雷文靜

[摘 要] 隨著移動技術(shù)的迭代更新，移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，中國已然進入了移動信息化時代。近年來，越來越多的消費者通過移動端獲取產(chǎn)品信息，移動端視頻播放量也呈現(xiàn)出爆炸式的增長，這一趨勢為廣告營銷帶來了新的機遇。廣告主正逐漸加大對移動視頻廣告的資金投入，移動視頻廣告在市場中也表現(xiàn)出了積極地發(fā)展態(tài)勢。通過對移動視頻廣告的解析，進一步分析消費者對移動視頻廣告的態(tài)度，并對移動視頻廣告的未來市場化發(fā)展進行了有益探索。移動廣告公司應(yīng)以消費者為主導(dǎo)去設(shè)計視頻廣告，增加用戶粘合度，讓視頻廣告效果實現(xiàn)最大化。

[關(guān)鍵詞] 移動視頻廣告；消費者態(tài)度；廣告營銷

[中圖分類號] F232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0067-03

Abstract： With the updating of mobile technology and the continuous improvement of mobile Internet environment， China has entered the era of mobile information. In recent years， more and more consumers get product information through the mobile terminal， and the amount of mobile video playback has also shown an explosive growth. This trend has brought new opportunities for advertising marketing. Advertisers are gradually increasing investment in mobile video advertising， and mobile video advertising also shows a positive trend in the market. Through the analysis of mobile video advertising， this paper further analyzes the attitude of consumers to mobile video advertising， and explores the future market development of mobile video advertising. Mobile advertising companies should design video advertisements based on consumers， increase user cohesion and maximize video advertising effectiveness.

Key words： mobile video advertising， consumer attitude， advertisement marketing

隨著移動科技的高速發(fā)展與市場化普及，移動設(shè)備已經(jīng)深度滲透到人們的生活中。據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的研究報告顯示，中國人平均每天在手機上花費3小時，居全球第二。作為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)使用群體，中國網(wǎng)民數(shù)量近7億，其中89%都是使用手機上網(wǎng)[1]。憑借著便攜性、交互性、安全性、靈活性和低成本等特點，以智能手機為主的移動設(shè)備成為了消費者們獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品性能的主要渠道之一。因此，很多企業(yè)紛紛將目光投入到移動廣告行業(yè)。廣告營銷服務(wù)機構(gòu)WARC通過對澳大利亞、美國、中國等12個國家的主要市場進行數(shù)據(jù)分析得出，2017年全球移動廣告支出能達到983億元，占全球廣告支出的23%，僅次于PC廣告，位居第二，這意味著移動廣告市場具有非常大的潛力[2]。與此同時，移動視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也開始向移動端跨越式遷移，這為移動端視頻內(nèi)容消費創(chuàng)造了良好的空間，也為移動視頻廣告行業(yè)帶來了新的契機。

移動視頻廣告，作為新型的一種廣告營銷形式，呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)eMarketer調(diào)查分析，2017年中國移動視頻觀眾人數(shù)將超過4.35億[3]。移動視頻用戶的滲透率正在指數(shù)式增長，伴隨著大數(shù)據(jù)提供的技術(shù)化支持，移動視頻廣告營銷將進一步釋放其價值。根據(jù)普華永道（PwC）2015年度《全球娛樂與媒體行業(yè)展望報告》顯示，移動視頻廣告的收益將從2015年的5億4千萬美元增至2020年的133億美元，平均每年預(yù)期增加30個百分點[4]，這一趨勢說明了移動視頻廣告的市場價值極具潛力。作為未來廣告的主力戰(zhàn)場，移動視頻廣告擁有較好的發(fā)展基礎(chǔ)和盈利空間，但也面臨著嚴峻的考驗，其未來發(fā)展仍然充滿了許多的可能性。

一、移動視頻廣告的概念

移動視頻廣告是通過移動終端傳播視頻信息的一種廣告表現(xiàn)形式，它主要運用HTML5技術(shù)和流媒體技術(shù)將動態(tài)影音植入式廣告以In-Apps的模式在移動端上播放來呈現(xiàn)給受眾，受眾則可以通過觀看移動視頻廣告進行APP下載使用、H5互動、網(wǎng)頁訪問等行為。目前，移動視頻廣告主要分為6秒、15秒和30秒三種格式，從播放形式上分為：信息流視頻、內(nèi)容流視頻、開屏視頻、激勵視頻、全屏視頻、貼片視頻[5]。

移動視頻廣告兼具了視頻廣告和移動技術(shù)的特點。首先，移動視頻廣告具備良好的動態(tài)視覺效果和故事敘述性，能夠形象的傳達產(chǎn)品與品牌的核心信息，進而彰顯品牌個性，表達受眾訴求。其次，移動視頻廣告可以不受時間和地域限制，保證用戶體驗，增強產(chǎn)品與用戶之間的互動和黏度。此外，通過后臺大數(shù)據(jù)的分析和用戶行為軌跡的描述，移動視頻廣告可以做到實時分析，精準投放。例如，全球知名的移動廣告公司In Mobi可以基于用戶偏好對消費者進行精準定位，通過對有明確消費興趣的目標客戶投放移動視頻廣告進而增強廣告效果，這為廣告主們更好地實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了有效支持。

目前，移動視頻廣告已經(jīng)運用于新聞類、信息類、視頻類、社交類等APP。根據(jù)AppsFlye公布的2017廣告平臺綜合表現(xiàn)報告，排名前十的優(yōu)秀移動廣告媒體源分別為Facebook， Google AdWords， Vungle， AppLovin， Twitter， AdColony， Unity Ads，Taptica，Chartboost， StartApp[6]。此外，許多國家都擁有了較為強勢的移動廣告平臺，例如以歐洲為主的移動廣告平臺MobFox、Sofialys、TapNetworks，以印度為主的SmartMad和InMobi等移動廣告平臺。當然，中國的暢思、有米、微云、多盟、哇棒等多家移動廣告平臺也都在積極探索移動廣告領(lǐng)域。

二、移動視頻廣告的消費者態(tài)度分析

消費者的態(tài)度很大程度決定了移動視頻廣告的營銷和發(fā)展。2015年，凱度調(diào)研結(jié)果表示，中國只有9%的智能手機用戶和10%的平板移動端用戶能夠接受移動視頻廣告，而全球有19%的移動端用戶能夠接受移動視頻廣告[7]。移動視頻廣告興起的幾年間發(fā)展態(tài)勢迅猛，受眾對移動視頻廣告的接受度在不斷提高，并進一步影響消費者行為。

相比較其他國家，中國人口基數(shù)大，移動技術(shù)發(fā)展也很迅速，移動設(shè)備的普及率和使用率較高，移動視頻廣告所產(chǎn)生的影響也較大，主要表現(xiàn)在游戲和電商等應(yīng)用。2017年，全球移動廣告公司In Mobi發(fā)布了《“數(shù)”說中國移動視頻廣告——2017上半年中國移動視頻廣告白皮書》，數(shù)據(jù)顯示在視頻廣告驅(qū)動APP下載的國家中，中國占42%，位居第一，這意味著中國用戶更容易受到移動視頻廣告的影響[5]。而在中國視頻廣告內(nèi)容消費類型和通過移動視頻廣告安裝的應(yīng)用中，用戶對游戲和移動電商應(yīng)用都表現(xiàn)出了明顯的偏好。移動市場調(diào)研公司AppsFlyer的研究報告通過對比視頻廣告、非視頻廣告和其他應(yīng)用內(nèi)廣告的效能發(fā)現(xiàn)，鑒于移動視頻廣告能更好地展現(xiàn)游戲玩法、技能、動作和圖像等，視頻廣告比其他類型廣告更能吸引用戶去體驗，提升玩家的留存率[8]。

在載體內(nèi)容方面，消費者對廣告騷擾比較敏感，但有針對性的優(yōu)質(zhì)視頻廣告卻能夠拉動消費者的購買意向。75%的用戶聽到視頻廣告聲音自動播放則不再進行觀看，60%的英國用戶對強迫性觀看視頻廣告表示很生氣，并對品牌產(chǎn)生反感情緒[9]。此外，約90%的受眾在片頭視頻廣告播放時會看到“跳過”按鈕，其中75%會選擇跳過片頭。但根據(jù)Teads的調(diào)查，90%的用戶會觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的原生視頻廣告，60%的用戶會觀看社交推送中的原生視頻廣告，與此同時，用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中視頻廣告的停留時間比社交推送的長24%，而內(nèi)容流廣告的回憶度是觀看超2秒的前插片廣告的兩倍[10]。這說明移動視頻廣告的效果與投放載體的內(nèi)容息息相關(guān)，參與度更高的內(nèi)容加之非強制性的廣告收看更能夠提高廣告的效果。

從受眾群體和移動視頻廣告效果層面來看，2015年IAB和Millward Brown Digital、Tremor Video合作對多屏幕用戶移動視頻廣告進行了調(diào)查，移動視頻對于不同年齡段的受眾會有不同程度的影響，18-34歲的受眾喜歡簡短的視頻廣告，但長視頻也對其的影響力不可忽略，而35-54歲的消費群體認為移動視頻很有趣、很獨特、愿意參與，并且30秒的長視頻對其更有影響力。此外，移動視頻廣告還能夠促進用戶的消費轉(zhuǎn)化。當消費者看到移動視頻廣告時，約20%的受眾會喜歡這個廣告并愿意分析，31%的受眾會向家人朋友提及這個品牌，35%的受眾會上網(wǎng)查看更多品牌信息，33%的受眾會觀看電機廣告，23%的受眾會瀏覽品牌的社交媒體，37%的受眾會瀏覽品牌的官網(wǎng)[11]。2016年Think With Google的調(diào)查顯示消費者在觀看過手機視頻廣告后，40%的消費者會訪問品牌或商店的網(wǎng)站，28%的消費者會在線或去實體店購買商品[12]。這說明移動視頻廣告對于消費者行為仍具有一定的影響力。

三、移動視頻廣告的未來發(fā)展

移動視頻廣告的發(fā)展取決于移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景與消費者行為的改變。根據(jù)Zenith Media最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，未來移動視頻播放量仍將大規(guī)模的增長。2016年移動端視頻的消費量首次超過了非移動端，預(yù)計2018年，全球移動端視頻受眾的消費量將增加25%，非移動端的視頻消費量也面臨著首次下跌；而移動視頻廣告支出將達近180億美元，首次超過非移動設(shè)備視頻廣告；并且移動端人均視頻花費時間為36分鐘，是非移動端人均視頻花費時間的2倍[13]。此外，5G網(wǎng)絡(luò)的來臨也將催化受眾對移動視頻廣告的消費。由此可見，移動視頻廣告的發(fā)展前景比較樂觀。

目前，移動視頻廣告的發(fā)展還是存在許多問題，畢竟移動視頻廣告新興時間短，平臺規(guī)模有限，技術(shù)水平有待提升，投放效果也不晴朗，商業(yè)模式不夠清晰，所以仍然有一些廣告主和用戶對移動視頻廣告這一營銷方式的接受度較低[14]。部分廣告主對于選擇哪種移動視頻廣告有疑惑，并沒有清楚地感受到各種形式的移動視頻廣告之間的區(qū)別和效果差異。

隨著消費者主導(dǎo)的市場發(fā)展，針對存在的問題，移動視頻廣告應(yīng)該更明確消費者的特征和訴求。首先，在廣告內(nèi)容和格式方面，網(wǎng)絡(luò)信息的多元化和碎片化對于消費者行為的改變具有影響作用，很多受眾對信息的持續(xù)關(guān)注時間越來越短，移動視頻廣告應(yīng)該制作出更多優(yōu)質(zhì)的真實內(nèi)容，在短時間內(nèi)去掉繁瑣的表達，直抒品牌的核心價值。其次，很多消費者通過購買特權(quán)來跳過廣告或攔截廣告，他們對廣告信息的抵抗力也在逐漸增強，所以廣告主們開始有針對性地擯棄前貼片廣告，而選擇在受眾觀看的視頻中間播放插片廣告，這樣能吸引受眾將廣告內(nèi)容看完。此外，基于媒體平臺的大數(shù)據(jù)分析，用戶的行為習(xí)慣和興趣都更加明確，移動視頻廣告可以根據(jù)用戶行為進行廣告內(nèi)容的個性化推送和智能推薦，這樣更能吸引消費者的關(guān)注和興趣。而對于廣告主，移動廣告公司在實踐中應(yīng)該制定出明確的商業(yè)廣告計劃書，明確視頻廣告投放方式和營銷效果，讓市場運作更加順暢。

四、結(jié)語

基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景，高端智能移動端設(shè)備的普及率迅速提高，網(wǎng)絡(luò)條件在移動技術(shù)發(fā)展的支持下不斷提升，加之高性價比的網(wǎng)絡(luò)流量包的大量推出，移動視頻開始占據(jù)主流市場。廣告主們了解到移動視頻廣告的這一潛力市場后，正在不斷加大廣告投入，希望通過移動視頻廣告的精準性和互動性吸引用戶對產(chǎn)品的關(guān)注，并誘發(fā)消費者的購買行為。雖然目前移動視頻廣告的商業(yè)模式還有待進行市場化探索，但無論是在國外還是國內(nèi)，移動視頻廣告市場都體現(xiàn)出積極的發(fā)展狀態(tài)。根據(jù)調(diào)查，消費者對移動視頻廣告的態(tài)度跟廣告內(nèi)容的質(zhì)量有很大關(guān)系，因此，移動廣告公司需要生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，并且提高用戶參與度，這樣才能更好地刺激消費行為?？偠灾?，移動視頻廣告的未來發(fā)展趨勢比較樂觀，移動廣告公司需要抓住機遇，以消費者為主導(dǎo)去設(shè)計視頻廣告，增加用戶粘合度，讓視頻廣告效果實現(xiàn)最大化。

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[13]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心-199IT.ZenithMedia：預(yù)計2018年全球移動視頻廣告支出將達180億美元[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/617035.html，2017-07-26.

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[責(zé)任編輯：趙磊]