【摘 要】本文論述旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的重要性，提出旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計要與課程定位相吻合、與教學(xué)規(guī)律相融合、與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相契合、與人才需求相匹配，并從課程性質(zhì)、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程實施等方面設(shè)計基于任務(wù)驅(qū)動的高職旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)。

【關(guān)鍵詞】任務(wù)驅(qū)動 旅游市場營銷 課程標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）05C-0058-03

“十三五”期間，廣西旅游業(yè)面臨良好的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇。隨著我國陸續(xù)出臺《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等一系列文件，旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境越來越好，旅游業(yè)已然成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點。對于廣西來說，隨著“一帶一路”建設(shè)、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、西江黃金水道、左右江革命老區(qū)、珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶、桂林國際旅游勝地等的實施，廣西的旅游業(yè)未來將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。但是，廣西旅游開發(fā)市場化程度不高，旅游市場營銷創(chuàng)新不足，一直制約著旅游業(yè)的發(fā)展。在此背景下，培養(yǎng)旅游專業(yè)人才正逢其時；而編制旅游專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)，是專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)?；谌蝿?wù)驅(qū)動的旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計，正是在這一背景下產(chǎn)生的。

一、旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的重要性

（一）為課程教學(xué)提供指導(dǎo)依據(jù)。旅游市場營銷是高職旅游管理專業(yè)的核心課程，也是市場營銷專業(yè)的方向性選修課程。制定合理、規(guī)范、有效的課程標(biāo)準(zhǔn)，精心設(shè)計教學(xué)過程，既有利于上課教師的教學(xué)，也有利學(xué)生的學(xué)習(xí)。結(jié)合地方旅游業(yè)的發(fā)展實際，更好地深化產(chǎn)教融合，設(shè)計符合廣西旅游業(yè)發(fā)展的旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)，才能真正實現(xiàn)職業(yè)對接產(chǎn)業(yè)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

課程標(biāo)準(zhǔn)是對一門具體課程的整體設(shè)計，是該課程的總體功能定位、目標(biāo)定位、目標(biāo)內(nèi)容、教學(xué)方法等教學(xué)實施環(huán)節(jié)的基本思路和要素的規(guī)定，為課程的教學(xué)提供了指導(dǎo)依據(jù)；旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)就是這門課程的授課指導(dǎo)文件。

（二）為學(xué)生上課奠定理論基礎(chǔ)。課程標(biāo)準(zhǔn)就像工程施工圖，是教師為學(xué)生上課的線路圖和理論基礎(chǔ)。課程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了課程的性質(zhì)、任務(wù)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)等，既是旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的基礎(chǔ)，也是任務(wù)驅(qū)動教學(xué)內(nèi)容設(shè)計的前提，還是奠定學(xué)生如何學(xué)習(xí)的理論指導(dǎo)，為學(xué)生學(xué)習(xí)提出了明確的目標(biāo)要求，而且還是規(guī)范課程教學(xué)組織與考核的基礎(chǔ)。

（三）為教師授課提供參考規(guī)范。課程標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)決定了課程的教案如何制定、教學(xué)大綱形成、教材如何編寫、教學(xué)組織如何實施與保障等諸多內(nèi)容，為教師授課提供了參考的規(guī)范。旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)就是該課程授課教師的研究成果，是專業(yè)教師授課的規(guī)范性教學(xué)文件。

（四）為專業(yè)發(fā)展提供重要支撐。一門課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的好壞，決定了該課程的授課效果和學(xué)習(xí)效果。旅游市場營銷作為旅游管理專業(yè)的核心課程，精心設(shè)計的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)勢必對專業(yè)人才的培養(yǎng)起著重要的作用與影響，為專業(yè)的發(fā)展提供重要的支撐。專業(yè)的良好發(fā)展正是一門門優(yōu)秀的課程標(biāo)準(zhǔn)推動起來的，只有這樣才能形成專業(yè)與課程間良性的發(fā)展，才能支撐著專業(yè)的發(fā)展。

二、旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計思路

（一）與課程定位相吻合。旅游市場營銷作為旅游管理專業(yè)的核心課程，其課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計要多方面考慮。一是前導(dǎo)課程理論學(xué)習(xí)多，有旅游管理基礎(chǔ)、旅游地理、導(dǎo)游基礎(chǔ)、旅游服務(wù)禮儀、管理學(xué)基礎(chǔ)等；二是后續(xù)課程實踐多、綜合性強，有旅游客源國概況、旅游景區(qū)服務(wù)與管理、旅游景區(qū)資源規(guī)劃與開發(fā)等課程。作為承前啟后的專業(yè)核心課程，進(jìn)行課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計時既要考慮前導(dǎo)課程的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，還要分析對接后續(xù)課程，只有這樣才能使課程標(biāo)準(zhǔn)制定與課程定位相吻合，才使課程標(biāo)準(zhǔn)的制定與設(shè)計更加合理。

（二）與教學(xué)規(guī)律相融合。在教與學(xué)的活動過程，教師在教學(xué)過程中起到主導(dǎo)的作用，但學(xué)生才是學(xué)習(xí)的主體，因此在旅游市場營銷教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計中，要充分發(fā)揮學(xué)習(xí)的主體作用?；谌蝿?wù)驅(qū)動的教學(xué)設(shè)計，才可能更好地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，學(xué)生才能積極地參與到教學(xué)過程中。教師的主導(dǎo)作用在于課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計，在于主導(dǎo)課堂教學(xué)方向；學(xué)生的主體作用在于學(xué)習(xí)的參與程度和學(xué)習(xí)的有效性，只有這樣才能更好地進(jìn)行教與學(xué)的融合。

（三）與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相契合。2016年12月29日廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)〈廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃〉的通知》，在通知第四章第一節(jié)“完善產(chǎn)業(yè)體系”中明確提出“加強旅游市場營銷，開拓市場整體影響”。可見旅游市場營銷在旅游業(yè)的重要程度，這也是響應(yīng)“專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)”的需要?！稄V西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》要求，要大力拓展入境市場，加大入境旅游市場促銷力度；還要加大一系列旅游產(chǎn)品的宣傳營銷力度，而旅游市場營銷的課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，正好可以與廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相契合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與專業(yè)的共生發(fā)展。

同時，可以考慮在旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計上要有與《廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》相結(jié)合的微媒體、新媒體等新興的營銷渠道的內(nèi)容，有利于學(xué)生接地氣地學(xué)習(xí)和實踐。

（四）與人才需求相匹配?！稄V西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，加強旅游人才培養(yǎng)，優(yōu)化人才發(fā)展戰(zhàn)略。而旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計，正是基于強化旅游人才培養(yǎng)視角來考慮的。這樣既有利于培養(yǎng)符合企業(yè)需求規(guī)格相匹配的人才，充分實現(xiàn)學(xué)習(xí)任務(wù)與工作崗位的匹配，又為課程標(biāo)準(zhǔn)對接工作崗位技能標(biāo)準(zhǔn)提供了一個良好的平臺。

三、基于任務(wù)驅(qū)動的旅游市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計步驟

（一）確定課程性質(zhì)。旅游市場營銷是培養(yǎng)具體從業(yè)崗位的課程，理論性與實踐性兼有，是實務(wù)性很強的課程。傳統(tǒng)的上課方式，不容易達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果，學(xué)生也不容易獲得實質(zhì)的收獲。因此，從課程性質(zhì)來看，作為高職旅游管理專業(yè)、酒店管理專業(yè)和市場營銷專業(yè)共有的課程，旅游市場營銷具體涉及市場營銷、旅游管理、戰(zhàn)略管理、客戶關(guān)系管理等理論知識，尤其涉及旅游市場的細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、定價策略、營銷渠道、競爭分析等眾多知識點的綜合運用能力。

旅游市場營銷課程的主要任務(wù)是通過理論與實踐的學(xué)習(xí)，使學(xué)生既掌握基本的旅游營銷的基礎(chǔ)性理論知識，又能扎實掌握從事旅游營銷相關(guān)崗位的實際操作技能。

（二）定位課程目標(biāo)。旅游市場營銷課程的總目標(biāo)是通過系統(tǒng)的課程學(xué)習(xí)，學(xué)生能掌握旅游營銷業(yè)務(wù)的基本知識和操作技能，培養(yǎng)從事旅游營銷從業(yè)人員的職業(yè)能力與素質(zhì)。課程目標(biāo)的定位從知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個方面進(jìn)行。

在知識目標(biāo)方面，要求通過課程學(xué)習(xí)，學(xué)生能熟悉旅游市場營銷的基本知識、基本業(yè)務(wù)類型與業(yè)務(wù)范圍；掌握旅游市場的發(fā)展趨勢、市場細(xì)分、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、定價策略、營銷渠道、促銷方法與營銷戰(zhàn)略；掌握旅游市場營銷的基礎(chǔ)性概念、基本原理、基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)內(nèi)容；了解旅游市場營銷及其在旅游管理中的地位及有關(guān)知識信息；掌握各項實務(wù)性的操作技能；結(jié)合旅游管理、市場營銷的相關(guān)知識解決旅游市場營銷相關(guān)業(yè)務(wù)延伸的實務(wù)性問題。

在能力目標(biāo)方面，要求學(xué)生具備旅游營銷的具體業(yè)務(wù)操作能力；能正確分析旅游市場環(huán)境，進(jìn)行市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場；能完成旅游產(chǎn)品的文案制作、產(chǎn)品推銷、旅游產(chǎn)品定位等實際業(yè)務(wù)；能處理旅游營銷業(yè)務(wù)中的突發(fā)事件、投訴、業(yè)務(wù)糾紛等；能完成與旅游營銷相關(guān)的景區(qū)、旅行社、酒店、飯店等關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理。

在素質(zhì)目標(biāo)方面，要求學(xué)生具備市場分析、客戶管理、定價等分析能力；具備旅游相關(guān)信息采集、處理、分析、預(yù)測，以及辦公軟件的操作能力；具備良好的人際溝通能力、協(xié)調(diào)能力；具備團(tuán)隊協(xié)作、運籌等完成工作任務(wù)的管理能力，成為細(xì)心、耐心、親和、幽默感的人。

（三）設(shè)計課程內(nèi)容?；谌蝿?wù)驅(qū)動的旅游市場營銷課程設(shè)計，首先是學(xué)習(xí)內(nèi)容劃分為幾個不同的模塊，每個模塊根據(jù)課程內(nèi)容再劃分為幾個具體的業(yè)務(wù)。其次，教師上課時實施分組，每組分配任務(wù)，以任務(wù)為驅(qū)動，結(jié)合實際工作崗位的要求進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。如表1所示。

（四）課程實施。首先，進(jìn)行學(xué)情分析，根據(jù)學(xué)生所學(xué)習(xí)的前導(dǎo)后續(xù)課程適當(dāng)調(diào)整任務(wù)的先后授課順序；其次，依據(jù)不同的專業(yè)進(jìn)行課時調(diào)整，旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)的核心專業(yè)課，又是市場營銷專業(yè)的方向性選修課，學(xué)習(xí)任務(wù)的側(cè)重點要不一樣，要有所區(qū)分；再次，采用不同的教學(xué)方法，靈活運用案例教學(xué)、課堂講授、角色扮演、頭腦風(fēng)暴等教學(xué)方法，借助于信息化手段，突出學(xué)生的學(xué)習(xí)的主體地位；提出具體任務(wù)并分配任務(wù)，學(xué)生分組協(xié)作，在教師指導(dǎo)下完成任務(wù)，掌握相應(yīng)知識和技能；最后，對每個任務(wù)要反饋實施效果，及時調(diào)整授課進(jìn)程，提升課程實施的有效性。

（五）課程實施的資源條件。任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，對師資條件要求相對較好，同時要求教師要有足夠的課堂掌握能力，熟悉任務(wù)的實踐技能，才能更好地進(jìn)行教學(xué)。組建校內(nèi)外結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊進(jìn)行授課比較好。另外，還要有旅游企業(yè)或旅游景區(qū)的高管的實踐指導(dǎo)教師組成教學(xué)團(tuán)隊，主講教師應(yīng)有2年以上工作經(jīng)驗。

對于教學(xué)條件方面，要求最好具有信息化課堂資源，以在比較復(fù)雜的任務(wù)不易完成時，可以以信息化手段進(jìn)行展示或播放，如利用多媒體展示圖片、微課、動畫、視頻等多媒體資源，同時可利用多媒體展示小組任務(wù)完成的成果。

校內(nèi)的實訓(xùn)室可以為學(xué)生提供職業(yè)氛圍模擬實訓(xùn)；校外實訓(xùn)基地在企業(yè)高管的指導(dǎo)下可以進(jìn)行真實業(yè)務(wù)的頂崗實踐和業(yè)務(wù)實訓(xùn)，可以較好在實現(xiàn)“教、學(xué)、做”的一體化。

（六）課程考核與評價。在課程的考核與評價上，采用多種形式的評價方式。任務(wù)達(dá)成情況可占60%，并從任務(wù)完成率、任務(wù)實現(xiàn)效果、任務(wù)實現(xiàn)途徑、團(tuán)隊合作情況多個維度進(jìn)行評價；要采取課程授課的專職教師、實訓(xùn)指導(dǎo)教師及兼職教師等多方參與的，專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)三位一體的形成性考核體系。另外40%的成績可以考試、考勤、技能比賽和素質(zhì)拓展活動進(jìn)行綜合評價。從而形成最終的課程考核結(jié)果，盡可能地采用過程考核為主的評價方式?？傊?，要避免期末一錘定音的考核方式，而是要根據(jù)實際學(xué)情，以學(xué)生為主體，采取靈活多樣的考核與評價。

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【基金項目】2016年廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“一帶一路視角下廣西少數(shù)民族旅游項目開發(fā)研究”（KY2016YB607）的階段性研究成果

【作者簡介】李小青（1982— ），女，山西靜樂人，工商管理碩士，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：旅游管理、營銷管理。

（責(zé)編 黎 原）