新媒體環(huán)境下的車(chē)企品牌傳播探析

王云龍

摘 要：隨著新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，改變了不同主體之間的傳播交互方式，品牌的傳播環(huán)境，甚至是消費(fèi)的生活方式。目前對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，在新媒體環(huán)境下，如果進(jìn)行品牌傳播就是其面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。本文就其進(jìn)行了分析和探究。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 車(chē)企 傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著新的危機(jī)和挑戰(zhàn)，其高高在上和單向式的傳播和影響方式會(huì)受到新媒體出現(xiàn)的影響，并受到?jīng)_擊，在受眾與傳播者之間的邊界被打破、單向變成雙向的情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式要如何面對(duì)這樣的沖擊和采取怎么有效的傳播策略呢？本文結(jié)合一些相關(guān)案例進(jìn)行探討。

一、新媒體環(huán)境的概述

傳統(tǒng)的四大媒體為廣播、報(bào)紙、雜志和電視，一直是廣大企業(yè)的品牌傳播和受眾獲得信息的主流宣傳平臺(tái)和渠道。而現(xiàn)在的新媒體則是相較對(duì)傳統(tǒng)的四大媒體，采用新興的技術(shù)所支撐的新的媒體形態(tài)，是技術(shù)發(fā)展的一種新形態(tài)，如：網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體等所包含的博客、搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等。

媒體經(jīng)歷了規(guī)模、分眾和精準(zhǔn)三個(gè)發(fā)展階段，從最初的央視這類(lèi)媒體的高覆蓋似的傳統(tǒng)媒體，到針對(duì)特定消費(fèi)人群的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠有效識(shí)別自己的消費(fèi)群體成為最重要的環(huán)節(jié)，最后就是在分眾的基礎(chǔ)上，再將消費(fèi)者的習(xí)慣、愛(ài)好、閱讀行為等進(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)投放。大眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的不可選擇性、規(guī)模化失去了關(guān)注的興趣，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化、實(shí)時(shí)性的新媒體，傳統(tǒng)媒體無(wú)法再滿足受眾的多元化需求，這也是新媒體出現(xiàn)的必然。

新媒體在發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如精確化定制、分眾傳媒的生活圈媒體、手機(jī)彩信這類(lèi)的無(wú)線傳播等付費(fèi)傳播項(xiàng)目，企業(yè)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者是否收到或看到廣告內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度有沒(méi)有有效的提升，企業(yè)無(wú)法進(jìn)行檢測(cè)。所以，新媒體依然存在著無(wú)法達(dá)到有效傳播的效果，在人群密集的地區(qū)，如車(chē)站、地鐵、樓宇等，平面貼圖或是液晶電視都只是單純地播放沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)內(nèi)容的廣告，無(wú)法保證傳播性的有效性；對(duì)于新媒體的評(píng)估方式缺乏，通常企業(yè)只能運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的評(píng)估方式，對(duì)投入和收益很難進(jìn)行平衡和確保，因此雖然對(duì)比傳統(tǒng)媒體，新媒體有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)消費(fèi)者所造成了影響力，卻也很難得到肯定。

二、環(huán)境分析

1.傳播特性

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，商家傳達(dá)給消費(fèi)者的信息都是出自于自身的利益角度出發(fā)，而不是從消費(fèi)者自身的需求考慮，比如在電視中出現(xiàn)的很多令人反感的廣告。同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能起到宣傳的作用，無(wú)法承擔(dān)起銷(xiāo)售的作用，因其傳播的承載力有限，所以消費(fèi)者與品牌之間的連接性和參與性受到了限制。比如通常采用的品牌公關(guān)軟文，通過(guò)文字信息的方式向消費(fèi)者傳播品牌信息，但消費(fèi)者無(wú)法在了解產(chǎn)品信息的同時(shí)完成支付和購(gòu)買(mǎi)的行為，品牌的相關(guān)活動(dòng)也無(wú)法參與。在新媒體環(huán)境下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和信息傳播可以有效地結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)上推出的各類(lèi)平臺(tái)，比如可以了解最新的產(chǎn)品資訊，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)立即在線選購(gòu)、付款購(gòu)買(mǎi)等行為。也充分體現(xiàn)了個(gè)性化、實(shí)時(shí)性以及互動(dòng)性這三個(gè)新媒體下的傳播特性。

用戶可以及時(shí)進(jìn)行反饋的行為就具有了互動(dòng)性，根據(jù)信息接受用戶的反饋，新媒體的內(nèi)容也可以相應(yīng)做出不斷的修改和調(diào)整，廣大的受眾對(duì)于定制好的信息也越來(lái)越不滿足，對(duì)信息的自主選擇權(quán)有更大的期望，隨著新媒體和手機(jī)的出現(xiàn)，用戶開(kāi)始能夠在接受和傳播環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性，信息傳播渠道中可以實(shí)現(xiàn)用戶的參與，用戶不僅可以對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋，還可以干預(yù)信息傳播內(nèi)容，也一定程度上起到了信息傳播者的作用。比如受眾在收到微信公眾號(hào)中傳播的內(nèi)容后，可以及時(shí)的進(jìn)行反饋，影響傳播者內(nèi)容的制作和傳播?；?dòng)性全面提升和改革了傳播理念，甚至到產(chǎn)業(yè)模式。

在新媒體環(huán)境下，信息傳播的時(shí)效性大大地提高，基本上可以達(dá)到同步，在這方面與傳統(tǒng)媒體相比，其優(yōu)勢(shì)性非常的明顯。

在傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，受眾所接受到的信息內(nèi)容缺乏個(gè)性化，每個(gè)人所看到的信息和內(nèi)容全部是一樣的。對(duì)于每個(gè)人的休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求，新媒體通過(guò)隨時(shí)隨地的互動(dòng)表達(dá)、信息和娛樂(lè)需要予以了滿足，對(duì)于新媒體的選擇和目的性更強(qiáng)，更具個(gè)性化，整個(gè)市場(chǎng)也更充分地被細(xì)化。

2.營(yíng)銷(xiāo)變革

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)作為主導(dǎo)的狀態(tài)，在新媒體的環(huán)境下，被其開(kāi)放性和互動(dòng)性徹底地改變了。受眾可以積極地參與品牌營(yíng)銷(xiāo)中，可以影響營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，另外對(duì)于新媒體背景下，信息傳播的實(shí)時(shí)性也對(duì)傳統(tǒng)電視廣告等黃金時(shí)段的概念進(jìn)行了改變。通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和，信息制作簡(jiǎn)單快捷，傳播方式方便迅速，利用多媒體技術(shù)的信息表現(xiàn)形式也多種多樣，與傳統(tǒng)的媒體相比，成本更低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯。

三、新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)

在新媒體的背景下，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播有五大特點(diǎn)：人人都可以通過(guò)傳播渠道，表達(dá)自己的意見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)利益群體都能夠發(fā)聲；形成了大規(guī)模的全媒體格局，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體，體制內(nèi)的各種新聞、黨報(bào)和民間的網(wǎng)絡(luò)和自媒體，形成了對(duì)輿論引導(dǎo)的有效性和針對(duì)性的加強(qiáng)；各階層之間能夠?qū)崿F(xiàn)平等對(duì)話，包括知識(shí)分子、成功人士、草根階層、中等收入階層、境外媒體、政府和官員，以及互聯(lián)網(wǎng)上各色人等；民眾利益表達(dá)的通道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，民眾的權(quán)利救濟(jì)和利益表達(dá)可以高效、通暢地通行；及時(shí)有效地獲得突發(fā)公共事件的信息，也成為了第一信息源，新媒體也成為了公共事件曝光的重要載體，提升了網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)話題的搜索欲望和能力。

四、案例與策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)在新媒體的背景下，面臨著新的思考和發(fā)展方向，借助新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能將它變成品牌發(fā)展和生存的重要傳播方式。同時(shí)新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體不同，如何將傳播收效最大化，如何與新媒體的優(yōu)勢(shì)有效地結(jié)合，也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

1.傳播者的親民化

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌傳播要走進(jìn)消費(fèi)者，與消費(fèi)者之間建立起積極的互動(dòng)關(guān)系。如德系的大眾汽車(chē)，如何借助新媒體實(shí)現(xiàn)了親民化和本土化。在這個(gè)案例里，我們可以看到大眾汽車(chē)借助SNS的互動(dòng)社區(qū)，推出了大眾自選的項(xiàng)目，旨在讓用戶自己參與打造理想之車(chē)的行列，半年時(shí)間便有二十多萬(wàn)的用戶積極參與，并有近九萬(wàn)份創(chuàng)意和設(shè)計(jì)進(jìn)行分享。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛傳播，新媒體更傾向于精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，借助于微博這類(lèi)新媒體，將其開(kāi)拓為一個(gè)不斷擴(kuò)展和深入的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以有效地做到與受眾的身份識(shí)別、精準(zhǔn)定位、互動(dòng)等，雖然變成了相對(duì)小眾的傳播，但更貼近到受眾的實(shí)際需求，更精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如：“網(wǎng)游”與飲料品牌的合作，針對(duì)廣大的青少年受眾群體，網(wǎng)絡(luò)游戲是他們互動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)此他們有著一定程度的忠誠(chéng)度，借助于這個(gè)平臺(tái)，能夠有效地針對(duì)這個(gè)年齡段的特殊群體，精準(zhǔn)地投放針對(duì)這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案。

2.傳播的黃金時(shí)段

通過(guò)新媒體，企業(yè)可以將產(chǎn)品信息和服務(wù)第一時(shí)間傳遞給各類(lèi)用戶，同時(shí)將傳播過(guò)程中的各種環(huán)節(jié)進(jìn)行省略和縮短。新媒體的這種實(shí)時(shí)性受到越來(lái)多企業(yè)的關(guān)注和重視，也利用其取得了極好的傳播效果。

在奧運(yùn)會(huì)期間，眾多企業(yè)品牌都希望可以借此商機(jī)獲得良好的傳播效果，甚至不少企業(yè)花費(fèi)重金進(jìn)入了奧委會(huì)的贊助商行列，而MINI Cooper這家企業(yè)卻采用在微博上進(jìn)行小故事訴說(shuō)的方式，將奧運(yùn)會(huì)里出現(xiàn)的故事與產(chǎn)品的推廣結(jié)合，快速地設(shè)計(jì)出一系列與之對(duì)應(yīng)的宣傳海報(bào)，行動(dòng)迅速、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，便其在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出。相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間的各大門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行了分析，報(bào)告顯示：在此期間用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)的門(mén)戶網(wǎng)站為新浪微博，占了百分之七十多，擁有3.1億的用戶訪問(wèn)量，與傳統(tǒng)媒體的單向性相比，在這類(lèi)的新媒體上，相關(guān)的奧運(yùn)信息會(huì)第一時(shí)間推送，同時(shí)受眾還可以與其他網(wǎng)友互動(dòng)留言，對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)生的趣事軼聞進(jìn)行吐槽或轉(zhuǎn)發(fā)。此品牌就是借助于新浪微博這個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)，通過(guò)自身故事有趣性和快速性的特點(diǎn)獲得了大量的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。其目標(biāo)消費(fèi)群體也主要集中在微博平臺(tái)上，企業(yè)只需要投入極小的成本，在微博上通過(guò)運(yùn)用情感和愛(ài)國(guó)情結(jié)，獲得廣大受眾的認(rèn)同和喜愛(ài)，就可以對(duì)企業(yè)的品牌和企業(yè)的形象進(jìn)行更廣泛的宣傳，比傳統(tǒng)媒體上黃金時(shí)段的廣告還更有效和投放更精準(zhǔn)。

3.傳播內(nèi)容

在個(gè)性化日趨明顯的受眾群體中，只有通過(guò)提供個(gè)性化的信息服務(wù)才能有效地培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的毫無(wú)特色的商業(yè)信息過(guò)多，無(wú)法引起受眾的關(guān)注，吸引他們的注意力，在新媒體的環(huán)境下，其傳播特點(diǎn)和內(nèi)容的個(gè)性化有效地打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙。

在新媒體背景下，出現(xiàn)了大量的公眾號(hào)，公眾號(hào)甚至可以通過(guò)建立會(huì)員計(jì)劃，打造有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引會(huì)員的加入，同時(shí)也打造出了有個(gè)人特色的新媒體品牌，如：羅輯思維，通過(guò)每周的話題分享，包括關(guān)于這些話題的優(yōu)秀書(shū)籍推薦，同時(shí)將自己的閱讀心得分享給受眾。

在新媒體的背景下，受眾在接受內(nèi)容方面與傳統(tǒng)媒體一樣，只為自己喜歡的內(nèi)容買(mǎi)單，所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)就必須要考慮到消費(fèi)者的喜好，為吸引目標(biāo)的關(guān)注而制定出有趣有料的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，才能獲得受眾的支持。企業(yè)如果對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求予以重視，只是自說(shuō)自話，那等于浪費(fèi)了有效的資源，在受眾中沒(méi)有精準(zhǔn)地投放，也很難得到受眾的認(rèn)可和支持。

五、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體的背景下，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等各類(lèi)媒體進(jìn)行品牌信息的傳播，使品牌信息的傳播渠道更多樣化，其頻率和時(shí)間也不斷增多，品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。所以，企業(yè)需要不僅要考慮傳播效果的衡量，對(duì)KPI進(jìn)行嚴(yán)格考核，還需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，傳播策略進(jìn)行調(diào)整，在新媒體的海量宣傳之中脫穎而出，最終達(dá)到企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹思源.新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的理念轉(zhuǎn)向與現(xiàn)狀分析[J].傳播與版權(quán)，2017

[2]鐘 羽.新媒體環(huán)境下的城市品牌傳播創(chuàng)新策略[J].安順學(xué)院學(xué)報(bào)， 2016

[3]楊 森，朱 靜.新媒體環(huán)境下品牌的形象塑造與傳播策略[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2017

[4]盧 山.新媒體傳播環(huán)境下浙江衛(wèi)視的品牌建設(shè)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016