尹冬梅

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的今天，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為都發(fā)生了變化。消費(fèi)者獲取信息的途徑也多樣化了，海量的信息如何讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌脫穎而出，如何讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)接受品牌的信息并作出購(gòu)買(mǎi)行為？互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式顯得非常重要。單一的流量為王時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)內(nèi)容。建立品牌的口碑，形成牢固的粉絲關(guān)系及品牌與消費(fèi)者的黏合度，是目前國(guó)產(chǎn)品牌傳播創(chuàng)新的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 新媒體 品牌傳播 創(chuàng)新 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（c）-012-03

國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，將每年的5月10日確定為中國(guó)品牌日。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代，國(guó)家從上至下對(duì)品牌的重視程度越來(lái)越高，比任何時(shí)候更加重視品牌的建設(shè)。品牌傳播已經(jīng)從“硬”模式上升到“軟”模式階段，利用內(nèi)容“軟”模式改變過(guò)去傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志等“硬”模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)溝通。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略構(gòu)建中的重要一環(huán)，如何讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，達(dá)到較強(qiáng)的黏合度及忠誠(chéng)度，是所有國(guó)產(chǎn)品牌必須研究的重要課題。

1 傳統(tǒng)品牌傳播的現(xiàn)狀

過(guò)去提到日用消費(fèi)品品牌，大家自然而然會(huì)想到寶潔公司，擁有眾多耳熟能詳?shù)囊痪€品牌，如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、SK-Ⅱ、幫寶適、護(hù)舒寶等日用品牌，寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，過(guò)去提到如何塑造到品牌，即刻想去知名電視頻道投了巨額的廣告投入，聘請(qǐng)大明星代言。近幾年寶潔在全球的業(yè)績(jī)不斷下滑?，F(xiàn)在很多人已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)品牌已經(jīng)到一個(gè)岔路口，遇到了很多瓶頸。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如：亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、百度是許多大學(xué)畢業(yè)生向往的大牌企業(yè)。

1.1 傳統(tǒng)品牌越來(lái)越難做了，成本越來(lái)越高

店租成本逐年增長(zhǎng)，人工成本一提再提，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，投廣告、價(jià)格戰(zhàn)，推高了企業(yè)的成本，限制了企業(yè)的發(fā)展空間。各種“互聯(lián)網(wǎng)+”，各種微營(yíng)銷(xiāo)、微商城、微平臺(tái)等層出不窮。傳統(tǒng)品牌不走“互聯(lián)網(wǎng)+”的路線將越來(lái)越難生存。未來(lái)一定是創(chuàng)意文化，品牌必須有情懷，滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

1.2 傳統(tǒng)品牌商業(yè)模式的失效

不管哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)品牌日漸式微，傳統(tǒng)品牌還是老一套，走加工生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣、招商代理的老套路?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)渠道，更是一種新的商業(yè)模式。

1.3 找不到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌打造的核心所在

傳統(tǒng)品牌的推廣，還是打廣告、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。但是如今“80后”“90后”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，掌握并圍繞目標(biāo)受眾的需求，找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值，對(duì)接目標(biāo)受眾的需求。能否與“80后”“90后”開(kāi)創(chuàng)自動(dòng)分享的新商業(yè)模式，是對(duì)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代品牌傳播的特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代的品牌傳播模式發(fā)生了巨大的變化，傳播媒體、傳播途徑、傳播內(nèi)容等方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

2.1 品牌傳播媒體的多樣化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展成就了信息傳播媒體的多樣化。目前，人們的信息交流方式主要是微博、微信、QQ、淘寶頭條、今日頭條等新媒體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代，消費(fèi)者利用移動(dòng)終端來(lái)獲取信息，新媒體應(yīng)用方式的簡(jiǎn)單化及便捷化使得人人都是自媒體，既能接受信息也能傳播信息。同時(shí)傳播方式的多樣化也為企業(yè)的品牌傳播提供了更多的機(jī)會(huì)及渠道。

2.2 品牌傳播途徑多元化

傳統(tǒng)媒體的傳播忽視了消費(fèi)群體的需求和信息接收方式的差異性，“80后”“90后”是消費(fèi)主體，消費(fèi)者想買(mǎi)東西，會(huì)上“有好貨”“必買(mǎi)清單”“愛(ài)逛街”了解咨訊。想吃飯，上大眾點(diǎn)評(píng)；想找房子，上安居客；想訂酒店機(jī)票，上攜程……所有的需求多被細(xì)分到一個(gè)個(gè)客戶(hù)端，不再像過(guò)去被搜索引擎一統(tǒng)所有的需求入口。

2.3 品牌傳播由“覆蓋”到“影響”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道獲取信息，且消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、感知品牌的方式也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向及“覆蓋”，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受信息，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者擁有更多的交流平臺(tái)，可以根據(jù)自己的喜好和興趣，更加主動(dòng)、有針對(duì)性地接觸和接受品牌傳播的信息，所以企業(yè)傳播品牌通過(guò)故事、用有內(nèi)涵的文案潛移默化地影響消費(fèi)者。

2.4 品牌命名的時(shí)代性

目前，消費(fèi)者重視高品質(zhì)的生活，由價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髸r(shí)尚、健康、舒適和便捷。在品牌命名的時(shí)候，要考慮時(shí)代性，好的名稱(chēng)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講很重要，因?yàn)椴粌H易于傳播，而且能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，為品牌省掉千萬(wàn)級(jí)的廣告費(fèi)。消費(fèi)拒絕高高在上的品牌名稱(chēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g接地氣、通俗易懂的品牌名稱(chēng)，比如：餓了么、滴滴、趕集、你好芒等。

2.5 品牌傳播的娛樂(lè)化

消費(fèi)者不僅注重品牌本身的品質(zhì)，也注重情感上的滿(mǎn)足。新媒體的發(fā)展也帶來(lái)了互動(dòng)性的極大豐富，抖音、快手的方便使用，品牌傳播變得更加 “好玩”“有趣”。品牌傳播的娛樂(lè)化，能夠引起消費(fèi)者情感上的共鳴，進(jìn)而建立其對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代品牌傳播的創(chuàng)新分析

互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多提供了一條銷(xiāo)售通道或一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)，也將從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為方式。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌抓住了內(nèi)容電商的風(fēng)口，在非常短的時(shí)間內(nèi)走紅。像“小米”“三只小松鼠”“江小白”等品牌。大型的傳統(tǒng)企業(yè)，在看到小品牌的日益壯大的情況下，紛紛加入了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。阿里巴巴率先推出“淘寶頭條”及“淘寶直播”；京東與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)等領(lǐng)域展開(kāi)合作。電子商務(wù)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。品牌創(chuàng)新傳播的策略有哪些呢？

3.1 大眾化市場(chǎng)被分割和瓦解的速度加劇，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的內(nèi)容精髓要明確對(duì)誰(shuí)說(shuō)，產(chǎn)品詳情頁(yè)做給誰(shuí)看的，也就是精準(zhǔn)定位，做好目標(biāo)消費(fèi)者分析。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，從而更精準(zhǔn)地完善品牌的內(nèi)容推廣。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要利用細(xì)分市場(chǎng)下的數(shù)據(jù)獲取更多的用戶(hù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以掌握客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)與品牌的關(guān)系是什么。有助于企業(yè)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效能。

除此以外，大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)品牌推廣的渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)的主題也發(fā)生了變化，之前的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道只是站外，現(xiàn)在站內(nèi)、站外都是營(yíng)銷(xiāo)渠道；品牌營(yíng)銷(xiāo)的主題就是由流量、內(nèi)容、目標(biāo)受眾三個(gè)維度組成，從而產(chǎn)生了更多的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

3.2 品牌人格化

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出：“一個(gè)成功的人格化品牌形象就是最好的公關(guān)”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為朝著個(gè)性化的方向發(fā)展，對(duì)品牌的追求不再單純以產(chǎn)品的功能為導(dǎo)向，而是更加關(guān)注品牌背后的人格化特征。品牌在消費(fèi)者心中逐漸演變成一個(gè)形象的人，甚至擁有自己的形象、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。品牌用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念變現(xiàn)其差異性。由此可見(jiàn)，品牌的定位本質(zhì)是占據(jù)消費(fèi)者的心智。如何品牌人格化呢？

創(chuàng)始人形象是近年來(lái)被廣泛使用的人格化方式之一，品牌是抽象的，而創(chuàng)始人的形象是具體的，創(chuàng)始人的氣質(zhì)及特征會(huì)滲透到品牌中，比如聚美優(yōu)品的陳歐、格力電器的董明珠。另外，吉祥物也是很典型的人格化方式，如“三只松鼠”的松鼠、“天貓”的貓、“雕牌”的雕等。

3.3 靠有內(nèi)涵有深度的內(nèi)容輸出將成為創(chuàng)建品牌的核心

目前內(nèi)容電子商務(wù)正在崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、百家號(hào)、淘寶頭條、有好貨、必買(mǎi)清單等新媒體，有內(nèi)涵有深度的內(nèi)容輸出將刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并促使作出購(gòu)買(mǎi)行為。“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌與消費(fèi)者交互的方式從根本上發(fā)生了改變，所以企業(yè)必須考慮怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與對(duì)話。以?xún)?nèi)容為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能，通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)的品牌商資源，為品牌商創(chuàng)造一個(gè)全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)體系。

3.3.1 內(nèi)容的IP（Intellectual Prooerty知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化，IP的品牌化

如何把內(nèi)容變成一個(gè)IP，變成一個(gè)原創(chuàng)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如“迪士尼”，迪士尼的盈利不僅僅來(lái)源于主題樂(lè)園的創(chuàng)意。主題樂(lè)園只是迪士尼的品牌形象的一部分，它最重要的來(lái)自于它的作品，它背后依靠的好萊塢文化和華爾街資本。它在文化創(chuàng)意IP的開(kāi)發(fā)上，已經(jīng)占據(jù)了文化的制高點(diǎn)。

3.3.2 傳播品牌與大事件大活動(dòng)相結(jié)合

品牌傳播需要充分借助大事件這個(gè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)與重大事件相關(guān)的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度和分享熱情。大事件和大活動(dòng)能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾和媒體的高度關(guān)注。如：2018年世界杯期間華帝制造的事件營(yíng)銷(xiāo)“：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的口號(hào)給消費(fèi)者留下了深刻的印象?；顒?dòng)消息一傳出，華帝迅速登上了各大新聞的頭條，并成為網(wǎng)民熱議話題。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，華帝的品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了兩個(gè)效果：第一，活動(dòng)期間線上渠道銷(xiāo)售額約3億元，同比增長(zhǎng)30%。線下渠道總銷(xiāo)售約7以元，同比增長(zhǎng)20%；第二，華帝通過(guò)此次“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”活動(dòng)提高了品牌的知名度，從廚衛(wèi)領(lǐng)域的二線品牌直接上升到一線品牌。華帝的成功與社交媒體功不可沒(méi)。活動(dòng)海報(bào)在微博、微信朋友圈在2018年世界杯期間進(jìn)行廣泛傳播，以低成本獲取了足夠高的曝光率。

3.3.3 傳播品牌泛娛樂(lè)化

當(dāng)前泛娛樂(lè)化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展，以IP為核心呈現(xiàn)出橫向與縱深的延伸。隨著“90后”消費(fèi)的崛起，泛娛樂(lè)化行業(yè)呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的付費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)自己認(rèn)同的內(nèi)容會(huì)付出更深的情感且忠誠(chéng)度高，更愿意圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行電影、電視、游戲、購(gòu)物等領(lǐng)域的消費(fèi)。

3.3.4 傳播品牌內(nèi)容與故事相結(jié)合

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)重視通過(guò)講故事吸引新媒體來(lái)引發(fā)品牌的迅速傳播。如海底撈、小米、江小白、褚橙等。他們的成功與品牌故事密切相關(guān)。消費(fèi)者會(huì)排斥廣告，但是對(duì)故事感興趣，故事是受眾和品牌之間一種新的溝通方式。企業(yè)將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及品牌的價(jià)值觀以故事的形式傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者更愿意把自己看到或聽(tīng)到的有趣故事分享出去，無(wú)形中成為品牌的推手，使品牌獲得口碑傳播。

“褚橙”是褚時(shí)健在75歲時(shí)創(chuàng)建的一個(gè)品牌，由于褚時(shí)健本身是中國(guó)商業(yè)史上的傳奇人物，“褚時(shí)健”絕對(duì)是一個(gè)具有極高品牌價(jià)值的名字，“褚橙”也被稱(chēng)為勵(lì)志橙的品牌故事，褚時(shí)健用他的生命和智慧為“褚橙”品牌做了最好的背書(shū)。由此可見(jiàn)，講述正能量的品牌故事，引發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，從而帶動(dòng)口碑的迅速引爆和傳播，能夠創(chuàng)造出巨大的傳播力。這正是新媒體環(huán)境下品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新方式。

3.3.5 價(jià)值分享+技術(shù)創(chuàng)新

為內(nèi)容注入內(nèi)涵、思想和價(jià)值，從碎片化、海量化的公共信息里挖掘出用戶(hù)真正的需求，作為品牌內(nèi)容的觸發(fā)依據(jù)。為品牌商打造一個(gè)以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。通過(guò)IP為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能、通過(guò)內(nèi)容整合為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)賦能、以大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賦能的整體解決方案提供商。

3.4 借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，品牌的傳播為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)

品牌傳播的受眾是有限的，但是消費(fèi)者需求存在差異性，大眾媒體品牌的傳播無(wú)法兼顧消費(fèi)者的差異化需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代，多樣化的媒體，創(chuàng)造了大量且變化快速的數(shù)據(jù)資料。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，得數(shù)據(jù)者得天下。企業(yè)可以即時(shí)地采集并分析消費(fèi)者在交友、消費(fèi)、資訊、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能夠準(zhǔn)確地識(shí)別出消費(fèi)者的消費(fèi)愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等信息，從而預(yù)測(cè)出目標(biāo)受眾對(duì)品牌的需求特點(diǎn)，為其提供精準(zhǔn)服務(wù)方案，打造專(zhuān)屬的“私人訂制”。當(dāng)一個(gè)品牌能夠真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并與之建立長(zhǎng)期較強(qiáng)的粘合度時(shí)，就逐漸培養(yǎng)起了消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

3.5 在社交媒體環(huán)境下，與消費(fèi)者互動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)品牌有效傳播

“江小白”品牌的傳播就是一個(gè)非常成功的例子?！敖“住笔歉灿谥貞c傳統(tǒng)釀造工藝的純高粱新生代品牌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，眾多高檔酒類(lèi)品牌麻木及傲慢。而江小白憑借其品牌內(nèi)容的深度挖掘，用通俗易懂的直達(dá)人心的文案表達(dá)，為中國(guó)酒類(lèi)品牌帶來(lái)了新的生命力。“江小白”采用了表達(dá)瓶的策略改變了白酒行業(yè)一貫的品牌推廣策略。只要消費(fèi)者想表達(dá)情緒，就可以掃描“江小白”瓶身的二維碼，輸入想表達(dá)的文字，上傳消費(fèi)者的照片，就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)專(zhuān)屬于你的二維碼，如果被選中，將作為“江小白”的正式產(chǎn)品，批量生產(chǎn)，并在全國(guó)同步上市。這樣“江小白”與消費(fèi)者的互動(dòng)是有效且有趣的，特別適合具有情懷的“80后”及“90后”消費(fèi)者的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代，微信、微博、資訊類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)的快速發(fā)展，為企業(yè)傳播品牌的內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的文化創(chuàng)造了更多低成本的渠道。品牌傳播的傳統(tǒng)渠道單向性、缺乏與受眾互動(dòng)的弊端顯露無(wú)疑。國(guó)產(chǎn)品牌如何抓住內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，用最低成本傳播品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)與受眾的黏合度和忠誠(chéng)度，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，切合“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)新品牌傳播的方式，迎合消費(fèi)者個(gè)性化的需求，進(jìn)入消費(fèi)者的社交圈和興趣圈，通過(guò)線上線下的聯(lián)合，傳播品牌的價(jià)值，達(dá)到消費(fèi)認(rèn)同品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的提升。

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