李萍

【摘 要】無論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，做熱點(diǎn)新聞，吸引更多讀者，依然是媒體生存的法寶。在各種因素制約下，行業(yè)報(bào)做社會(huì)熱點(diǎn)新聞并不容易，但如果能跳出“一畝三分地”，找準(zhǔn)方向和方法，把專業(yè)化融入到社會(huì)化當(dāng)中，行業(yè)報(bào)同樣可以做得既專業(yè)又好看。這是提升行業(yè)報(bào)可讀性和關(guān)注度的一條路徑。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)報(bào)；熱點(diǎn)新聞；報(bào)道角度；新聞策劃

行業(yè)報(bào)是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。長期以來，不少行業(yè)報(bào)在其所屬的領(lǐng)域內(nèi)深耕細(xì)作，在追求“?！焙汀熬钡耐瑫r(shí)，往往容易落入“窄”的窠臼，導(dǎo)致可讀性差，社會(huì)關(guān)注度不高，缺乏人氣和影響力。

當(dāng)下，行業(yè)報(bào)要想辦好、辦活，更好地滿足受眾的需求，就必須拓寬報(bào)道思路，把目光從僅僅關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)橹酃婈P(guān)注的內(nèi)容，更廣泛地參與社會(huì)重大新聞、熱點(diǎn)新聞的報(bào)道。簡言之，行業(yè)報(bào)要敢于追熱點(diǎn)、蹭熱點(diǎn)，甚至制造熱點(diǎn)，在做好社會(huì)熱點(diǎn)新聞上下功夫，抓住讀者的注意力。

《中國稅務(wù)報(bào)》在財(cái)經(jīng)類媒體中算是“專中之專”，稅收話題更顯得艱深、枯燥。近幾年來，我們《經(jīng)濟(jì)社會(huì)?？吩谛袠I(yè)與社會(huì)、百姓的“共振點(diǎn)”上抓熱點(diǎn)、做新聞，取得了不錯(cuò)的效果。

一、找準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，跟熱點(diǎn)

受制于自身定位和刊期（多數(shù)都不是日?qǐng)?bào)）等的限制，行業(yè)報(bào)無法像許多社會(huì)媒體一樣，搶抓新聞第一落點(diǎn)，吸引眼球，但如果能找準(zhǔn)報(bào)道時(shí)機(jī)，借勢(shì)借力，行業(yè)報(bào)同樣可以跟上社會(huì)熱點(diǎn)，做出出彩的新聞。

今年2月，平昌冬奧會(huì)在韓國舉行。這一重大賽事引人關(guān)注，也讓人更加期待4年后的北京冬奧會(huì)。作為稅務(wù)報(bào)，我們無法報(bào)道賽事本身，但可以了解北京冬奧會(huì)的籌備情況，而且這類國家重大項(xiàng)目離不開財(cái)稅支持。我們提前一個(gè)月準(zhǔn)備，采訪了北京冬奧組委會(huì)，探尋了北京延慶、河北張家口兩個(gè)冬奧會(huì)場(chǎng)地。在平昌冬奧會(huì)如火如荼之際，我們刊發(fā)了題為《冰雪之姿財(cái)稅之助冬奧不僅在賽場(chǎng)》這樣一組稿件，報(bào)道財(cái)稅在用之于民、服務(wù)冬奧上的作為和亮點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)抓得剛剛好，這組報(bào)道引發(fā)了較大關(guān)注。

有些報(bào)道時(shí)機(jī)是“等出來”的。2017年4月，建設(shè)雄安新區(qū)的消息公之于眾。我們沒有馬上著手，而是選在公布設(shè)立雄安新區(qū)3個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)，用兩個(gè)整版從經(jīng)濟(jì)、稅收角度對(duì)雄安新區(qū)建設(shè)做了一組深入報(bào)道。選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一是當(dāng)時(shí)有消息說相關(guān)規(guī)劃會(huì)在6月底左右出臺(tái)；二是經(jīng)過一段時(shí)間沉淀，可挖掘的新聞點(diǎn)會(huì)更多。我們協(xié)調(diào)了北京4個(gè)核心區(qū)、聯(lián)系了幾十家央企，并到雄安進(jìn)行了集中采訪。整組報(bào)道是稅收領(lǐng)域?qū)π郯残聟^(qū)建設(shè)的第一次公開反映。報(bào)道見報(bào)當(dāng)天，國家稅務(wù)總局局長專門帶上這期報(bào)紙去雄安調(diào)研。

有些報(bào)道時(shí)機(jī)，需要記者的預(yù)見力去發(fā)現(xiàn)。2014年，我們做過一篇關(guān)于創(chuàng)業(yè)者的報(bào)道。當(dāng)時(shí)，國家還沒有發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召，但記者敏銳地覺察到創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱潮正在形成。記者第一時(shí)間聯(lián)系到了剛在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)小有名氣的3W咖啡館，采訪了一群創(chuàng)業(yè)者，完成了《他們世界：既往不戀，縱情向前》的專題報(bào)道。2015年5月，李克強(qiáng)總理專程到3W咖啡館調(diào)研，我們又抓住這一時(shí)機(jī)，再訪3W，請(qǐng)他們談?wù)勔荒甓鄟淼陌l(fā)展及對(duì)財(cái)稅工作的建議。這類報(bào)道在同類報(bào)紙中并不多見。

需要注意的是，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，往往也意味著連續(xù)性報(bào)道非常重要。這幾年，我們?cè)凇肮婈P(guān)注”“熱點(diǎn)”等版面持續(xù)做跟進(jìn)式報(bào)道，采寫了不少稿件。每篇稿件均緊扣財(cái)稅本行，從“稅收用之于民”的角度著眼，既有熱度，也有深度。

二、巧妙找尋切口，蹭熱點(diǎn)

一般行業(yè)報(bào)聽起來離社會(huì)熱點(diǎn)似乎有點(diǎn)兒遠(yuǎn)，但行業(yè)報(bào)要想增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注度和影響力，就要學(xué)會(huì)利用社會(huì)熱點(diǎn)，甚至是“蹭熱點(diǎn)”。這要求行業(yè)報(bào)記者具備較強(qiáng)的新聞敏感性，能找準(zhǔn)報(bào)道角度和切入點(diǎn)。

（一）善從行業(yè)視角挖掘

行業(yè)報(bào)記者要會(huì)從行業(yè)視角剖析新聞事件，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，把專業(yè)性融入社會(huì)新聞中。

2017年初，共享單車突然火了，不但迅速引起輿論關(guān)注，甚至成為全國兩會(huì)上的熱點(diǎn)。媒體紛紛從不同角度進(jìn)行報(bào)道，唯獨(dú)沒有人從財(cái)稅角度解讀。記者分析發(fā)現(xiàn)：共享單車的出現(xiàn)，實(shí)際是承擔(dān)了部分由政府提供的公共服務(wù)。但在共享單車出現(xiàn)之前，公共自行車早已有之。在這種情況下，由政府財(cái)政主導(dǎo)的公共自行車，為什么會(huì)被社會(huì)資本主導(dǎo)的共享單車搶了風(fēng)頭？這算不算重復(fù)投入？這筆財(cái)稅賬值得說道。記者全面采訪后，完成了《共享單車火了財(cái)稅賬怎么算》一文。這篇報(bào)道較好地體現(xiàn)了行業(yè)報(bào)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，被多家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

這兩年，樓市調(diào)控話題也是社會(huì)熱點(diǎn)。2017年7月31日，在北京“3·17新政”出臺(tái)百日之際，我們從稅收視角切入分析樓市調(diào)控效果，推出了兩個(gè)版的調(diào)查報(bào)道，完成《“稅”解樓市：需求端受控北京樓市價(jià)跌稅減》《“雙合同”折射的現(xiàn)實(shí)和未來》等4篇專稿，并配發(fā)評(píng)論、圖表、大事記等內(nèi)容，采訪詳實(shí)，數(shù)據(jù)完備，廣受好評(píng)。隨后，這組報(bào)道以調(diào)研報(bào)告形式由北京市報(bào)送國務(wù)院，獲得李克強(qiáng)總理批示。

（二）善從百姓視角解讀

百姓關(guān)注的話題往往是社會(huì)熱點(diǎn)。在采訪和寫作過程中，有意識(shí)地選取百姓關(guān)心的新聞點(diǎn)，往往能抓住社會(huì)熱點(diǎn)。

稅收取之于民、用之于民。近年來，稅務(wù)報(bào)在相關(guān)版面上以稅收視角聚焦、討論民生話題，采寫了一大批熱點(diǎn)稿件，甚至專門開辟了一個(gè)欄目“民生頭條”。這個(gè)欄目從百姓視角出發(fā)，緊貼民生熱點(diǎn)、直擊民生痛點(diǎn)、展示民生成就，既體現(xiàn)了稅收與社會(huì)的緊密聯(lián)系，也從稅收層面為時(shí)下的民生熱點(diǎn)提供了另一個(gè)角度的解讀。諸如《“消費(fèi)養(yǎng)老”能否走下去？》《公交卡押金應(yīng)當(dāng)有個(gè)說法》《“打車難”折射公共服務(wù)上的缺失》《誰在為“毒跑道”埋單？》等社會(huì)問題性報(bào)道，在行業(yè)報(bào)中并不多見。

善用百姓視角還體現(xiàn)在，有些社會(huì)熱點(diǎn)其實(shí)也是行業(yè)新聞，但行業(yè)報(bào)的報(bào)道容易做得過“硬”，影響傳播力。因此報(bào)道前，記者要多問問公眾更關(guān)心什么。2017年12月1日，部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整，嬰兒紙尿褲等進(jìn)口關(guān)稅直降為零，這是一個(gè)社會(huì)關(guān)注的行業(yè)新聞。單就這條新聞做一篇報(bào)道，雖然抓住了熱點(diǎn)，但不算出彩。記者發(fā)現(xiàn)，兩年內(nèi)，這已是國家第四次下調(diào)進(jìn)口消費(fèi)品關(guān)稅，再加上跨境電商零售進(jìn)口商品稅收政策等的出臺(tái)，如此密集的政策調(diào)整，對(duì)消費(fèi)者影響巨大。為何2年內(nèi)如此密集地出臺(tái)相關(guān)政策？消費(fèi)者最終能享受到多少利好？政策的實(shí)施公眾如何評(píng)價(jià)？當(dāng)時(shí)，“雙11”購物節(jié)余熱還在，記者就此進(jìn)行梳理、算賬和分析，回應(yīng)了公眾關(guān)切，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

三、提前進(jìn)行策劃，做熱點(diǎn)

新聞策劃對(duì)媒體的重要性無需贅言。特別在當(dāng)下，隨著信息傳播速度的不斷加快以及信息傳播途徑的不斷增多，在報(bào)道內(nèi)容形式上求新、求變，為受眾提供個(gè)性化、有價(jià)值的新聞產(chǎn)品，尤為重要。特別是在增加新聞價(jià)值上，行業(yè)報(bào)有自己的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是要提前做好策劃。

比如，社會(huì)熱點(diǎn)往往是各家媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，而行業(yè)報(bào)在報(bào)道時(shí)效上又不占優(yōu)勢(shì)，如何吸引讀者關(guān)注？可以通過新聞策劃，利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)多做加工、解讀，提升報(bào)道的新聞價(jià)值。

這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在社會(huì)重大新聞報(bào)道方面。比如幾年前，我們做過一個(gè)“京津冀一體化”的策劃。京津冀一體化從地域規(guī)劃被提升為國家戰(zhàn)略，這是個(gè)重大選題，也是熱門話題。在這種情況下，稅務(wù)報(bào)應(yīng)該怎么報(bào)道？我們分析：在這個(gè)舉世矚目的歷史性事件中，稅收扮演的角色、發(fā)揮的作用同樣引人關(guān)注。因?yàn)榫┙蚣揭惑w化涉及方方面面的利益，而這些利益背后主要就是財(cái)和稅的問題。分析、探討這些問題，是我們的優(yōu)勢(shì)。最終，我們確定了“京津冀一體化：國家戰(zhàn)略中的稅收抉擇”這一主題，然后兵分三路，在京津冀三地采訪了十多位官員和學(xué)者、數(shù)十名稅務(wù)人員、近百位納稅人，呈現(xiàn)各方的思考和建議、經(jīng)歷和感悟，連續(xù)兩期刊發(fā)了5個(gè)版面的深度報(bào)道。這組報(bào)道，從財(cái)稅層面為決策者提供了分析和參考，并獲得了當(dāng)年的中國產(chǎn)經(jīng)新聞獎(jiǎng)。

類似的選題還有“一帶一路”倡議、雄安新區(qū)、塞罕壩精神、自貿(mào)區(qū)建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧、冬奧會(huì)、汶川地震10年等重大事件，通過策劃，我們都做出了不錯(cuò)的報(bào)道。需要注意的是，這類新聞策劃可以巧妙組合，充分利用版面、欄目，從不同角度、不同層面策劃，也可進(jìn)行系列性報(bào)道，形成報(bào)道聲勢(shì)和特色，增強(qiáng)報(bào)紙影響力。

一些行業(yè)新聞，如果策劃做得好，不但能做出深度，也能做出熱度。

比如，這兩年“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”很熱，對(duì)這一新業(yè)態(tài)的稅收管理和服務(wù)問題隨之而來。與之類似的還有新型零售模式的出現(xiàn)，同樣引出了比較敏感的電商征稅問題。前一選題，我們與稅務(wù)機(jī)關(guān)合作，借全國首個(gè)網(wǎng)紅小鎮(zhèn)開張之機(jī)，采訪了網(wǎng)紅小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人和主播等當(dāng)事人，同時(shí)邀請(qǐng)專家為我們點(diǎn)評(píng)，完成了《從線上到線下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)探索新路徑》一文。后一選題，我們與主管稅務(wù)機(jī)關(guān)共同調(diào)研，采訪了阿里巴巴、京東和蘇寧三大電商巨頭以及行業(yè)專家，完成了《新模式激發(fā)中國零售業(yè)新變局》《稅眼看變革：亮點(diǎn)和挑戰(zhàn)并存》等一組分析性報(bào)道，并在“雙11”網(wǎng)購節(jié)期間刊發(fā)。類似報(bào)道給行業(yè)內(nèi)外關(guān)注這一問題的人士提供了觀察和思考的角度。

總之，行業(yè)報(bào)無論如何定位，最重要的身份還是一份新聞紙。敢于抓社會(huì)熱點(diǎn)、善于抓社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)于提升行業(yè)報(bào)的關(guān)注度和競(jìng)爭(zhēng)力都將發(fā)揮重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)鴻雁.行業(yè)報(bào)的熱點(diǎn)新聞策劃[J].中國記者，2004（10）.

[2]徐曉東.以新聞策劃增強(qiáng)行業(yè)報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].新聞世界，2013（11）.

[3]徐俊峰，張慶娥.如何提升行業(yè)類報(bào)紙的影響力[J].科技傳播，2015（09）.

（作者單位：中國稅務(wù)報(bào)社）

責(zé)編：周蕾