(jù)的手游用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的四步工作法,具體思路如下。

      1.用戶識(shí)別。通過LTE信令監(jiān)測(cè)平臺(tái)搜索手機(jī)游戲關(guān)鍵字,過濾出手游用戶及相關(guān)業(yè)務(wù)信息。

      2.特征量化。提取用戶群,從終端、位置、時(shí)域、流量和應(yīng)用等多維度研究用戶特征,給游戲用戶打上標(biāo)簽。

      3.精準(zhǔn)營(yíng)銷。制訂合適的方案,在合適的時(shí)間,通過合適的渠道,將適合的產(chǎn)品推送給合適的標(biāo)簽用戶群。

      4.效果評(píng)估。通過系統(tǒng)回溯,評(píng)估營(yíng)銷效果,并逐步優(yōu)化特征量化模型和營(yíng)銷手段,最后固化到系統(tǒng)中。

      (三)關(guān)鍵方法

      實(shí)現(xiàn)基于LTE信令平臺(tái)數(shù)據(jù)的手機(jī)游戲用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷,關(guān)鍵方法在于建立游戲用戶信息模型和精確用戶群標(biāo)簽屬性。

      1.建立游戲用戶信息模型。首先,由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商端到端信令平臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)獲取游戲用戶號(hào)碼及用戶的業(yè)務(wù)偏好等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò)流量及套餐情況等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。然后,進(jìn)行數(shù)據(jù)過濾,將游戲用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾清洗,剔除一些異常數(shù)據(jù)。接下來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),將信令平臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)這兩個(gè)系統(tǒng)的游戲用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度交互關(guān)聯(lián)。最后,將關(guān)聯(lián)后的用戶數(shù)據(jù)通過細(xì)分游戲用戶行為特征,打上特定標(biāo)簽,從而精準(zhǔn)定位營(yíng)銷目標(biāo)用戶群。

      2.精確用戶群標(biāo)簽屬性。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),可確立六大用戶群標(biāo)簽,分別是,用戶流量標(biāo)簽:對(duì)用戶的套餐流量、月均消耗流量、游戲業(yè)務(wù)流量進(jìn)行梳理,將流量使用情況打上用戶流量標(biāo)簽;用戶習(xí)性標(biāo)簽:對(duì)用戶玩游戲的在線時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)等習(xí)性進(jìn)行梳理,打上用戶習(xí)性標(biāo)簽;用戶屬性標(biāo)簽:通過年齡、活動(dòng)場(chǎng)景屬性判斷是學(xué)生或工人或白領(lǐng)等,打上用戶屬性標(biāo)簽;用戶體驗(yàn)標(biāo)簽:對(duì)游戲用戶的終端屏幕大小,玩游戲時(shí)的性能指標(biāo)等用戶感知數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,打上用戶體驗(yàn)標(biāo)簽;用戶喜好標(biāo)簽:用戶常玩的游戲及游戲類型及變化趨勢(shì),打上用戶偏好標(biāo)簽;用戶場(chǎng)景標(biāo)簽:用戶在公司、或家里、或地鐵上、或?qū)W校等場(chǎng)景玩游戲,打上用戶場(chǎng)景標(biāo)簽。

      (四)營(yíng)銷策略

      利用手機(jī)游戲用戶群的不同特征屬性標(biāo)簽,給用戶模擬畫像,結(jié)合市場(chǎng)部活動(dòng),制訂差異化的營(yíng)銷方案,如夜間流量套餐推送、特殊場(chǎng)景流量包、自有游戲業(yè)務(wù)推送等(見圖1)。也可以根據(jù)市場(chǎng)部的實(shí)際需求,運(yùn)用各種條件來(lái)獲取支撐數(shù)據(jù),進(jìn)行“點(diǎn)菜式”組合,在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí),引導(dǎo)用戶消費(fèi),促進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外,降低對(duì)非目標(biāo)客戶的打擾,提升用戶滿意度。

      三、實(shí)際應(yīng)用效果

      (一)套餐精準(zhǔn)營(yíng)銷

      1.營(yíng)銷分析。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),先進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。以湖南省為例,已確定手機(jī)游戲用戶每月平均流量使用200MB-1GB的占比最大,達(dá)56.4%,大于1GB的占比為18.90%,小于200M的占比為24.7%。

      圖1 用戶數(shù)據(jù)支撐市場(chǎng)營(yíng)銷的能力樹

      2.營(yíng)銷策略。套餐升檔營(yíng)銷。針對(duì)流量飽和度大于80%、月平均流量大于1GB的手機(jī)游戲用戶,推薦2G以上流量套餐(如108元/月的4G飛享套餐、70元/月的4G自選流量套餐)。

      快餐包實(shí)時(shí)營(yíng)銷。例如,針對(duì)乘坐公交、地鐵時(shí)在玩游戲,且流量飽和度大于80%的手游用戶,實(shí)時(shí)觸發(fā)營(yíng)銷信息,重點(diǎn)推薦9.99元1G的快餐包。

      3.營(yíng)銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例,共針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送28.6萬(wàn)條套餐升檔營(yíng)銷信息,套餐成功升檔達(dá)9 157戶,推薦成功率達(dá)3.2%。共針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送37.6萬(wàn)條快餐包營(yíng)銷信息,快餐包辦理2.3萬(wàn),推薦成功率達(dá)6.1%。

      (二)終端精準(zhǔn)營(yíng)銷

      1.營(yíng)銷分析。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商先進(jìn)行取數(shù)分析,提取出游戲用戶IMEI,匹配出手機(jī)終端的屏幕大小信息,篩選出小屏手機(jī)用戶清單,并建立客戶終端庫(kù)。以湖南省為例,已確定手游用戶終端屏幕尺寸大于4.7寸的大屏手機(jī)用戶占用戶人群的48.50%,4—4.7寸的手機(jī)用戶占28.10%,小于4寸的小屏手機(jī)用戶占23.40%,鎖定為目標(biāo)客戶。然后建立精準(zhǔn)畫像,在小屏手機(jī)客戶清單上篩選精準(zhǔn)客戶。需要滿足兩個(gè)條件,其一是兩年內(nèi)未換新機(jī),其二是每天游戲時(shí)長(zhǎng)大于2小時(shí)。

      2.營(yíng)銷策略。推薦手機(jī):對(duì)精準(zhǔn)客戶推薦其更換高配置、大屏幕游戲手機(jī)。

      促銷活動(dòng):對(duì)精準(zhǔn)客戶推送移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)機(jī)送流量、送話費(fèi)等各類優(yōu)惠營(yíng)銷活動(dòng),如“蘋果iPhone 8 Plus 5.5英寸,購(gòu)機(jī)贈(zèng)送2G移動(dòng)流量,價(jià)格7 988”。

      推薦渠道:推薦客戶到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)廳、掌廳、微廳等進(jìn)行購(gòu)買。如發(fā)送短信“尊敬的客戶,您好!根據(jù)您的使用習(xí)慣,向您推薦XX,現(xiàn)在購(gòu)機(jī)還可贈(zèng)送2G流量,點(diǎn)擊www.10086.com或下載湖南移動(dòng)掌上營(yíng)業(yè)廳即可購(gòu)買,詳情請(qǐng)咨詢10086”。

      3.營(yíng)銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例,共針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送31.9萬(wàn)條手機(jī)更換營(yíng)銷信息,成功引導(dǎo)客戶在移動(dòng)官方渠道購(gòu)買終端達(dá)3 821戶,推薦成功率達(dá)1.2%。

      (三)特色流量包精準(zhǔn)營(yíng)銷

      1.營(yíng)銷分析。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商先進(jìn)行取數(shù)分析,通過信令平臺(tái)統(tǒng)計(jì)多天游戲用戶的在線時(shí)段,刻畫出用戶玩游戲的時(shí)間偏好。以湖南移動(dòng)為例,已確定夜間(23:00至次日7:00)手游用戶玩游戲流量占全天游戲流量的5.67%,周末及節(jié)假日手游用戶的游戲流量占比在7.56%左右。夜間和周末用戶一般居家,較少用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)玩游戲,但該兩種場(chǎng)景提高空間大。

      2.營(yíng)銷策略。夜間流量套餐營(yíng)銷:針對(duì)夜間月平均流量大于1GB的手機(jī)游戲用戶,推薦夜間流量套餐(10元1G,可用時(shí)段為 23:00至次日 7:00,含 2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò))。

      假日包營(yíng)銷:針對(duì)節(jié)假日流量重度使用的手機(jī)游戲用戶,推薦假日包。

      3.營(yíng)銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例,針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送26.2萬(wàn)條夜間流量套餐營(yíng)銷信息,夜間流量套餐辦理1.4萬(wàn)戶,推薦成功率達(dá)5.3%。共針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送22.3萬(wàn)條假日包營(yíng)銷信息,假日包辦理1.6萬(wàn)戶,推薦成功率達(dá)7.2%。

      (四)自有業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

      1.營(yíng)銷分析。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商先進(jìn)行取數(shù)分析,通過信令平臺(tái)統(tǒng)計(jì)各游戲業(yè)務(wù)的使用用戶數(shù)、會(huì)話次數(shù)及流量,判斷當(dāng)前用戶喜好的手游類型。通過信令平臺(tái)查出用戶的終端操作系統(tǒng)(咪咕游戲只支持安卓系統(tǒng))。

      2.營(yíng)銷策略。自有游戲APP客戶端營(yíng)銷:移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)合下載客戶端送流量、搶話費(fèi)、贏手機(jī)等活動(dòng),推薦自有游戲APP客戶端的下載。例如,咪咕游戲APP是咪咕互動(dòng)娛樂有限公司打造的游戲互動(dòng)娛樂平臺(tái),集游戲視頻直播錄播、熱門電競(jìng)賽事、精品在線云游戲、豐富會(huì)員權(quán)益、海量道具禮包和時(shí)尚玩家社交于一體。作為中國(guó)移動(dòng)和品牌戰(zhàn)略的代表應(yīng)用,咪咕游戲門戶是中國(guó)移動(dòng)手游基地官方網(wǎng)站,提供最新安卓游戲下載、手機(jī)網(wǎng)游下載。每10款正版手機(jī)游戲有7款來(lái)自中國(guó)移動(dòng)咪咕游戲門戶[4]。

      熱門游戲營(yíng)銷:針對(duì)手機(jī)游戲用戶的游戲偏好類型,推薦自有游戲類型。例如,中國(guó)移動(dòng)針對(duì)偏愛冒險(xiǎn)游戲的用戶,推薦咪咕平臺(tái)的王者榮耀、神廟逃亡2、酷跑奧特曼、饑餓鯊進(jìn)化;針對(duì)偏愛棋牌游戲的用戶,推薦咪咕的斗地主贏話費(fèi)歡樂版、咪咕斗地主、秋水中國(guó)象棋、咪咕摜蛋;針對(duì)偏愛休閑益智游戲的用戶,推薦咪咕的爸爸去哪兒、開心消消樂、熊出沒之熊大快跑、電玩捕魚;針對(duì)偏愛角色游戲的用戶,推薦咪咕的夢(mèng)幻神雕俠侶、新仙劍奇?zhèn)b傳、太極熊貓、豬豬俠機(jī)甲王。

      游戲活動(dòng)營(yíng)銷:針對(duì)咪咕游玩平臺(tái)開展的游戲活動(dòng),推薦相關(guān)活動(dòng)信息,提供定制捆綁服務(wù)。

      3.營(yíng)銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例,共針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送86.7萬(wàn)條咪咕游玩客戶端信息,下載客戶端并注冊(cè)成功用戶達(dá)3.3萬(wàn)戶,推薦成功率達(dá)3.8%。共針對(duì)手機(jī)游戲用戶推送51.8萬(wàn)條熱門游戲和活動(dòng)營(yíng)銷信息,參與用戶達(dá)4.9萬(wàn),推薦成功率達(dá)9.5%。

      四、后續(xù)工作方向

      在后續(xù)的業(yè)務(wù)推廣上,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要做到繼續(xù)探索手機(jī)游戲用戶整體特征及個(gè)體特點(diǎn),用戶玩不同游戲種類的特點(diǎn),增加更多的營(yíng)銷場(chǎng)景,提高自身的業(yè)務(wù)量。并且打通信令平臺(tái)與經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷平臺(tái)之間的接口,通過制定過濾規(guī)則實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營(yíng)銷??紤]到信息安全等問題,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要將基于手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程規(guī)范化、系統(tǒng)化,保障用戶敏感信息的安全。進(jìn)一步可以將基于手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析和實(shí)踐,推廣到視頻、即時(shí)通信、瀏覽類等業(yè)務(wù)。此外,讓手機(jī)游戲精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)和分析輔助游戲廠家,促進(jìn)其營(yíng)銷推廣和業(yè)務(wù)提升,達(dá)到共贏的狀態(tài)。

      結(jié)語(yǔ)

      手機(jī)游戲業(yè)務(wù)存在巨大的市場(chǎng)空間,可以為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)豐厚的收入,也是促進(jìn)整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)[5]。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基于信令平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),結(jié)合經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),可快速發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲用戶群體的特征,精準(zhǔn)定位營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)用戶。然后,結(jié)合市場(chǎng)部活動(dòng)制定差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,降低對(duì)非目標(biāo)客戶的打擾,達(dá)到提升用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的效果。同時(shí)也引導(dǎo)了用戶消費(fèi),促進(jìn)了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商也要保證該項(xiàng)業(yè)務(wù)基于競(jìng)爭(zhēng)的良性、健康的發(fā)展。

      [1]蘇繼超,雷建洪,曹敏.手機(jī)游戲品牌對(duì)年輕化消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略探究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2016,(15):35-36.

      [2]鄭金條.從數(shù)據(jù)角度看手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)中的佼佼者[J].程序員,2011,(11):71-74.

      [3]鐘賀福.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新戰(zhàn)略控制點(diǎn)——手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲[J].數(shù)字通信世界,2007,(2):23-24.

      [4]吳丹.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈研究[D].北京:北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,2006:9-12.

      [5]許可,張春鵬.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展策略探討[J].世界電信,2004,(10):23-26.?

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