曾凡斌 齊鑫

【摘要】本文通過對中央人民廣播電臺“中國之聲”微信公眾號的內(nèi)容研究和對用戶的深度訪談，分析“中國之聲”微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面的現(xiàn)狀，探究其存在的問題以及改進方法，為其內(nèi)容生產(chǎn)提出改進建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播媒體 微信公眾平臺 內(nèi)容生產(chǎn) 媒體融合

本文以平臺設計、內(nèi)容生產(chǎn)為出發(fā)點，以中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號“中國之聲”為研究對象，通過對“中國之聲”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)量、形式進行觀察分析，并與“都市報道”和“人民日報”這兩個傳統(tǒng)媒體微信公眾號作對比，發(fā)現(xiàn)了“中國之聲”存在的問題，并通過對部分用戶面對面采訪和網(wǎng)絡訪談，了解了他們對“中國之聲”微信公眾號目前在內(nèi)容生產(chǎn)以及平臺設置等方面的意見和建議，從用戶體驗的角度，探索中國之聲作為傳統(tǒng)廣播媒體應該如何在新媒體領(lǐng)域發(fā)展，并為其內(nèi)容生產(chǎn)及未來發(fā)展提出改進建議。

一、“中國之聲”微信公眾平臺的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容聚焦國內(nèi)社會新聞

筆者通過觀察“中國之聲”從2017年7月10日到7月25日連續(xù)16天發(fā)布的161條微信消息，對“中國之聲”發(fā)布的內(nèi)容做了大致的歸類總結(jié)。推送內(nèi)容主要分為六大類，包括：國際新聞、國內(nèi)新聞、專題節(jié)目、節(jié)目預告、固定板塊“讀課文”以及其他。其中，不計已被刪除的三篇文章外，國內(nèi)新聞比重高達68.9%；專題節(jié)目數(shù)量第二，約占9.49%；國際新聞數(shù)量第三，約占8.86%；固定板塊“讀課文”約占7.59%；節(jié)目預告和其他所占比均為2.53%。

根據(jù)統(tǒng)計得出：第一，由于“中國之聲”微信公眾號基于自身是中國國家新聞廣播的新媒體平臺，其所發(fā)布的內(nèi)容多以新聞為主，內(nèi)容涵蓋時政、軍事、經(jīng)濟、文化等各方面，但是在標題上直接做出的分類不夠明確；第二，“中國之聲”微信公眾號聚焦國內(nèi)社會新聞以及與群眾生活息息相關(guān)的各種話題，向受眾傳播有關(guān)社會生活的方方面面，這符合一個傳統(tǒng)廣播媒體的定位，也符合一批中老年受眾的口味；第三，“中國之聲”微信公眾號總是根據(jù)當下時事熱點，推出相關(guān)的專題內(nèi)容，并連續(xù)幾天放在固定欄目推出，但有時也會與其他同類型公眾號的內(nèi)容雷同，缺乏獨特性；第四，“中國之聲”微信公眾號的固定欄目“那些年，我們一起讀過的課文”，于每晚黃金時間作為當天的最后一條消息內(nèi)容推送，在這個板塊，新媒體編輯精選中小學語文課文，并邀請中央人民廣播電臺播音員、主持人進行朗讀，將音頻和文本一起添加上去，但這對于一個公眾號在打造自身特色方面非常有用，但只有這些還遠遠不夠；第五，對于即將在微信平臺上推出的專題節(jié)目，“中國之聲”微信公眾號會先行發(fā)布節(jié)目預告。

在更新頻率上，“中國之聲”平均每天更新10條內(nèi)容，早中晚均有更新。這樣高頻率的更新能夠有效保證新聞的時效性，但也給受眾帶來一定的厭倦感，尤其是信息的堆積容易使受眾拒絕點擊。

（二）形式方便易用

在板塊設計方面，目前“中國之聲”微信公眾平臺的“微社區(qū)”板塊由于效果不理想，致使論壇現(xiàn)已下線，這一舉措也使“中國之聲”割斷了自己與受眾互動的橋梁?！奥犞辈ァ卑鍓K則為中國之聲廣播平臺。點開“聽直播”菜單，這里以節(jié)目單的形式保存了當日播出過的節(jié)目，受眾不僅可以在線收聽正在直播的內(nèi)容，也可以隨時點擊收聽。在“聽直播”板塊頁面下方，還有“Radlo.cn”推薦欄，可以點擊下載這個包含了各種有聲節(jié)目的應用程序。

這種通過菜單鍵直達鏈接網(wǎng)頁的設置可以讓受眾快速找到所需要的內(nèi)容，同時也將傳播者想要傳播的內(nèi)容直接送達給受眾，對于傳受雙方而言都是直接有效的。另外，它擴大了平臺本身的容量，對公眾號發(fā)布的內(nèi)容做了一定的補充，也是將傳統(tǒng)媒體與新媒體——微信成功連接的有效方式。

二、“中國之聲”微信公眾平臺存在的問題

（一）更新時間不固定，更新頻率較快

在具有海量信息的今天，信息堆積不僅會影響有效內(nèi)容的閱讀，還會因為更新太過頻繁影響受眾的閱讀體驗。

筆者統(tǒng)計“中國之聲”微信公眾號近半個月的信息發(fā)布時間發(fā)現(xiàn)，每天從8：00～23：00均有信息發(fā)布，主要分為早上、中午、下午、晚上四個時段發(fā)出。每次更新4～5篇文章，日更新10篇文章以上。相比較其他傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號，其更新頻率適中；但是相比其他日更一篇或者是周更的微信公眾號而言，仍然給受眾帶來了信息堆積的壓力。筆者通過對幾位“中國之聲”微信公眾號的用戶進行深度采訪后發(fā)現(xiàn)，他們對此也持相同的觀點。很多生活節(jié)奏快并擁有速食文化閱讀習慣的年輕受眾，尤其是那些關(guān)注了很多微信公眾號的受眾，會對這種頻繁的、大量的更新不勝其煩，不愿意點擊閱讀，甚至有可能取消關(guān)注。這樣就降低了微信內(nèi)容的閱讀量，降低了粉絲數(shù)量，甚至影響了中國之聲的品牌。

（二）語言缺新意，內(nèi)容少特色

如果因為該微信公眾號所屬傳統(tǒng)媒體，就局限了其在新媒體領(lǐng)域的定位，那么它就喪失了自己的風格，缺乏屬于自身的特色，很難吸引年輕受眾的關(guān)注。通過采訪不難發(fā)現(xiàn)，不少年輕受眾認為，“中國之聲”微信公眾號與大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號一樣，推送的內(nèi)容有雷同的感覺。

在語言上，它延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的報道風格。采訪中不少受眾覺得“中國之聲”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容表述單調(diào)，文章風格過于嚴肅，缺乏自己的語言特點，缺乏新意。

（三）文章分類不明晰

由于日更新量較大且推送內(nèi)容較多，一些用戶針對“中國之聲”微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的“不歸類”問題也有很大意見。因為受眾往往會根據(jù)自己的需要選擇感興趣的信息，而不愿在所有信息上都花費時間。通過對比河南電視臺微信公眾號“都市報道”可以發(fā)現(xiàn)，給文章內(nèi)容做出清晰的分類將會給讀者帶來更好的閱讀體驗。

（四）缺乏跟粉絲受眾的互動

在菜單設置上，改版前的“中國之聲”微信公眾號比較重視與受眾的溝通，雖然“微社區(qū)”板塊做得不夠成功，但它代表了與受眾交流的意愿。而改版后的“中國之聲”取消了這個板塊，可以說已經(jīng)關(guān)閉了自己與受眾交流的通道，除了保留每篇文章后微信平臺自帶的留言功能以及微信自身的回復功能外，它變成了一個單方面發(fā)布信息的平臺，不能夠接受來自受眾的反饋信息，變成了單向傳播。

三、“中國之聲”微信公眾號的發(fā)展策略

在微信公眾平臺種類雜、數(shù)量多的今天，有不少微信公眾平臺在發(fā)布內(nèi)容上粗制濫造，粘貼抄襲現(xiàn)象嚴重?！爸袊暋弊鳛橐粋€主流媒體的微信公眾號，微信傳播指數(shù)（WCI）值較高，但根據(jù)清博數(shù)據(jù)的全國微信公眾號1000強排名來看，“中國之聲”并未入榜，這就證明其競爭力還不夠強，在內(nèi)容創(chuàng)作上還存在一定缺陷。在此，對“中國之聲”微信公眾號提出以下改進建議。

（一）改變發(fā)布時間——提高發(fā)布內(nèi)容的閱讀量

傳統(tǒng)廣播媒體要了解用戶在新媒體上的使用習慣，什么時候是用戶的碎片時間，什么時候是較長的娛樂時間，時間的長短影響著用戶的信息需求。這需要內(nèi)容發(fā)布者充分利用每一次發(fā)布機會，抓住受眾的黃金閱讀時間發(fā)布價值最高的內(nèi)容，還要兼顧新聞的時效性，對熱點信息及時發(fā)布，不能滯后。同時，在全天多次發(fā)布的情況下安排好其他發(fā)布時間，形成一個完整的時間鏈。對于特定模塊固定時間發(fā)布，使受眾形成閱讀習慣也很重要，這將培養(yǎng)受眾持續(xù)收看的習慣。

（二）內(nèi)容改進——延伸傳統(tǒng)媒體，做好新媒體內(nèi)容

在新聞報道方面，“中國之聲”微信公眾號的時效性不夠強，新聞深度也略顯遜色；在內(nèi)容風格方面，做得不夠接地氣兒。這就要求“中國之聲”微信公眾平臺在內(nèi)容運營方面，要發(fā)揮新聞采寫特長，發(fā)掘受眾感興趣的內(nèi)容。

筆者對“中國之聲”微信公眾號的用戶代表進行了采訪，通過面對面訪談以及網(wǎng)絡訪談的方式了解他們的意見和建議。一些中老年受眾對于“中國之聲”微信公眾號推送內(nèi)容感到滿意，但對于年輕受眾而言，他們的口味更偏向于有內(nèi)容、有干貨的信息，一些太注重形式和宣傳的新聞并不容易引起他們的興趣。此外，在語言風格上，大家更偏向于輕松有趣的語言風格和敘述方式，這些建議都需要“中國之聲”微信公眾號切切實實地根據(jù)受眾的需要，探索屬于自己的專業(yè)特色，建立風格，打造符合這個時代特色的內(nèi)容。

（三）題目的改進——分類明確，設有懸念

根據(jù)受訪者的意見，“中國之聲”微信公眾號在推送內(nèi)容上略顯龐雜，內(nèi)容分類不夠明確。這就需要“中國之聲”首先在題目上做好分類內(nèi)容標注，這一點可以參考“都市報道”和“人民日報”微信公眾號，這兩個微信公眾號在每一篇推送內(nèi)容的標題前，用一個簡單的詞對本條內(nèi)容進行分類，使受眾一目了然。對這則新聞感興趣的受眾就會點開閱讀，這有助于形成良好的閱讀體驗。

另外，把題目設置得新穎有趣、富有懸念，也是提高文章點擊率的好方法，它可以引起受眾的好奇心，吸引讀者點擊。在這方面，可以借鑒“咪蒙”這個微信傳播指數(shù)值較高的公眾號，該微信公眾號會給每篇推送的內(nèi)容預想5～7個標題，然后通過建立用戶群的方式，讓用戶投票確定喜歡的標題。

（四）后臺設置及版式設計——內(nèi)容豐富、分類清晰

從菜單鍵的設計來看，豐富的目錄內(nèi)容，不但可以傳播更多有用信息，還可以提升品牌影響力，而單一無用的菜單對提高閱讀量而言沒有任何幫助。同樣，內(nèi)容的排版布局也會影響受眾的閱讀體驗。字體大小、行間距、分割線的使用等看似微不足道的細節(jié)，都會決定受眾點擊閱讀時的直觀感受。目前，改版后的“中國之聲”微信公眾號的“聽節(jié)目”菜單，主打中國之聲廣播節(jié)目內(nèi)容，“讀課文”則是固定板塊的快捷方式?！爸袊暋蔽⑿殴娞栃枰鶕?jù)發(fā)布內(nèi)容重新設計、排版、制作快捷鍵，形成獨具特色的發(fā)布模式。

（五）“微社區(qū)”的應用及小程序的開發(fā)——打造與受眾交流的平臺

利用菜單鍵開發(fā)出一個能夠讓用戶暢所欲言的平臺，可以有效增強互動性。開通互動平臺需要微信運營者的用心經(jīng)營，后臺編輯應該代表公眾號積極在平臺上回應用戶的問題，而不是只讓用戶“自娛自樂”。比如：可以通過互動板塊與內(nèi)容相結(jié)合，把“微社區(qū)”變成一個可以讓受眾化身“新聞發(fā)掘者”的實際場所。另外，微信公眾平臺的小程序功能值得微信運營者好好利用，以進一步擴大平臺的功能。

（六）開通固定模塊，發(fā)起福利活動——吸引用戶，提升活躍度

開通固定節(jié)目板塊，推出屬于自己頻率的固定欄目，也是一種宣傳方法，能夠培養(yǎng)粉絲的閱讀習慣，通過固定欄目提升品牌影響力。目前“中國之聲”微信公眾平臺推出的“讀課文”板塊，內(nèi)容有限，受眾范圍也有限，并不算是一檔特別出彩的欄目。因此，打造一檔更富有“中國之聲”特色的、富有時代氣息的、能夠讓廣大粉絲喜聞樂見的固定欄目，對于“中國之聲”微信公眾平臺而言十分重要。

通過內(nèi)容方面的改進，也可以增強與粉絲之間的溝通。例如人民日報就經(jīng)常在其微信公眾號上發(fā)紅包口令，吸引用戶到支付寶上搶紅包，有時也有發(fā)手機上網(wǎng)流量的活動。這樣實際的福利活動能吸引不少新用戶的加入，同時也讓老用戶覺得有實際的回報。廣播媒體可在強化把關(guān)功能的前提下，充分利用微信公眾平臺開通新聞爆料通道，鼓勵微信用戶用文本、語音、圖片、視頻等形式提供新聞線索和素材，集眾人之力，擴大新聞源，讓“準記者”們的新聞生產(chǎn)能力在專業(yè)新聞平臺得以充分發(fā)揮。

（七）新媒體工作者要了解新媒體特點，創(chuàng)作接地氣的內(nèi)容

新媒體工作者要具備相應的知識以及文化素養(yǎng)，提升自己的工作能力。鑒于廣播媒體的靈活性、便攜性，新聞頻率的權(quán)威性、導向性以及聽覺傳播的親和力等特點，中國之聲的新媒體觀察員也應具備相應的風格素養(yǎng)。比如：微信公眾號的編輯可以對自家的公眾號多做復盤，同時積極學習其他點擊量高、排名靠前的公眾號，多觀察，總結(jié)其優(yōu)點，以彼之長，補己之短，放低姿態(tài)，做出貼近群眾生活的、接地氣的內(nèi)容，做出符合受眾閱讀口味的公眾號。

相信通過從內(nèi)到外的改進創(chuàng)新，中國之聲在微信公眾平臺領(lǐng)域?qū)⒛軌虼蛟斐鰧儆谧约旱捻懥疗放?，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合對接。