基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷應(yīng)用研究

王意日格樂吐

【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平得到了大幅度提高，人們對(duì)房屋的需求量也日益劇增，雖然在國家的宏觀調(diào)控下，房價(jià)也有所下降，但房地產(chǎn)庫存量依然很大，人們對(duì)房屋的購買欲望依然很強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也很激烈，消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式在房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用普遍。因此本文將對(duì)基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷應(yīng)用進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者導(dǎo)向；房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷；應(yīng)用分析

房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，以消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)代理人之間的互動(dòng)為營銷基礎(chǔ)，以此加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之問的情感交流，并利用有利的營銷條件獲取消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品和銷售服務(wù)的認(rèn)可，是一個(gè)交流性、定義性和服務(wù)性很強(qiáng)的營銷過程。

一、消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式存在的問題

（一）營銷主題定位準(zhǔn)確度不高

1.房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)度不高，房屋產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者目光，導(dǎo)致消費(fèi)者在眾多房地產(chǎn)品牌中難以識(shí)別出自己想要的房屋產(chǎn)品。如開發(fā)商的樓盤開發(fā)，因貪大求洋，使很多開發(fā)商房屋建成“高檔區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳名宅”等風(fēng)格，導(dǎo)致這房屋建筑內(nèi)容空泛，使消費(fèi)者難以認(rèn)知這些房屋的具體功能、具體定位和質(zhì)量優(yōu)越性。

2.一些房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房屋營銷主題定位、品牌宣傳過度重視，營銷主題定位和品牌打造被忽視。

3.很多房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷主題定位過程中，沒有充分做好商品房銷售全流程設(shè)計(jì)工作，增加消費(fèi)者對(duì)房屋的了鋸障礙。

（二）營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者實(shí)際需求不符

1.房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，沒有深入考慮消費(fèi)者的周邊景觀設(shè)計(jì)需求，主要體現(xiàn)在：第一，房地產(chǎn)企業(yè)在景觀設(shè)計(jì)前，沒有做好準(zhǔn)備工作，忽視了房地產(chǎn)企業(yè)與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶有效溝通。第二，開發(fā)商“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)人員盲目追求景觀設(shè)計(jì)的奢華效果，突顯房屋奢華、浮躁和異國情調(diào)特點(diǎn)，忽視了消費(fèi)者對(duì)房屋“和睦、溫馨”特色的需求。第三，房地產(chǎn)企業(yè)在景觀設(shè)計(jì)過程中，沒有將消費(fèi)者的個(gè)性需求設(shè)計(jì)其中，導(dǎo)致景觀設(shè)計(jì)個(gè)性化不足，脫離消費(fèi)者個(gè)性化需求。

2.房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)‘時(shí)忽略了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，致使房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)方案與消費(fèi)者導(dǎo)向不符，致使消費(fèi)者體驗(yàn)水平的下降。

3.房地產(chǎn)企業(yè)的不科學(xué)、不合理營銷方案，不利于消費(fèi)者體驗(yàn)水平的提升。

（三）營銷方案的設(shè)計(jì)及實(shí)施內(nèi)容單調(diào)

1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中的促銷價(jià)格過于單調(diào)，不利于消費(fèi)者體驗(yàn)水平的改善和房地產(chǎn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略單調(diào)，重視形式華麗，忽視實(shí)質(zhì)利益，缺乏對(duì)消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性讓利行動(dòng)。

3.房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)效果圖和浮夸的廣告語過于重視，忽略了消費(fèi)的個(gè)性化需求，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

二、提高消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷應(yīng)用效率的具體措施

（一）提高體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷主題定位的精準(zhǔn)度

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷策略制定時(shí)，要以生態(tài)宜居性為體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷的主題。要根據(jù)消費(fèi)者特征的變動(dòng)規(guī)律及趨勢(shì)，營造消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍為方案的設(shè)計(jì)主導(dǎo)。設(shè)計(jì)出符合大多數(shù)消費(fèi)者需求的“生態(tài)性、宜居性”房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷策略。

（二）根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)房屋的體驗(yàn)感知度，通過營造營銷情景，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入房地產(chǎn)項(xiàng)目參與體驗(yàn)項(xiàng)目，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感知度，即情境式營銷體驗(yàn)法。情境式營銷體驗(yàn)是指房地產(chǎn)企業(yè)利用多種高科技手段，營造營銷房屋產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷，有效傳遞了產(chǎn)品價(jià)值。

（三）豐富和創(chuàng)新營銷方案設(shè)計(jì)內(nèi)容

1.房地產(chǎn)營銷方案設(shè)計(jì)應(yīng)以增進(jìn)消費(fèi)者物業(yè)價(jià)值為核心理念。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求特征的調(diào)查力度，以此深入的把握消費(fèi)群體的需求特征，然后根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性和個(gè)性化特征的房地產(chǎn)產(chǎn)品及房地產(chǎn)營銷方案：房地產(chǎn)企業(yè)積極接受消費(fèi)者的建議及意見，并針對(duì)建議提出解決相應(yīng)房地產(chǎn)營銷問題的有效措施后加以實(shí)施，實(shí)施過程中還要將消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的核心地位，實(shí)現(xiàn)良好企業(yè)形象的塑造。

2.房地產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)了解和把握本行業(yè)的競爭形式，重新定位于其他競爭對(duì)手的合作競爭關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并實(shí)現(xiàn)資源與知識(shí)的共享：第二，應(yīng)加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)與周邊同行業(yè)的聯(lián)盟，以便于共同防御外部競爭者對(duì)本地市場(chǎng)的入侵。

3.房地產(chǎn)企業(yè)要將強(qiáng)化內(nèi)部管理水平作為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)式營銷。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建良好的員工工作環(huán)境和營造優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制定有利于激發(fā)員工營銷才華的營銷制度，為員工提供一個(gè)安全、公平、公正的發(fā)展空間及競爭環(huán)境：加強(qiáng)員工人文素養(yǎng)培養(yǎng)，營造良好的企業(yè)文化氛圍，使企業(yè)員工之間可以相互了解和交流，有利于房地產(chǎn)企業(yè)健康、持久性的發(fā)展。

三、結(jié)語

任何一個(gè)產(chǎn)品的銷售都離不開消費(fèi)者的需求，沒有需求就沒有生產(chǎn)，就沒有供應(yīng)。房地產(chǎn)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和提高國家稅收的關(guān)鍵途徑，提高它的銷售效率對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重大意義。消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷作為提高房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售效率的重要途徑，應(yīng)高度重視。進(jìn)一步強(qiáng)化。

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