周進思

摘 要：廣告作為一種宣傳手段，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。各個商家為擴大其影響力，廣告撰寫者常常借助比喻、雙關(guān)、反復(fù)、夸張、仿詞等手法達到其宣傳目的。

關(guān)鍵詞：修辭；辭格；廣告語

一、廣告語

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語是只通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和征文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。廣告語是廣告的精華，言簡意賅地說明整個廣告所要表達的意思。

廣告的直接目的是促銷，成功的廣告能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人們的興趣，激發(fā)消費者的參與意識，將欲望付諸購買行動，從而實現(xiàn)推動銷售的目的。

二、修辭與辭格

用作名詞的“修辭”有兩種含義：一是客觀存在的修辭現(xiàn)象，如“修辭屬于語言現(xiàn)象”；二是指修辭知識或修辭學(xué)，如“要學(xué)點修辭”、“語法和修辭是兩門科學(xué)”。用作動詞的“修辭”則指依據(jù)題旨情境運用特定手段來加強語言表達效果的活動，如“要變不善修辭為長于修辭”。

通常情況下，總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進行綜合的藝術(shù)加工。在內(nèi)容和語境確定的情況下，修辭主要討論下列三個問題，即選用什么樣的語言材料，采取什么樣的修辭方式，追求什么樣的表達效果。

辭格也叫“修辭格”、“修辭方式”和“修辭格式”，是在語境里巧妙運用語言而構(gòu)成特有模式以提高表達效果的方法。陳望道說：“把語詞運用的可能性發(fā)揚張大了，往往可以造成超脫尋常的文字尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力。在修辭上有這鐘魅力的有兩種：一是比較內(nèi)容貼切的，其魅力比較地深厚的，叫做辭格；一是比較同內(nèi)容疏遠的，其魅力也比較淡淺的，叫做辭趣。”

三、廣告語中的辭格

（一）廣告語中辭格的單獨運用

1.反復(fù)：為了突出某個意思、強調(diào)某種感情，特意強調(diào)重復(fù)某個句子的辭格方法。它也是廣告語中最為常用的一種辭格。如“胃痛，胃酸，胃脹。就用斯達舒！”這條廣告就運用了反復(fù)的手法，給人留下深刻的印象，從而達到廣告的宣傳目的。

2.仿詞：根據(jù)表達的需要，臨時仿造詞語更換現(xiàn)成詞語中的某個語素的辭格方法。仿詞也叫“仿化”，是仿擬形式之一，還包括仿句和仿調(diào)，可分為音仿和意仿。音仿是指換用音同或音近的語素仿造另一詞語。例如某咳嗽藥的廣告“咳不容緩”，把“刻”改成“咳”，既保留了原句的含義，又暗示了咳嗽的刻不容緩。

3.雙關(guān)：為了適應(yīng)交際環(huán)境的需要，利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格就叫雙關(guān)。雙關(guān)又分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。例如一則豐胸廣告：“做女人挺好！”這便運用了語義雙關(guān)。一層意思是說作為女性很好（“挺”作副詞），另一層意思則是女人要豐滿才好（“挺”作形容詞）。這就很好地體現(xiàn)了雙關(guān)的魅力。

4.比喻：比喻即打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被比方的事物叫“本體”，用來打比方的叫“喻體”，聯(lián)系二者的叫“喻詞”。其作用是使深奧的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的事物具體化，叫人便于接受；使概括的東西形象化，給人以鮮明的印象。

比喻主要可分明喻、暗喻、借喻三類。例如一則手帕廣告：“彩蝶紛飛，多姿多彩?！边@則廣告中“手帕”是本體，“蝴蝶”是喻體，將“手帕”比作“蝴蝶”，從而將手帕輕柔漂亮的樣子形象化了，從而達到了宣傳效果，推動了銷售。

5.頂真：又叫“聯(lián)珠”，用上一句結(jié)尾的詞或句子作下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。例如：“全球通，通全球?！贝藦V告中的“通”便是對頂真的充分利用。

6.比擬：根據(jù)想象把物當(dāng)作人來寫或把人當(dāng)作物來寫，或把甲事物當(dāng)作乙事物來寫，這種修辭方法叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱作“擬體”。比擬可分為擬人和擬物兩大類。例如飛利浦剃須刀的廣告：“顯然被飛利浦吻了一下?！庇靡粋€“吻”字，這個人所獨有的動作來描寫飛利浦剃須時所帶來的如同親吻般的美好感覺，讓人對其美好品質(zhì)產(chǎn)生信賴。這就是典型的把物當(dāng)作人來寫，賦予“物”以人的言行，即比擬中的擬人。

當(dāng)然，運用了單個辭格的廣告語遠不止以上這些，在此不再一一列舉了。

（二）廣告語中辭格的綜合運用

一組語句里，同時使用幾種辭格，這就是對辭格的綜合運用。辭格綜合運用可以收到幾重修辭效果。我們可以從以下的例子當(dāng)中進行體會：

鎖廠：“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開?！蓖瑫r運用了夸張和引用兩種辭格。

酒：“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底服?！蓖瑫r運用了夸張、對偶、擬人三種辭格。

鞋店：“皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無以復(fù)減?！蓖瑫r運用了夸張、對偶、對比三種辭格。

花露水：“六神”有主，一家無憂?！蓖瑫r運用了仿詞、對偶兩種辭格。

服裝：“見愛，見愛，人見人愛?！蓖瑫r運用了反復(fù)、夸張兩種辭格。

修辭手法的巧妙運用，可以使廣告形象、生動而富有個性，能使受眾記憶深刻并產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和回味。但在現(xiàn)實生活中，在廣告語的創(chuàng)作上存在許多修辭不當(dāng)、濫用、誤用辭格的現(xiàn)象。例如諧音雙關(guān)的濫用：某“清嘴”含片的廣告詞是“想嘗試親嘴的味道嗎？” 這則廣告語用“親嘴”諧音“清嘴”，但廣告制作者卻忽略了“親嘴”一詞會給接受對象，尤其是未成年人帶來的負面影響，不利于對未成年人的教化。又如仿詞的濫用：有“痔”之士，“痔”在必得（某治療痔瘡藥品），這則廣告是用同音仿造慣用語“有志之士”，“志在必得”而來的?！坝兄局俊薄爸驹诒氐谩睒O具褒義色彩，但“志”被“痔”替換，其褒義色彩蕩然無存，“痔”雖沒有鮮明的色彩義，但在人們的審美心理中，是難登大雅之堂的，難以名狀的。而“‘痔在必得”這樣的組合的確讓消費者大倒胃口，試問廣告宣傳動機究竟是提供良藥還是預(yù)言得病的可能呢？如此胡編亂造是對修辭的不負責(zé)任地濫用。

《易乾文言》云：子曰：“君子靜德修業(yè)。中信，所以進德也；修辭立其誠，所以居業(yè)也?！币虼?，我們在追求經(jīng)濟利益的同時還要兼顧精神利益。

參考文獻

[1] 黃伯榮、廖序東主編，《現(xiàn)代漢語》，高等教育出版社

[2] 陳望道，《修辭學(xué)發(fā)凡》，復(fù)旦大學(xué)出版社

[3] 楊樹達，《中國修辭學(xué)》，吉林出版社

[4] 甘翠平.仿擬修辭格在商業(yè)廣告中的妙用[J].國際商務(wù)研究.2003（02）

[5] 陳勇力.廣告修辭手段例析[J].井岡山師范學(xué)院學(xué)報.2002（S1）

[6] 鄒燕，徐富平.淺談修辭在廣告語中的運用[J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報.2002（01）

（作者單位：重慶師范大學(xué)文學(xué)院）