基于企業(yè)需求的高職營銷專業(yè)人才銷售能力培養(yǎng)研究

摘 要：銷售能力作為高職營銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)之一，分析企業(yè)對銷售能力的需求，從銷售能力的培養(yǎng)構建要素出發(fā)，結合當前高等職業(yè)院校營銷專業(yè)在銷售能力培養(yǎng)上的課程設置、師資、管理機制、專業(yè)思維等方面的缺乏，建議從人才培養(yǎng)方案、校內銷售能力實踐教學平臺和校外實踐項目建設、政校企協(xié)同機制建設、考核方式改革四個方面改進，以滿足企業(yè)對具有銷售能力的銷售人才需求。

關鍵詞：銷售能力；實踐平臺；銷售實踐；協(xié)同機制

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）09-0175-03

Abstract： Sales ability is one of the core competencies of marketing major in higher vocational education institution. Drawing on constructive factors for cultivating sales ability， this paper hinges on the deficiency of course provision， faculty， management mechanism and specialty thinking. It indicates that improving measures should be taken from talent cultivation scheme， school sales ability， practical teaching platform， construction of off-campus practice project， government-school-enterprise collaborative mechanism construction and assessment methods， with the aim of meeting enterprise's demand on sales talents.

Keywords： sales ability； practice platform； sales practice； collaborative mechanism

一、企業(yè)對營銷人才銷售能力需求分析

（一）銷售人才需求總體狀況

以2016年長三角代表城市無錫市第二屆春季人才招聘會顯示，經營銷售類崗位居所有招聘崗位之首，排名前五位的崗位銷售崗位占22%[1]。此現狀不僅反映出企業(yè)對銷售人才的需求，同時反映銷售人才流動嚴重和企業(yè)對招聘優(yōu)秀銷售人才的愿望。從企業(yè)招聘營銷崗位群看，主要集中于銷售類崗位、市場類崗位、銷售客服類崗位三大類，從三大崗位的從事內容所需能力看，銷售能力是其核心內容和核心能力。

（二）銷售能力是營銷崗位需求的重要特征

銷售能力是從事銷售實踐時所具有的謀劃、銷售實施能力，是營銷人員運用已有的產品知識、銷售知識、銷售技巧去實現銷售任務和目標的能力[2]。溝通能力、客戶拓展能力、信息收集判斷能力、銷售管理能力構成銷售能力的核心要素。筆者分別對房產類、保健醫(yī)藥類、餐飲類、保險類等20多家企業(yè)走訪，不同類別企業(yè)對營銷崗位所需能力有所差異，但銷售能力是所有類別企業(yè)對營銷崗位能力要求的共同要求。

二、銷售能力構建要素及課程支撐體系

職業(yè)技能培養(yǎng)是職業(yè)教育的核心，銷售能力是市場營銷專業(yè)的核心能力之一，支撐銷售能力的要素很多，高職營銷專業(yè)培養(yǎng)不可能將支撐銷售能力的所有要素面面俱到，有限的教育資源只能把銷售能力形成的核心能力要素作為培養(yǎng)重點，銷售能力從大類劃分由銷售基礎能力、銷售管理能力、客戶拓展能力構成[3]，為進一步細化銷售能力構成，便于將其落實到人才培養(yǎng)方案中，體現到開設課程中，將構成銷售能力的核心要素進行一一分解研究：

（一）溝通能力

銷售工作是人與人之間的人際交換或非人際交換，銷售工作的主要任務是人與人之間進行充分溝通完成交換。溝通能力是處于企業(yè)對銷售人員眾多能力要求之首，是銷售基礎能力，溝通能力體現在“說”和“聽”兩方面，聽出客戶需求說到客戶需求[4]。支撐溝通能力的理論課程主要包括推銷技巧、商務談判、溝通技巧等；支撐的主要實訓實習項目包括客戶拜訪模擬實訓、具體產品推銷實訓、客服頂崗實習。溝通能力作為銷售能力的基本能力，關鍵是要落實到平常的專業(yè)課理論教學中，可以增加學生課堂討論機會，如采用課前5分鐘主題演講教學環(huán)節(jié)，以此提高學生銷售溝通能力。

（二）客戶拓展能力

銷售產品是銷售人員的主要營銷任務，同時還要有拓展新客戶的能力。新產品、新市場的不斷拓展才能產生連續(xù)性銷售，銷售人員要有拓展新客戶能力、拓展新市場、拓展新知識、拓展人際、拓展客戶份額等能力，這些能力是構建客戶拓展能力的要素。支撐客戶拓展能力的理論課程包括渠道拓展與維護、銷售管理、推銷技巧、商務談判等；支撐的主要實訓項目包括渠道拓展設計實訓、銷售規(guī)劃實訓、客戶拜訪模擬實訓、展銷實訓等。

（三）分析判斷能力

分析判斷能力是銷售人員利用對市場觀察、收集到的各種信息進行市場分析、判斷、決策，做出符合市場特征的銷售對策能力[5]。相應的理論支撐課程包括市場營銷學、市場調查與預測等課程；支撐的實訓項目包括市場調研設計實訓、觀察能力培養(yǎng)實訓、問卷調查實訓、相關案例分析實訓等。

（四）市場信息情報搜集能力

市場信息情報搜集能力是具有掌握文獻資料查詢等二手資料收集和市場洞察一手資料收集的能力并能有效甄別利用信息的能力，它與市場判斷能力相聯系。支撐的理論課程為市場調查與預測；對應的實訓項目有市場調查實訓、市場營銷策劃實訓。

（五）銷售管理能力

銷售管理能力是從事銷售工作的業(yè)務人員在實際銷售和參與銷售工作過程中，對遇到各種銷售問題的認識、分析、處理能力，包括銷售目標制定、銷售業(yè)務規(guī)劃、客戶分類和評分規(guī)劃、業(yè)績考核等管理控制能力[6]。支撐的理論課程為銷售管理、市場營銷學、市場調查與預測；對應實訓項目有案例分析實訓、銷售任務分配實訓、銷售團隊溝通實訓。

三、銷售能力培養(yǎng)的困境

（一）缺乏構建銷售能力培養(yǎng)課程及實踐實訓體系研究

1. 缺乏構建銷售能力培養(yǎng)的課程體系

市場營銷專業(yè)已經過幾十年發(fā)展在我國，圍繞市場開發(fā)營銷人才能力需求課程已成為高等職業(yè)院校的共識。然而人才市場反饋卻是高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)出的技能與企業(yè)要求具有一定差距[4]。企業(yè)招聘市場營銷人員之后不僅需要進行產品知識培訓還需要進行營銷技能培訓而且需要很長一段時間才能夠產生效應。分析其原因多而復雜，其中關于銷售能力培養(yǎng)的實踐課程體系未形成是重要因素之一。實踐課程缺乏系統(tǒng)性是課程體系建設中存在的問題，主要表現為：（1）追求新，忽略課程銜接。技能是對課程學習成果的轉換，課程知識是由先后銜接順序；（2）目標定位廣泛，沒有精準，導致課程難以聚焦就是學生普遍反映什么都學卻什么都學不到；（3）追求多，安排缺乏邏輯；（4）缺乏教學思想集中。“新、多、亂”是當前多數高等職業(yè)院校營銷專業(yè)課程的體現。技能形成是理論實踐系統(tǒng)累積的過程，系統(tǒng)性的設置理論和實踐課程是銷售能力形成的基本條件。

2. 缺乏支撐銷售實踐實訓教學理論研究

關于實踐教學理論研究較多，主要集中在重要性、意義、實踐課程開設必要性等方面[7]，而具體如何操作、課時如何分配、實踐實訓項目內容、實踐實訓條件等從理論層面還不夠清晰，針對銷售能力培養(yǎng)的實踐實訓的理論研究就更少具體體現如下：

（1）銷售實踐理論教學與實踐教學課時比例不科學，我國很多高等職業(yè)院校已不在是理論教學偏重而是實踐教學比重高，理論教學在減少，但實踐教學中，教師缺失現象嚴重，所謂實踐教學就是散養(yǎng)式教學，對學生銷售能力提高并未有作用。

（2）銷售能力實踐教學、標準缺乏。有關實踐教學高等職業(yè)院校的做法各具“特色”，未形成一套完整的銷售能力實踐教學標準，體現在培養(yǎng)目標、實踐教學內容、課時分配、實踐實訓環(huán)境、教學組織安排等方面缺乏標準，導致銷售能力實踐教學隨意性大。

（3）銷售能力培養(yǎng)實踐教學校內教學平臺缺乏。受校外企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質、實踐安全等多種因素影響，能大批量集中提供培養(yǎng)銷售能力的校外實踐教學平臺有限，外加校內教師要校內教學又無法全程參與學生實踐指導，如何在校內完成銷售能力實踐教學安排顯得更為實際和重要。從校內開展銷售實踐教學可行性看，學校人員集中、周邊人員密集具有開展銷售實踐教學條件，因此探索校內銷售能力實踐教學內容、方式、組織、考核將是解決銷售能力實踐教學不足的途徑。

（二）缺乏具有銷售技能的校內校外“雙師型”教師

高等職業(yè)院校營銷專業(yè)教師多數是從學校畢業(yè)就進學校的，實踐經驗缺乏，學校在晉升、待遇、人事職稱等方面又沒有具體規(guī)定或能夠吸引教師到企業(yè)增強實踐經驗的激勵政策[8]。校內教師無法“輕松”的走出去，校外具有實踐能力的企業(yè)優(yōu)秀人員無法長期走進來，高等職業(yè)院校走出去，引進來的機制并未形成是制約實踐教學師資力量弱的重要原因之一。

（三）缺乏有效的校內激勵機制、校內校外協(xié)同機制

關于實踐能力培養(yǎng)的政策各級教育部門只是宏觀指導，但具體落實的微觀層級的措施少或微觀與宏觀難以統(tǒng)一，特別是涉及到學生實習實訓安全的具體操作。迫于媒體、社會等壓力學校往往對銷售能力的培養(yǎng)范圍較少、形式單一。職業(yè)院校普遍缺乏對校級、院系級領導層面的有關實踐實訓獎懲機制。要建立對高等職業(yè)院校校級、院系級為導向的實踐教學獎懲考核機制；探索校內校外在組織、師資、管理、考核、獎勵等方面的協(xié)同機制。為推動實踐教學質量提升，提供機制保障。

（四）缺乏統(tǒng)一的專業(yè)培養(yǎng)思維

高等職業(yè)教育雖是培養(yǎng)技能型人才，但市場營銷類專業(yè)的技能并不像理工科專業(yè)技能那樣，它的技能就是其專業(yè)思維，專業(yè)思維是在專業(yè)領域之內建立起來的對專業(yè)特有的認識形式，并應用于專業(yè)領域問題的處理和解決[9]。學生的銷售能力缺乏跟專業(yè)思維未形成具有一定聯系，專業(yè)思維的缺乏表現為學生對實踐教學認知缺乏；理論教學、實踐教學缺乏統(tǒng)一的專業(yè)思維；課程設置缺乏系統(tǒng)、層次性；缺乏統(tǒng)一認知的專業(yè)培養(yǎng)目標教學團隊。

四、銷售能力培養(yǎng)的構建策略

（一）從人才培養(yǎng)方案入手，構建以銷售能力培養(yǎng)為目標的課程體系

教學開展是圍繞人才培養(yǎng)方案而進行，銷售能力是高職營銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)之一。因此，在人才培養(yǎng)方案中應明確提出把銷售能力作為核心能力進行培養(yǎng)，從學期分布、課程設置、實踐項目等進行規(guī)范。從銷售能力培養(yǎng)出發(fā)落實理論和實踐課程體系，課程體系要具體體現出學生知識、能力、素質的。理論課程要從構建銷售能力需要的知識設置課程，按照知識銜接順序基礎課程、專業(yè)基礎課程、專業(yè)核心課程；實踐課程體系要按照單項實踐項目到綜合實踐項目、認知實踐到操作實踐、跟崗實習到頂崗實習。

（二）從校內校外實踐平臺和實踐項目建設入手，拓展鞏固以培養(yǎng)銷售能力的實踐教學途徑

探索校內銷售能力實踐教學平臺建設是緩解實踐教學資源不足的有效途徑，從我國高等職業(yè)院校分布來看多為周邊學校較多，人員較多，從這一層面來看探索校內銷售能力實踐教學平臺建設具有可行性。在校內開展銷售能力實踐教學，高等職業(yè)院校要從創(chuàng)新校內銷售能力實踐形式、內容、機制、組織管理、考核方式著手[10]。如組織專門用于實踐的基金，根據校內及學校周邊人群需求，組織、策劃、實施相關產品的銷售實踐，將一次銷售活動按照一次項目管理進行管理，項目經理由學生擔任，老師擔任項目監(jiān)理全程指導協(xié)助，一次銷售項目實踐進行一次考核，納入學生學業(yè)考核中或替換相應課程成績。

校外實踐項目平臺建設重在加強校外頂崗實習教學質量，頂崗實習占學生在校學習時間比重非常高，頂崗實習是將學生所學理論知識運用到實踐中的最好方式，是鍛煉培養(yǎng)學生技能的重要方式，而頂崗實習的質量效果如何？與頂崗實習內容有重要聯系。頂崗實習內容根據銷售能力構成的要素確定，如客戶服務頂崗實習項目，培養(yǎng)學生溝通能力、電話銷售頂崗實習項目培養(yǎng)學生銷售技巧，頂崗實習內容是有針對性的培養(yǎng)銷售能力。

（三）從政府、學校、企業(yè)三方協(xié)同機制建設入手，調動三方積極性

從政府、學校、企業(yè)三方利益需求上來看，三方是同向的。學校要幫助企業(yè)積極利用政府教育主管部門出臺的政策措施，如幫助企業(yè)申報高職院校實習實訓基地建設等類似項目，提高企業(yè)積極性；學校要積極主動對接了解企業(yè)對銷售人才需求，對企業(yè)提供的頂崗實習崗位提前培訓，把企業(yè)優(yōu)秀銷售人才請進學校擔任實踐課程教學，深度融合企業(yè)優(yōu)秀人才。建立以學校主動、政府牽線搭臺、企業(yè)參建的政校企合作機制，創(chuàng)新合作機制把政校企平臺做穩(wěn)、做實，讓學生受益、企業(yè)受益、政府受益。

（四）從考核方式改革入手，鼓勵學生積極踐行銷售實踐

改變一張試卷或一個報告的考核方式是銷售能力培養(yǎng)考核的重要轉變，考核方式、內容不僅要能反映銷售實踐能力還要反映銷售能力的培養(yǎng)程度。考核方式要多樣化、標準化、動態(tài)化，考核標準與銷售能力衡量指標掛鉤，考核透明化，以考核方式和量化標準不僅要能衡量銷售能力程度還有便于指導教師操作。

考核中注重實踐前考核、過程考核、實踐后總結考核，引導學生對待銷售實踐要有重視、踏實、改進提高的態(tài)度。其次對考核中對發(fā)現學生銷售實踐能力突出者幫助其創(chuàng)業(yè)，提供創(chuàng)業(yè)幫助，最大程度激發(fā)學生對銷售能力提高的理論、實踐興趣，真正提高學生銷售實踐技能[11]。

五、結束語

銷售能力的培養(yǎng)作為高職市場營銷專業(yè)技能培養(yǎng)的核心能力之一，要依據企業(yè)對銷售能力的需求，構建系統(tǒng)的實踐課程體系，加強校內校外協(xié)同、激勵機制建設，創(chuàng)新校內校外實踐平臺建設，改革考核方式和內容進而縮小與企業(yè)對銷售人員的銷售能力要求的差距。

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