王克嶺　王正國(guó)　張?zhí)鹣?/p>

摘 要：以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，構(gòu)建了在校大學(xué)生眾籌投資決策影響因素模型。實(shí)證結(jié)果顯示，項(xiàng)目描述信息的詳細(xì)度、項(xiàng)目描述中視頻資料的加入、項(xiàng)目關(guān)注度、項(xiàng)目互動(dòng)評(píng)論數(shù)對(duì)在校大學(xué)生投資眾籌項(xiàng)目的決策具有正向影響。

關(guān)鍵詞：眾籌；網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知；在校大學(xué)生；項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F724.6；F832.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2017）00-0043-06

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”“雙創(chuàng)”的時(shí)代背景下，眾籌作為基于廉價(jià)金融、普惠金融理論的一種新興的金融實(shí)踐，已經(jīng)步入了大眾的生活。眾籌允許發(fā)起者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公開(kāi)向大眾征集小額投資以支持其創(chuàng)意性項(xiàng)目所需資金及其他資源。眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接的對(duì)象是投資者和融資企業(yè)，平臺(tái)希冀幫助創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)家高效、便捷、低成本融資。鑒于眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較為寬松的融資中介性，當(dāng)普通民眾難以從傳統(tǒng)金融體系籌集到事業(yè)發(fā)展所需要的資金時(shí)，眾籌成為他們迅速?gòu)哪吧颂帿@取資源以踐行其想法或創(chuàng)意的一種可行的選擇。

作為一種新興的金融業(yè)態(tài)，眾籌正在以較快的速度發(fā)展并為緩解小微企業(yè)的融資帶來(lái)新的機(jī)遇。眾籌通過(guò)資金的合理流動(dòng)增強(qiáng)了行業(yè)的創(chuàng)新能力，對(duì)于構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)和新動(dòng)能具有非凡的意義。需要指出的是，眾籌不僅是資本的籌集，也是資源的籌合（技術(shù)、信息、人脈、營(yíng)銷、管理等），以實(shí)現(xiàn)全要素生產(chǎn)率的提高。

相較于傳統(tǒng)的“商家先生產(chǎn)出來(lái)，顧客被動(dòng)接受”的B2C 模式，“顧客接受了，商家才生產(chǎn)”的眾籌C2B 模式，是對(duì)商業(yè)邏輯的顛覆。2011年，我國(guó)第一家眾籌平臺(tái)“點(diǎn)名時(shí)間”誕生，2012年、2013年新增6家與27家，正常運(yùn)營(yíng)29家（不含測(cè)

試上線平臺(tái)）。2014年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，我國(guó)眾籌平臺(tái)數(shù)量顯著增長(zhǎng)，眾籌平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)142家。截至2015年末，全國(guó)共有正常運(yùn)營(yíng)的眾籌平臺(tái)283家（不含測(cè)試上線平臺(tái)），同比2014年增長(zhǎng)99.30%，是2013年正常運(yùn)營(yíng)平臺(tái)數(shù)量的近10倍。與此同時(shí)，在籌資規(guī)模上，據(jù)可測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年眾籌行業(yè)成功融資21.58億元，而在2013年及之前全國(guó)眾籌行業(yè)僅成功籌資3.35億元。截至2015年末，全國(guó)眾籌行業(yè)累計(jì)成功籌資140億元。[1]眾籌在我國(guó)發(fā)展迅速且已形成了可觀的行業(yè)規(guī)模和一定的受眾群體。

已有文獻(xiàn)中，Kuppuswamy & Bayus基于對(duì)美國(guó)眾籌網(wǎng)站Kickstarter所列眾籌項(xiàng)目的分析，指出項(xiàng)目所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息在眾籌成功中扮演著不可小覷的作用[2]；Ahlers & et al.基于對(duì)股權(quán)類眾籌的研究，強(qiáng)調(diào)了發(fā)起人展現(xiàn)給大眾的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的重要性。[3]因此，以迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍的信息及其呈現(xiàn)方式進(jìn)行眾籌項(xiàng)目的推介，對(duì)于吸引潛在的眾籌參與目標(biāo)群體、改善參與者的體驗(yàn)性，進(jìn)而提高項(xiàng)目融資效率及其成功率具有重要的意義。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新興信息消費(fèi)得以快速增長(zhǎng)。而大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)信息使用的主力軍及新事物的積極體驗(yàn)者，在同樣利用網(wǎng)絡(luò)信息且為新事物的眾籌中，關(guān)注度與參與度日益提高。針

對(duì)90后大學(xué)生公益活動(dòng)的調(diào)查顯示：受訪大學(xué)生最愿意參與的公益活動(dòng)是公益捐款和眾籌，占比為36.29%。[4]基于上述認(rèn)知，立足于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，對(duì)在校大學(xué)生眾籌金融開(kāi)展研究，不僅具有理論研究的必要性，而且具有指導(dǎo)實(shí)踐的緊迫性。

研究范疇的界定：根據(jù)給予投資者回報(bào)方式的不同，眾籌被劃分為捐贈(zèng)類眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌、債權(quán)類眾籌、股權(quán)類眾籌。這其中，債權(quán)類或股權(quán)類眾籌的投資決策過(guò)程較為復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)較大且起投金額較高，基于大學(xué)生較弱的風(fēng)險(xiǎn)管控能力、信息處理能力和有限的可支配資金，他們不是債權(quán)類或股權(quán)類眾籌的目標(biāo)投資群體，因此，本文選取投資決策過(guò)程較為簡(jiǎn)單、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低、產(chǎn)品富于個(gè)性化及時(shí)尚化且大學(xué)生接觸較多的獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌和捐贈(zèng)類眾籌開(kāi)展研究。

本文的結(jié)構(gòu)安排：（1）梳理相關(guān)文獻(xiàn)，闡釋眾籌概念，刻畫影響眾籌參與度的因素等；（2）闡述研究指標(biāo)的選取，提出研究假設(shè)；（3）說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程，分析預(yù)調(diào)查結(jié)果；（4）基于研究假設(shè)，對(duì)正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic 回歸分析及檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)影響在校大學(xué)生眾籌參與意愿的因素進(jìn)行甄別；（5）總結(jié)全文，說(shuō)明本文的貢獻(xiàn)與不足。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）眾籌的概念

對(duì)于“眾籌”概念的界定，比較早的是由Schwienbacher & Larralde給出，他們認(rèn)為，眾籌作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，本質(zhì)上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)純粹的捐贈(zèng)、交換某種形式的獎(jiǎng)勵(lì)或者獲得相應(yīng)投票權(quán)而用資金支持發(fā)起人特定目標(biāo)的一種活動(dòng)。[5]Ordanini & et al.認(rèn)為，眾籌是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將大眾及其資金聚集并用以投資和支持由他人或組織發(fā)起的項(xiàng)目，并將眾籌投資者定義為項(xiàng)目的消費(fèi)者。[6]隨著眾籌的不斷演進(jìn)，根據(jù)其涉及的主要領(lǐng)域，Mollick將眾籌的外延縮小并提出，眾籌是在無(wú)標(biāo)準(zhǔn)金融中介的前提下，為處于創(chuàng)業(yè)階段的組織或個(gè)人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引相對(duì)較多的投資者進(jìn)行小額投資以支持發(fā)起人項(xiàng)目的籌資過(guò)程。[7]王阿娜指出，眾籌是項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)在平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品或創(chuàng)意展示，爭(zhēng)取目標(biāo)群體的支持，進(jìn)而向其籌集資金的過(guò)程[8]；黃健青等認(rèn)為，眾籌是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取小額項(xiàng)目融資的一種新型商業(yè)模式[9]；陶曉波等指出，眾籌是一種當(dāng)下新興且重要的社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)類型。[10]

基于上述認(rèn)知，本文將“眾籌”定義為：借助傳統(tǒng)金融系統(tǒng)以外的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由發(fā)起人或意見(jiàn)領(lǐng)袖（即供給側(cè)）、投資者或追隨者（即需求側(cè)）、標(biāo)的物所構(gòu)成的具有足夠的客戶價(jià)值提供及市場(chǎng)容量的類社群商業(yè)模式，其中，眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮了社群建構(gòu)、規(guī)則制定、契約促成的功能。

（二）影響眾籌參與度的因素

盡管眾籌平臺(tái)快速增長(zhǎng)，但其所面臨的主要問(wèn)題不在需求側(cè)（即資金端），而是在供給側(cè)（即項(xiàng)目端）。如何建構(gòu)平臺(tái)的專業(yè)性、權(quán)威性，如何精準(zhǔn)定位以吸引到特定投資者或追隨者，需要眾籌平臺(tái)公司在融、投、管、退上做好頂層設(shè)計(jì)。這其中，甄別眾籌參與度的影響因素，對(duì)于吸引特定人群參與眾籌以使項(xiàng)目獲得成功是必要的，進(jìn)而對(duì)眾籌發(fā)起人的項(xiàng)目創(chuàng)意決策具有啟示與借鑒作用。

作為一種新興的商業(yè)模式，學(xué)界對(duì)眾籌進(jìn)行了較深入的研究，已有研究相對(duì)較系統(tǒng)，但大多數(shù)研究定位于普通民眾，較少對(duì)普通民眾進(jìn)行分類研究。以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，且基于其對(duì)眾籌項(xiàng)目所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知視角的研究仍顯得不夠，因此，本文立足于已有的相關(guān)文獻(xiàn)，以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，分析大學(xué)生對(duì)眾籌項(xiàng)目參與意愿的影響因素，旨在探索眾籌項(xiàng)目類型與目標(biāo)投資群體如何更好地匹配，以提高眾籌項(xiàng)目的成功率。

三、指標(biāo)選擇與研究假設(shè)

學(xué)者們?cè)凇氨娀I參與意愿的影響因素”的研究領(lǐng)域執(zhí)著地求索著，Sheng Bi就是這其中的一員。Sheng Bi所提出的理論模型涵蓋兩個(gè)維度（項(xiàng)目質(zhì)量信息認(rèn)知維度和項(xiàng)目熱度信息認(rèn)知維度）、四個(gè)因素（項(xiàng)目介紹的詳細(xì)度、項(xiàng)目描述中視頻資料的加入、項(xiàng)目關(guān)注程度以及項(xiàng)目互動(dòng)評(píng)論數(shù)）。[11]本文將主要基于Sheng Bi的理論模型，嘗試對(duì)在校大學(xué)生眾籌參與度的影響因素提出相應(yīng)假設(shè)。

（一）項(xiàng)目質(zhì)量信息認(rèn)知維度

相關(guān)研究表明，眾籌的成敗與項(xiàng)目信息傳遞給投資者的感知質(zhì)量有顯著的相關(guān)性。Mollick指出，高質(zhì)量的眾籌項(xiàng)目能促使投資者將其推介給其他潛在投資者或?qū)⑵滢D(zhuǎn)發(fā)到外部社交平臺(tái)上，這無(wú)疑提高了項(xiàng)目籌資的效率。[7]

在國(guó)內(nèi)的眾籌平臺(tái)上，例如眾籌網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌，都要求發(fā)起人對(duì)其眾籌項(xiàng)目提供介紹。實(shí)踐中，介紹較為全面的眾籌項(xiàng)目（體現(xiàn)在介紹詞語(yǔ)的數(shù)量）相較于介紹較為粗略的眾籌項(xiàng)目更容易獲得投資者的青睞。本研究調(diào)查顯示：在校大學(xué)生依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息感知決定是否購(gòu)買商品或服務(wù)與其根據(jù)眾籌項(xiàng)目信息感知決定是否投資眾籌項(xiàng)目具有行為相似性，即與Ordanini所提出的“消費(fèi)者即為投資者，且表現(xiàn)出為他人的項(xiàng)目提供資金支持”的觀點(diǎn)一致。[6]

據(jù)此，本文采用眾籌“項(xiàng)目介紹詳細(xì)度”與“項(xiàng)目描述是否加入視頻資料”作為衡量在校大學(xué)生感知眾籌項(xiàng)目質(zhì)量的兩個(gè)指標(biāo)，并提出如下假設(shè)：

H1：詳細(xì)度高的項(xiàng)目介紹，對(duì)在校大學(xué)生投資眾籌項(xiàng)目具有積極的影響。

H2：項(xiàng)目描述中視頻資料的加入，對(duì)在校大學(xué)生投資眾籌項(xiàng)目具有積極的影響。

（二）項(xiàng)目熱度信息認(rèn)知

相關(guān)研究表明，眾籌的成功除取決于網(wǎng)絡(luò)信息所呈現(xiàn)的項(xiàng)目質(zhì)量外，還取決于項(xiàng)目本身熱度。

實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者通常是基于查看產(chǎn)品評(píng)論并與賣者互動(dòng)來(lái)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，而且大多數(shù)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買排名靠前的標(biāo)的物。本研究調(diào)查顯示：62.9%的在校大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行商品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)，比較在意其互動(dòng)評(píng)論數(shù)量；51.8%的在校大學(xué)生比較在意其被關(guān)注的程度。

基于此，本文采用眾籌“項(xiàng)目關(guān)注度”與“互動(dòng)評(píng)論數(shù)”來(lái)衡量眾籌項(xiàng)目的熱度，探討其與在校大學(xué)生眾籌參與度的關(guān)系，并作出如下假設(shè)：

H3：關(guān)注度高的眾籌項(xiàng)目，對(duì)在校大學(xué)生投資眾籌項(xiàng)目具有積極的影響。

H4：互動(dòng)評(píng)論數(shù)高的眾籌項(xiàng)目，對(duì)在校大學(xué)生投資眾籌項(xiàng)目具有積極的影響。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與信效度分析

本文的調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分：

（1）案例介紹：從京東眾籌網(wǎng)收集了一個(gè)眾籌項(xiàng)目的案例，將此案例信息對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行展示，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象根據(jù)項(xiàng)目信息表達(dá)自己參與投資的意愿。（2）綜合權(quán)衡實(shí)際效果與調(diào)查效率，采用了李克特5點(diǎn)量表來(lái)衡量變量的強(qiáng)弱程度。因此，將上述4個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息影響因素劃分為5個(gè)級(jí)別進(jìn)行量化處理，從“不同意”到“同意”依此給予1-5分。

本文的調(diào)查首先展示了案例信息，被試根據(jù)案例信息回答問(wèn)卷，故被試對(duì)眾籌有了一定的認(rèn)知。

在預(yù)調(diào)查階段發(fā)放了50份問(wèn)卷，回收了50份，有效問(wèn)卷為50份。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示：KMO=0.753>0.5，巴特利特球形度檢驗(yàn)=0.000<0.05，適合做因子分析，且四個(gè)指標(biāo)因子載荷在相近水平0.7左右，共提取一個(gè)成分，說(shuō)明問(wèn)卷有一定的結(jié)構(gòu)效度。問(wèn)卷內(nèi)容經(jīng)過(guò)專家多次評(píng)審，具有一定的內(nèi)容效度。信度分析采用Cronbach's alpha系數(shù)進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果顯示：總體信度α=0.747，說(shuō)明問(wèn)卷具有一定的信度，如表1所示。

五、二分類Logistic回歸分析及檢驗(yàn)

本文的調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，回收227份，經(jīng)篩選剔除無(wú)效問(wèn)卷9份，有效問(wèn)卷共218份，樣本量滿足數(shù)據(jù)分析要求，采用SPSS23.0分析軟件。因變量“是否投資”有兩種選擇：“投”或“不投”，屬于二分類變量，故采用二元 Logistic回歸進(jìn)行分析。

在Logistic回歸模型中，因變量設(shè)為Y，服從二項(xiàng)分布，取值1（不投資）和2（投資），自變量為X1、X2、X3、X4，自變量所對(duì)應(yīng)的Logistic回歸模型為：

P（Y=2）=Exp（B0+B1X1+B2X2+…+B4X4）

或LogitP（Y=2）= B0+B1X1+B2X2+…+B4X4

P值是估計(jì)大學(xué)生參與眾籌投資的概率，Xi（i=1，2，3，4）代表影響大學(xué)生投資決策的因素，分別指項(xiàng)目介紹詳細(xì)度、項(xiàng)目描述中視頻資料的加入與否、產(chǎn)品關(guān)注數(shù)、互動(dòng)評(píng)論數(shù)，B0為截距。將上文所述的影響投資決策的4個(gè)因素作為解釋變量引入二元 Logistic回歸模型中，其輸出結(jié)果如表2所示。

（1）V1偏回歸系數(shù)=0.840，瓦爾德值=11.105，p=0.001<0.05，與LogitP的線性關(guān)系顯著，說(shuō)明眾籌項(xiàng)目介紹詳細(xì)度與在校大學(xué)生投資意愿具有正向顯著關(guān)系。即項(xiàng)目介紹詳細(xì)度越高，在校大學(xué)生投資該項(xiàng)目的意愿越強(qiáng)。（2）V2偏回歸系數(shù)=0.678，瓦爾德值=5.713，p=0.017<0.05，表明不能拒絕H2，項(xiàng)目描述中視頻資料的加入與在校大學(xué)生投資意愿具有正向顯著關(guān)系。即有視頻資料加入的項(xiàng)目，在校大學(xué)生的投資意愿越強(qiáng)。（3）V3偏回歸系數(shù)=0.827，瓦爾德值=11.909，p=0.001<0.05，表明不能拒絕H3，項(xiàng)目產(chǎn)品關(guān)注度與在校大學(xué)生投資意愿具有正向顯著關(guān)系。即產(chǎn)品關(guān)注度越高，在校大學(xué)生的投資意愿越強(qiáng)。（4）V4偏回歸系數(shù)=1.402，瓦爾德值=17.484，p=0.000<0.05，與LogitP的線性關(guān)系顯著，項(xiàng)目評(píng)論數(shù)與在校大學(xué)生投資意愿有正向顯著關(guān)系。即評(píng)論數(shù)越高，在校大學(xué)生的投資意愿越強(qiáng)。

六、大學(xué)生參與眾籌的影響因素審視

（一）項(xiàng)目介紹的詳細(xì)度，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

眾籌項(xiàng)目介紹的詳細(xì)度高，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌的意愿，這與實(shí)際認(rèn)知相符。詳細(xì)度高的項(xiàng)目介紹不僅能讓投資者感受到項(xiàng)目的可靠性，還能讓投資者從介紹中發(fā)現(xiàn)其最感興趣的信息。本文的調(diào)查顯示：有28.4%的在校大學(xué)生是基于項(xiàng)目信息介紹不詳細(xì)而萌生對(duì)項(xiàng)目的疑慮，故放棄投資。

在Logistic回歸分析中，“項(xiàng)目介紹詳細(xì)度”與“大學(xué)生參與眾籌投資概率”的相關(guān)系數(shù)為0.84，說(shuō)明具有較高的相關(guān)度，一定程度上反映了差異且個(gè)性鮮明的在校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的感知角度不同，引致了其對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量判斷的差異。因此，針對(duì)在校大學(xué)生開(kāi)展眾籌時(shí)，應(yīng)從在校大學(xué)生關(guān)注的方面進(jìn)行較詳細(xì)、具體的介紹，這樣有助于眾籌的成功。例如在科技類眾籌時(shí)，不僅要闡述項(xiàng)目的具體信息、使用方法、投資周期及截止期限等，還要具體介紹獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品的類型、可選擇的款型、顏色等。

（二）項(xiàng)目描述中視頻的加入，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

在項(xiàng)目介紹中加入視頻資料，不僅豐富了項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)信息的呈現(xiàn)形式，而且富有生動(dòng)感，能讓投資者產(chǎn)生共鳴。眾籌本身不像傳統(tǒng)的投資理財(cái)，需要精確計(jì)算年化收益率等，它顯得更為感性，這與當(dāng)代青年的消費(fèi)特性相吻合。本文的調(diào)查顯示：有11%的在校大學(xué)生表示沒(méi)有找到產(chǎn)生共鳴且具有創(chuàng)意的項(xiàng)目。因此，在項(xiàng)目描述中加入視頻資料，不僅使項(xiàng)目變得更加直觀，也更富有動(dòng)感，讓瀏覽或是預(yù)投資的在校大學(xué)生迅速產(chǎn)生共鳴，變得更為感性化而決定投資。

（三）項(xiàng)目被關(guān)注程度，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

關(guān)注度高的眾籌項(xiàng)目通常被認(rèn)為是質(zhì)量較高的眾籌項(xiàng)目。如在獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌中，表現(xiàn)為能以較小搜尋成本按時(shí)獲得所喜好的回報(bào)；而在公益性眾籌中，則體現(xiàn)為能讓自己的愛(ài)心付出投有所用、用有所值，這增加了投資參與的可能性。

在Logistic回歸分析中，“關(guān)注度”與“大學(xué)生參與眾籌投資概率”的相關(guān)系數(shù)為0.827，說(shuō)明在校大學(xué)生在眾籌投資時(shí)，對(duì)眾籌項(xiàng)目關(guān)注度這一信息會(huì)認(rèn)真考量，并在較高程度上決定了其是否參與該項(xiàng)目。因此，發(fā)起人在開(kāi)展針對(duì)大學(xué)生的眾籌項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)通過(guò)提高其在網(wǎng)站的活躍度或與大學(xué)生使用較多的社交平臺(tái)進(jìn)行外部對(duì)接，引導(dǎo)流量并增加其在目標(biāo)群體中的曝光率，加大對(duì)項(xiàng)目的宣介力度，獲得大量關(guān)注，以提高項(xiàng)目的融資效率并獲得成功。

（四）項(xiàng)目互動(dòng)評(píng)論數(shù)，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

眾籌項(xiàng)目的互動(dòng)評(píng)論數(shù)，不僅顯示了發(fā)起人對(duì)眾籌項(xiàng)目是否認(rèn)真及對(duì)眾籌行業(yè)的熟悉程度，而且在校大學(xué)生可以在評(píng)論中找到自己關(guān)注的信息，且能在與發(fā)起人的互動(dòng)中，享受一種參與眾籌的樂(lè)趣以及滿足其被關(guān)注的需求，這與當(dāng)代大學(xué)生欲滿足其社交及被尊重需求的心理訴求相一致。因此，“互動(dòng)評(píng)論數(shù)”是四個(gè)因素中顯著性水平最高且偏相關(guān)系數(shù)最大的（1.402）。在校大學(xué)生在與發(fā)起人互動(dòng)的過(guò)程中，不僅增加了對(duì)發(fā)起人的信任，消除了對(duì)眾籌模式的不信任感；同時(shí)，發(fā)起人還能及時(shí)了解在校大學(xué)生的想法，做到及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地在評(píng)論下給予回復(fù)，消除疑慮，提高在校大學(xué)生參與眾籌的興趣和熱情且為下次眾籌收集重要信息和體會(huì)。

值得一提的是，本文的調(diào)查顯示：有32.1%的在校大學(xué)生因?yàn)椴恍湃伪娀I模式而放棄參與；有21.1%的在校大學(xué)生對(duì)參與眾籌不感興趣；有15.1%的在校大學(xué)生因回報(bào)方式不喜歡而不愿意投資。因此，在校大學(xué)生中仍有較多眾籌的潛在目標(biāo)人群，以在校大學(xué)生最為關(guān)注的信息呈現(xiàn)方式開(kāi)展眾籌，將會(huì)使項(xiàng)目的成功率得以提升（注：在問(wèn)卷中，此題項(xiàng)為多選題，不信任眾籌模式的被試還可能不喜歡回報(bào)方式等）。

七、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，通過(guò)收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，從兩個(gè)維度、四個(gè)因素對(duì)在校大學(xué)生參與眾籌的問(wèn)題進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示：項(xiàng)目介紹詳細(xì)度、項(xiàng)目描述中視頻資料加入與否、項(xiàng)目關(guān)注程度以及項(xiàng)目互動(dòng)評(píng)論數(shù)均對(duì)在校大學(xué)生參與眾籌具有顯著且正向的影響。在上述四個(gè)解釋變量中，項(xiàng)目描述中視頻資料加入與否相較于其他三個(gè)變量顯著性偏弱，項(xiàng)目介紹詳細(xì)度、項(xiàng)目被關(guān)注程度的顯著性大致接近，而互動(dòng)評(píng)論數(shù)量對(duì)在校大學(xué)生是否參與眾籌影響最為顯著。

（二）研究貢獻(xiàn)

基于理論意義的視角，本文嘗試性地對(duì)眾籌研究對(duì)象進(jìn)行了聚焦，將其定位于較易接受新生事物和思想較為前衛(wèi)的在校大學(xué)生群體，并將眾籌項(xiàng)目定位于大學(xué)生接觸最多且有能力參與的公益、獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌項(xiàng)目，使收集的數(shù)據(jù)較為真實(shí)和客觀，以使研究結(jié)論更有意義。

基于實(shí)踐意義的視角，項(xiàng)目發(fā)起人在開(kāi)展針對(duì)在校大學(xué)生的眾籌時(shí)，應(yīng)針對(duì)在校大學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)，提供全面而詳細(xì)的項(xiàng)目信息；在項(xiàng)目介紹中加入視頻資料；通過(guò)接入大學(xué)生使用頻率較高的社會(huì)化媒介或在較為活躍的平臺(tái)等引導(dǎo)流量、提升曝光率來(lái)使眾籌項(xiàng)目得到廣泛關(guān)注；要高度重視與在校大學(xué)生投資者的互動(dòng)，對(duì)其評(píng)論給予及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的回復(fù)，以消除其顧慮，獲得信任。上述因素的作用及其啟示，對(duì)于發(fā)起人對(duì)今后的眾籌項(xiàng)目的策劃具有參考與指導(dǎo)意義。

（三）局限性與未來(lái)研究方向

在本文中，未考慮在校大學(xué)生參與眾籌的調(diào)節(jié)變量，例如性別、價(jià)格梯度等。在后續(xù)研究中，將性別、價(jià)格梯度等作為調(diào)節(jié)變量引入研究中，所得出的研究結(jié)論將更具實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

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（責(zé)任編輯 夏菊子）

Abstract： This paper constructs a model of factors influencing college students decision to invest in crowd funding based on the perspective of network information cognition. The result of the empirical study shows that college students decision to invest in crowd funding is positively influenced by the degree in the details of described information， the addition of visual materials in item description， the degree of concern of the item and the number of comments on the item.

Key Words： crowd funding； network information cognition； college student； item