(四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610000)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)從流量紅利轉(zhuǎn)向縱深和創(chuàng)新階段的產(chǎn)物，以微博、微信為代表的新媒體傳播的本質(zhì)是做軟性廣告，其目的是獲取流量。作為平民化營(yíng)銷(xiāo)工具和品牌社交窗口，新媒體借助人際關(guān)系鏈平臺(tái)，把品牌個(gè)性化、人格化、情緒化，并創(chuàng)造話題傳播于目標(biāo)社群并使消費(fèi)者從心理層面對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而引發(fā)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自發(fā)性分享。

1.農(nóng)產(chǎn)品已成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品指通過(guò)種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程而獲得的物品。隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品已明顯出現(xiàn)了品牌化和有機(jī)化的特征，出現(xiàn)了一些諸如陽(yáng)澄湖大閘蟹，贛南臍橙，新疆大棗的地域特征品牌，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視，有機(jī)食品正逐漸進(jìn)入高端消費(fèi)者的餐桌，成為一種健康的生活方式。與此同時(shí)，商界大佬也開(kāi)始進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品投資，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，聯(lián)想柳傳志賣(mài)起了“良心果”，京東開(kāi)賣(mài)自種的有機(jī)大米，原云南紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)褚世健也在哀牢山種出了勵(lì)志橙。因此，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的需求迫在眉睫。2018年全國(guó)兩會(huì)上，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌化成為了熱點(diǎn)問(wèn)題。

2.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和意義

2.1 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是19大做出的重大決策部署，習(xí)總書(shū)記圍繞“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”為鄉(xiāng)村振興指明了方向。當(dāng)前農(nóng)業(yè)投入加大，圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)，特色產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正在加速發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展造就數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階級(jí)，擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。隨著教育水平提高，環(huán)保理念的社會(huì)關(guān)注度大大提升，綠色消費(fèi)者迅速增加。據(jù)阿里平臺(tái)交易數(shù)據(jù)，中國(guó)綠色消費(fèi)者已超過(guò)6500萬(wàn)，占活躍用戶數(shù)16%。在綠色商品比平均商品溢價(jià)高達(dá)33%的背景下，過(guò)去的四年綠色消費(fèi)者增長(zhǎng)是14倍。在強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力支撐下，我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)消費(fèi)額以每年30%的速度快速增長(zhǎng)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的意義

2.2.1 低成本的提高了企業(yè)知名度

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)社會(huì)化的方式推廣農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌和渠道同一化。社交化的營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去的中國(guó)商業(yè)進(jìn)程中從未出現(xiàn)過(guò)，通過(guò)社交化實(shí)現(xiàn)了人人鏈接，顧客參與式的營(yíng)銷(xiāo)使得成本變得非常低廉，是顛覆性的成本結(jié)構(gòu)變化。

2.2.2 順應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)制度的完善，消費(fèi)已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。以互聯(lián)網(wǎng)+為核心特征的消費(fèi)新業(yè)態(tài)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域顯著改變了消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，人們開(kāi)始在線上購(gòu)買(mǎi)各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)滿足自身的消費(fèi)需求，誕生了中寧枸杞、福建紅茶、云南苦蕎等地方品牌。目前通過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)較為落伍，而運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品才是真正的順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

2.2.3 廣泛地傳播了品牌

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地域性強(qiáng)，各地的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)后，被越來(lái)越多的人所知曉，品牌知名度大大提高。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品往往凝結(jié)各地風(fēng)俗和文化信息，許多消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)上瀏覽農(nóng)產(chǎn)品信息的同時(shí)就能領(lǐng)會(huì)各地風(fēng)土人情，從而拉動(dòng)農(nóng)旅經(jīng)濟(jì)，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售商家及產(chǎn)地地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更多的收益。

3.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品存在整體質(zhì)量控制問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的種植是以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，缺乏大規(guī)模產(chǎn)銷(xiāo)下的品質(zhì)保障措施，質(zhì)量很難控制。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈缺乏與基地的戰(zhàn)略協(xié)同，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給數(shù)量也難以保證，老百姓的綠色渴求還不能充分滿足。

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣還處在產(chǎn)品思維階段，沒(méi)有對(duì)接消費(fèi)者健康生活的心理需求進(jìn)行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡(jiǎn)單。一方面是缺乏線上線下的整合宣傳，尤其是線下的體驗(yàn)活動(dòng)缺乏，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)；另一方面是整個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣缺乏產(chǎn)地背景或產(chǎn)品故事化包裝，品牌文化價(jià)值沒(méi)有與目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀契合，難以形成參與性話題。

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)效率逐年下降。表現(xiàn)在急功近利的擴(kuò)大受眾規(guī)模，造成客單價(jià)降低和退換率升高的現(xiàn)象；新媒體營(yíng)銷(xiāo)資源未能集中使用，在都市關(guān)鍵人群中缺乏美譽(yù)度，難以形成突破和帶動(dòng)效應(yīng)；對(duì)于新媒體平臺(tái)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)于社群的定位不準(zhǔn)確，基于社群的線上活動(dòng)更多的是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的買(mǎi)贈(zèng)，維持社群活躍的手段還是集贊、搶紅包，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等；同時(shí)，在具體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物場(chǎng)景規(guī)劃中，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性化包裝，難以實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，亟待精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，宣傳手段缺乏互動(dòng)，推廣內(nèi)容沒(méi)有特色。當(dāng)前，許多農(nóng)產(chǎn)品新媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息不是像褚橙那樣去挖掘商品背后的故事，向消費(fèi)者展示種植基地、采摘體驗(yàn)、物流服務(wù)體驗(yàn)等受眾關(guān)心的內(nèi)容，而是站在企業(yè)的角度向消費(fèi)者灌輸與銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品展示等有關(guān)的內(nèi)容。其結(jié)果就是消費(fèi)者不關(guān)注瀏覽的內(nèi)容，更不能產(chǎn)生記憶和好感。

4.褚橙新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

“褚橙進(jìn)京”曾是微博營(yíng)銷(xiāo)的典型成功案列。褚橙的特點(diǎn)鮮明：一是高品質(zhì)冰糖橙的品類(lèi)代表，二是“像極了人生的味道”的褚橙的品牌文化。褚橙目標(biāo)群體定位清晰，就是都市倡導(dǎo)高質(zhì)量健康生活的80后精英群體，他們不僅需要質(zhì)量恒定的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)這個(gè)目標(biāo)群體正處于積極向上的人生階段，“奮斗、拼搏”是其心理層面的文化訴求。褚橙正是以這一點(diǎn)為切入，借助新媒體以褚世健傳奇經(jīng)歷為勵(lì)志標(biāo)簽，以品牌故事為載體傳播品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)屬性、褚老的精神屬性，以及消費(fèi)者文化屬性的一致性傳播。

4.1 品牌故事化

通過(guò)新媒體平臺(tái)，褚橙進(jìn)行了視覺(jué)維度和故事維度的信息整合傳播。褚時(shí)健的往事照片和其在哀牢山上精心培育冰糖橙的近況都成為“頭條”在社交圈中瘋傳。持續(xù)的曝光度讓接下來(lái)的故事傳播變得更加容易讓人接受，這個(gè)故事具體生動(dòng)，首先把牢獄之災(zāi)結(jié)束、改革人物、特別有意味的哀牢山，這三個(gè)關(guān)鍵詞穿在一起，給人一種很悲傷的情緒。其次，獨(dú)上哀牢山用橙子來(lái)討生活的悲情概念，被悄然置換成再次創(chuàng)業(yè)的悲壯情懷，在輸出品牌勵(lì)志故事信息的同時(shí)，褚橙新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)把信息傳播導(dǎo)向了對(duì)品質(zhì)控制的注解，把褚老的精神和態(tài)度進(jìn)行了放大，持續(xù)地傳導(dǎo)褚橙的價(jià)值觀。

4.2 社群關(guān)系鏈接化

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的把品牌理念傳遞給目標(biāo)社群并實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈接。褚橙初期的客戶關(guān)系鏈接是褚時(shí)健個(gè)人具備的特有60后的企業(yè)家關(guān)系鏈，這個(gè)重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體參與到初期的購(gòu)買(mǎi)和傳播，“勵(lì)志橙”的名號(hào)就是在這一社群其形成，其中王石的微博轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)揮了決定性作用。其后，在銷(xiāo)售渠道的關(guān)系鏈上，褚橙圍繞80后構(gòu)建了價(jià)值共同點(diǎn)相同的產(chǎn)品型社群。這個(gè)社群的禮品消費(fèi)被作為勵(lì)志傳承果的重要消費(fèi)場(chǎng)景。在正能量宣傳的同時(shí)，包裝被作為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的手段加以運(yùn)用。一時(shí)間，以褚老頭像為背景的禮品包裝成為了寫(xiě)字間的時(shí)尚，正能量與亞文化的交融使褚橙品牌調(diào)性突出，基于場(chǎng)景的社群營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)現(xiàn)了自主分享，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲。

4.3 傳播互動(dòng)化

新媒體營(yíng)銷(xiāo)采用互動(dòng)打造品牌，褚橙的互動(dòng)分三個(gè)層次，首先用微博與前期客戶進(jìn)行了價(jià)值觀互動(dòng)，做了12款個(gè)性化包裝，把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印在包裝上，形成基于不同人群的標(biāo)簽；其次采用明星加入互動(dòng)，引發(fā)了消費(fèi)者分享。韓寒就通過(guò)他的微博曬單“在復(fù)雜的世界里有一個(gè)就夠了”對(duì)褚橙的勵(lì)志品牌理念進(jìn)行了點(diǎn)贊。第三，讓用戶參與到傳播過(guò)程之中，褚橙選擇了分眾化的偶像，把平常人工作奮斗的經(jīng)歷拍成視頻，表現(xiàn)事業(yè)轉(zhuǎn)型期的歷程并映射褚老的經(jīng)歷，形成了強(qiáng)烈的心理互動(dòng)。

5.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展思路

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)必須遵從商業(yè)的本質(zhì)，粉絲、流量和交易僅僅是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的手段，要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和流量變現(xiàn)，關(guān)鍵是以工匠精神來(lái)打造好產(chǎn)品，持續(xù)不斷的塑造品牌文化，精準(zhǔn)定位客戶社群，實(shí)施基于互動(dòng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和核心還是以口碑為中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者極致體驗(yàn)。

5.1 打造爆款，確保品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)把品質(zhì)放在第一位，這也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本支撐。“要種最好吃的橙子”表現(xiàn)了褚世健打造爆款，把事情做到極致的認(rèn)真執(zhí)著精神。農(nóng)業(yè)企業(yè)需要這種“工匠精神”，在農(nóng)產(chǎn)品種植強(qiáng)調(diào)有機(jī)化是關(guān)鍵，城市精英群體對(duì)這一屬性有很高的期盼。企業(yè)可以用新媒體手段進(jìn)行全過(guò)程集中展示，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，看得真。

商家應(yīng)整合供應(yīng)鏈，建立一體化的采購(gòu)基地，實(shí)現(xiàn)基地的整合，把供應(yīng)鏈回溯到種植、降水、風(fēng)力、土壤等一系列管理上。在用一二三產(chǎn)業(yè)品融合做大規(guī)模的同時(shí)，用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的分選、包裝和處理確保商品外觀、口味達(dá)到高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

5.2 文化營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌

商家要充分考慮消費(fèi)者健康生活的體驗(yàn)關(guān)切，構(gòu)建農(nóng)旅結(jié)合的線下體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。農(nóng)企可以打造現(xiàn)代農(nóng)場(chǎng)，滿足營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的親子教育需求，用新媒體把觀光農(nóng)業(yè)、研發(fā)生產(chǎn)、加工制作、產(chǎn)品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)作無(wú)縫展現(xiàn)并讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，能清楚地通過(guò)新媒體了解到種植農(nóng)戶和產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)消費(fèi)者能在主題館享受加工后的農(nóng)產(chǎn)品。這種線下的體驗(yàn)把線上的品牌宣傳落在實(shí)處。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了小而美的體驗(yàn)型農(nóng)產(chǎn)品品牌，如掌生谷粒、草莓莊園等。這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)往往能契合消費(fèi)者內(nèi)心需求，激發(fā)消費(fèi)者情感，形成共鳴。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合社會(huì)潮流，用文化品牌契合顧客需求。隨著《舌尖上的中國(guó)》的熱播，社會(huì)上掀起了對(duì)原產(chǎn)地、原生態(tài)美食的追捧，農(nóng)企應(yīng)關(guān)注和探索農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，把文化植入在故事中。企業(yè)可以在新媒體平臺(tái)上開(kāi)展一些特別的產(chǎn)品相關(guān)的文化活動(dòng)，利用公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的交融，如梨花節(jié)、中秋賞茶賞月活動(dòng)、踏春活動(dòng)等，使用戶在文化活動(dòng)中體驗(yàn)“自己”，并主動(dòng)將自己的感受與別人產(chǎn)生串聯(lián)。

5.3 精準(zhǔn)定位，精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，目前的線上社區(qū)和線下體驗(yàn)都集中于中高端市場(chǎng)。農(nóng)企為了解決農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)低和退換率高的問(wèn)題，紛紛采用C2B預(yù)付模式銷(xiāo)售。在缺乏社會(huì)化冷鏈物流支撐下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)把定位放在“關(guān)鍵的少數(shù)”，目標(biāo)客戶群必須集中于核心城市的都市白領(lǐng)，應(yīng)立足于核心群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)到粉絲的轉(zhuǎn)化，用“愛(ài)”構(gòu)建忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)基于社群的美譽(yù)度傳播，最終擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。

6.結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)正在朝社交營(yíng)銷(xiāo)的深層次發(fā)展，越來(lái)越多的品牌信息被轉(zhuǎn)化為紅利，褚橙的經(jīng)驗(yàn)是找到基于信任機(jī)制而建立的社交網(wǎng)絡(luò)，把高質(zhì)量的內(nèi)容用互動(dòng)的方式以病毒式的方式傳播，形成口碑效應(yīng)和流量轉(zhuǎn)化。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是品牌信息、社交關(guān)系鏈和互動(dòng)傳播。農(nóng)企應(yīng)牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立品牌的理念，用過(guò)硬的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌文化征服顧客，實(shí)施精準(zhǔn)客戶定位下的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)，使消費(fèi)者主動(dòng)討論和分享。