陳云妮 王東

摘 要：目前高校間的競爭愈加激烈，而競爭的優(yōu)劣勢在一定程度上取決于高校形象。高校形象好，就可以吸引到更多優(yōu)質生源和優(yōu)秀師資，幫助高校取得更好的辦學成績，獲得更高的社會評價和聲譽，而這些都有助于高校吸引更多優(yōu)資源，從而形成良性循環(huán)。因此，優(yōu)質的高校形象應向社會廣泛傳播。傳播高校形象的途徑非常多，其中高校節(jié)事對高校形象傳播具有極為重要的作用。

關鍵詞：高校節(jié)事；高校形象；傳播

隨著高校之間競爭加劇，高校形象傳播越來越被重視。優(yōu)質形象的傳播可以幫助高校提升其知名度和美譽度，有助于高校獲取更多優(yōu)質教育資源和生源，增強競爭實力。高校形象既包括學校的校園環(huán)境、教師和學生的行為和精神面貌，也包括高校在管理和辦學過程中以隱性方式表現(xiàn)出來的特有形象，如大學精神、校園文化、辦學理念等。可見，作為校園文化重要載體的高校節(jié)事與高校形象傳播關系緊密。

1 校園節(jié)事對高校形象傳播的重要意義

盡管高校形象傳播的途徑和手段非常多，但校園節(jié)事在高校形象傳播方面有其重要作用。

1.1 校園節(jié)事是高校形象的重要載體

高校節(jié)事是事先經過組織策劃、有特定主體、面向包括高校師生在內的廣大公眾舉辦的一系列特殊活動，主要包括以思政教育為主的宣講、講座和參觀，以教學目的為主的各類教學競賽和技能實踐，以學術科研為主的各類學術研討會，以休閑娛樂為主的文藝體育活動，還有以服務地方和社會的公益活動等。校園節(jié)事包含了校園文化，是高校物質文化、精神文化和制度文化等的總和。通過校園節(jié)事，公眾可以了解目前高校師生的精神風貌、高校教學、科研發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、高校的人才培養(yǎng)理念、大學精神和校園文化，也可以了解高校建設所取得的一系列成果是如何服務地方和社會的，為社會發(fā)展和進步做出了哪些貢獻。因此，校園節(jié)事是高校形象的重要載體。

1.2 校園節(jié)事是豐富高校形象的重要手段

高校形象內涵廣泛，既包括硬件條件，如校園布局、教學設備和建筑設施等，也包括軟實力，如人文精神、管理體制和教學科研成果等，任何一個元素都可以獨立地反映高校形象。通過舉辦主題鮮明、形式多樣、內容豐富的校園節(jié)事，可以將高校形象的各種元素整合其中，集中向公眾宣傳和展示。而且校園節(jié)事的類型不同，氣氛或正式或輕松，或凝重或熱烈，這都會使傳播中的高校形象更加生動和豐滿。公眾在參加節(jié)事的同時對高校教學和科研成果、獨特的辦學模式和育人方法有直接的了解，對校園文化和校園環(huán)境、師生精神風貌有直觀的感受，這樣的高校形象傳播對公眾有更強的說服力。因此，校園節(jié)事使高校形象更加豐富，公眾可以全方位、多角度的了解高校，對高校形象的感知也更加立體。

1.3 校園節(jié)事是高校形象傳播的重要途徑

高校形象傳播主要依靠校園媒體和大眾媒體。通過校園節(jié)事可以更好地整合兩類媒體資源，取長補短，發(fā)揮合力。在節(jié)事期間集中高校形象元素通過各種媒體對內對外進行傳播。這種傳播的影響對于現(xiàn)場參加節(jié)事的公眾而言是潛移默化且具有強制性。在節(jié)事期間，一方面發(fā)揮校園媒體親近校園的作用，另一方面積極與大眾媒體合作，主動與大眾媒體保持良好溝通，借用節(jié)事深入挖掘與高校形象有關的亮點和新聞點。通過校園節(jié)事整合所有媒體資源，引導媒體對高校形象進行宣傳，在公眾面前塑造良好的高校形象。

2 校園節(jié)事對高校形象傳播的重要作用

校園節(jié)事形式多樣，同時也是一個溝通高校內外信息的重要渠道，因此在節(jié)事期間，應發(fā)揮校園節(jié)事對高校形象傳播的重要作用。

2.1 整合資源增強競爭

校園節(jié)事舉辦期間，會整合多種媒體資源進行宣傳，此時借勢對高校形象進行宣傳，對擴大高校知名度、增強高校競爭力有直接而良好的效果。校內媒體資源主要有校一級的校報、廣播站、電視臺、校園網論壇等，有些條件較好的高校二級學院也會有自己的新聞媒體。這些校內媒體一般都有自己的新聞采編隊伍，并且具有信息了解及時、采編迅速、宣傳成本低、與校內人員直接接觸等優(yōu)點。除了校內媒體，在全媒體時代還可整合校外媒體資源，包括各大門戶網站、教育電視臺、廣播、教育類或與學科相關的專業(yè)報刊雜志等，這些媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、與受眾互動多、專業(yè)媒體針對性強、信息更全面等優(yōu)勢。對媒體資源的有效整合會提高高校形象傳播效率、增強傳播效果，有利于打造高校品牌，增強高校競爭力。

2.2 傳播效應集中廣泛

校園節(jié)事具有集聚效應，在舉辦期間會短時間聚集大量的人流、信息流和媒體，這十分有利于高校的形象塑造與傳播。節(jié)事期間信息量大、種類多，包括節(jié)事信息、師生情況、教學科研成果、學校辦學理念和校園環(huán)境等。如此多的信息在短時間內匯聚，并集中向節(jié)事參加者傳播，給參加者留下的印象更為深刻和持久。此外，在節(jié)事現(xiàn)場聚集的大量人群可以對有關節(jié)事和高校形象的信息口口相傳，形成口碑效應，傳播范圍和影響愈加廣泛。為了更好地舉辦校園節(jié)事，主辦方一般會邀請眾多媒體采訪宣傳，因此校園節(jié)事舉辦期間，會集聚各類媒體進行集中宣傳。

2.3 傳播效果立體深入

為了擴大校園節(jié)事影響力，吸引更多的公眾參與，從校園節(jié)事啟動到結束不間斷地進行宣傳，宣傳工作貫穿了節(jié)事活動舉辦的整個過程。因此，借節(jié)事宣傳的平臺進行高校形象傳播，可以使高校形象傳播的效果具有延續(xù)性，并在一個較長的時間跨度中，高校形象傳播更加深入。由于校園節(jié)事涉及面廣，因此在舉辦期間會對高校的校園環(huán)境、校園文化、師生的行為和精神面貌都會產生綜合影響。同時，借校園節(jié)事平臺，向參加活動的人直接傳播高校的辦學理念、大學精神、在教學和科研等各方面取得的成績；而對于校園的硬件環(huán)境也會給節(jié)事參加者帶來直觀感受。所以，校園節(jié)事對高校形象的傳播是立體的。

2.4 傳播展示復雜多元

校園節(jié)事對高校形象傳播與展示的內容與影響是復雜而又多元的。校園活動不僅會吸引校內人員的參與，同時還吸引政府、社區(qū)、企業(yè)和其他高校等機構參加。校園節(jié)事不光對于參加者而言可以集聚信息、交流學術情報、聯(lián)絡感情，對于舉辦學院或學校來說也是一次難得的公關機會，校園節(jié)事主辦方可以借此機會進行宣傳，提高知名度。通過校園節(jié)事不僅可以展示高校的科研創(chuàng)新實力和教育科研資源，使高校的形象得到正面宣傳；而且通過各種媒體的宣傳也會帶動其他參與組織和個人的宣傳，幫助高校維護公共關系。因此，通過校園節(jié)事這一展示高校形象的絕佳機會，將高校形象通過有組織的人際交流和群體交流進行廣泛傳播。

3 校園節(jié)事促進高校形象傳播策略

為了更好地利用校園節(jié)事傳播高校形象，可以創(chuàng)新傳播策略，一方面辦好校園節(jié)事，另一方面通過節(jié)事平臺傳播高校形象。

3.1 創(chuàng)新校園節(jié)事

首先是創(chuàng)新校園節(jié)事主題。校園節(jié)事主題應有一定深度、個性鮮明，能反映校園文化、體現(xiàn)高校特色，很好地承擔其高校形象的傳播功能。因此在設計節(jié)事主題時應將節(jié)事特點和與高校形象的有關要素及內容進行整合。

其次是創(chuàng)新校園節(jié)事內容。如科技類校園節(jié)事一定要與高校的優(yōu)勢學科、專業(yè)以及行業(yè)的發(fā)展相結合；文化類節(jié)事內容不能簡單考慮社會流行元素，還要從長遠角度考慮帶給人們的更深層次的思考和感受，這樣的校園節(jié)事才有可能給人留下深刻印象，更好地發(fā)揮其高校形象傳播的作用。

再次是創(chuàng)新校園節(jié)事形式。節(jié)事形式應與主題相一致，主題不同，目的不同，內容形式就有差異?？梢愿鶕?jù)主題策劃形式多樣的校園活動，比如與大學生的思政教育、科技創(chuàng)新、教學實踐和文娛休閑需要相結合，吸引更多的人參與校園節(jié)事，有助于高校形象更為廣泛地傳播。

3.2 整合傳播渠道

校園媒體可以迅速、及時地將有關校園節(jié)事的新聞播發(fā)出去，使師生員工盡快得到同步信息，也使宣傳工作盡快收到反饋。除了電視、廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體，也可以利用微信、微博等新媒體對外進行宣傳，打破時空界限，幫助公眾迅速獲取信息。

無論是校園媒體還是大眾媒體，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在對校園節(jié)事進行宣傳時，一定要融合使用，達到最佳傳播效果，擴大高校形象傳播的深度和廣度，使公眾對高校形象的認識更加立體和多元，對高校形象的感知更為真實。

3.3 科學規(guī)劃協(xié)調

校園節(jié)事的舉辦和宣傳應做好科學規(guī)劃、統(tǒng)一協(xié)調，避免校園節(jié)事同質化而無法吸引公眾注意力，影響高校形象的傳播。提前確定宣傳重點制定宣傳計劃，系統(tǒng)、科學地開展宣傳工作。

從學校到院系，完善各級宣傳隊伍，落實責任、明確分工、統(tǒng)一口徑發(fā)布新聞并跟蹤與評價宣傳效果。在校園節(jié)事全過程保證宣傳工作的完整性，不至于在校園節(jié)事結束后宣傳工作終止而影響高校形象傳播效果。

3.4 提高參與熱情

公眾直接參與校園節(jié)事，可以使高校形象的傳播更加直觀，因此提高師生和廣大公眾參與校園節(jié)事的熱情對促進高校形象傳播大有裨益。在校園節(jié)事主題、內容和形式上進行創(chuàng)新上充分考慮師生、社會共同關注的熱點，結合高校師生關心的教學、科研和生活需求以及高校、社會發(fā)展的需要。在節(jié)事活動宣傳中讓高校師生和公眾明白校園節(jié)事對校園文化建設，以及高校、地方和社會的發(fā)展有重要作用，提高參加節(jié)事活動的興趣和積極性。

此外加大宣傳力度，吸引更多的人參與到節(jié)事中來，讓包括高校師生在內的公眾能從節(jié)事中有所收獲，并鼓勵他們進一步參與到高校形象的傳播工作中。

好的節(jié)事活動可以吸引公眾走進校園與高校直接接觸，高校形象的傳播更加直觀和立體。同時集中媒體資源進行宣傳，還可以使高校形象的傳播更為廣泛和深入。但也應該注意的是，如果校園節(jié)事組織不力而出現(xiàn)差錯，反而會給高校形象帶來負面影響。在宣傳工作中，還可以利用“融媒體”，即將包含高校形象元素的校園節(jié)事視頻、音頻和文字等通過電視、網絡進行傳播。此外，高校還應為校園節(jié)事開放相應的場地、提供相應設施設備。總之，要充分發(fā)揮以校園節(jié)事促進高校形象傳播的積極作用，就應該以高校形象塑造為導向開發(fā)校園節(jié)事，利用好校園節(jié)事這個宣傳平臺，助力高校形象廣泛傳播。

參考文獻

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