浙江省旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境、游客信任及其購(gòu)買行為關(guān)系研究

黃心怡

【摘 要】旅游紀(jì)念品是旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境對(duì)游客購(gòu)買行為具有重要影響。文章基于期望差異理論，提出一個(gè)整合性結(jié)構(gòu)方程模型，論證了它們之間的關(guān)系?；谘芯拷Y(jié)論，本文提出改善旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境、提高游客對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的信任的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】旅游紀(jì)念品；市場(chǎng)環(huán)境；期望差異；游客信任

一、問題的提出

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和綜合國(guó)力的顯著提升，人民的生活水平越來(lái)越高，越來(lái)越多的人選擇把旅游當(dāng)作放松身心的休閑方式。浙江省作為旅游大省，目前的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。但浙江省目前的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在較多影響市場(chǎng)健康發(fā)展的問題。一方面，由于紀(jì)念品版權(quán)監(jiān)管不嚴(yán)，缺乏權(quán)威的協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)假冒偽劣懲罰力度不夠，紀(jì)念品容易被模仿復(fù)制，做原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家的熱情容易被打消，從而使市場(chǎng)上的紀(jì)念品具有較高相似性，很少能看到讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)。另一方面，旅游紀(jì)念品商家對(duì)紀(jì)念品定價(jià)不合理，紀(jì)念品質(zhì)量缺乏保障，違法亂紀(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重，這也讓游客對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)失去了信心，從而影響到旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷一共包括兩個(gè)部分，第一部分是用來(lái)確定樣本特征的6道常規(guī)問題，包括受調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、月收入、年均出游次數(shù)等問題；第二部分是為9個(gè)測(cè)量變量提出的32個(gè)測(cè)量指標(biāo)，測(cè)量指標(biāo)的設(shè)計(jì)參考了前人的研究成果，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)規(guī)范程度都使用了3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，期望差異使用了4個(gè)測(cè)量指標(biāo)，感知凈收益使用了3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，游客滿意使用了4個(gè)測(cè)量指標(biāo)，信任使用6個(gè)測(cè)量指標(biāo)，購(gòu)買行為使用了3個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

（二）數(shù)據(jù)收集

吳明隆在其書中提到，SEM模型分析中，樣本數(shù)量應(yīng)該是測(cè)量題項(xiàng)的5的倍數(shù)，樣本數(shù)和觀察變量數(shù)的比例是1：10，而本次問卷測(cè)量題項(xiàng)總共有32個(gè)，有效問卷352份，因此本研究問卷樣本量符合要求。在2017年3月到4月期間，在浙江省各個(gè)景點(diǎn)共發(fā)放問卷428份，題目設(shè)置篩選項(xiàng)，未購(gòu)買旅游紀(jì)念品產(chǎn)生的無(wú)效問卷有53份，人工篩選出無(wú)效問卷23份，本次有效問卷352份，問卷有效率為82.2%。

三、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

（一）樣本特征

本次浙江省調(diào)研的樣本中，女性的比例較高，占到56.53%；受調(diào)查者的年齡主要集中在18-25歲，占68.47%；受調(diào)查者中，學(xué)生居多，占63.92%，其次是企業(yè)員工，占20.45%；受教育程度大多是本科，本科生占76.99%；年均出游次數(shù)主要是1-2次，占63.35%，其次是3-5次，占28.69%。

（二）探索性因素分析

一般進(jìn)行探索性因素分析要先進(jìn)行因子分析的可行性檢驗(yàn)，這就需要滿足2個(gè)條件：一是KMO>0.7；二是Bartlett's 球形檢驗(yàn)顯著（Sig.<0.005）。當(dāng)滿足上述兩個(gè)條件后則進(jìn)行探索性因素，一般因素分析需要滿足下列條件，才具有良好的結(jié)構(gòu)效度：一是因素負(fù)荷量（Factor Loading）大于0.5；二是交叉載荷量（Cross loading）小于0.4；三是各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)均落在符合的構(gòu)面。

（三）信度分析

本文采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數(shù)來(lái)檢查調(diào)查問卷研究變量在各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)上的一致性程度。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為變量要有良好的信度則Cronbach's Alpha系數(shù)須須大于0.7。一般構(gòu)面提高信度做的大多是變量縮減，根據(jù)兩個(gè)條件進(jìn)行縮減：一是刪除題項(xiàng)與其他題項(xiàng)總分的相關(guān)程度（Corrected Item-Total Correlation，CITC）低于0.5，則刪除該題項(xiàng)；二是刪除該題項(xiàng)后Cronbach's Alpha系數(shù)增加，則刪除該題項(xiàng)。本研究以上述兩點(diǎn)作為凈化題項(xiàng)的依據(jù)。

本研究共有32個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分為9個(gè)因素，以下分別逐一對(duì)每個(gè)構(gòu)面進(jìn)行信度分析， 9個(gè)變量的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.823、0.875、0.897、0.875、0.869、0.896、0.903、0.900、0.898，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，且量表總信度為0.910，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。CITC均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明測(cè)量題項(xiàng)符合研究要求。從“刪除該題項(xiàng)的Cronbach's Alpha值”看，刪除任意一題均不會(huì)引起Cronbach's Alpha值增加，這也同樣表明變量具有良好的信度。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本研究編制了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境、游客信任及其購(gòu)買行為測(cè)量量表，并基于期望差異理論，引入期望差異、感知凈收益、游客滿意，進(jìn)而構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型。通過實(shí)證分析驗(yàn)證了本研究的理論假設(shè)，主要結(jié)論如下：

1.研究證實(shí)期望差異理論對(duì)于研究旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境具有適用性，游客對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境的期望差異顯著的正向影響游客滿意，游客的感知凈收益也顯著的正向影響游客滿意，這在統(tǒng)計(jì)意義上得到數(shù)據(jù)支持。

2.旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境通過期望差異這一中介變量對(duì)游客滿意產(chǎn)生影響，提示我們應(yīng)該改善旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境，促使游客產(chǎn)生正向期望，從而提高游客滿意度和游客信任，最終影響游客的購(gòu)買行為。

3.旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境是影響游客購(gòu)買行為的重要因素，這一影響作用是通過游客滿意和信任實(shí)現(xiàn)的。游客滿意和信任對(duì)游購(gòu)買行為具有顯著的正向影響，這在統(tǒng)計(jì)意義上是成立的。

4.文章通過實(shí)證檢驗(yàn)了游客感知凈收益和期望差異對(duì)游客滿意的影響，研究結(jié)果表明，感知凈收益和期望差異都是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)游客滿意的主要影響因素。比較而言，感知凈收益對(duì)游客滿意影響更大。

（二）建議

1.政府應(yīng)該加強(qiáng)立法，加大執(zhí)法力度

政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的旅游紀(jì)念品和低質(zhì)量的旅游紀(jì)念品，堅(jiān)決不允許粗制濫造的紀(jì)念品進(jìn)入旅游景區(qū)銷售，影響景區(qū)形象和游客對(duì)旅游紀(jì)念品的印象。同時(shí)，政府還應(yīng)該加強(qiáng)立法，加快關(guān)于旅游購(gòu)物方面的立法。目前適用于旅游購(gòu)物相關(guān)問題的法律較少，有很多投訴案件得不到及時(shí)有效的處理，從而影響游客對(duì)旅游紀(jì)念品的購(gòu)買。因此，政府必須加強(qiáng)立法，規(guī)范旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)和銷售商家的行為

2.生產(chǎn)商應(yīng)該生產(chǎn)高質(zhì)量紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，并且應(yīng)該生產(chǎn)有特色、高質(zhì)量的紀(jì)念品，同時(shí)需要做好旅游紀(jì)念品的售后服務(wù)。目前市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品的質(zhì)量缺乏保障，生產(chǎn)商一味模仿、生產(chǎn)低質(zhì)量的紀(jì)念品，嚴(yán)重影響市場(chǎng)秩序，因此紀(jì)念品生產(chǎn)商需要重視游客的需求，不斷提高旅游紀(jì)念品質(zhì)量，并且保持和紀(jì)念品銷售商家的聯(lián)系，做好售后服務(wù)工作。

3.消費(fèi)者需要通過合法途徑維護(hù)自身利益

消費(fèi)者應(yīng)該提高自身鑒別能力，從自身做起，對(duì)假冒偽劣以及低質(zhì)量的旅游紀(jì)念品積極抵制，同時(shí)不能助長(zhǎng)售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家和胡亂要價(jià)的商家的氣焰，遇到市場(chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣以及過高定價(jià)的現(xiàn)象，需要及時(shí)通過有效法律手段進(jìn)行舉報(bào)，積極維護(hù)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境，從而構(gòu)建良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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