李賢+王亞軍

【內容提要】隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)并復雜化，網(wǎng)絡經(jīng)濟體現(xiàn)之一的“眼球經(jīng)濟”日益引起人們的關注和研究，本文從“眼球”和“經(jīng)濟”兩個名詞引入，研究當代的網(wǎng)絡社會中眼球經(jīng)濟的現(xiàn)實運作模式，根據(jù)這些模式總結出媒體持續(xù)發(fā)展的途徑和方法，實現(xiàn)對注意力的“掠取”，使“注意力貨幣變現(xiàn)”，“信息產(chǎn)生價值”。

【關鍵詞】眼球經(jīng)濟 知識變現(xiàn) 娛樂變現(xiàn) 平臺經(jīng)濟 注意力貨幣。

1980年托夫勒的《第三次浪潮》一書出版，反響嘩然，書中描述人類社會將經(jīng)歷三次大的發(fā)展浪潮，由農(nóng)業(yè)社會發(fā)展為工業(yè)社會、再進入到信息社會。現(xiàn)在人類正處于第三階段的信息社會，信息成為社會發(fā)展的必然動力，但是新媒體不斷發(fā)展，信息“富化”，人們對信息的了解反而越來越“貧瘠”。人們有限的注意力使得有價值的信息成為了稀缺資源，正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者郝伯特·西蒙提出的觀點“信息的豐富導致注意力的貧乏?！雹僖约案叩鹿挠^點，“信息只有‘被關注才是有價值的”②，只有實現(xiàn)對注意力的“掠取”，才能使“信息產(chǎn)生價值”。

一、“眼球經(jīng)濟變現(xiàn)”的理解

“眼球經(jīng)濟”就是“關于‘眼球（注意力）的經(jīng)濟模式”。傳統(tǒng)媒體時代這種經(jīng)濟模式已經(jīng)出現(xiàn)，“眼球”即受眾或用戶的注意力?！敖?jīng)濟”的定義有很多，即使“眼球經(jīng)濟”與傳統(tǒng)的經(jīng)濟活動交易的主體等方面存在差異，但本質上“眼球經(jīng)濟”的“經(jīng)濟”仍然是指物質生產(chǎn)資料的生產(chǎn)、分配、交換和消費的過程。

“變現(xiàn)”指受眾注意力實現(xiàn)價值，信息只有被受眾注意才能獲得“效益”，效益不僅僅指“經(jīng)濟效益”的實現(xiàn)，還指媒體目標效益的實現(xiàn)。根據(jù)性質的不同可以將新媒體劃分為政治媒體、廣告媒體、文化媒體等。政治媒體博得用戶眼球關注，是為了自己的政治宣傳目的；廣告媒體獲取受眾注意力，是為了用戶真正實現(xiàn)現(xiàn)實交易，獲取經(jīng)濟利益；文化媒體則是為了文化的延續(xù)與發(fā)展而對用戶眼球注意力進行掠奪。

網(wǎng)絡社會中信息的受重視程度決定了一條信息的存亡，更決定了一個媒體的成敗，所以在網(wǎng)絡時代，對注意力的分配和掠取成為媒體生存與發(fā)展的根本考慮因素。

新媒體時代，若想實現(xiàn)媒體信息的價值，就必須得人心得用戶，“得用戶者得天下?！币蕴詫殹半p十一搶購狂潮”來做論調，新媒體的營銷立足點必須是從用戶出發(fā)，能夠迎合受眾品位，把握受眾心理，得到用戶的關注，才能在移動終端購物時代將新媒體信息變現(xiàn)。另外政治媒體的信息要想得到用戶的眼球關注，得到用戶的支持和理解最需要的仍然是得到受眾的心理認同，從而實現(xiàn)自己的政治價值“變現(xiàn)”。

二、“眼球經(jīng)濟變現(xiàn)”的模式和運作流程

信息只有被消費才能真正稱為實現(xiàn)其價值，如果信息淹沒于茫茫無垠中，那此信息的使用價值和價值就均未能實現(xiàn)。信息的“消費”過程中，“眼球經(jīng)濟”模式就是通過將注意力“利益”化。例如傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳、新媒體中好文章的“虛擬打賞”，以及分享經(jīng)濟模式都是眼球經(jīng)濟模式的體現(xiàn)。

“眼球經(jīng)濟”變現(xiàn)既包括“經(jīng)濟利益的變現(xiàn)”，也包括各種新媒體實現(xiàn)其信息傳播目標價值的“變現(xiàn)”，即達到一定的傳播效果和目標。本文主要以“眼球經(jīng)濟利益的變現(xiàn)模式”即注意力的商品化過程為主要研究對象。

注意力商品化的主要推手仍是媒體的管理和操作者。傳統(tǒng)媒體時代，受眾的注意力商品化的主體是傳統(tǒng)的媒體機構和媒體人，主要的經(jīng)濟運作模式是“廣告”模式和新聞軟文模式等。新媒體時代，注意力商品化的模式變得更加豐富和多樣，對注意力的掠奪也更加激烈。下文以幾個“變現(xiàn)”實例來進行闡述：

（一）虛擬商品變現(xiàn)模式：知識變現(xiàn)——分答和知乎的盈利模式

分答和知乎二者的盈利模式有相似之處，是通過在某一領域花錢提問，得到知識性回答的一種盈利模式。盈利模式體現(xiàn)最為明顯的是“分答”，分答從創(chuàng)立之初就進行自我定位，發(fā)展目標一直很清晰，其所有業(yè)務模塊也都為盈利而服務，并借此形成了一套完整、成熟的商業(yè)模式。分答的運作模式包括三個層面，提問者、回答者和偷聽者，提問者花錢來獲得回答，偷聽者也可以通過一些小額的支付來進行偷聽。人類本身就有好奇和窺探別人隱私的心態(tài)，出于這種心態(tài)，很多人愿意去花費一小部分的費用來“偷聽”獲得別人的隱私，當然這個隱私的爆點越大，越容易激起人們的興趣。在分答社區(qū)里，集聚了很多名人大V：王思聰、汪峰、章子怡、Papi醬、佟大為、羅振宇、程維、王興、李淼、蔣方舟、張泉靈等明星就是分答平臺的常駐人員，這樣一般受眾對明星的窺探心理更加強了這個經(jīng)濟鏈條的成功運作。③

另外，還有一些文章的“付費閱讀”“付費打賞”模式，也是“知識變現(xiàn)”的重要方式之一，例如網(wǎng)易公開課、百度傳課以及現(xiàn)在的比較暢銷的小說電子檔以及音樂等都是需要付費購買，還有最典型的論文下載——中國知網(wǎng)也是付費下載模式，這些都是知識變現(xiàn)模式的現(xiàn)實體現(xiàn)。

（二）虛擬商品變現(xiàn)模式：娛樂變現(xiàn)——映客、YY語音等主播或網(wǎng)紅直播盈利模式

現(xiàn)在的社會是一個人人都可成為主播的時代，人人都可以通過自己的直播平臺實現(xiàn)自我外宣的效果，越來越多的人開始將網(wǎng)絡直播當成自己的事業(yè)，網(wǎng)絡直播經(jīng)濟來源主要看吸粉量的多少，即人們注意力的關注度。主播進行直播引起用戶的注意力，而吸引注意力的多少依舊取決于主播的個人魅力和一定的品牌效應和平臺定位等。以主播為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式：觀看直播視頻的用戶用真實的貨幣去購買虛擬貨幣，之后用虛擬貨幣換取各類禮物，在網(wǎng)絡中消費，從而獲取精神上的滿足?！雹苣缓蟮拿襟w操縱者獲得經(jīng)濟收益，主播也獲取利益交換。在直播期間，用戶可以通過現(xiàn)實貨幣購買各種象征性的禮物，包括小黃瓜、小花等小的物件，也有法拉利、鉆戒等奢侈品，禮物價格高低不同，對自己喜歡的主播，進行禮物贈送，此時的交易就存在一種價值交易和體現(xiàn)，從而互相得到精神上的滿足，主播也可獲得一定的現(xiàn)金酬勞，用戶可以得到一定的消費體驗和價值滿足。

2016美國大選中特朗普的成功選舉，也體現(xiàn)出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中網(wǎng)紅的影響力和作用力。在選舉結果即將揭曉的一個小時內，選舉結果出現(xiàn)大逆轉，希拉里在前期的傳統(tǒng)媒體中勢力相當強大，經(jīng)測算成功當選的幾率也已超過60%，但最后失敗落選，而本來支持率不是很高的特朗普當選美國總統(tǒng)更加說明了“社交媒體已經(jīng)從之前的陪襯變?yōu)橹鹘??！边@個實例更多的體現(xiàn)了新媒體網(wǎng)紅經(jīng)濟中政治價值的實現(xiàn)。endprint

（三）現(xiàn)實商品變現(xiàn)模式：平臺經(jīng)濟——淘寶、天貓等交易平臺

淘寶經(jīng)濟創(chuàng)造了一個時代的奇跡，雖然“買家秀”與“賣家秀”天差地別，但仍然創(chuàng)造出一個商品購買新模式，可以通過網(wǎng)絡來完成交流、選擇、付款、出貨這一系列的交易流程，但是淘寶等客戶端的商品購買仍然會以好評或者口碑來決定是否購買，這就是客戶的注意力所在，另外出現(xiàn)的微信錢包和支付寶APP等的運用也是注意力的一種平臺經(jīng)濟的轉化模式。

三、“眼球經(jīng)濟變現(xiàn)“中出現(xiàn)的困境

（一）違規(guī)信息的頻繁出現(xiàn)

在任何社會模式里“無規(guī)矩不成方圓”，所以規(guī)章制度是一個社會模式正常運作的必然約束。但是在新媒體時代，各方在博取注意力經(jīng)濟時出現(xiàn)了太多的違規(guī)行為，在傳統(tǒng)媒體中，出現(xiàn)的新聞軟文就是一個典型的違規(guī)行為；新媒體時代，各類網(wǎng)紅為爭得有限的注意力，開始怪招頻出，分答平臺里面的偷窺心理可能擴大人們的病態(tài)心理，各種網(wǎng)紅的超越底線、大尺度的直播或非主流表現(xiàn)模式，都可能導致違背道德底線的事情。另外在電子經(jīng)濟商業(yè)平臺上出現(xiàn)一些假冒產(chǎn)品，或者支付平臺出現(xiàn)一些虛假支付甚至違法行為。

碎片化信息的傳播，斷章取義，真實性令人質疑。這也是新媒體傳播中具有的典型特點，所以在掠奪”眼球經(jīng)濟”的現(xiàn)實競爭中也必然會隨之出現(xiàn)。

（二）違法行為的出現(xiàn)

一些“黑客”利用了網(wǎng)絡全球化的“信息時代”獲取一些國家的機密或者絕密的國家信息進行交易，實現(xiàn)信息的變現(xiàn)。另外一些媒體經(jīng)濟主體利用網(wǎng)絡信息搜索工具竊取用戶數(shù)據(jù)進行“灰色交易”，以謀取暴利，電子交易中出現(xiàn)的詐騙等問題都是屬于違法行為。

“注意力貧乏”的概念引導著新媒體或者互聯(lián)網(wǎng)主體大量“燒錢”以獲取用戶的“注意力”，但是，如何將這些注意力轉化為商業(yè)利潤卻并沒有形成完善的理論模式。⑤

四、“眼球經(jīng)濟變現(xiàn)”

——產(chǎn)業(yè)鏈運作模式

在新舊媒體交織并存的信息傳播環(huán)境下，無論是“虛擬商品變現(xiàn)模式”還是“現(xiàn)實商品變現(xiàn)模式”，若想實現(xiàn)信息價值，都必須按照經(jīng)濟運作模式（信息內容的生產(chǎn)——獲取注意力——注意力貨幣“信息消費”——注意力變現(xiàn)），現(xiàn)實貨幣與虛擬貨幣的交換，從而完成注意力的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式。

（一）信息的生產(chǎn)：內容優(yōu)化

1.信息的藝術化處理，審美心態(tài)和審丑現(xiàn)狀

無論傳播信息的前期準備和方法設置如何精良，最終真正能夠吸引到受眾注意力的仍然是傳播信息的內容。傳播信息內容必須具有一定的思想高度和藝術水平，這樣才能真正使得傳播的信息實現(xiàn)其價值，達到注意力的變現(xiàn)。只有內容的完善和藝術化，才能使得內容完善，但是現(xiàn)在審丑追求的現(xiàn)狀使太多粗制濫造的信息占用了人們的注意力，這可能拉低人們的思維水平。

2.媒介易接近、信息平民化

新媒體從出現(xiàn)開始，就具有著用戶易接近性、信息平民化的特點，這也是新媒體受用戶歡迎的重要原因，所以對于內容創(chuàng)作應該始終堅持“草根”“平民”并且可以選擇日常生活中與人民密切關系的實時新聞相聯(lián)系進行再創(chuàng)作傳播。

3.個性和表態(tài)

自媒體的信息冗雜是人們有目共睹的，所以要想在眾多的信息中脫穎而出，就必須要有自己的個性和態(tài)度，對一些時事要點進行重新解讀和深刻理解進行信息的創(chuàng)造傳播。

4.離散眼球經(jīng)濟

現(xiàn)在的網(wǎng)絡社會中，信息的抄襲現(xiàn)象甚是嚴重，必須克服，堅持原創(chuàng)作品的展示和傳播。新媒體時代，信息的更新?lián)Q代速度奇快，人們的生活節(jié)奏也很快，若要適合這樣的現(xiàn)實進行新媒體信息傳播，就必須堅持短小、干練、吸人眼球。

在移動流媒體時代注意力的獲取，可以借用焦明哲的“離散眼球經(jīng)濟”來說明：通過對消費個體進行非連續(xù)的、間歇的、零散的時間段和空間段的注意力來吸引獲得經(jīng)濟活動中品牌效應的最大化。⑥

（二）第一次注意力貨幣的“商品消費”

商品消費過程中需要關注以下五個方面。

1.傳播方式：“粉絲經(jīng)濟”是對“眼球經(jīng)濟”掠奪的一個典型體現(xiàn)，在“眼球經(jīng)濟”的掠奪戰(zhàn)爭中，引發(fā)分享是關鍵，對于每一種信息的傳播要改變以往的傳統(tǒng)傳播模式“高高在上的講大道理”，而應該是一種“動之以情，曉之以理”情感感化的傳播策略和技巧。

2.傳播技術：新媒介技術的使用，“l(fā)ive story”（直播）方式的出現(xiàn)，使得“面對面”的吸引眼球成為可能，另外的虛擬現(xiàn)實技術以及新聞可視化技術的不斷更新和發(fā)展所提供的現(xiàn)實感和參與感，更加為“眼球”的吸引提供條件。

3.平臺定位、專業(yè)性：每個平臺要想獲得受眾的注意力和支持。首先必須對自己的傳播平臺進行“口號設置”，進行一個主旨明確，能夠使自己的平臺更加專業(yè)，所指向用戶更加具有專業(yè)性，實現(xiàn)垂直線性傳播，細化受眾傳播。

4.注意力搜集：開發(fā)一些軟件、或投入一定的資金做注意力信息搜集，例如百度搜索的信息排序，一方面會根據(jù)廣告商的資金投入進行信息排序，另外也會根據(jù)受眾的日常搜索和瀏覽模式進行一些相關信息的推送和前沿排序。另外商品經(jīng)濟中，例如淘寶平臺中，對注意力信息的搜集和匯總分析做得相當?shù)轿唬瑫鶕?jù)用戶平常的瀏覽記錄推薦相關商品，從而達到交易的完成。

5.注意力管理：不同的用戶，由于其自身的生活環(huán)境、工作狀態(tài)、就業(yè)情況、感情心理、年齡差異等的不同，個人有限的注意力所投送到的媒體信息就有其自身的獨特性，所以作為媒體主體，應該對現(xiàn)有用戶、潛在用戶、以及未來用戶等進行一種類別劃分、興趣投放、時間控制等管理，從而能夠更加有效的獲取用戶的注意力，從而達到利益變現(xiàn)。

（三）長久性注意力貨幣的“商品消費”

1.重視與粉絲的互動：將粉絲作為新媒體信息傳播的參與者，通過定期抽獎、Q&A問答、銷售定制禮品，定期發(fā)送問候信息和交流等方式實現(xiàn)與關注者的長期交流，甚至舉辦一些線下活動，例如舉辦交流會，集結興趣相投的粉絲們前來參加，這些都可以逐漸拉近與粉絲們之間的距離。endprint

2.用戶后期維護，使其成為長久消費者，而非一次性顧客，強化價值認同是關鍵：對于每一位新關注的受眾都必須進行重視，針對性的進行傳播，進行價值賦予，長期交流和共處，實現(xiàn)價值認同的內化。

（四）注意力貨幣變現(xiàn)

注意力貨幣與現(xiàn)實貨幣的交換，從而實現(xiàn)經(jīng)濟利潤。

在成功的進行信息生產(chǎn)和獲得用戶的注意力之后，需要對注意力貨幣和現(xiàn)實貨幣進行變現(xiàn)。注意力的變現(xiàn)模式主要包括“虛擬商品的變現(xiàn)模式”和“現(xiàn)實商品的變現(xiàn)模式”，其中虛擬商品包括知識、信息和娛樂，而現(xiàn)實商品更多的體現(xiàn)在商品交易平臺上現(xiàn)實物質商品的消費。

政府在注意力經(jīng)濟中所起的規(guī)范和管理作用不容忽視，即“眼球經(jīng)濟”的規(guī)范化。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡社會傳播特別是直播平臺的內容低俗、炒作化，國家政府已經(jīng)開始出臺一定的規(guī)章制度進行規(guī)范和管理。由于網(wǎng)絡的機動靈活多變性，政府對于直播平臺等新媒體傳播方式的管理方式也必須進行創(chuàng)新，不能一味的按照傳統(tǒng)的“堵”，應該“以疏為引”。

在縱欲橫流的信息消費時代，作為新媒體的傳播主體，要想在更新?lián)Q代神速的社會現(xiàn)實中保留一席之地，就需要媒體主體不斷的提高自身信息價值，采取各種有效的傳播方式和媒介，與用戶進行多方面的實時溝通，對用戶注意力進行分析和把控，并且遵守法律法規(guī)，才能獲得用戶的長久信賴和注意力貨幣，與現(xiàn)實貨幣進行交換，實現(xiàn)注意力貨幣變現(xiàn)，獲得利潤。

注釋：

①②⑤徐光遠、王旭海.注意力經(jīng)濟研究的新視角 [J] .思想戰(zhàn)線，2013-3-39（115-117）.

③參閱自http：//baike.baidu.com/link？url=Zcjin_8ObCVau29IfvKzQsrIZ-8sIX6GASCJ1SLcIpnBqRUKtGVXIfs0NGbnKjTKaQtJIss-31LN9nihGrOwS-ram8-rxYNxfvfEiMDi5uq.

④張蔚涵.注意力的貨幣化與網(wǎng)絡經(jīng)濟 [J] .新聞傳播，2016-8（111）.

⑥焦明哲.移動流媒體：“創(chuàng)建離散眼球經(jīng)濟” [J] .通信產(chǎn)業(yè)報，2005-9-26（26）.

參考文獻：

[1]陸軍.中國傳媒的注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟 [J] .求索，2006-10（184）.

作者簡介：李賢，塔里木大學人文學院新聞與傳播專業(yè)研究生；王亞軍，遼寧大學新聞學專業(yè)研究生

編輯：長 青endprint