牛堃

【摘 要】隨著全球化、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，商品的高速流通使得商品出現(xiàn)了多元化、個性化等現(xiàn)象。而企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間最直接的互動在于商品，而在這個過程中，消費者最先取得互動的就是商品的包裝，同時包裝的重要性也體現(xiàn)在它是等同于產(chǎn)品地位的品牌價值，是每個消費者一定會接觸到的宣傳平臺，所以包裝成為企業(yè)傳播品牌的一個非常有力的途徑。本文通過對品牌文化的傳播和包裝的使用方式以及外觀進(jìn)行剖析，研究包裝在傳播品牌文化的方式的演變趨勢。

【關(guān)鍵詞】品牌文化；包裝文化；品牌包裝

一、企業(yè)的品牌

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)包括理念、行為、視覺等各部分組成。

二、從原始包裝和傳統(tǒng)包裝到現(xiàn)代包裝的過渡

（一）實用的原始包裝

人類使用包裝的歷史可以追溯到遠(yuǎn)古時期。早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，生產(chǎn)得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進(jìn)行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。人們使用植物藤蔓捆扎獵獲物，用葉子、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的胚胎。隨著勞動技能的提高，最原始的籃、筐、泥壺、泥碗和泥灌等器具出現(xiàn)，使包裝的方便運輸、儲存與保管功能得到初步完善。這個時期的包裝處于原始包裝階段。

（二）傳統(tǒng)包裝的各種紋樣

進(jìn)入青銅器時代，人們逐步掌握了鑄鐵煉鋼技術(shù)、制漆涂漆技術(shù)。鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)。緊接著，玻璃、陶瓷、木材、金屬加工各種包裝容器在超逾千年的歷史中，其中許多技術(shù)經(jīng)過不斷完善發(fā)展，一直使用至今。在這個過程中，通過涂漆、雕刻、刺繡、印刷……等各種技術(shù)，在各類型包裝上出現(xiàn)了不同的裝飾物。這種器物并非普通民眾所能享用，所以貴族們通過這些裝飾物作為身份的象征。這種時期的包裝處于傳統(tǒng)包裝階段。

（三）過渡到現(xiàn)代包裝

16世紀(jì)歐洲陶瓷工業(yè)和美國玻璃工業(yè)大力發(fā)展，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。先后兩次工業(yè)革命，使包裝有了更加細(xì)化的功能需求，工業(yè)化包裝的需求和生產(chǎn)同時出現(xiàn)。自此，過渡到現(xiàn)代包裝。

三、具有品牌價值的現(xiàn)代包裝

至今，現(xiàn)代包裝的體系已經(jīng)逐漸完善。在工業(yè)化、現(xiàn)代化的發(fā)展中，包裝的發(fā)展隨著商品的發(fā)展，由于不同的商品屬性，包裝被要求具有各種特性，比如防潮、防腐蝕、避光、防銹、無菌、防盜、避震等。表現(xiàn)出了多元化、多層次化、多方向性、更細(xì)分等趨勢。出現(xiàn)了系列包裝、綜合包裝、多功能包裝、綠色包裝、可重復(fù)利用包裝等各種類型。

包裝在完成其基本功能之后，還被賦予了其他附加功能。因此包裝除了擁有原始價值之外，還具備了為產(chǎn)品和用戶創(chuàng)造的附加價值。在現(xiàn)代設(shè)計中，包裝的附加價值是包裝設(shè)計的核心競爭力。附加值主要體現(xiàn)在不同的方面：除了基本功能之外，具有附加功能的價值（功能附加值）；隨著品牌的介入，包裝設(shè)計加入了品牌文化和精神等人文附加價值；人們審美的提高使包裝具有了審美附加價值；由于生態(tài)的需求，綠色包裝具備了低成本、再利用、可回收等生態(tài)附加值。

現(xiàn)代包裝通過對基本功能的滿足和附加價值的溢價，達(dá)到了展示商品特征、視覺印象、象征、廣告宣傳和展示的效果。滿足了對品牌傳播的基本要求。

四、通過包裝進(jìn)行品牌傳播的行為方式

包裝是消費者在貨架上尋找商品的第一印象，所以包裝在展示品牌文化方面極其重要。包裝對品牌進(jìn)行有效的傳播先后經(jīng)歷了以下幾個階段：

（一）無品牌屬性的包裝階段到萌芽階段

在最開始，人們并沒有意識到品牌的存在。所以原始包裝對于在品牌傳播上的體現(xiàn)，基本沒有進(jìn)行有效的品牌傳播。而青銅器時代來臨，即傳統(tǒng)包裝出現(xiàn)，器皿和獸皮上具有了圖騰等飾物，人們開始使用附加值，使用器皿來證明身份、階層等。包裝進(jìn)入了具有品牌屬性的萌芽階段。

（二）通過視覺識別進(jìn)行品牌服務(wù)的階段

在這個階段，包裝開始注意到品牌的存在，由于包裝本身具有視覺傳達(dá)功能，以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸人的視覺，可以引導(dǎo)消費者正確地識別商品，購買商品，從而完成包裝給我們帶來的便利。包裝的視覺傳達(dá)內(nèi)容還可以從包括造型、圖形、文字、色彩、肌理、材料等多種要素，通過視覺和觸覺傳遞給消費者，使消費者對商品有一個基本的判斷。這個判斷就是品牌所要傳遞給消費者的信息，最主要的就是包含了品牌的獨特文化。這使得包裝具有審美價值和人文價值。

（三）通過視覺和行為來傳達(dá)理念，結(jié)合整體的識別系統(tǒng)進(jìn)行理念傳播

現(xiàn)代包裝除了靜態(tài)識別形式的方式。還加入了部分行為識別的內(nèi)容，即在使用過程中的活動和行為注入識別性，這是動態(tài)的識別形式。僅靠視覺上的審美價值和人文價值，已經(jīng)很難取得消費者的關(guān)注。包裝需要加入新的互動式體驗和新的功能，從使用的行為和體驗上加入附加值來吸引消費者，這就是所謂的行為識別傳播的形式。企業(yè)通過改變包裝的結(jié)構(gòu)，來改變?nèi)藗兊氖褂梅绞交蛘咝袨橐?guī)范，使得這一行為規(guī)范變成這件產(chǎn)品的識別標(biāo)志，這使得商品的品牌傳播發(fā)生了改變。

現(xiàn)代包裝通過靜態(tài)視覺和動態(tài)行為兩種方式，傳達(dá)出理念識別的內(nèi)容。品牌的領(lǐng)導(dǎo)與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等在包裝上塑造品牌的人文附加值，使之具有理念識別性?，F(xiàn)代包裝從視覺、行為、理念三位一體的角度出發(fā)，對企業(yè)獨有的品牌文化進(jìn)行了有效傳播的發(fā)掘。

五、總結(jié)

通過包裝傳播品牌文化的方式從原始包裝、傳統(tǒng)包裝到現(xiàn)代包裝發(fā)生了巨大的變化。通過無品牌屬性的包裝、僅僅通過視覺內(nèi)容表達(dá)品牌內(nèi)容的包裝、結(jié)合行為方式和理念系統(tǒng)等對品牌進(jìn)行表達(dá)的包裝等各個階段的變化，來說明在包裝上表達(dá)品牌文化的方式趨于多樣化和綜合化。產(chǎn)品包裝設(shè)計的重點由高效實用轉(zhuǎn)為良好的使用體驗。通過從外觀視覺、使用行為、理念傳播等各種方面的手段，來改善使用體驗，以獲得更高的品牌傳播效率。

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