路紅 劉紅英

[摘要]由于商業(yè)銀行之間的競爭日益激烈，創(chuàng)新金融服務(wù)成為當(dāng)前商業(yè)銀行的共識。如何根據(jù)商業(yè)銀行的自身優(yōu)勢及其客戶需求，創(chuàng)新金融服務(wù)與產(chǎn)品，提升商業(yè)銀行的市場競爭力，促進(jìn)其利潤的增加成為亟待解決的重要問題。本文在分析中國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題基礎(chǔ)上，探究商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的必要性和基本路徑，設(shè)計(jì)了一種具有正循環(huán)反饋機(jī)制的商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新模型。

[關(guān)鍵詞]金融服務(wù) 商業(yè)銀行 服務(wù)營銷 服務(wù)創(chuàng)新 正循環(huán)反饋機(jī)制

[中圖分類號]F832 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0694（2018）02-0051-09

一、引言

商業(yè)銀行的金融服務(wù)是一種以市場為導(dǎo)向、以服務(wù)客戶需求為核心的價(jià)值創(chuàng)造過程，以無形的方式存在于商業(yè)銀行有形產(chǎn)品的銷售過程中。商業(yè)銀行競爭的日益加劇、運(yùn)營成本的不斷增加和網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代的到來促使商業(yè)銀行不斷探索金融服務(wù)的創(chuàng)新，并通過創(chuàng)新提高金融服務(wù)水平和服務(wù)營銷業(yè)績。金融服務(wù)創(chuàng)新對于商業(yè)銀行的發(fā)展至關(guān)重要，只有通過不斷地推出滿足客戶和金融市場需求的金融服務(wù)和產(chǎn)品，才能在激烈競爭的國際金融市場中占據(jù)一席之地。

目前，中國商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新以模仿為主，柴麗俊，藍(lán)青（2011）利用案例比較分析法研究了商業(yè)銀行企業(yè)文化、知識轉(zhuǎn)移和服務(wù)創(chuàng)新業(yè)績?nèi)咧g的關(guān)系，從理論角度研究了促進(jìn)商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的因素。[1]陳雪梅（2015）從服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)文化建設(shè)四個(gè)方面對商業(yè)銀行的服務(wù)創(chuàng)新策略進(jìn)行研究。[2]陳韜玉（2015）從服務(wù)理念、服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面構(gòu)建了一種商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新體系，指出金融服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是中國商業(yè)銀行金融服務(wù)的重要方向之一，其有助于拓展商業(yè)銀行的運(yùn)營業(yè)績。[3]高晴（2014）指出中國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在業(yè)務(wù)流程管理和金融產(chǎn)品缺失的問題，建議商業(yè)銀行的金融服務(wù)優(yōu)化從金融服務(wù)本身和銀行實(shí)際情況出發(fā)。[4]

二、中國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題

1.市場定位和目標(biāo)客戶分析不準(zhǔn)

中國商業(yè)銀行大多缺乏對金融服務(wù)市場的深入調(diào)研和分析，對金融市場的分析與定位仍然是簡單地依據(jù)金融市場競爭環(huán)境的變化而被動改變，缺乏對老客戶和潛在客戶的分析與研究，市場營銷活動缺乏個(gè)性化和前瞻性，未能形成一套有效的金融服務(wù)營銷方案，無法體現(xiàn)對金融服務(wù)市場的準(zhǔn)備把握和定位。[5]雖然國內(nèi)商業(yè)銀行在大力推廣網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行等新型金融服務(wù)，但由于缺乏對目標(biāo)客戶的細(xì)分和個(gè)性化需求的研究，沒有做到依據(jù)客戶的文化層次和消費(fèi)水平細(xì)分金融服務(wù)市場，導(dǎo)致所開發(fā)的新金融服務(wù)產(chǎn)品缺乏針對性和個(gè)性化，致使高端客戶市場的竟?fàn)幃惓＜ち遥鴮Σ糠值投丝蛻羰袌龅年P(guān)注較少。

2.服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新差異性較小

近年來，商業(yè)銀行不斷推出各種新的金融服務(wù)與產(chǎn)品，但大多將金融服務(wù)的創(chuàng)新重點(diǎn)放在了客戶容易實(shí)現(xiàn)的操作流程方面，對客戶金融服務(wù)在本質(zhì)方面的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程改造較少。在服務(wù)營銷方法方面，往往局限于微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)等，未能針對不同客戶需求和不同品質(zhì)的客戶實(shí)施差異化服務(wù)營銷，金融服務(wù)與產(chǎn)品沒有吸引客戶的獨(dú)特優(yōu)勢。這樣，導(dǎo)致許多商業(yè)銀行的金融服務(wù)和產(chǎn)品都是外資銀行或國內(nèi)其他商業(yè)銀行的“復(fù)制品”，雖然這樣可以節(jié)約服務(wù)創(chuàng)新的成本和時(shí)間，但致使相關(guān)金融服務(wù)的趨同程度較高，不同銀行之間只能采用降低自身利潤的方式來爭奪客戶。甚至部分商業(yè)銀行為了搶占金融市場，推出了許多運(yùn)營成本較高但收益較少的金融服務(wù)項(xiàng)目。

3.金融服務(wù)創(chuàng)新具有盲目性

部分商業(yè)銀行脫離其實(shí)際情況，投人大量人力和物力開發(fā)了許多缺乏針對性的金融服務(wù)與產(chǎn)品，導(dǎo)致許多已推出的金融服務(wù)和產(chǎn)品因其盲目性而失敗，甚至出現(xiàn)銀行之間的惡性竟?fàn)?。例如：中國國?nèi)許多商業(yè)銀行上線了網(wǎng)上商城，但由于天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺的迅速發(fā)展，這些商業(yè)銀行的網(wǎng)上商城交易量較為冷清。隨著電子商務(wù)領(lǐng)域競爭的日益激烈，部分商業(yè)銀行的網(wǎng)上商城面臨被迫關(guān)閉服務(wù)的困境。

4.客戶關(guān)系管理手段落后

客戶的忠誠度對于留住老客戶和吸引新客戶至關(guān)重要，目前商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理采用了相關(guān)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，支持從所獲取的客戶信息及其銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中挖掘新的客戶資源。但是，隨著外資銀行與合資銀行不斷涌人國內(nèi)金融市場，國內(nèi)商業(yè)銀行為爭取有價(jià)值的客戶資源，在花費(fèi)高額費(fèi)用從其他商業(yè)銀行挖取潛在客戶的同時(shí)，出現(xiàn)了老客戶流失的問題。由于新客戶的發(fā)現(xiàn)和挖取比維持一個(gè)老客戶的成本往往高很多，這使得許多商業(yè)銀行的運(yùn)營成本不斷增加。此外，近年來商業(yè)銀行的金融服務(wù)服務(wù)系統(tǒng)不斷升級，但與之相對應(yīng)的金融服務(wù)理念和方法沒有很好地得到落實(shí)，導(dǎo)致部分客戶的忠誠度降低。

5.金融服務(wù)安全隱患較多

隨著網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的應(yīng)用推廣，安全問題成金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的重要障礙，客戶敏感數(shù)據(jù)泄漏、銀行賬戶信息外泄等時(shí)有發(fā)生。由于客戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)操作環(huán)境的安全漏洞、客戶安全防范經(jīng)驗(yàn)缺乏、金融服務(wù)系統(tǒng)安全認(rèn)證機(jī)制簡單等因素，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)客戶很容易遭到釣魚網(wǎng)站、詐騙信息等惡意攻擊，造成銀行賬號與密碼被盜，甚至造成用戶銀行賬戶中的資金丟失問題。

三、商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的必要性

金融服務(wù)創(chuàng)新是商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、增加贏利、提高客戶忠誠度和滿意度的重要途徑，只有通過不斷的金融服務(wù)創(chuàng)新才能滿足客戶動態(tài)變化的金融服務(wù)需求，在激烈競爭的金融服務(wù)市場中占據(jù)有利地位。金融服務(wù)創(chuàng)新是以較低的成本提高金融服務(wù)的個(gè)性化和客戶滿意度，塑造商業(yè)銀行的品牌形象，間接提升商業(yè)銀行的市場竟?fàn)幜瓦\(yùn)營業(yè)績。金融服務(wù)創(chuàng)新不僅表現(xiàn)為革新現(xiàn)有的金融服務(wù)產(chǎn)品和推出新的金融服務(wù)產(chǎn)品，更表現(xiàn)為以客戶需求為導(dǎo)向的金融服務(wù)流程再造與優(yōu)化。商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的必要性表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1.市場競爭的必然結(jié)果

目前，中國商業(yè)銀行面臨國內(nèi)外各類金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭。一方面，越來越多的外資銀行和合資銀行涌人中國國內(nèi)金融服務(wù)市場，其先進(jìn)的經(jīng)營理念和多樣化的金融服務(wù)為金融服務(wù)創(chuàng)新帶來新思路的同時(shí)，也加劇了中國國內(nèi)金融服務(wù)市場的競爭。另一方面，中國國內(nèi)幾家大型商業(yè)銀行均已上市，其他小型商業(yè)銀行呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展趨勢，這種競爭格局為商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)環(huán)境和背景，通過改革和創(chuàng)新金融服務(wù)成為提高市場競爭力的必然要求。因此，只有不斷創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品，商業(yè)銀行才能留住老客戶、吸引新客戶，在金融服務(wù)市場上占據(jù)有利地位，不斷擴(kuò)大其在金融服務(wù)市場中的份額。

2.金融資產(chǎn)增值的要求

當(dāng)前國際金融市場上的利率和各種貨幣之間的匯率頻繁變化，如何在多變的金融市場環(huán)境下最大限度降低金融服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)成為許多商業(yè)銀行面臨的重要現(xiàn)實(shí)問題。為此，各家商業(yè)銀行的金融服務(wù)營銷策略只有密切緊跟國際國內(nèi)金融市場的動態(tài)變化，結(jié)合國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策才能適應(yīng)不斷變化的金融市場環(huán)境，保證在不增加運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的增值。

3.提高客戶滿意度的需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，客戶對金融知識和金融服務(wù)的了解不斷深入，對金融服務(wù)的要求也提升到一個(gè)新的高度，對金融服務(wù)與產(chǎn)品的評價(jià)更為客觀和準(zhǔn)確。隨著中國銀行存貸款利率和人民幣匯率市場化步伐的加快，商業(yè)銀行需要為客戶在規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、保證資產(chǎn)收益等方面提供有力的保障和服務(wù)。為此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)金融服務(wù)的專業(yè)性和針對性，切實(shí)為客戶提供安全便捷的金融服務(wù)，通過不斷的金融服務(wù)創(chuàng)新和品牌塑造，提高客戶對金融服務(wù)的滿意度。

4.個(gè)人金融服務(wù)增長的需求

隨著中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多高收入人群的金融服務(wù)需求和消費(fèi)理財(cái)要求快速增加，成為近年來商業(yè)銀行金融服務(wù)的重要對象和最具潛力的利潤來源。然而，這些客戶所需的金融服務(wù)類型及其與商業(yè)銀行的關(guān)系發(fā)生了新的變化，必然要求商業(yè)銀行在服務(wù)理念和方式上作出相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)的金融服務(wù)已無法適應(yīng)這些客戶對金融服務(wù)的新需求，迫切需要通過金融服務(wù)創(chuàng)新?lián)屨紓€(gè)人金融服務(wù)市場。

四、商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的基本路徑

商業(yè)銀行基本的經(jīng)營理念是金融服務(wù)營銷，即為滿足不同客戶的金融服務(wù)需求，通過各種形式的營銷服務(wù)將金融產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶，強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的質(zhì)量和滿意度，并努力通過不斷創(chuàng)新金融服務(wù)與產(chǎn)品吸引更多潛在的客戶。商業(yè)銀行的金融服務(wù)并不隨著服務(wù)過程的結(jié)束而消失，它是一個(gè)較長的循環(huán)反饋過程。商業(yè)銀行要采取有效措施吸引新客戶、留住老客戶，培育客戶對其品牌的忠誠度，降低銀行的金融服務(wù)成本，提高商業(yè)銀行運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益。

服務(wù)創(chuàng)新是在服務(wù)客戶的過程中，應(yīng)用新的思維和技術(shù)改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。金融服務(wù)創(chuàng)新不僅包括金融市場中交易的各種金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，而且包括金融服務(wù)管理模式的創(chuàng)新和服務(wù)流程的優(yōu)化。商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新具有一定的特殊性，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：[6]

（1）商業(yè)銀行的金融服務(wù)以金融產(chǎn)品為主要表現(xiàn)形式，通過金融衍生產(chǎn)品的研發(fā)、新服務(wù)的傳遞等呈獻(xiàn)給客戶，具有明顯的無形性。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的金融服務(wù)創(chuàng)新受到多種因素的影響，如國際國內(nèi)金融政策、貨幣匯率、客戶需求等，現(xiàn)代科技的應(yīng)用和發(fā)展為商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新提供了重要技術(shù)支持。

（3）金融服務(wù)創(chuàng)新的需求更多地來源于客戶對金融服務(wù)的要求和愿景，客戶參與金融服務(wù)創(chuàng)新有助于提高創(chuàng)新的針對性和效果，縮短金融服務(wù)創(chuàng)新的周期、降低金融服務(wù)創(chuàng)新的成本。

根據(jù)金融服務(wù)創(chuàng)新的特殊性，商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的基本路徑包含以下5個(gè)方面：

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場與客戶

創(chuàng)新金融服務(wù)的首要任務(wù)是明確市場定位和潛在目標(biāo)客戶，針對商業(yè)銀行自身的實(shí)際情況和發(fā)展目標(biāo)探究獨(dú)具特色的金融服務(wù)，通過差異化金融服務(wù)在金融市場中獲得競爭優(yōu)勢，最大程度吸引客戶，提高客戶的滿意度。中國商業(yè)銀行的市場定位首先要立足于市場核心競爭力的提升，充分挖掘商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。其次，在金融服務(wù)創(chuàng)新過程中融入文化、情感、心理等因素，提高金融服務(wù)的差異性和特色。在竟?fàn)幖ち业慕鹑谑袌鲋校薮蟮氖袌龇蓊~并不意味著獲取高額利潤的回報(bào)，盲目追求市場份額的擴(kuò)大可能帶來盈利困境。因此，商業(yè)銀行應(yīng)明確金融服務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)和急需發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，通過對金融服務(wù)市場的細(xì)分，為客戶提供針對性較強(qiáng)的金融服務(wù)，滿足動態(tài)變化的客戶需求。同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)利用官方微博、微信銀行、網(wǎng)上銀行、人工客服等多種途徑收集數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，挖掘客戶的新需求、評估客戶的滿意度，實(shí)現(xiàn)對客戶潛在需求的預(yù)測和動態(tài)跟蹤，及時(shí)調(diào)整和制定新的金融服務(wù)方案。此外，商業(yè)銀行還要準(zhǔn)確評估客戶的質(zhì)量及其可能給銀行帶來的利潤大小，據(jù)此預(yù)測不同目標(biāo)市場和客戶群的大小，在細(xì)分市場和評估目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ缓涂蛻舴治觥?/p>

2.實(shí)施差異化服務(wù)營銷

在細(xì)分目標(biāo)市場和潛在客戶的基礎(chǔ)上制定具有戰(zhàn)略意義的金融服務(wù)創(chuàng)新方案，針對不同層次的客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)，盡可能滿足各層次客戶的金融服務(wù)需求。首先，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)各類客戶的不同需求及其發(fā)展目標(biāo)定位，把金融服務(wù)市場細(xì)分為若干目標(biāo)服務(wù)對象。其次，依據(jù)對目標(biāo)服務(wù)對象的分析以及不同金融服務(wù)市場的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的服務(wù)營銷組合，根據(jù)對客戶質(zhì)量評估有效預(yù)測客戶將會給銀行帶來的利潤，針對不同貢獻(xiàn)的客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的金融服務(wù)營銷方案，以最低的時(shí)間成本和資源成本獲得最高的利潤。例如：根據(jù)客戶的歷史交易額、交易種類、給銀行已帶來的利潤等因素將客戶劃分為普通客戶和重要客戶，在提升服務(wù)質(zhì)量和豐富業(yè)務(wù)種類的基礎(chǔ)上降低標(biāo)準(zhǔn)金融服務(wù)成本，同時(shí)針對一些重要客戶提供VIP服務(wù)、一對一服務(wù)、可定制金融服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的差異化，最大限度地滿足不同客戶的金融服務(wù)需求。

3.優(yōu)化金融服務(wù)流程

由于中國金融制度的改革以及各種新興科學(xué)技術(shù)在金融服務(wù)中的應(yīng)用，現(xiàn)有的金融服務(wù)流程表現(xiàn)出許多不合理之處，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)金融服務(wù)的實(shí)際情況及其發(fā)展定位實(shí)施優(yōu)化，提高業(yè)務(wù)處理的效率和質(zhì)量，加強(qiáng)與客戶的溝通和客戶數(shù)據(jù)的分析利用。[7]金融服務(wù)流程的優(yōu)化將直接帶來成本的降低和效益的增加，凡是制約服務(wù)效率、影響客戶服務(wù)滿意度、存在安全隱患的服務(wù)環(huán)節(jié)均是金融服務(wù)流程優(yōu)化的對象。商業(yè)銀行在優(yōu)化金融服務(wù)流程的過程中，還需要努力提高金融服務(wù)的智能化和網(wǎng)絡(luò)化，簡化業(yè)務(wù)處理流程，減輕人工柜臺業(yè)務(wù)工作量，努力為客戶提供高效的個(gè)性化金融服務(wù)。

4.重視客戶的金融服務(wù)體驗(yàn)

商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)利潤的最大化就必須重視客戶的金融服務(wù)體驗(yàn)，提高金融服務(wù)的質(zhì)量，留住有價(jià)值的客戶。[8]首先，針對有價(jià)值的目標(biāo)客戶建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，分析其金融服務(wù)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，為下一步金融服務(wù)創(chuàng)新積累科學(xué)依據(jù)和實(shí)證材料。其次，根據(jù)國家金融服務(wù)的新政策，不斷探索金融服務(wù)新模式，設(shè)計(jì)和開發(fā)能夠滿足這些金融服務(wù)的新平臺，以適應(yīng)金融服務(wù)市場的動態(tài)變化。最后，在創(chuàng)新金融服務(wù)過程中，服務(wù)人員還應(yīng)努力通過面對面交流、問卷調(diào)查、官方微博、電話客服、在線客服等途徑主動發(fā)現(xiàn)客戶的不滿之處和潛在需求，認(rèn)真分析和處理客戶的每一個(gè)評價(jià)或投訴，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并制定出相應(yīng)的解決方案，充分體現(xiàn)商業(yè)銀行“以客戶為中心”的服務(wù)理念。

5.提高金融服務(wù)的科技含量

現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，金融服務(wù)對科技含量和安全性要求也較高。一方面，金融服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)充分利用各種新的科學(xué)技術(shù)提高服務(wù)的效率和效益，降低服務(wù)的時(shí)間成本和人力成本，例如：根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)所收集的客戶信息及其銀行賬戶變化信息分析其收入、消費(fèi)習(xí)慣、金融服務(wù)需求等。[9]另一方面，商業(yè)銀行還面臨各種新技術(shù)的應(yīng)用而帶來的安全威脅和攻擊，應(yīng)采用新的安全技術(shù)加強(qiáng)金融服務(wù)系統(tǒng)的人侵防御、安全保護(hù)、數(shù)據(jù)加密等，促進(jìn)金融服務(wù)流程的優(yōu)化與再造，加快金融服務(wù)創(chuàng)新的步伐，開發(fā)出具有特色的金融服務(wù)與產(chǎn)品。

五、商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新模型構(gòu)建

根據(jù)商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的基本思想，設(shè)計(jì)了一種商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新模型，包括客戶需求分析與預(yù)測、金融服務(wù)模式創(chuàng)新、服務(wù)營銷與推廣、客戶滿意度評估共四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的基本環(huán)節(jié)（詳見圖1）。金融服務(wù)創(chuàng)新模型中的四個(gè)基本環(huán)節(jié)并不是簡單的先后順序關(guān)系，而是一種正循環(huán)反饋過程，客戶滿意度評估的結(jié)果直接用于指導(dǎo)前面三個(gè)環(huán)節(jié)，即每一輪金融服務(wù)創(chuàng)新的客戶滿意度評估都是下一輪金融服務(wù)創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。

1.客戶需求分析與預(yù)測

客戶需求分析與預(yù)測是商業(yè)銀行創(chuàng)新金融服務(wù)的起點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦、傳感器網(wǎng)絡(luò)等在金融服務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅需要革新消費(fèi)支付與金融結(jié)算方式，而且需要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取不受時(shí)間和空間限制的金融服務(wù)，如隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上支付、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬與匯款、在線外匯結(jié)算、移動理財(cái)?shù)?。此外，由于不同年齡段、不同文化層次的客戶的信息技術(shù)應(yīng)用能力不同，他們對金融服務(wù)系統(tǒng)用戶交互界面的設(shè)計(jì)需求也不盡相同，應(yīng)盡可能滿足客戶的個(gè)性化需求。另一方面，微博、微信等已成為國內(nèi)網(wǎng)民重要的網(wǎng)絡(luò)社交工具，現(xiàn)實(shí)社會中的許多人際關(guān)系在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中得到了體現(xiàn)，客戶希望利用這些網(wǎng)絡(luò)社交工具方便地獲取商業(yè)銀行有關(guān)基金理財(cái)、投資、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等資訊信息，也希望利用這些社交網(wǎng)絡(luò)工具安全便捷地進(jìn)行網(wǎng)購、網(wǎng)絡(luò)借貸、銀行賬戶查詢、賬戶余額管理等。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺實(shí)名制的不斷推進(jìn)，商業(yè)銀行可利用已有的客戶資料與社交網(wǎng)絡(luò)用戶信息之間的關(guān)聯(lián)行進(jìn)行深層次的數(shù)據(jù)挖掘與分析，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)需求的分析和預(yù)測。這樣，不僅能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行在金融服務(wù)方面存在的問題，而且能夠快速找到金融服務(wù)創(chuàng)新的方向和重點(diǎn)。

2.金融服務(wù)模式創(chuàng)新

客戶需求是商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)和方向，互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，商業(yè)銀行可采用以下3種新的金融服務(wù)模式：

（1）基于掌上銀行的移動金融服務(wù)。智能手機(jī)和平板電腦已成為許多網(wǎng)民的必備品，基于這些智能移動終端設(shè)備開發(fā)的移動金融服務(wù)系統(tǒng)，能夠滿足客戶隨時(shí)隨地查詢銀行賬戶、轉(zhuǎn)賬匯款、移動支付、移動理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)需求。同時(shí)，根據(jù)對客戶銀行賬戶交易明細(xì)和收支記錄的分析，預(yù)測客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)地點(diǎn)、金融服務(wù)新需求等，利用位置感知技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)等為目標(biāo)客戶自動推送有關(guān)金融服務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品、商家信息等，使客戶享受便捷的金融服務(wù)和商業(yè)資訊。這樣，商業(yè)銀行的移動金融服務(wù)不僅可滿足客戶基本金融服務(wù)需求，而且可實(shí)現(xiàn)對客戶金融服務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，發(fā)展與金融服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)、理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)借貸等業(yè)務(wù)。

（2）基于社交網(wǎng)絡(luò)的社會化金融服務(wù)。網(wǎng)上銀行、掌上銀行、微信銀行等能夠突破時(shí)間和空間的局限，為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)和信息推薦服務(wù)。客戶在享受這些金融服務(wù)的同時(shí)，可能遇到各種各樣的問題或希望反饋其對金融服務(wù)創(chuàng)新的建議，社交網(wǎng)絡(luò)便可為其提供有效的途徑。例如：通過微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺與商業(yè)銀行金融服務(wù)系統(tǒng)的對接，將部分金融服務(wù)和客戶服務(wù)移到這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，使客戶通過這些常用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺即可方便地獲取金融服務(wù)和智能化客服，快速解決用戶在使用移動金融服務(wù)過程中所遇到的問題，提升客戶的社會化金融服務(wù)體驗(yàn)。

（3）校園電子支付與網(wǎng)絡(luò)借貸。高校大學(xué)生雖然不是消費(fèi)的主力軍，但其在個(gè)人消費(fèi)市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。首先，大學(xué)生是一個(gè)比較固定的客戶群，通過網(wǎng)上銀行、掌上銀行等進(jìn)行電子支付和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的頻數(shù)較高，維護(hù)這類客戶的成本相對較低、收益比較穩(wěn)定。其次，大學(xué)生的理財(cái)觀念不斷成熟，日常消費(fèi)借貸需求不斷凸現(xiàn)，為這部分客戶提供網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)能夠獲得較好的利潤。最后，大學(xué)生對在校期間所享受的金融服務(wù)的滿意度直接影響其畢業(yè)后對商業(yè)銀行的選擇，爭取為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)也是吸引新客戶的一種重要方法。因此，針對在校大學(xué)生提供相應(yīng)的電子支付服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)，有助于培養(yǎng)潛在的客戶群。

3.服務(wù)營銷與推廣

商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融服務(wù)營銷通常只能細(xì)化到某一類客戶群，無法做到個(gè)性化服務(wù)和一對一服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的金融服務(wù)營銷與推廣要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的個(gè)性化和定制化。例如：商業(yè)銀行利用官方微博進(jìn)行金融服務(wù)品牌的塑造以及各類咨詢、營銷活動的網(wǎng)絡(luò)推廣等，通過金融服務(wù)信息的發(fā)布、共享、傳播和獲取快速聚集大量客戶，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶及其金融服務(wù)需求。

4.客戶滿意度評估

客戶滿意度評估是金融服務(wù)創(chuàng)新的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，直接影響商業(yè)銀行的整體金融服務(wù)創(chuàng)新水平和效果。首先，金融服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)足以引起客戶的興趣，使客戶體驗(yàn)到與其他商業(yè)銀行金融服務(wù)的區(qū)別。其次，對客戶的金融服務(wù)進(jìn)行及時(shí)跟蹤和售后服務(wù)，快速獲得客戶的反饋意見及其關(guān)于金融服務(wù)改進(jìn)的建議。最后，通過對所收集的客戶意見和反饋信息進(jìn)行分析，評估客戶對金融服務(wù)創(chuàng)新的滿意度，為下一輪的金融服務(wù)創(chuàng)新提供依據(jù)。

六、結(jié)束語

在激烈的金融市場競爭中獲取更多的利潤是商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的核心任務(wù)和直接動力，也是商業(yè)銀行提升競爭力的立足點(diǎn)。商業(yè)銀行的金融服務(wù)模式由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)，需要在精準(zhǔn)定位市場目標(biāo)和細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶對金融服務(wù)的需求創(chuàng)新服務(wù)營銷理念與策略，探索商業(yè)銀行在金融服務(wù)方面的新贏利點(diǎn)。本文分析了商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的必要性和基本路徑，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一種商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新模型，以便為我國商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新提供參考。

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