李華波

【摘要】經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到營銷渠道的競爭。營銷渠道是市場營銷的重要組成部分，直接關系到企業(yè)的興衰成敗，而要想在渠道競爭中保持優(yōu)勢，就要在原有渠道的基礎上有所創(chuàng)新和優(yōu)化。本文分析了傳統(tǒng)營銷渠道的不足與缺陷，創(chuàng)新的必然，并提出相應的對策。

【關鍵詞】企業(yè)；銷售渠道；現(xiàn)狀；創(chuàng)新

一、中小企業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀

經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化，世界經(jīng)濟規(guī)模化、市場競爭多極化、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。不同的行業(yè)，其銷售渠道的形態(tài)都不盡相同。營銷渠道是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。然而，傳統(tǒng)營銷渠道的弊端，已經(jīng)不能適應經(jīng)濟全球化的要求，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，從渠道成員的合作方式看，傳統(tǒng)的形式是交易型。在縱向市場上的傳統(tǒng)營銷渠道上的關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化為目標，不能實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

第二，從渠道運作方式來看，以總經(jīng)銷商為中心的推進式為主。在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。

第三，從渠道長度與寬度來看，渠道系統(tǒng)以“金字塔”式為主。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——一級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，生產(chǎn)企業(yè)不主動、不能全面地控制開發(fā)市場、企業(yè)距最終消費者不近、對市場就不能全面了解、產(chǎn)品價格競爭能力弱，不能及時服務。

第四，從渠道的地理影響力來看，傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置即與目標顧客距離的遠近，及本身的實力和吸引力，使商圈范圍受到時空的約束，不能擴展到無限。

二、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的必要性

（一）銷售模式必須適應瞬息萬變的市場

近年來，隨著改革開放的不斷深化，市場功能日趨健全，企業(yè)生產(chǎn)能力成倍增長，市場供求關系發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，許多領域供大于求，形成買方市場生產(chǎn)者與消費者易位，產(chǎn)品銷售越來越困難。這時，企業(yè)如果墨守陳規(guī)，繼續(xù)沿用舊的銷售模式，根本無法適應多變的市場需求，甚至喪失原來的市場份額。因此，在新的形勢下，中小企業(yè)必須立足市場調(diào)研分析，將銷售模式轉(zhuǎn)向重視消費者方面。企業(yè)要以最快捷的速度對消費者的購買行為做出反應，建立起靈活高效的銷售和反饋渠道。

（二）銷售渠道成本必須有效控制

一方面，由于市場供大于求，產(chǎn)品積壓，難以按既定價格出售，使本來薄利甚至無利的中小企業(yè)資金成本升高；另一方面，企業(yè)自身爭先恐后地采用各種各樣的促銷方式，從而使原本不暢的銷售渠道變得愈加擁擠，投入的人力財力物力相應增多，處于微利和高成本兩難境地。于是，加速資金回籠，開源節(jié)流，盡快實現(xiàn)銷售目標，成為企業(yè)競爭新的焦點。這時候，誰的產(chǎn)品銷售的快，誰的成本控制的好，誰將占據(jù)市場優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須謹慎選擇銷售渠道，有效控制渠道成本，否則，利潤將趨零甚至變負。

（三）提高銷售渠道的輻射力和控制力

當企業(yè)規(guī)模逐漸壯大時，隨著產(chǎn)品品種，數(shù)量的增加和品牌影響力的不斷擴大，在需要的銷售活動時，為躲避渠道風險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定良好的渠道基礎，企業(yè)對銷售渠道的輻射力和控制力的要求日益提高，尤其是在銷售進入重視消費者的階段以后，許多企業(yè)不惜投入，憑借自身財力和市場管理經(jīng)驗，在全國各地組建自己的經(jīng)銷點，直接與消費者對話，及時反饋消費信息，有的企業(yè)對銷售渠道管理更加嚴格，從長遠來看，企業(yè)應理順銷售渠道，掌握同路的主動權

三、中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的路徑

（一）完善營銷渠道

在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。中小企業(yè)應重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略，對現(xiàn)有渠道進行重新評價是每個企業(yè)必須進行的工作，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。同時，保持渠道策略與企業(yè)目標及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時，必須衡量提出的渠道策略是否與企業(yè)目標相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進，進而促使企業(yè)達到預期的業(yè)績目標。

（二）渠道關系的創(chuàng)新

現(xiàn)代關系型渠道關系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏的前提下，制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家的關系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對企業(yè)營銷渠道的控制力，為消費者創(chuàng)造更具價值的服務，并最終實現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標。

（三）渠道模式的創(chuàng)新

渠道模式的選擇應該是動態(tài)的，不要長期拘泥于某種特定的營銷渠道，要不斷適應企業(yè)發(fā)展階段的演進和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活實用的副渠道。這樣不僅能分散風險，而且還能提高產(chǎn)品的市場占有率。

（四）運用現(xiàn)代信息技術建立信息處理系統(tǒng)

由于生活水平的不斷提高，消費需求千差萬別，消費進入個性化時代，企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關鍵在于客戶資源的積累和共享。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價值的客戶信息和市場信息。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。

參考文獻

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