互聯(lián)網(wǎng)+與品牌革新

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)需要加快融入互聯(lián)網(wǎng)的步伐，傳統(tǒng)品牌也亟待轉(zhuǎn)型。近年來，消費(fèi)者對(duì)海爾的品牌的出現(xiàn)審美疲勞，其一貫有效的“概念銷售”和“民族品牌”越來越難以吊起消費(fèi)者的胃口，海爾品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文針對(duì)海爾品牌革新中出現(xiàn)的問題提出了一系列措施，希望能有效地緩解甚至解決此類問題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 海爾集團(tuán) 品牌轉(zhuǎn)型

一、互聯(lián)網(wǎng)+與品牌發(fā)展

1.1互聯(lián)網(wǎng)影響品牌形象的傳遞

如今互聯(lián)網(wǎng)正在推動(dòng)商業(yè)幾乎每一個(gè)方面的改變，隨時(shí)隨地的信息分享、指尖一碰即可陳列的消費(fèi)選擇，都使消費(fèi)者的購(gòu)買行為和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式都產(chǎn)生了巨大的變化。企業(yè)生存發(fā)展的壓力在實(shí)時(shí)互動(dòng)基礎(chǔ)上不斷增大，任何的不利信息而制造的不良輿論，都有可能使得消費(fèi)者購(gòu)買行為在剛剛開始時(shí)就產(chǎn)生中斷?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)掌握企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的品牌形象的命脈。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)讓品牌塑造迎來新生

傳統(tǒng)情況下塑造一個(gè)成功的品牌形象需要長(zhǎng)年累月的積累、大量的資金投入、廣泛的傳播渠道、成型的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的加持，但是互聯(lián)網(wǎng)的品牌模式卻在不斷顛覆傳統(tǒng)，徹底改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和組織模式。網(wǎng)紅飲品品牌——喜茶，可以通過短短幾個(gè)月的營(yíng)銷一躍進(jìn)入公眾視野，連鎖分店半年內(nèi)廣泛擴(kuò)展到長(zhǎng)三角的重要城市，甚至形成了與之相對(duì)應(yīng)的“喜茶”、“喪茶”文化。這種品牌和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言是不可想象的。

1.3互聯(lián)網(wǎng)使品牌的分化差異更加明顯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)：一方面，處于壟斷地位的優(yōu)勢(shì)品牌主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展走向，控制了大多數(shù)消費(fèi)群體；另一方面，形成不同的社群圈小眾和分眾品牌，占有較少的市場(chǎng)份額，卻有著較高的品牌口碑。任何品牌都應(yīng)該有一個(gè)差異化的定位，差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)造了造就領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)。雕爺牛腩、黃太吉煎餅的成功，都證明了互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)品牌差異化帶來巨大推動(dòng)力。

二、案例分析

海爾自從2010年正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型期以來有很多大變動(dòng)。如55億元收購(gòu)了GE電器等多家企業(yè)、進(jìn)行了員工組織結(jié)構(gòu)扁平化——砍掉中層的改革、同時(shí)也從傳統(tǒng)的白電企業(yè)向創(chuàng)客平臺(tái)轉(zhuǎn)型。海爾的品牌目前面對(duì)的兩大問題，即品牌營(yíng)銷和品牌形象問題，是品牌管理中兩個(gè)非常重要的方面，沒有這二者的支撐，品牌很難度過轉(zhuǎn)型大關(guān)。

2.1 品牌營(yíng)銷各自為政

開始試水新媒體運(yùn)營(yíng)而初見成效的海爾，擁有近百個(gè)包括海爾官微、海爾洗衣機(jī)、海爾北京、海爾青島，等甚至區(qū)域與產(chǎn)品交叉的細(xì)分宣傳賬號(hào)，在品牌營(yíng)銷上出現(xiàn)了各自為政的局面。為了向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，海爾開始了去中層、人員結(jié)構(gòu)扁平化的戰(zhàn)略調(diào)整，把營(yíng)銷策劃、招標(biāo)及效果監(jiān)測(cè)決策權(quán)交給每個(gè)“小微企業(yè)”，這導(dǎo)致海爾集團(tuán)的品牌部門面臨著這種單元營(yíng)銷項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目發(fā)聲等各自為政、“一盤散沙”的情況。

2.2 品牌形象需要互聯(lián)網(wǎng)變身

海爾最顯性的標(biāo)識(shí)是“海爾兄弟”，關(guān)于它的調(diào)整一直非常謹(jǐn)慎。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)投資動(dòng)畫產(chǎn)品的先行者，《海爾兄弟》創(chuàng)造了第一個(gè)成功范例。過去十幾年，“海爾兄弟”的卡通形象已經(jīng)家喻戶曉，給70后、80后留下了十分深刻的印象。然而最近的調(diào)研顯示：雖然海爾品牌形象正統(tǒng)、可信賴，但缺乏在年輕人群中的輕松活潑的感情交互。“海爾兄弟”急需獲90、00消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)需要引導(dǎo)70后、80后的重新認(rèn)知。

2.3 品牌精尖業(yè)務(wù)流失

雖然一直以來海爾的品牌和高端產(chǎn)品線如卡薩帝的延伸發(fā)展整體向好，但隨著近十年來轉(zhuǎn)型的困難問題逐漸暴露，作為第一位躋身千億俱樂部的白電巨頭，海爾如今在制造業(yè)上的盈利能力被同屬千億陣營(yíng)、員工密集型的格力、美的反超，與轉(zhuǎn)型期和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)管理之間有著分不開的關(guān)系。

海爾曾經(jīng)最受認(rèn)可的冰箱業(yè)務(wù)，如今也很少進(jìn)入人們的視野，不僅是因?yàn)槠洳蛔鲇矎V的宣傳方案；其中逐漸降低的產(chǎn)品和服務(wù)水平也使消費(fèi)者的口碑在不斷流失。延長(zhǎng)產(chǎn)品線不斷在國(guó)外布點(diǎn)收購(gòu)的同時(shí)并沒有堅(jiān)守住他的明星業(yè)務(wù)。

三、海爾轉(zhuǎn)型對(duì)策建議

3.1開放管理監(jiān)控

海爾近百個(gè)賬號(hào)各自為政的問題，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌該怎么管理的問題。雖然目標(biāo)管理法在傳統(tǒng)的品牌管理中廣泛實(shí)施，但在應(yīng)該充分下放自主權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，單純的目標(biāo)分解很難執(zhí)行。對(duì)于品牌營(yíng)銷無論是宣傳還是招標(biāo)，都不能完全控制，而應(yīng)該進(jìn)行開放和監(jiān)控。

由于每個(gè)小微企業(yè)都是獨(dú)立核算的，不能對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行硬性管理，但需要制定根本性的規(guī)章制度。正如宣傳發(fā)聲一樣，面對(duì)社交媒體的挑戰(zhàn)，海爾應(yīng)該通過內(nèi)部的宣傳管理部門，與員工共同確立社交媒體基本要求，在社交媒體平臺(tái)上的言行達(dá)成一致。

3.2 創(chuàng)新交互方式

選擇合適的海爾兄弟的新形象后，怎樣推出成為重點(diǎn)問題。新形象的背后必須有強(qiáng)大的IP內(nèi)容作支持，不僅要再一次強(qiáng)化海爾兄弟的“人格魅力”，而且必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的消費(fèi)者習(xí)慣及媒介傳播習(xí)慣。通過新建宣傳網(wǎng)站，和廣大網(wǎng)民展開交互，建立一個(gè)可以將動(dòng)漫形象轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的平臺(tái)。這也有助于再一次實(shí)現(xiàn)海爾在“互聯(lián)網(wǎng)+品牌形象”的業(yè)務(wù)開展，利于大眾更快地接受海爾兄弟的新形象，并保持這一宣傳的熱度長(zhǎng)期持續(xù)，后繼有力。

3.3 加強(qiáng)品牌的全面質(zhì)量管理

海爾進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后開始實(shí)行多元化戰(zhàn)略，但由于業(yè)務(wù)分散，海爾的售后服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)大不如前，其返修率和維修時(shí)間明顯延長(zhǎng)，客戶投訴比例逐年增多，這都要求海爾應(yīng)該全面加強(qiáng)質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)檢、提升零配件調(diào)換速度、保證質(zhì)量、強(qiáng)化管理，控制不合格產(chǎn)品率和維修售后服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間，牢牢捍在消費(fèi)者心中根植的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌代表精神，不能因戰(zhàn)略的調(diào)整和發(fā)展方向的轉(zhuǎn)換而丟失企業(yè)的根本。同時(shí)海爾應(yīng)該改善售后資料的聯(lián)網(wǎng)情況，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品維修進(jìn)度可視化、流程規(guī)范化、安排可追蹤、結(jié)果可評(píng)價(jià)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：

姓名：沈曉彤，學(xué)校：蘇州大學(xué)，籍貫：陜西省西安市，城市郵編：215021（蘇州市）