鐘堯飛

摘 要：21世紀市場競爭日趨激烈，而企業(yè)之間的較量也進入了全方位狀態(tài)，有成本、價格方面的競爭，也有技術(shù)、質(zhì)量方面的競爭。但其中一個至關(guān)重要的競爭，那就是企業(yè)品牌文化競爭。品牌文化作為品牌的核心，全面科學地理解品牌文化對于發(fā)展品牌極為重要。文章從品牌文化的內(nèi)涵入手，通過分析品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，找出品牌文化建設(shè)中遇到的種種困難和障礙，提出了消除病態(tài)文化，并加以現(xiàn)實地分析，站在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的立場，提出一些建設(shè)性的建議和意見。

關(guān)鍵詞：品牌文化 現(xiàn)狀 存在問題 對策

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-287-03

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)的競爭已由單純的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌之間的競爭，只有名牌產(chǎn)品才能夠長期吸引并留住顧客，創(chuàng)造出高出一般產(chǎn)品的利潤。然而透過名牌產(chǎn)品的現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)名牌企業(yè)才是產(chǎn)生名牌產(chǎn)品的搖籃，只有先建設(shè)名牌企業(yè)才能夠不斷地塑造名牌產(chǎn)品，然后相互促進，形成良性循環(huán)。因此，建設(shè)名牌企業(yè)是一項基礎(chǔ)工程，也是一個企業(yè)基業(yè)常青的根本所在。那么，如何塑造名牌企業(yè)呢？

筆者以為，應(yīng)以建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化為基礎(chǔ)來建設(shè)企業(yè)品牌。優(yōu)秀的企業(yè)文化是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，是一個企業(yè)的核心競爭力所在。從國內(nèi)外許多知名企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷來看，優(yōu)秀的企業(yè)文化無疑對企業(yè)品牌的建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。對于企業(yè)的品牌建設(shè)來說，只有在基于有效的企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，充分提升品牌價值，才能使企業(yè)品牌獲得更長久的生命力。而國內(nèi)之所以缺乏名牌企業(yè)，就是因為許多企業(yè)對此認識不清或認識錯誤，把企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)品牌建設(shè)脫離開來。

一、品牌文化的內(nèi)涵及其特征

1.品牌文化的內(nèi)涵。曾經(jīng)有一些西方學者在對歐美具有成效的品牌商品考察后發(fā)現(xiàn)，它們的成功不僅取決于過硬的商品質(zhì)量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場占有等因素，同時，品牌商品中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因為當品牌競爭在質(zhì)量、價格、售前售后及跟蹤服務(wù)等物質(zhì)因素上費盡心血，且很難再有很大的突破時，一種非物質(zhì)因素“文化”便被引入品牌競爭之中。而當商品一旦被注入了文化因素后，其身價就不僅僅是物質(zhì)因素的總和了，其商品的附加值也隨之大大增加。它們的競爭滲入文化因素后，就是一種高層次的，非原來意義的競爭了。因此，不管你承認不承認，品牌的一半就是文化已漸漸成為人們的共識。

品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌屬于高文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會消費心理和文化價值取向的結(jié)合。品牌中沉積文化特質(zhì)也就是指在品牌的各個層面，吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技知識、宗教信仰、文學藝術(shù)、道德修養(yǎng)、法律法規(guī)、風俗習慣等，它們使品牌的文化內(nèi)涵極為豐富。

2.品牌文化的特征。對于品牌文化特征的研究，可從下述兩個角度予以思考，首先，從層次的角度看，品牌文化包括四個層面：第一層屬于物質(zhì)層，它是品牌文化的物質(zhì)載體，表現(xiàn)為在消費者面前看得見摸得著的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、包裝、標志、名稱等。第二層屬于精神層，它是品牌文化的精神載體，表現(xiàn)為通過蘊涵在品牌中的利益認知，情感歸屬、文化傳統(tǒng)及個性特征等核心價值觀念體現(xiàn)其品牌特定的精神理念。第三層屬于行為層，它是品牌文化的動態(tài)形式，表現(xiàn)為品牌文化的定位、傳播、管理和創(chuàng)新等行為。第四層屬于市場層，它是品牌文化的特殊層面，表現(xiàn)為品牌的市場占有率、超額利潤率、顧客忠誠度等標準。

其次，從系統(tǒng)的角度看，品牌文化具有三個明顯特征：第一是需求主導。品牌文化雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，不是生產(chǎn)主導而是消費主導。第二是多方認同。品牌文化通過協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營過程中的多種關(guān)系，從而達到市場上各個消費領(lǐng)域、消費層次的多方認同。第三是產(chǎn)品特質(zhì)。品牌文化是通過產(chǎn)品的功能性、品質(zhì)性、服務(wù)性的集合，追求產(chǎn)品的唯一性、排他性和權(quán)威性，以在市場上表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。

二、企業(yè)品牌文化建設(shè)存在的問題

1.品牌文化建設(shè)意識淡薄。領(lǐng)導決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，而品牌意識淡薄將直接制約企業(yè)做大做強?，F(xiàn)代商業(yè)競爭，某種意義上講，金字招牌會獲得品牌附加值。一些企業(yè)領(lǐng)導層對企業(yè)文化品牌缺乏足夠的重視，認為市場占有率是衡量品牌的唯一標準，可觀的銷售等于有了一個強勢品牌，而品牌文化建設(shè)不是太重要。而有些企業(yè)領(lǐng)導者自認為重視品牌文化建設(shè)，并常把品牌文化建設(shè)掛在嘴上，但無具體實際行動。出現(xiàn)原因大概有以下幾個：1、沒有切實可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不知道如何抓起。2、只是思想上重視，幾乎沒有結(jié)合企業(yè)實際進行深入的研究和縝密的策劃，且未付諸行動。3、戰(zhàn)略制定后，執(zhí)行力不夠。4、無長遠品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，遵循短期行為原則，只顧眼前利益，忽視長遠利益。

2.企業(yè)在品牌文化的塑造中往往會忽視了品牌文化在不同地區(qū)的傳播方式差異性。如果企業(yè)在設(shè)計品牌形象和標識時，沒有注意到該品牌反應(yīng)出的文化是否與當?shù)氐奈幕嬖跊_突，或者在品牌文化宣傳過程中采取的方式與當?shù)匚幕嚆＃敲春苡锌赡軙頎I銷上的失敗?？茖W技術(shù)水平的差異性會帶來傳播媒介方面的差異性，選擇合適的廣告宣傳方式對品牌文化的傳播也有著很大的影響。

3.企業(yè)執(zhí)行力不強。有些企業(yè)在品牌文化培育的實踐過程中，存在著執(zhí)行力不強的大量事實。具體表現(xiàn)為有些企業(yè)計劃做的很好，但落實不夠或執(zhí)行走樣。有些企業(yè)領(lǐng)導層計劃與執(zhí)行均佳，但下屬部門或員工則不完全認同，甚至消極地被動執(zhí)行。有些企業(yè)在市場上進行品牌文化傳遞和傳播時，企業(yè)銷售終端的人員或企業(yè)供應(yīng)初端的人員，不能完全按照企業(yè)的培育方案向消費者或供應(yīng)商進行有效的傳遞和傳播，從而影響了企業(yè)品牌文化培育方案的落實。

4.品牌文化建設(shè)手段單一，缺乏個性。在與消費者溝通中，做到品牌個性是品牌文化建設(shè)的最高層次，品牌個性更容易使消費者記住，甚至崇拜。品牌個性實際代表差異性，在產(chǎn)品同質(zhì)化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。為了實現(xiàn)更好地傳播溝通的效果，應(yīng)該將品牌人格化。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化以及屬性差異化較小的情況下，品牌個性可以作為品牌核心識別或延伸識別的一部分。另外，對于企業(yè)品牌文化建設(shè)存在一些誤區(qū)。一方面認為樹立品牌文化就是廣告做得好，廣泛傳開即可。因此找名人做代言人，投入巨額費用拍廣告，就能迅速打造一個品牌，所以，市場上的標王爭奪、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)此起彼伏。另外，請名人代言，不考慮自己企業(yè)實際狀況，往往效果欠佳，甚至出現(xiàn)負面形象，名人代言熱鬧背后，我們卻很少將這些代言人和品牌的個性，形象建立起相應(yīng)的聯(lián)系。

5.企業(yè)在塑造品牌文化的過程中會忽視了與消費者的聯(lián)系。品牌代表的價值觀念、審美特征等會對消費者產(chǎn)生有很強的引導作用，同時可以促進消費者對品牌忠誠度的提升。企業(yè)在創(chuàng)立品牌與宣傳品牌文化時應(yīng)該站在消費者的角度考慮該品牌會在消費者腦海中形成怎樣的認知，并明確這樣的認知是否能夠激發(fā)消費者的購買欲望。企業(yè)在塑造品牌文化時應(yīng)當充分考慮對消費者的影響程度以及如何使其產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)塑造良好品牌文化的對策

1.樹立品牌文化意識，增強企業(yè)品牌內(nèi)涵。品牌文化對企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展越來越重要，百年企業(yè)都有自己企業(yè)文化和品牌文化。樹立品牌文化要從市場化、資產(chǎn)化、形象化和制度化四個維度建立和完善。首先，品牌意識要培育健康高效文化，消除消極文化。具體為：消除惡意競爭、假冒偽劣產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量低劣的行為。其次，企業(yè)要制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。再次，將品牌文化建設(shè)納入企業(yè)經(jīng)營管理目標，改善企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，完善企業(yè)制度。增強企業(yè)品牌內(nèi)涵可以通過以下途徑實現(xiàn)：1、邀請著名學者、知名企業(yè)家現(xiàn)場傳授專業(yè)知識，加深品牌觀念，樹立品牌意識。2、選取品牌創(chuàng)建先進企業(yè)作為效仿典范學習。3、采取對品牌建設(shè)進行獎勵的措施。

2.塑造杰出的企業(yè)家和一流的員工。實施品牌文化戰(zhàn)略，離不開杰出的企業(yè)家和一流的員工。產(chǎn)品出名，企業(yè)出名，是依靠出色的企業(yè)家和優(yōu)秀員工的共同努力。企業(yè)家是創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)新家、戰(zhàn)略家、改革家，企業(yè)家哺育出品牌產(chǎn)品，使企業(yè)興旺發(fā)達。良好的企業(yè)家形象對企業(yè)員工是無聲的命令、良好的表率，它可以增強企業(yè)員工的凝聚力，激勵員工的積極性，企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導者應(yīng)當具備的素質(zhì)應(yīng)該是：優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的心理、淵博的知識和卓越的能力。創(chuàng)企業(yè)品牌無疑離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，但同時也離不開一流的員工。因而，把對員工的教育提高到戰(zhàn)略高度，把員工培養(yǎng)成學習型員工，是塑造一流員工的關(guān)鍵。員工教育是一項長期的艱巨的工作，企業(yè)應(yīng)有“立品牌樹人”的觀念，圍繞“創(chuàng)品牌”的目標，確立員工素質(zhì)的要求和標準，進而開展有的放矢的教育培訓工作。

3.注重品牌形象的宣傳，管理制度的規(guī)范。品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。品牌只有具有品牌個性，品牌競爭力才能強大，品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。要使品牌具有鮮明的個性，必須樹立良好的品牌形象。首先是正確的品牌定位和品牌推廣。其次，打造顧客忠誠度，傳播品牌文化。成功的品牌文化將會賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性，這樣，品牌與消費者將建立起某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián)，進而形成長期的消費忠誠。第三，推動企業(yè)加強品牌經(jīng)營，必須有針對性地建立一套促進和監(jiān)管架構(gòu)體系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。

4.以消費者的需求為出發(fā)點。品牌的設(shè)計需要建立在消費者的情感與訴求的基礎(chǔ)之上。消費者的需求是企業(yè)發(fā)展的根本點，賦予產(chǎn)品獨特的品牌和品牌文化需要了解消費者的基本訴求，如此才能使品牌文化與顧客產(chǎn)生共鳴，從而刺激消費行為的發(fā)生，這樣才能保持企業(yè)長期的穩(wěn)定發(fā)展，才能促進企業(yè)的成長能力的提升。

總之，當今世界己進入全球經(jīng)濟一體化時代，眾多的國際著名品牌已經(jīng)并將繼續(xù)大量涌進我國，這將是一個品牌文化完善和實施，企業(yè)文化不斷延伸和發(fā)展的時代。因此，必須大力加強在企業(yè)品牌文化培育方面的實際運作過程以及成功經(jīng)驗或失誤教訓的關(guān)注、考察和分析，只有這樣才能揚長避短，塑造品牌文化，建立強勢品牌，挖掘和創(chuàng)造商品的文化力，充分利用品牌文化的深厚底蘊來影響消費者，企業(yè)在激烈的市場競爭中才會立于不敗之地。

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[3] 劉素芹.企業(yè)品牌文化建設(shè)對策探析[J].市場周刊，2007（5）

（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）（責編：趙毅）