國產(chǎn)動畫《秦時(shí)明月》的商業(yè)模式

路新杰

摘要：武俠3D動畫系列劇《秦時(shí)明月》，以青少年為主要受眾，既用時(shí)尚高科技包裝中華傳統(tǒng)武俠文化，又用全方位多層次的商業(yè)模式來推進(jìn)營銷，從而使產(chǎn)品達(dá)到藝術(shù)性與商業(yè)性的巧妙融合，成為領(lǐng)軍國內(nèi)青少年動漫發(fā)展的先鋒。通過分析該作品商業(yè)模式的成功之處與對其目前存在的問題提出建議，可以為國產(chǎn)動畫的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)啟示。

關(guān)鍵詞：《秦時(shí)明月》 國產(chǎn)動畫 商業(yè)模式 對策建議

動畫《秦時(shí)明月》系列是我國首部武俠動漫系列劇兼中國第一部大型武俠CG/3D（電腦三維動畫）動漫系列劇，是一部針對海內(nèi)外青少年消費(fèi)者市場推出的武俠奇幻鴻篇巨制。自2007年登陸熒屏，新媒體點(diǎn)擊量突破20億次，在國內(nèi)600余家省市級電視臺播出，同時(shí)被翻譯成7種語言發(fā)行至全球37個(gè)國家及地區(qū)，更囊括了法國戛納電視節(jié)亞洲展映會最佳作品、日本動漫產(chǎn)業(yè)白皮書推薦、美國AUTODESK最佳作品等諸多國際大獎，被譽(yù)為最具影響力的中國原創(chuàng)動漫品牌。同時(shí)周邊產(chǎn)品含文具、玩具、音像制品、服裝、食品等百余種，銷售覆蓋全國各大城市5000余家超市、便利店、書店。2014年，該系列首部動畫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》登陸全國各大影院，并于全國首創(chuàng)彈幕觀影模式。

作品核心競爭力

動畫《秦時(shí)明月》的核心競爭力在于既用時(shí)尚高科技包裝中華傳統(tǒng)武俠文化，又用全方位多層次的商業(yè)模式來推進(jìn)營銷，從而達(dá)到藝術(shù)性與商業(yè)性的巧妙融合。

藝術(shù)性方面，《秦時(shí)明月》在長篇動畫中使用3D技術(shù)和卡通渲染風(fēng)格，令3D動畫強(qiáng)烈的動態(tài)效果兼具手繪動畫的精美細(xì)膩，帶給觀眾新鮮完美的觀影體驗(yàn)。它引進(jìn)歐美流行的動態(tài)捕捉（Motion Capture）技術(shù)，傾力打造國際級的武打場面和鏡頭效果，向世界展示中國文化之美。唯美的畫面與深厚的文化底蘊(yùn)吸引國內(nèi)青少年的目光，也讓國外的觀眾了解到瑰麗的中華文化。

商業(yè)性方面，《秦時(shí)明月》采用了全品牌戰(zhàn)略，包含系列TV動畫劇、CG大電影、官方小說、頁游手游、漫畫圖書、美術(shù)設(shè)定集、動漫周邊和真人電視劇等眾多產(chǎn)品內(nèi)容，并通過同人作品征集、客串演員海選、劇中角色推銷、番外宣傳游戲、利用明星效應(yīng)等種類繁多的商業(yè)手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

商業(yè)模式與經(jīng)驗(yàn)啟示

“商業(yè)模式的本質(zhì)在于創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，即企業(yè)能提供何種文化產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來何種獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值?！雹佟肚貢r(shí)明月》的商業(yè)模式優(yōu)勢包括“中國風(fēng)”與高科技的巧妙融合，產(chǎn)業(yè)鏈與衍生品的開發(fā)，吸引眼球維系熱度，增強(qiáng)與受眾的互動和消費(fèi)者參與體驗(yàn)等。

取材傳統(tǒng)文化，輔以高新科技?！肚貢r(shí)明月》不像傳統(tǒng)意義上的古裝動畫那樣古板教條，而是糅合了多種時(shí)尚元素的民族文化展現(xiàn)。例如，畫風(fēng)方面，沒有采用中國傳統(tǒng)水墨畫法，而是現(xiàn)代3D建模，人物容貌秀美；臺詞方面，較少使用艱澀難懂的文言文，而是輕快簡潔的現(xiàn)代漢語，偶爾加入流行詞匯達(dá)到幽默效果，貼近觀眾；服飾方面，該片在歷史真實(shí)服飾的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新，使角色衣著既古典又時(shí)尚，賞心悅目；音樂方面，較少使用業(yè)已存在的名曲，而是利用絲竹管弦等民族樂器演奏原創(chuàng)古風(fēng)樂曲?，F(xiàn)代科技把中華文化的美感再現(xiàn)了出來，使得民族文化資源煥發(fā)出嶄新的生命力。這種在歷史古裝題材動漫中融入時(shí)尚設(shè)計(jì)與時(shí)尚元素的“古今兼并”表現(xiàn)方式更符合現(xiàn)代觀眾的審美需求。

注重衍生產(chǎn)品，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條?！肚貢r(shí)明月》包含系列TV動畫劇、CG大電影、官方小說、頁游手游、漫畫圖書、美術(shù)設(shè)定集、動漫周邊和真人電視劇等眾多產(chǎn)品內(nèi)容。比如，在電影版播出上映之前，制作團(tuán)隊(duì)首先在網(wǎng)絡(luò)上推出了《秦時(shí)明月》系列的三集名為《空山鳥語》的番外篇，使正片主線故事中的一名高人氣配角成為了該番外的主角，上演了一段不為人知的精彩故事，并且憑借此番外篇為契機(jī)，推出官方小說作為呼應(yīng)。除此之外，該系列的另兩部番外篇《羅生堂下》與《帝子降兮》的劇情分別對應(yīng)《秦時(shí)明月》制作團(tuán)隊(duì)開發(fā)的頁游與手游，通過動畫宣傳的方式推廣其游戲產(chǎn)品。

《秦時(shí)明月》在全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展上不斷進(jìn)行著新的嘗試，同名真人電視劇授權(quán)上海唐人公司拍攝，真人電影與舞臺劇也被排上議程。在未來五年中，預(yù)計(jì)將再推出三部動畫電影，且電視動畫也在緊鑼密鼓地制作當(dāng)中。在這個(gè)游戲玩家與動畫觀眾日益重合的“泛娛樂”時(shí)代，《秦時(shí)明月》的網(wǎng)絡(luò)游戲也占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要地位，目前已分別推出同名手機(jī)游戲與同名網(wǎng)絡(luò)游戲，五年內(nèi)預(yù)計(jì)陸續(xù)會有七款游戲推出。另外，《秦時(shí)明月》的周邊產(chǎn)品包括畫集、手辦、毛絨玩具、各類文具、箱包、首飾、卡牌、模型以及諸如雨傘、掛歷、鼠標(biāo)墊和手機(jī)殼等系列日常用品也在開發(fā)之中，覆蓋所有衍生品可觸及的領(lǐng)域，切實(shí)拓展了產(chǎn)業(yè)鏈條。

持續(xù)吸引受眾，不斷維系熱度?！肚貢r(shí)明月》的創(chuàng)作公司采用了多種方式來持續(xù)吸引消費(fèi)者，即便在沒有新作推出的淡季年份，也會推出以動漫人物為主的電腦應(yīng)用軟件、手機(jī)應(yīng)用軟件、手機(jī)壁紙主題等，并持續(xù)保持更新。每一款應(yīng)用軟件或主題壁紙上面除了青少年消費(fèi)者喜歡的動漫形象，還融入一些場景，像在講述一個(gè)個(gè)小故事，通過這種方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種較強(qiáng)的親切感。另外，“在每月起始與重大節(jié)日里，公司還會推出不同主題的日歷壁紙和桌面壁紙，并且分成兩種風(fēng)格，一種是與該公司動漫作品一致的唯美寫實(shí)風(fēng)格，另一種是親和力比較強(qiáng)的Q版，即較為可愛的抽象卡通風(fēng)格?！雹谕瑫r(shí)也有配套四格漫畫、多格長篇漫畫，也是分為正劇版和搞笑版兩種風(fēng)格。這些產(chǎn)品的推出不斷加強(qiáng)該公司的動畫影片與觀眾之間的關(guān)聯(lián)度與親切感。

此外，在《秦時(shí)明月》系列的首部CG電影播出之前，該公司制作團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上推出了《秦時(shí)明月》的三集番外篇《空山鳥語》并非一次性放出，而是在電影開播前三個(gè)月中每月放出一集?！胺狻钡男问皆趪H動漫作品中十分常見，由于《秦時(shí)明月》出場人物達(dá)到100多個(gè)，并不是所有人物的故事都能被詳細(xì)展開。因此這樣的番外篇既不影響主要情節(jié)的發(fā)展，也滿足了觀眾對個(gè)別人氣角色的的好奇心。而在電影上映前以每月一集的速度放出，事實(shí)上也對電影版起到了熱場與宣傳的作用。

《秦時(shí)明月》持續(xù)吸引青少年觀眾的另一舉措是利用明星效應(yīng)。《秦時(shí)明月》TV動畫系列劇主題曲《月光》為當(dāng)紅歌星胡彥斌演唱。在當(dāng)前正在持續(xù)更新的第五部《君臨天下》中又特邀樂壇極具影響力的歌星張信哲演唱片尾曲《焚情》，此舉吸納了許多歌星粉絲前來助陣，進(jìn)一步擴(kuò)大了動畫作品的知名度。

寓營銷于互動，受眾參與體驗(yàn)。《秦時(shí)明月》系列的開頭三部是通過電視臺播出，而從第四部開始至如今的第五部以及各個(gè)番外，均采取網(wǎng)絡(luò)播出渠道，同時(shí)支持PC終端和手機(jī)終端的在線觀看與視頻下載業(yè)務(wù)。如此一來，當(dāng)今新媒體的迅猛發(fā)展為其帶來了一種更為互動和開放的全新營銷模式，使作品更貼近青少年觀眾的需要，播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化，減少了產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷成本。此外，采取網(wǎng)播形式后，創(chuàng)作公司還充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳新推出的產(chǎn)品，或是顯示在網(wǎng)站視頻框四周，或是直接利用視頻開頭幾分鐘的熱場時(shí)間啟用該動畫中的角色進(jìn)行搞笑式的產(chǎn)品推銷。這樣既有良好的宣傳效果，又增加了動畫本身的趣味性、娛樂性和觀眾對角色的親切感。

為提高互動性、體驗(yàn)性與娛樂性，《秦時(shí)明月》面向青少年觀眾推出了一系列征集活動，邀消費(fèi)者一同參與到動漫的制作中去。具體方法包括：征集片頭題詞，征集片尾同人（動漫文化用詞，指“自主”創(chuàng)作）圖畫，招募劇中客串角色等。比如鼓勵觀眾將對動畫故事中的時(shí)代感悟，人物評價(jià)或是主題思想，以自由體詩的形式表現(xiàn)出來，參與詩詞征集活動?；顒咏Y(jié)束后，官方篩選出部分優(yōu)秀作品，以點(diǎn)題的形式出現(xiàn)在每一集的開篇并署上作者姓名，片尾作品征集也與此類似，評選出優(yōu)秀同人圖畫，在播放片尾曲時(shí)展示。除此之外，動畫劇組還做出一項(xiàng)創(chuàng)舉：面向所有觀眾招募劇中客串角色。在動畫中主要角色已完成設(shè)計(jì)和建模的情況下，全面展開客串角色招募活動。動畫建模部的工作人員根據(jù)入選者的容貌進(jìn)行高還原度的角色模型塑造，讓觀眾看到自己出現(xiàn)在動畫中，劇組還在片中特別注明客串粉絲的姓名。另外，2014年暑期，《秦時(shí)明月》系列的首部動畫電影在杭州舉行了全世界范圍內(nèi)的第一次“彈幕”影片放映。當(dāng)今青少年上網(wǎng)看視頻傾向于用“彈幕”的方式觀看，而《秦時(shí)明月》的主要觀眾群就是15歲到29歲的年輕人。他們已經(jīng)習(xí)慣了一邊QQ聊天，一邊刷微博微信，一邊看電視的“一心多用”式生活，所以邊發(fā)“彈幕”邊看電影的觀影模式對他們來說并非干擾而是娛樂。

存在問題與建議對策

正所謂“金無足赤”，《秦時(shí)明月》系列動畫作品在日益發(fā)展壯大的過程中不可避免地存在一些問題有待解決，主要包括內(nèi)容創(chuàng)意能力不強(qiáng)、受眾定位需更新、品牌特色有波動等。因此，需要采取適當(dāng)措施對這些不足之處加以改善。

貫徹內(nèi)容為王，堅(jiān)持故事第一。當(dāng)前我國眾多動漫公司內(nèi)，并不缺少精通動畫制作的技術(shù)人才，而是缺少擅長劇本寫作的創(chuàng)意人才。創(chuàng)意和故事是構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的核心，決定著產(chǎn)品和服務(wù)的高附加價(jià)值。動漫中角色形象和場景畫面不僅要富有美感，還應(yīng)能夠激起觀眾普遍的情感共鳴。青少年的精神世界較成人而言更細(xì)膩單純，更容易被涉及人性本真的內(nèi)容所吸引。日本動漫之所以在全球受到追捧不僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)鏈完善，而且因?yàn)樗膬?nèi)容主旨大多涉及人類共同情感，有著人性最初的真善美。動畫公司應(yīng)著重培養(yǎng)編劇創(chuàng)意人才，還可以取材于當(dāng)下流行的游戲、當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)小說、著名漫畫家的漫畫來進(jìn)行合作，這樣，作品在一開始就會有很高的人氣，因?yàn)檫@些游戲、小說、漫畫等已經(jīng)有了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

明確受眾定位，堅(jiān)持受眾導(dǎo)向。動畫創(chuàng)作公司應(yīng)堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向，深入把握動漫消費(fèi)者的精神文化需求，即使是對于青少年消費(fèi)者，也需要區(qū)分不同年齡階段的特點(diǎn)，在動畫產(chǎn)品中融入適合10至15歲、15歲至25歲、25歲至30歲各年齡階段的消費(fèi)者的元素，并堅(jiān)持把重點(diǎn)放在位于中間年齡段的青少年，形成“重視中間，兼顧兩端”的模式。因?yàn)楫?dāng)前在我國，青少年是文化消費(fèi)的主力軍，不僅決定文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，還左右著文化產(chǎn)品開發(fā)的走向?，F(xiàn)在的青少年已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上被動接受的消費(fèi)者，而是屬于要求參與和高度體驗(yàn)的消費(fèi)者。他們喜歡與新技術(shù)相結(jié)合的、內(nèi)容豐富且節(jié)奏感強(qiáng)的事物，因而要求動畫公司對動漫作品和產(chǎn)品不斷進(jìn)行調(diào)整，善于把握具備參與性、體驗(yàn)性和互動性的商業(yè)模式。

維持品牌特色，切勿過度模仿。從大型武俠CG/3D（電腦三維動畫）動漫系列劇《秦時(shí)明月》目前蓬勃發(fā)展的態(tài)勢來看，在我國，三維動畫比二維動畫更具發(fā)展前景。這固然是一種技術(shù)上的進(jìn)步，但也該保持慎重與警惕，切勿過度模仿歐美科幻電影中3D場面的逼真效果，也不應(yīng)一味效仿日本Square軟件公司的《最終幻想》游戲系列，把動漫角色的外形設(shè)計(jì)得過于類似真人。因?yàn)闅W美科幻電影和日本《最終幻想》系列游戲與動畫的劇情背景大多為虛擬未來，以機(jī)械戰(zhàn)爭和高科技戰(zhàn)爭為主，適合使用還原度高的逼真造型?！肚貢r(shí)明月》走的則是“中國風(fēng)”路線，以彰顯中國傳統(tǒng)文化的古典之美為特色，過于逼真的造型如同攝影攝像，反而會傷及古典美的表現(xiàn)，造成與真人電視劇相近的視覺效果，既喪失朦朧美與意境美，又喪失與真人拍攝影視相比的競爭力。

注釋：①張立波，王 鴻：《文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例》，北京，北京大學(xué)出版社，2014年版。

②見搜狐財(cái)經(jīng)《首席對話》玄機(jī)科技有限公司總裁沈樂平的采訪。

參考文獻(xiàn)：1.張立波：《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》，北京，北京大學(xué)出版社，2013年版。

2.陳少峰，張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京，北京大學(xué)出版社，2011年版。

3.涂少榮：《中國元素在動畫片〈秦時(shí)明月〉中的應(yīng)用》，《包裝世界》，2015（6）。

4.吳夢珽：《論國產(chǎn)動畫發(fā)展現(xiàn)狀及質(zhì)量提升》，廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

5.沈玉燕，錢 言：《浙江動漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》，《商業(yè)時(shí)代》，2010（8）。