新媒體平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營研究

劉菲

摘 要 新媒體平臺(tái)上產(chǎn)品運(yùn)營大多經(jīng)歷規(guī)劃調(diào)研、制作生產(chǎn)、推廣銷售、反饋改進(jìn)的步驟，文章主要對(duì)這些步驟展開研究，并對(duì)現(xiàn)階段新媒體環(huán)境做了分析和思考，對(duì)如何做到產(chǎn)品與產(chǎn)品受眾的雙贏和良性循環(huán)做了一些探索。

關(guān)鍵詞 新媒體平臺(tái)；產(chǎn)品運(yùn)營；方法與思考

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0066-02

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，所有數(shù)字化的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等都可以被涵蓋其中。新媒體是一個(gè)平臺(tái)，而它承載的是平臺(tái)背后的產(chǎn)品，也就是說新媒體運(yùn)營的是產(chǎn)品，無論產(chǎn)品屬于哪種形式，都應(yīng)以產(chǎn)品為中心去做分析和研究。

如何在新媒體平臺(tái)上運(yùn)營產(chǎn)品，首先需要了解產(chǎn)品，分析它的本質(zhì)，并研究產(chǎn)品的受眾對(duì)象，制作符合用戶的產(chǎn)品，并發(fā)布于合適的平臺(tái)，研究反饋的運(yùn)營數(shù)據(jù)不斷測(cè)試并調(diào)整，這一整個(gè)工作流程其實(shí)不單單是新媒體平臺(tái)下的產(chǎn)品運(yùn)營模式，而是所有運(yùn)營模式的基礎(chǔ)，產(chǎn)品大多經(jīng)歷規(guī)劃調(diào)研、制作生產(chǎn)、推廣銷售、反饋改進(jìn)的步驟，只不過在新媒體環(huán)境下，需要結(jié)合新媒體特征在每個(gè)環(huán)節(jié)使用新媒體思考模式去工作。

1 新媒體平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀分析

新媒體是個(gè)快準(zhǔn)狠的行業(yè)，也是個(gè)滴水穿石的行業(yè)，現(xiàn)階段很多產(chǎn)品都在盲目追求流量，比如最基本的形式做抽獎(jiǎng)拉粉，投票集贊，很多都是垃圾流量，這種營銷跟產(chǎn)品定位、用戶分析甚至是產(chǎn)品優(yōu)劣都沒有關(guān)系，表面的數(shù)據(jù)背后大部分是垃圾流量，因?yàn)樗鼪]有任何內(nèi)容輸出，也很少有后續(xù)的收益。真正立足于現(xiàn)階段新媒體產(chǎn)品需要做好定位、決策，出現(xiàn)問題積極調(diào)整，梳理大量混雜的用戶數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品質(zhì)量把控好是重中之重，而打造有效途徑推廣，跟進(jìn)傳播陣地轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，用心做數(shù)據(jù)反饋分析和服務(wù)產(chǎn)品受眾對(duì)象，口碑指數(shù)型傳播才是良性的產(chǎn)品運(yùn)營模式。

在現(xiàn)階段很多產(chǎn)品都在賣文藝、賣雞湯、做變現(xiàn)、做收割的時(shí)候，更應(yīng)該找準(zhǔn)方向，用心做產(chǎn)品。只要媒介沒變，內(nèi)容或信息的傳播就不會(huì)改變，最終，價(jià)值會(huì)回歸，新媒體產(chǎn)品運(yùn)營迎來輸出和受眾雙贏的局面。

2 新媒體平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營的工作方法與思考

1）產(chǎn)品與平臺(tái)分析。打造新媒體產(chǎn)品，建立正確的新媒體產(chǎn)品運(yùn)營思維至關(guān)重要，其中有效流量至是重中之重，它是指可以轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶的流量，也指持續(xù)使用產(chǎn)品并推廣分享他人的流量，研究產(chǎn)品的定位和風(fēng)格，知道運(yùn)營這款產(chǎn)品的目的和意義，不會(huì)在過程中偏差太遠(yuǎn)而本末倒置。脫離產(chǎn)品的運(yùn)營毫無意義，例如隨著新媒體微博微信的發(fā)展，很多產(chǎn)品只追求流量數(shù)據(jù)，而忽略了產(chǎn)品本身和有效流量的重要性。比如現(xiàn)國內(nèi)新媒體產(chǎn)品的主要平臺(tái)分為三大陣營，首先要找準(zhǔn)自己的定位，第一陣營有微信，包括微信公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群以及微信廣告資源；其次是微博，包括企業(yè)官方微博、個(gè)人大V以及微博廣告資源；還有問答平臺(tái)，包括知乎、分答、百度問答、360問答等；最后是百科，包括百度百科、360百科以及互動(dòng)百科；第二陣營是直播、視頻和音頻，直播平臺(tái)包括映客、花椒、一直播、斗魚、熊貓等，視頻平臺(tái)包括抖音、美拍、秒拍等，音頻平臺(tái)有喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等；第三陣營是自媒體和論壇，自媒體平臺(tái)包括今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、搜狐自媒體等，而論壇平臺(tái)包括豆瓣、百度貼吧等。

2）受眾群體分析。了解自己的用戶是運(yùn)營產(chǎn)品的重中之重，因?yàn)槿绻B自己產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是誰都不清楚何談產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，只有有效結(jié)合產(chǎn)品屬性和用戶屬性的運(yùn)營才能打造優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的的產(chǎn)品運(yùn)營空間。

了解用戶首先需要做用戶調(diào)研分析，最基本的比如年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平、教育程度、興趣愛好等，進(jìn)而做場(chǎng)景分析，用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，或者持續(xù)關(guān)注。這些工作會(huì)非常具有專精性，需要對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的觀察入微和反復(fù)印證，這就如同咨詢行業(yè)一樣，掌握思維和方法并深度研究，每個(gè)方案都不是直接拷貝的數(shù)據(jù)，每個(gè)模型都不是直接套用的萬能鑰匙。

3）產(chǎn)品制作與把控。產(chǎn)品制作是產(chǎn)出的一個(gè)過程，它不是簡單的搜集整理，更不是一些轉(zhuǎn)載照抄，在前兩步做好產(chǎn)品定位和深度用戶研究的基礎(chǔ)上，把用戶需求和產(chǎn)品使用場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合起來，產(chǎn)品需要有核心點(diǎn)，也就是用不同形式針對(duì)一類人的核心需求做內(nèi)容。內(nèi)容也是指面向的對(duì)象、背景、問題和方法，單純的爆點(diǎn)和情感刺激不是維持常效的方式。內(nèi)容需要有品牌效力，它可以是行業(yè)影響力、辨識(shí)度、或者感情共鳴等，內(nèi)容不是一天或者幾天的輸出，而是穩(wěn)定的拉升品牌效力，形象和價(jià)值觀統(tǒng)一。產(chǎn)品做的失敗，即便運(yùn)營再好也是徒勞，所以產(chǎn)品是一切的基石。

在產(chǎn)品的制作上，新媒體有很多有別于傳統(tǒng)媒體的地方。比如短視頻，我們需要轉(zhuǎn)換觀念，要用大屏制作的水準(zhǔn)創(chuàng)造小屏上億點(diǎn)擊量，如果把簡單的傳統(tǒng)媒體新聞分成數(shù)條短消息放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，效果如何？對(duì)于這項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，簡單平移，并不會(huì)將傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)上，我們需要的是專門制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的短視頻，成功的新媒體產(chǎn)品其實(shí)就是高質(zhì)量的運(yùn)用“用戶思維”的過程，“用戶思維”具體在短視頻制作上的表現(xiàn)是遵循用戶的需求和觀看場(chǎng)景，要把自身處于觀看者的角度，怎么把產(chǎn)品自身要傳達(dá)的內(nèi)容加進(jìn)去，同時(shí)，要注意到移動(dòng)終端或手機(jī)觀看的時(shí)間是不固定的、碎片化的，短視頻要有用、有趣，如果過于冗長或者死板，用戶很快會(huì)切換到其他界面，更不會(huì)把產(chǎn)品分享出去產(chǎn)生裂變。

4）推廣傳播與數(shù)據(jù)優(yōu)化。制定目標(biāo)、周期、成本，通過幾個(gè)渠道測(cè)試推廣效果，通過數(shù)據(jù)反饋，能有效的得到產(chǎn)品運(yùn)營模式是否可行，比如寫一篇文章，需要找到合適的平臺(tái)去發(fā)表并且宣傳這篇文章的內(nèi)容，并且同步到其他平臺(tái)去，爭取更多的曝光和宣傳。然后根據(jù)目前這篇文章的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析研究哪些部分表現(xiàn)好，哪些部分需要去做優(yōu)化，不能因?yàn)槠脚_(tái)的局限就故步自封，而是要根據(jù)渠道測(cè)試回收的數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)選擇合適的渠道去達(dá)成KPI。現(xiàn)在新媒體環(huán)境中只關(guān)注閱讀數(shù)和粉絲數(shù)是一種極其不負(fù)責(zé)任也是無法持續(xù)發(fā)展的做法。通過數(shù)據(jù)去調(diào)整驗(yàn)證內(nèi)容和活動(dòng)，優(yōu)化目前的新媒體產(chǎn)品運(yùn)營策略才是合理的方法。

現(xiàn)代新媒體產(chǎn)品傳播的主動(dòng)權(quán)正在從渠道端移至內(nèi)容端，將整個(gè)傳播機(jī)制及運(yùn)作推向輸出陣營，打造品牌營銷和內(nèi)部渠道，多媒體矩陣平臺(tái)傳播成為趨勢(shì)；很多外包產(chǎn)品宣傳的模式正在被內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)部化所取代，信息流動(dòng)速度促進(jìn)收編或搭建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，另外，媒介平臺(tái)的公開競價(jià)和透明對(duì)接機(jī)制也使得這一類的傳播轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯。這就對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營的高效溝通提出新的要求，而對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)運(yùn)營推廣流程非常有益。

推廣傳播最重要的是引爆點(diǎn)、傳播路徑和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，引爆點(diǎn)也就是“內(nèi)容”，內(nèi)容是載體，內(nèi)容本身要契合目標(biāo)用戶看得見或看不見的“本質(zhì)需求”，這些“需求”使得這個(gè)事件與目標(biāo)用戶形成某種“利益關(guān)系上的捆綁”。目標(biāo)用戶獲取這種相關(guān)性才有可能為你去做自發(fā)的擴(kuò)散、傳播或者買單。引爆點(diǎn)可以是一個(gè)熱點(diǎn)、創(chuàng)意等，而傳播的路徑是信息傳播的整個(gè)過程，比如KOL的回聲室效應(yīng)，而時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是推廣的時(shí)間點(diǎn)，比如節(jié)日、紀(jì)念日或者重要事件等。

一個(gè)具備引爆點(diǎn)的“內(nèi)容”必定在心理學(xué)上可以分為本我需求、自我需求和超我需求。不同性質(zhì)的外界刺激會(huì)引起不同程度的需求反應(yīng)。這也就意味著推廣傳播要鎖定不同的需求，根據(jù)不同需求制定方案。通過滿足目標(biāo)用戶的本我需求是新媒體運(yùn)營產(chǎn)品最常用的一種手段，因?yàn)楸疚倚枨笾恍枰獫M足用戶自我的愉悅、即時(shí)的滿足就可以了，比如美容、時(shí)裝、美食等，擊中用戶的本我需求并不需要過于去追求邏輯，因?yàn)楸疚倚枨蟮臐M足點(diǎn)在于不用理性地去分析與說服，直接去展示、去誘惑，去進(jìn)行體驗(yàn)式的描述。自我需求恰恰與本我需求相反，它的消費(fèi)場(chǎng)景偏理性，同時(shí)消費(fèi)金額可能更大，頻次更低，消費(fèi)決策過程更長久，這樣的產(chǎn)品只有通過影響、引導(dǎo)用戶理性思考、判斷能力，按照現(xiàn)實(shí)原則和邏輯、常識(shí)來行事，才可達(dá)到期待的效果。而通過產(chǎn)品展現(xiàn)情懷、夢(mèng)想或者象征意義的手段則偏向去滿足目標(biāo)用戶的超我需求。

3 結(jié)束語

綜上所述，新媒體產(chǎn)品運(yùn)營中做產(chǎn)品分析、受眾群體分析、產(chǎn)品制作與把控以及推廣途徑和數(shù)據(jù)優(yōu)化這些步驟是必不可少的，需要每一個(gè)新媒體產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、深入分析用戶模式、持續(xù)把控產(chǎn)品質(zhì)量并找準(zhǔn)渠道做有效的產(chǎn)品推廣，通過反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品分析和調(diào)整改進(jìn)，打造新的產(chǎn)品再次獲取數(shù)據(jù)，分析并使用數(shù)據(jù)結(jié)果再次修正，從而做到產(chǎn)品與產(chǎn)品受眾的雙贏和良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

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