曾櫪平

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)、政治、文化等更方面不斷的更替發(fā)展，尤其是90年代以來中國電影業(yè)的發(fā)展，使得影視文化和廣告兩者之間形成了一座無形的橋梁。電影和廣告本是兩個獨(dú)立存在的載體，兩者在發(fā)展過程相輔相成，有著密不可分的聯(lián)系。但隨著極具功利性的隱性廣告的出現(xiàn)，兩者的關(guān)系變得更為“密切”了。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化；功利性；藝術(shù)性；合理搭配

隱性廣告又被稱為“植入式廣告”，是將產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營銷的目的。而影視文化作為一種對時代生活的藝術(shù)性反映，從最初的力求真實化、藝術(shù)化，到現(xiàn)如今的逐漸商業(yè)化、一體化，隱性廣告對于這些現(xiàn)象的促成有著不可分割的影響。

一、影視文化中的隱性文化所帶來的消極影響

在這個新時代的社會背景下，為了順應(yīng)新的歷史潮流，多模式創(chuàng)新發(fā)展必然是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。在不摒棄傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，這也是各個領(lǐng)域首當(dāng)其沖應(yīng)遵循的原則。隱性廣告的出現(xiàn)雖然是對大眾廣告的一種“創(chuàng)新式”繼承，但這種新模式的出現(xiàn)，使得原本以宣傳商品為出發(fā)點(diǎn)的廣告模式變得極具功利性?，F(xiàn)如今將隱性廣告明目張膽地插入在影視文化中，使得極具藝術(shù)性的影視作品也越發(fā)的商業(yè)一體化。

從對品牌商品的角度來說，廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)傳送給一群用戶和消費(fèi)者。而廣告這種形式一般是脫離于影視作品中，獨(dú)立存在于熒幕上，從而達(dá)到宣傳和盈利目的。但隱性廣告作為廣告的一種特殊的存在，它會過多的明顯強(qiáng)調(diào)功利性，這種廣告形式是超出人們所認(rèn)知或者所能理解范圍之內(nèi)的。在國外，已經(jīng)出現(xiàn)許多消費(fèi)者開始對于這種隱性廣告存在著抵制和懷疑態(tài)度了，這種現(xiàn)象勢必也不會就此止步。廣告所面向的本就是廣大的消費(fèi)者群體，如果連這一消費(fèi)群體都持有排斥心理的話，那廣告最初想達(dá)到的宣傳預(yù)期可能也會有所下跌，這無疑會對該品牌商品的銷售以及口碑都大打折扣。從影視文化的角度來說，電影本身就是一種藝術(shù)形式，沒有藝術(shù)就不成其為真正的影視作品。在影視作品中插入隱性廣告，這也務(wù)必會使得影視作品整體的藝術(shù)性下降。隱性廣告過多的功利性將原本極富藝術(shù)氣息的影視作品變得商業(yè)化，這完全是對影視文化的一種褻瀆。如果這種影視與廣告一體化的趨勢越發(fā)猖狂，那么越來越多的忠實觀眾或者影視消費(fèi)者也會順其自然的因此而降低對影視作品的期望值?？偠灾耙暸c廣告這一商業(yè)合作的存在，使得影視文化越發(fā)趨于商業(yè)化成為一種必然，從而也導(dǎo)致了影視文化這種對生活有著獨(dú)特刻畫與描述的表現(xiàn)形式逐漸失去其沉淀已久的藝術(shù)性。

其實，在諸多影視作品中時不時的插入隱性廣告乃是見怪不怪了。比如影片在抒情敘事的時候，突然插入一個某品牌商品的特寫鏡頭，從而使得敘事片段顯得過于滑稽，完全打破了影片的抒情效果。這會讓觀眾形成另外一個新的視覺沖突點(diǎn)，可能觀眾正在對這個莫須有的隱性廣告鏡頭有著無限遐想的時候，影片片段仍又接著敘事，這會使得觀眾產(chǎn)生一種疑問或抵制的心理，從而導(dǎo)致觀眾對影片的好感度降低。這種現(xiàn)象也不單單會出現(xiàn)在影視作品中，現(xiàn)在許多娛樂綜藝節(jié)目也會頻頻出現(xiàn)隱性廣告。在節(jié)目進(jìn)行得如火如荼的時候，突然主持人會拋出一個某一個品牌商品廣告的梗，讓觀眾覺得莫名其妙，從而導(dǎo)致節(jié)目收視率有所下跌。如果這種隱性廣告的鏡頭在整部影片中所占的篇幅比較大的話，這不僅會使得原本忠實的觀眾驀然離去，而且還會拉低整部影片的質(zhì)量。這無論是對于影視文化，還是對于廣告本身來說，都無疑都是一種沉重的打擊。

二、影視文化下的隱性廣告所帶來的積極影響

隱性廣告這一形式的出現(xiàn)，打破了一般廣告平常的獨(dú)立式存在，是對廣告的一種全然創(chuàng)新式繼承。廣告本身講究的就是創(chuàng)意創(chuàng)新，多模式的發(fā)展有利于豐富廣告的宣傳形式，從而達(dá)到更為良好的宣傳效果。隱性廣告與影視文化間的商業(yè)化合作，形成了一種贊助商與投資方共贏的理想局面。

影視文化現(xiàn)如今作為一種具有藝術(shù)生活氣息的娛樂形式，時常有形或無形的存在于消費(fèi)大眾周邊，而這一消費(fèi)群體就是影視文化的主要盈利對象。毋庸置疑，盈利與投資是相輔相成、缺一不可的。隨著時代的不斷更替發(fā)展，各種投資渠道也是日新月異，隱性廣告則是影視文化中最為常見的投資方式，兩者相互促進(jìn)、相互盈利。如《非誠勿擾》、《手機(jī)》等諸多影視作品中，都存在著大量隱性廣告的植入，并且影視方和廣告方都從中獲得了不菲的利益。如若這些品牌商品要想以廣告的形式從而達(dá)到宣傳的目的，這必定會是一筆巨大的開銷，并且宣傳效果可能還會達(dá)不到預(yù)期。而影視方與品牌商品間的商業(yè)合作，于影視方而言，他們會獲得巨額的贊助從而更加便捷的完成拍攝；于品牌商品而言，則能更加直接有效的達(dá)到宣傳目的。

三、影視文化與隱性廣告的合理搭配

時代的更替日新月異，各個領(lǐng)域也在盡自己最大限度的努力去順應(yīng)時代發(fā)展的潮流。影視文化由藝術(shù)化到商業(yè)化這一趨勢，雖然不被大眾所接受，但不能否認(rèn)的是，這也是難以阻擋的一種趨勢力量。畢竟適者生存，不適者就得淘汰。而隱性廣告這一形式的出現(xiàn)也有利有弊，眾多消費(fèi)者對隱性廣告的理解也是大相徑庭。如果將影視文化與隱性廣告有機(jī)的適度結(jié)合，這一模式的前景也是不容小覷的。比如在影視作品中合理插入隱性廣告，使隱性廣告與影視作品以一種更為融洽并不突兀的形式呈現(xiàn)給大眾。并且不要讓整部作品的大部分篇幅都存在隱性廣告，合理遵循“度”的原則。影視文化在拍攝過程中也應(yīng)一切以對生活的藝術(shù)性展示為原則，使得影視作品最大限度的保留其獨(dú)特的藝術(shù)氣息。在此基礎(chǔ)上，最終將影視文化與隱性廣告進(jìn)行合理的搭配，使其功利性減小到最小化。

隱性廣告的出現(xiàn)就是功利性、商業(yè)化的標(biāo)志，將其大幅度地引用到影視作品中，無疑會減少影視文化藝術(shù)特質(zhì)，使其趨于商業(yè)化，但為順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流，這一趨勢是勢不可擋的。只有將兩者有機(jī)合理的結(jié)合起來，才能取得被社會大眾所理解的的最理想效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]周立軍.《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報》，2007，24（7）：174-175endprint