張琦 劉永寧

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”為文化傳播和影視傳播提供了寬松的環(huán)境和便捷的方式，同時(shí)也為商業(yè)推廣提供了更為廣闊的平臺(tái)，在商業(yè)和文化相結(jié)合的趨勢(shì)下，微電影逐漸成為品牌廣告的有效手段。百事可樂作為“販賣”情懷的高手，2018年繼續(xù)圍繞“家”和“樂”兩個(gè)關(guān)鍵字推出了新年微電影廣告《把樂帶回家之霹靂爸媽》，這個(gè)系列微電影廣告的兩大特點(diǎn)便是“群星路線”和“情懷路線”，既吸引年輕受眾，也能讓多層次的觀眾所接受，成為微電影廣告業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。本文以百事可樂《把樂帶回家》系列廣告為例分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微電影廣告的傳播。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；微電影；廣告；傳播

中圖分類號(hào)：J90-02 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）10-0081-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的微電影

微電影的興起是藝術(shù)和技術(shù)共同發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代社會(huì)背景下，影視藝術(shù)得到更加多方面、多層次的發(fā)展，含義更加深刻，視聽語(yǔ)言更加具有藝術(shù)性，同時(shí)技術(shù)的發(fā)展為微電影的制作和傳播提供了更為優(yōu)越的條件，微電影是由自媒體發(fā)展而來(lái)，最初在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，后來(lái)才更為專業(yè)化，發(fā)展到各個(gè)平臺(tái)展示，但是目前為止，傳播速度最快最有效的途徑還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

品牌和產(chǎn)品的推廣，離不開有效的傳播。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播逐漸成為主流傳播方式，對(duì)品牌和產(chǎn)品的宣傳，不能再局限于通過(guò)電視、宣傳單頁(yè)、報(bào)紙廣播等傳統(tǒng)途徑，更不能局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹和傳達(dá)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廣告的現(xiàn)代化傳播方式如微電影呈現(xiàn)品牌理念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，是更能吸引觀眾參與并互動(dòng)交流的時(shí)髦而又有效的現(xiàn)代傳播方式。為了使越來(lái)越多的消費(fèi)者和觀眾了解產(chǎn)品和品牌，要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下被全方位地呈現(xiàn)，這將有利于人們看到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并且通過(guò)微電影的方式了解產(chǎn)品，不再被僵硬的灌輸產(chǎn)品好處，而是通過(guò)潛移默化的方式讓觀眾自己去理解品牌所要傳達(dá)的文化含義，利用人文關(guān)懷的方式使觀眾對(duì)品牌文化和產(chǎn)品有更加深刻的印象，從而認(rèn)可產(chǎn)品，達(dá)成銷售和消費(fèi)的互利關(guān)系。

就目前研究狀況來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的微電影傳播是最為普遍的。首先，微電影的一大特點(diǎn)便是短小精悍，而隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的PC端和手機(jī)客戶端都可以非常便捷地對(duì)微電影進(jìn)行搜索和觀賞，“互聯(lián)網(wǎng)+”為隨時(shí)隨地短時(shí)間觀賞微電影提供了條件，觀眾不需要選擇特定的時(shí)間和地點(diǎn)也能看完一部完整的作品。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微電影形式廣告的創(chuàng)作與傳播，比之于電視廣告等傳統(tǒng)廣告方式更有人氣，更接地氣，更具針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)滲透于每個(gè)人的生活當(dāng)中，那么對(duì)于微電影的觀賞，就變得更為便捷，受眾自然也會(huì)慢慢擴(kuò)大。微電影廣告的制作短小精美，相對(duì)電視廣告不需要耗費(fèi)龐大的投放費(fèi)用，也同樣貼近各個(gè)層次受眾的生活。為了吸引觀眾和消費(fèi)者，越來(lái)越多的品牌開始制作出更加精良和正能量的微電影，也設(shè)置了微電影類的全國(guó)大學(xué)生廣告大賽，使微電影廣告有了更優(yōu)越的創(chuàng)作環(huán)境，形成行業(yè)內(nèi)的良性循環(huán)。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)給微電影廣告帶來(lái)更為廣闊的平臺(tái)和自由平等的環(huán)境。

百事可樂系列微電影《把樂帶回家》從2012年就開始拍攝并且投放各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，也從最初的“重明星”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“重情懷”。每年一部的微電影使品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。百事可樂最初的消費(fèi)者定位是年輕人，而和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系最密切的也是年輕群體，并且一部微電影的時(shí)長(zhǎng)大概在十到二十分鐘，相比電視，網(wǎng)絡(luò)傳播費(fèi)用低，時(shí)間選擇也更加自由，更加接近受眾。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微電影廣告的傳播具有更大的優(yōu)勢(shì)和更廣闊的發(fā)展空間。

二、微電影廣告中的明星效應(yīng)

現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品和企業(yè)為了吸引觀眾或者消費(fèi)者的注意，他們會(huì)選擇與自己產(chǎn)品定位接近或者相同的品牌形象代言人，當(dāng)紅明星具有較高的吸引力和關(guān)注度，因此他們成為廣告商趨之若鶩的對(duì)象，此時(shí)代言人需要的是發(fā)揮自己的明星效應(yīng)使產(chǎn)品推出去，讓顧客走進(jìn)來(lái)。商家正是利用消費(fèi)者的效仿心理，促使消費(fèi)者進(jìn)行直覺消費(fèi)和情感消費(fèi)。然而明星到底能在廣告中或者產(chǎn)品銷量中發(fā)揮多大的作用，這不僅僅是明星本身的形象和人氣能夠決定的，還與廣告創(chuàng)意和明星與產(chǎn)品的契合度以及產(chǎn)品本身有關(guān)。廣告代言，選對(duì)明星是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。無(wú)論是明星還是產(chǎn)品都有一種叫“氣質(zhì)”的東西，只有氣質(zhì)相同才能發(fā)揮廣告的最大作用，無(wú)論是高端產(chǎn)品還是平民產(chǎn)品，在這個(gè)等級(jí)分明的娛樂圈都能找到合適的代言人。但明星代言的一個(gè)弊端是主次不分、本末倒置，明星代言是將品牌和產(chǎn)品推廣出去的助力，萬(wàn)不可使觀眾只關(guān)注明星，卻忽略了產(chǎn)品本身。

《把樂帶回家》系列微電影廣告，每年都會(huì)邀請(qǐng)多個(gè)當(dāng)年娛樂圈當(dāng)紅明星參演，從而吸引觀眾，提高關(guān)注度。早年間更是以群星作為微電影最主要的賣點(diǎn)，《把樂帶回家》的微電影明星的特點(diǎn)就是人數(shù)多，且都是當(dāng)年具有高關(guān)注度和話題度的當(dāng)紅明星。他們不會(huì)單一地請(qǐng)某個(gè)明星作為代言人，而是多個(gè)明星參與演出代言，一方面是因?yàn)殛P(guān)于團(tuán)圓的故事性微電影需要眾多的參與者，另一方面是因?yàn)楦嗟拿餍菂⑴c便能有更加廣闊的受眾群體，對(duì)于相當(dāng)一部分觀眾來(lái)說(shuō)，這么多的明星，總有一個(gè)或者幾個(gè)是吸引他的，成為他去觀賞或者消費(fèi)的理由，這就最大程度地達(dá)到了推廣和產(chǎn)品銷售的目的。廣告中對(duì)于明星的挑選還要符合產(chǎn)品定位，百事可樂的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是年輕的消費(fèi)者群體，所以微電影中所選取的明星也是青年明星或者受年輕人喜歡的明星，此外，這些明星最好是正能量的代表并且擁有自己的特色。

在百事可樂2018年的《把樂帶回家之霹靂爸媽》微電影廣告中，參與表演的有鄧超、吳莫愁、王嘉爾、周冬雨、張一山、林更新等，這些演員在過(guò)去的2017年中都有非常高的關(guān)注度和成就，尤其王嘉爾、張一山和周冬雨等九零后演員，他們的參演吸引年輕的觀眾觀賞，然后將這些觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)這一目的，這部微電影廣告就成功了。

隨著各類產(chǎn)品的增加，市場(chǎng)在逐漸飽和，微電影廣告成為產(chǎn)品打入市場(chǎng)的方法，明星代言成為產(chǎn)品走入大眾視野的必要手段。明星和品牌達(dá)到了一定程度的共生，廣告商們也是花式廣告層出不窮，如何讓明星效應(yīng)在廣告中發(fā)揮更大的作用也成為廣告商們搶奪市場(chǎng)的研究方向。廣告中的明星效應(yīng)很重要，但僅僅是有明星的代言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微電影所傳達(dá)的內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量如何更是產(chǎn)品銷售的重要方面。

三、微電影廣告中的情懷販賣

我們一直在探討什么樣的微電影廣告才是好的，這是一個(gè)見仁見智的問(wèn)題。微電影廣告的重點(diǎn)是“廣告”，而廣告的使命是激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲，所以好的微電影廣告便是把東西賣出去，讓觀眾記住你的品牌和產(chǎn)品，但聰明的廣告商從來(lái)都不會(huì)只在一個(gè)廣告宣傳一種產(chǎn)品或者僵硬地把商標(biāo)和產(chǎn)品告訴觀眾，最好的營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷，當(dāng)一個(gè)品牌被大眾所熟知并且認(rèn)可以后，那么它的產(chǎn)品自然會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，而品牌要如何打開市場(chǎng)被認(rèn)可，又需要通過(guò)產(chǎn)品和廣告。所以促進(jìn)消費(fèi)并不是單一某個(gè)方面可以做到的，它需要全方位地去打開市場(chǎng)。而好的微電影廣告則需要悄無(wú)聲息、潛移默化地將品牌文化植根于觀眾心中。

《把樂帶回家》系列微電影近幾年的轉(zhuǎn)變可見一斑，可口可樂從2012年開始制作系列微電影，他們幾乎是微電影廣告的先鋒，在微電影剛興起不久，他們便開始以微電影的方式拍攝廣告，此系列電影剛開始的特點(diǎn)便是群星效應(yīng)，一批港臺(tái)明星成為微電影中的代言人，這在當(dāng)年是非常少見的，也確實(shí)吸引了大量的消費(fèi)者。而從2016年起，百事可樂開始不滿足于單純的通過(guò)明星作為賣點(diǎn)，也不滿足于將消費(fèi)者僅僅定位在單一的年輕群體身上，所以在明星的基礎(chǔ)上，《把樂帶回家》系列廣告開始“販賣”起情懷，他們將團(tuán)圓、懷舊、夢(mèng)想等元素融入到微電影故事當(dāng)中，開始走起了內(nèi)涵路線。

在《把樂帶回家之霹靂爸媽》中，產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中的幾率很大，幾乎貫穿始終，但它從頭到尾都沒有刻意去宣傳品牌，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)都不會(huì)顯得刻意和突兀，可是卻無(wú)形中說(shuō)明了產(chǎn)品的定位，更是通過(guò)劇情感動(dòng)了觀眾，沒有對(duì)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的渲染，而是通過(guò)溫暖的故事來(lái)感染你我，不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，更體現(xiàn)了現(xiàn)在廣告中所缺少的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。它的特效沒有刻意渲染視覺感受，而是通過(guò)故事深入人心。其實(shí)它的主題并不新鮮，也并不討巧，團(tuán)圓、夢(mèng)想、兩代人之間的代溝，這些元素幾乎已經(jīng)爛大街，只要和情懷沾邊的題材都無(wú)外乎這些，但這些元素卻是人類永恒的主題，而如何將它拍得更加吸引觀眾，百事可樂顯然下了一些功夫。它將說(shuō)唱和舞蹈融入其中，設(shè)置具有年代感的街道、舞廳和裝扮，通過(guò)穿越的方式，成功吸引了觀眾的注意力。所以不怕元素老套，只要內(nèi)容用心，就可以出現(xiàn)好的作品。

百事可樂自從把情懷作為微電影廣告的重點(diǎn)以來(lái)，每次作品幾乎都能引起大范圍的關(guān)注，2016年的六小齡童，喚起了80后對(duì)于《西游記》的記憶，2017年的《家有兒女》原班人馬出演喚起了90后對(duì)于兒時(shí)的回憶。這讓百事可樂系列微電影開始不僅僅局限于是一個(gè)制作精良的廣告，它逐漸成為一種現(xiàn)象，成為品牌與觀眾溝通的橋梁。

我們現(xiàn)在似乎更需要的正是這種微電影廣告，它在宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的同時(shí)，表現(xiàn)出獨(dú)特的情懷，傳達(dá)一種文化和價(jià)值觀。相對(duì)于單純的商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，它更是一個(gè)有情節(jié)的影片，在宣傳自己的同時(shí)，更宣揚(yáng)的是夢(mèng)想，是親情，或許只有這樣的廣告才能被人記住、成為經(jīng)典，只有這樣，廣告才能獲得真正的進(jìn)步。

四、總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，人們傳達(dá)和接收信息都變得更加便捷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行廣告不僅便捷，更加貼近現(xiàn)代人的生活，并且一定程度上也降低了廣告成本。通過(guò)廣告與微電影的融合方式，來(lái)有效地進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷，成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。因?yàn)槲㈦娪暗淖陨硖攸c(diǎn)，所以它需要一定的吸引力，讓觀眾搜索并觀看，它不像電視廣告那樣僵硬地進(jìn)行單方面的傳播，但是需要觀眾去主動(dòng)觀賞，這時(shí)明星效應(yīng)便顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代觀眾精神水平的提高，僅僅是明星代言也不能滿足觀眾的需求，所以在內(nèi)容方面下功夫是現(xiàn)在微電影廣告要注重的。微電影廣告通過(guò)明星效應(yīng)加上符合現(xiàn)代大眾精神世界和正確價(jià)值觀的內(nèi)容，在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，一定可以大批量地吸引觀眾，提高點(diǎn)擊量，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的消費(fèi)力量。

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