城市臺融媒體發(fā)展的路徑

陳永紅 田志友 周元敏 張大軍 張陽

摘 要 2016年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，明確了廣電媒體推進融合發(fā)展的時間表和路線圖。媒體融合進行到向縱深推進的關(guān)鍵階段。但城市臺媒體融合的進展并不樂觀，95%左右的城市臺還處于“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，標志性產(chǎn)品是建設(shè)了網(wǎng)站和“兩微一端”。融媒體“融”的結(jié)果是媒體的終端，也就是“大屏”“小屏”的融合?！按笃痢敝饕鸽娨暺?、電腦屏，“小屏”主要指手機和平板電腦。如何實現(xiàn)大屏小屏的融合？首先要重塑與再造管理體系；其次要建設(shè)中央廚房；重點是發(fā)展移動端和堅持內(nèi)容為王。

關(guān)鍵詞 城市臺；融媒體；路徑；“中心制”；“中央廚房”；移動端

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0085-04

我國城市臺（含地級和副省級）總量有300多家、1 000多個頻道，在廣播電視宣傳上占有重要地位。近幾年，面對新媒體的強勢沖擊，城市臺影響力下降，廣告收入斷崖式下滑，在經(jīng)歷了“手足無措”“病急亂投醫(yī)”“+互聯(lián)網(wǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)+”“融媒體”等探索階段之后，終于迎來了希望的曙光。

1 城市臺融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)在中國起步時，政府和作為主流媒體的黨報黨臺都視而不見。正是這種視而不見給了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機會。網(wǎng)站的發(fā)展歷史是從野蠻生長開始的，1993年，新浪網(wǎng)上線，緊跟著網(wǎng)易、搜狐、騰訊相繼上線，并迅速完成了跑馬圈地，形成了“中國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭”。

城市廣播電視臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)是從膠東在線開始的。2002年4月28日，煙臺市廣播電視局（煙臺廣播電視臺）主辦的膠東在線正式上線。此時，大多數(shù)城市臺還沉浸在自給自足的生活狀態(tài)里，廣告收入可以保證員工的溫飽問題，員工外出還擁有較高的社會地位，“到處鶯歌燕舞，更有潺潺流水，高路入云端”。

2010年前后，覺醒了的城市臺開始建設(shè)自己的網(wǎng)站。由于先天互聯(lián)網(wǎng)基因不足，城市臺建設(shè)的網(wǎng)站大多成了廣播電視節(jié)目的展示平臺，在全國范圍內(nèi)，具有互聯(lián)網(wǎng)特色的城市臺網(wǎng)站除了膠東在線和環(huán)京津新聞網(wǎng)之外，乏善可陳。

當城市臺還沒搞清網(wǎng)站定位的時候，星移斗轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)又開辟了移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場。新浪微博、騰訊微信和今日頭條脫穎而出，成為移動互聯(lián)網(wǎng)三款標志性產(chǎn)品。

面對咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)媒體，城市臺一時間暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措，疲于應(yīng)戰(zhàn)。沒有建網(wǎng)站的趕緊建網(wǎng)站，建了網(wǎng)站又趕緊建微博、微信，有點資金的還匆匆忙忙建設(shè)了獨立的App。

一陣忙乎之后，大家發(fā)現(xiàn)，城市臺在原有的電臺電視臺之外，除了多了網(wǎng)站還多了一批“微博、微信”，這個微矩陣里的每一款產(chǎn)品，其“活粉”極少，當初通過績效考核上來的“粉絲”大多成了“死粉”。判斷一款產(chǎn)品的“活粉”數(shù)量，最簡單的辦法就是看一看點擊量，每天最多的一條信息的點擊量如果達不到千位數(shù)，那么這款產(chǎn)品“活著”跟“死掉”的價值相等，白白浪費了人力物力。

媒體融合以2014年為界分為兩個時期：2014年之前，傳統(tǒng)媒體的融合主要是和網(wǎng)絡(luò)的融合，從2014年開始，主要是和微媒體的融合。

2014年，國務(wù)院《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，這成為媒體融合發(fā)展的里程碑和分水嶺，也成就了2014年的“媒體融合元年”。

2016年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，明確了廣電媒體推進融合發(fā)展的時間表和路線圖。

經(jīng)過3年多的媒體融合，目前，城市臺融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀可以分為3個層次：

第一層次，全媒體階段。這個層次的城市臺主要是和網(wǎng)絡(luò)的融合以及跟微媒體的融合。標志性的產(chǎn)品是建設(shè)了網(wǎng)站和“兩微一端”，這樣的城市臺占比高達95%。

第二層次，+互聯(lián)網(wǎng)階段（“互聯(lián)網(wǎng)+”階段）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+廣電”還是“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”？互聯(lián)網(wǎng)本身是技術(shù)平臺，“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”強調(diào)的是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做廣電內(nèi)容；“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”強調(diào)的是將廣電內(nèi)容嫁接給互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在這個意義上，“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”=“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”。這個層次的城市臺已經(jīng)打造了具有影響力的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站），比如，山東煙臺的膠東在線網(wǎng)站、河北廊坊的環(huán)京津新聞網(wǎng)和廣東東莞的東莞陽光網(wǎng)。這樣的城市臺占比只有3%。

第三層次，融媒體階段。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的路徑之一便是進行傳播平臺的轉(zhuǎn)移與搭建，繼打造媒體新聞網(wǎng)站之后，一些傳統(tǒng)媒體依托本身的經(jīng)濟實力、品牌力和影響力通過獨立開發(fā)媒體App的形式，進行傳播平臺轉(zhuǎn)移。比如中央電視臺依托政策、技術(shù)、資本等最早進行了新媒體平臺探索，打造了“央視新聞”獨立媒體App，形成“網(wǎng)絡(luò)電視臺+央視新聞App”的獨立平臺。城市臺受到資金、技術(shù)、人才的限制，大多采用平臺入駐的方式發(fā)展微媒體，比如微信公號、頭條號、百家號等，但歸根結(jié)底，這些微媒體再有影響力也不屬于自己，相當于替別人養(yǎng)孩子，看上去孩子是自己的，本質(zhì)上是別人的。但對于大多數(shù)城市臺來講，這也屬于無奈之舉。蘇州臺在融媒體建設(shè)上獨樹一幟，在打造了區(qū)域強勢網(wǎng)絡(luò)媒體《名城蘇州》之后又打造了區(qū)域強勢移動客戶端產(chǎn)品《無線蘇州》。但這樣的城市臺占比不足2%。

由此可見，城市臺融媒體發(fā)展任重而道遠。

2 城市臺融媒體發(fā)展的路徑

融媒體，“融”什么？這是城市臺發(fā)展融媒體首先要解決的問題。

融媒體“融”的結(jié)果是媒體的終端，也就是“大屏”“小屏”的融合?！按笃痢敝饕鸽娨暺?、電腦屏，“小屏”主要指手機和平板電腦。

如何實現(xiàn)大屏小屏的融合？這是融媒體“融”的關(guān)鍵。這就需要建設(shè)采編發(fā)一條龍的“中央廚房”。如何保證“中央廚房”高效運行？核心是將體制機制“融”起來。

以上思路說明的是城市臺融媒體發(fā)展的路徑——首先要重塑與再造管理體系；其次要建設(shè)中央廚房；重點是發(fā)展移動端和堅持內(nèi)容為王。

城市臺發(fā)展到今天，終端載體一般都建設(shè)齊全了——電臺、電視臺、網(wǎng)站、“兩微一端小程序”。這些載體也就是城市臺所擁有的媒體資源，這些媒體資源組成了城市臺的“媒體平臺”。

城市臺的媒體平臺在現(xiàn)階段大多實行“各自為戰(zhàn)”，廣播、電視、新媒體各管一攤，各吹各的號，各唱各的調(diào)。其媒體融合要么是把廣播電視節(jié)目放到了網(wǎng)站上，要么是把廣播電視節(jié)目放到了微信、微博上。海南省文化廣電出版體育廳黨組書記、廳長丁暉認為：“媒體融合發(fā)展不應(yīng)僅僅停留于技術(shù)升級、形態(tài)創(chuàng)新方面，還要隨著融合發(fā)展的深入進行傳播流程、組織管理體系的重塑與再造”[1]。這個觀點說出了城市臺融媒體發(fā)展的痛點。

城市臺融媒體發(fā)展的路徑之一：重塑與再造管理體系，變“頻道頻率制”為“中心制”

多年以來，城市臺的發(fā)布平臺都是“閉合管理”，所需節(jié)目都是“自產(chǎn)自銷”。組織架構(gòu)以2000年為界分兩個時期：2000年之前是“科室時期”，城市臺下設(shè)新聞科、專題科、文藝科等科室，這些科室組織采編人員生產(chǎn)節(jié)目，不管節(jié)目質(zhì)量如何，只要生產(chǎn)出來就發(fā)布出去。2000年之后是“頻道頻率時期”，城市臺下設(shè)新聞頻道、公共頻道、導(dǎo)視頻道等，以頻道頻率為單元，自己組織節(jié)目自己發(fā)布。

這種“閉合管理”造成人員臃腫，直接后果是“三個和尚缺飯吃”。解決的辦法是“開放平臺，制播分離”。

所謂“開放平臺，制播分離”就是臺里制作的節(jié)目只限于新聞類，其他節(jié)目全部交給社會類的文化傳播公司制作，臺里只負責(zé)監(jiān)審。這種“開放管理”適合城市臺融媒體發(fā)展的要求，也是城市臺重塑與再造管理體系的必然結(jié)果。

什么是“中心制”？所謂“中心制”就是打破現(xiàn)有的“頻道頻率制”，不分電臺、電視臺和新媒體，統(tǒng)一成立節(jié)目生產(chǎn)中心，重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、再造采編發(fā)流程。

廊坊廣播電視臺早在2014年就整合了廣播新聞中心和電視新聞中心，實現(xiàn)了“一套人馬采編、多次分發(fā)新聞”的格局。2017年年底，廊坊廣播電視臺成立融媒體中心，將廣播的一個頻率、電視的一個頻道、網(wǎng)站和電視報統(tǒng)一到融媒體中心，盡管這種改革還不徹底，但已經(jīng)具備了城市臺融媒體發(fā)展重塑與再造管理體系的雛形。

城市臺怎樣重塑與再造管理體系？如表1。

按照表1進行體制機制改革，就是按業(yè)務(wù)流程和要素構(gòu)建自己的組織架構(gòu)，就打破了按媒體劃分組織結(jié)構(gòu)，避免了“廣播是廣播，電視是電視，互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)”的傳統(tǒng)組織形式。

城市臺融媒體發(fā)展的路徑之二：建立“中央廚房”，構(gòu)建新生態(tài)系統(tǒng)

“中央廚房”的概念來自于人民日報?！耙淮尾杉?、多種生成、多元傳播”就是人民日報的“中央廚房”模式。

“中央廚房”的核心部分是指揮調(diào)度中心和采編發(fā)聯(lián)動平臺。

“中央廚房”建設(shè)的基本標準是“四個一”：一個工作平臺，保障采訪、編輯、技術(shù)各部門代表集中辦公，開展常態(tài)化工作；一個技術(shù)支撐體系，為采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運行提供可靠技術(shù)保障；一個全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)，匯集各種稿件、節(jié)目素材、新聞背景資料，集成各種編輯軟件工具，為記者編輯獲取新聞線索、查閱背景資料、創(chuàng)作多媒體稿件提供支撐；一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)，及時對本媒體稿件、節(jié)目傳播力影響力作出評估，及時發(fā)現(xiàn)輿情熱點和參考選題，從而有針對性地調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播策略[2]。

“中央廚房”的運行需要一支高素質(zhì)的融媒體人才隊伍。融媒體人才就是一專多能或多專多能的復(fù)合型人才，采寫編評都能來，音頻視頻都會做，既具有策劃選題、信息采集、資源整合的宏觀能力，又具有一次采集新聞而來，通過編輯，及時生成和分發(fā)給聲、屏、報、網(wǎng)、微、端多種媒體，實現(xiàn)多端傳播的微觀能力。

“中央廚房”建設(shè)投入大、技術(shù)要求高，城市臺可以聯(lián)手“批量購買”比較成熟的技術(shù)系統(tǒng)，借雞下蛋，借力發(fā)展。

人民日報與新浪微博共同推出的全國移動直播平臺，已經(jīng)吸引百余家媒體機構(gòu)入駐，平臺成員可共享優(yōu)質(zhì)直播原創(chuàng)內(nèi)容、全流程技術(shù)解決方案、免費的云存儲和帶寬支持；新華社推出“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺，包括中央媒體、地方媒體、地方黨政機關(guān)在內(nèi)的首批100多家機構(gòu)同步入駐。通過“現(xiàn)場云”系統(tǒng)，記者只需一部手機就可實現(xiàn)素材采集和同步回傳，后方編輯部可實時進行在線編輯和播發(fā)，從而大大增強報道全時性和即時性；中國青年報“融媒小廚”具有小而精的特色；津云“中央廚房”可實現(xiàn)廣播、電視、報紙、刊物、新聞網(wǎng)站的全媒體大融合；西安廣播電視臺“中央廚房”融媒體指揮發(fā)布平臺與城市臺同根同脈，值得推薦……但說到底，“中央廚房”僅僅是城市臺融媒體發(fā)展的技術(shù)手段，核心還是通過“中央廚房”構(gòu)建新生態(tài)系統(tǒng)。

城市臺融媒體新生態(tài)系統(tǒng)包括“兩翼”，一翼是用戶子系統(tǒng)；另一翼是產(chǎn)品與服務(wù)子系統(tǒng)[3]。

1）用戶子系統(tǒng)。融媒體服務(wù)的對象是用戶，因此，要運用大數(shù)據(jù)挖掘出每個用戶的興趣與需求進行精準傳播。騰訊的微信用戶超過10億，2016年總營收就超過了1 500億元人民幣。由此可見，用戶可以帶來高收益。事實上，用戶在帶來高收益的同時還帶來了話語權(quán)。微信微博今日頭條這些新媒體已經(jīng)成為民意、民聲、民情的觀察站和輿論的集散地，具有廣泛的新聞傳播力和影響力。

2）產(chǎn)品與服務(wù)子系統(tǒng)。這個子系統(tǒng)就是要根據(jù)用戶的需求不斷推出融媒體產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進化，融媒體產(chǎn)品正經(jīng)歷“內(nèi)容媒體時代”向“場景智能媒體時代”的轉(zhuǎn)變?！皟?nèi)容媒體時代”指的是在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，把自己的內(nèi)容集成到自己的平臺上。這是目前我國絕大多數(shù)城市臺正在經(jīng)歷的時代。如“兩微一端”?！皥鼍爸悄苊襟w時代”指的是在集成內(nèi)容、集聚用戶的基礎(chǔ)上，能夠根據(jù)用戶的場景以及場景創(chuàng)造的需求，智能匹配內(nèi)容和服務(wù)推送給用戶，如“今日頭條”和“新百度”。

城市臺融媒體發(fā)展構(gòu)建新生態(tài)系統(tǒng)的難點是技術(shù)支撐。技術(shù)是融媒體生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，當前的媒體融合實踐要關(guān)注大數(shù)據(jù)技術(shù)，特別是物聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等。

城市臺融媒體發(fā)展的路徑之三：發(fā)展移動端，堅持內(nèi)容為王媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進的關(guān)鍵階段。

2014年之前，傳統(tǒng)媒體的融合主要是和網(wǎng)絡(luò)的融合，從2014年開始，主要是和微媒體的融合。

實事求是地說，廊坊廣播電視臺在融媒體建設(shè)與發(fā)展上都抓住了關(guān)節(jié)點：2010年開始建設(shè)環(huán)京津新聞網(wǎng)，2012年就通過打造品牌頻道和品牌活動使環(huán)京津新聞網(wǎng)成為廊坊市最具影響力的網(wǎng)站，成為河北省地市廣電系統(tǒng)唯一一家國家級一類資質(zhì)網(wǎng)站；2017年，廊坊廣播電視臺審時度勢，上線移動端“Hi廊坊”。

城市臺移動端有三大模式：一是綜合模式，以發(fā)布廣電新聞和日常生活資訊為主，代表臺是蘇州和無錫；二是新聞模式，以發(fā)布廣電新聞為主，具備直播、互動等功能，代表臺是杭州、紹興；三是簡約模式，僅僅提供點播功能。

現(xiàn)在已進入移動互聯(lián)時代，2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[4]，報告提供了三組數(shù)字：

第一組：截至2017年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億；第二組：截至2017年12月31日，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億；第三組：截至2017年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達97.5%，使用臺式電腦、筆記本電腦及平板電腦上網(wǎng)的比例分別為53.0%、35.8%和27.1%，網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例是28.2%。

這些數(shù)字提醒城市臺一定要順應(yīng)移動化大趨勢，要強化移動優(yōu)先意識，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，但不能只把目光集中在網(wǎng)站、二維碼、微博、微信、H5等這些淺層應(yīng)用上。

發(fā)展移動端，要有“主權(quán)意識”。微博微信僅僅是城市臺融媒體發(fā)展的手段，因為平臺隸屬于新浪和騰訊，所以條件好的城市臺，要獨立開發(fā)客戶端，條件差的城市臺可建設(shè)小程序。

小程序是輕型App，優(yōu)勢是不用下載，用完即走。其功能簡單，但適合大多數(shù)城市臺。

城市臺發(fā)展移動端要關(guān)注垂直領(lǐng)域，要做好分眾傳播，要突出服務(wù)性。頻道和欄目設(shè)計要做“減法”，要做到少而精。

城市臺融媒體發(fā)展最需要堅持的是內(nèi)容為王[5]。做內(nèi)容要做“加法”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是媒體的立身之本。澎拜新聞之所以如日中天，就是因為其原創(chuàng)的高質(zhì)量內(nèi)容；新京報之所以在紙媒的冬天里找到春天，還是因為高質(zhì)量的內(nèi)容。今日頭條假如沒有海量的內(nèi)容做基礎(chǔ)早就死掉了。城市臺多年以來積聚的品牌價值足以令網(wǎng)絡(luò)大鱷“羨慕嫉妒恨”，騰訊與各省黨報建設(shè)的“大”字頭系列網(wǎng)站，正是看中了黨報的深厚資源，因此，城市臺在發(fā)展融媒體時，千萬不要丟了西瓜保芝麻，要精心打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的新聞精品。

傳統(tǒng)的媒體平臺本來是有“門檻”的，是互聯(lián)網(wǎng)摧毀了這個門檻，給了每一個人一個麥克風(fēng)。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，每個人都可以隨時隨地發(fā)聲。在喧囂的媒體環(huán)境中，權(quán)威媒體的內(nèi)容和觀點成為影響力的關(guān)鍵。影響力不具有永久性，可以增強也可以衰減。為了保證城市臺在本地的主流地位，堅持“內(nèi)容為王”是城市臺融媒體發(fā)展的不二選擇。

3 結(jié)束語

媒體融合既不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體，也不是傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)，它是一個全新的生態(tài)系統(tǒng)。建設(shè)一個全新的生態(tài)系統(tǒng)，城市臺還沒有成功的范例，但重塑與再造管理體系、建設(shè)中央廚房、發(fā)展移動端和堅持內(nèi)容為王應(yīng)該成為城市臺的共識。

參考文獻

[1]丁暉.構(gòu)建媒體融合發(fā)展新格局[N].人民日報，2016-04-28.

[2]宮魁，孫應(yīng)琢，湯代祿.“中央廚房”技術(shù)平臺的建設(shè)與應(yīng)用思考[J].青年記者，2017（19）：55-57.

[3]胡正榮.構(gòu)建融合媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)[N].人民日報，2015-10-11.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2018-05-16].http：//www.cnnic.net.cn/.

[5]朱學(xué)東.傳統(tǒng)媒體靠什么決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)時代[N].中國新聞出版廣電報，2017-06-20.